我国建国以来的计划经济体制靠计划来调配资源，遏制了个人的需求，从而不能形成有效的市场，因此“市场导向，顺市而为”的思想在我国的改革开放之前一直没有存在的空间。直到改革开放以后，这种思想才被从国外引入并很快被广泛接受。尽管如此，这种经营思想并不能说完全是舶来品，事实上，这种思想在中国古已有之。它虽然没有被正式作为一种经营理念提出，但是从古今商人的经营思想和经营行为上可以明显看到“市场导向顺市而为”的痕迹。
自古以来，根据市场的情况，趋利避害、贱买贵卖是商人做买卖的信条。春秋时的管仲就说过：商人“负任担荷，服牛把马，以周四方，以其所有，易其所无，市贱需贵”。从这段话中我们明显看到，春秋时期就有商人步行或者骑马周游四方，买入市场上价格低的东西，而卖出价格高的东西，以获取利润。这个时期商人的经营行为就已经自发做到了“顺市而为”。
春秋时期到西汉前期，商业活动一度活跃，一些有识之士染指期间，大获成功，并将经商之道上升到理论高度，成为一个颇具特色的思想流派。司马迁在《货殖列传》中通过为春秋以来的富商大贾立传，总结出他们的经营之道，建立了“有余”、“不足”、“贵”、“贱”、“取”、“予”等哲学范畴。
这个时期的一个主要代表人物就是春秋时期越国名臣计然。司马迁的《史记·货殖篇》中记载了计然的经商之道“积著之理”。“积著”是我国秦汉问的流行术语，意思是通过囤积商品、经营商业而致富。司马迁给计然总结的“积著之理”的主要内容是：务完物，无息币。以物相贸易，腐败而食之货勿留，无敢居贵。论其有馀不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉。“积著之理”中反映出的一种重要的捕捉市场行情的方法就是“论有余而计不足”。
《史记·越王勾践世家》中记载，春秋末期越国名臣范蠡在功成名就之后急流勇退，浮海出齐，变姓名，耕于海畔，苦身戮力，父子治产；后间行以去，止于陶，以为此天下之中，交易有无之路通，为生可以致富矣。在其后的经商活动中，他们运用了一套理论作为指导，十九年间三致千金又两散其财。那一套使之迅速致富的理论就是他的老师计然的“积著之理”。
这个时期的另一个主要代表人物就是“乐观时变”的周国人白圭。司马迁的《史记·货殖列传》中记载：白圭，周人也。当魏文侯时，李克务尽地力，而白圭乐观时变，故人弃我取，人取我予。“乐观时变”，即善于捕捉市场行情的变化，由此可知，白圭经营之道的中心内容是根据市场行情变化而进行经营决策。而“观时变”就是对这种经营决策能力的最简练的概括，是白圭经营思想的中心所在。
《史记·货殖篇》记载，秦末战乱之际，楚汉相争于荥阳，“民不得耕种，米石至万”，有一位商人任氏把他早年窖藏的粟拿到市场上卖出，从而“豪杰金玉皆归任氏，任氏以此起富”。这位商人任氏把握市场行情，在楚汉战争闹饥荒粮价“至万”的时候抛售仓库中储存的粮食，因此而致富。这可以说是对“观时变”经营原则成功运用的实例。
白圭的经营决策思想和计然的“积著之理”包含着丰富的哲理和智慧，历来被商人奉为致富法宝，被后世商业经营者奉为圭臬。这些古代商人商业经营讲究的“论有余而计不足”、“观时变”的经营思想从本质上来说就是我们所说“顺市而为”的经营思想。
《史记·货殖篇》中记载的这些经商之道，作为商人文化的“元典”，被历代从商者发扬光大，发展成为五花八门的经营理念、经营技巧、致富之道等等，形成了独具中国特色的商业经营管理思想。但万变不离其宗，计然的“积著之理”和白圭的经营之道正是这些“道”、“术”的本源。大凡成功的商人，无不是“错用计然、白圭之计”的好手。历代商家活学活用这些经营哲学，积累了大量丰富的经商经验。
《会昌县志》记载，江西南昌商人欧阳振銮，“器量宏远”，经商“不屑屑计较锱铢，凡物产盈虚之数，贱征贵，贵征贱，靡不灼然于胸中，故一出一入。动以万计，不数年，积累厚甲于一邑”。欧阳振銮先生知识丰富、气量宏大，是做大买卖的人。他做买卖时不屑于厅斤计较那些小钱，而是清醒地了解各种货物丰盛贫乏的时间和地点，在货物丰盛的时间和地点买入，在货物贫乏的时间和地方卖出。每一次买和卖的经营，都可以赚取数以万计的钱财。没有几年的功夫，就在一个邑里成为首屈一指的大商人。他的贱买贵卖的技巧更上一层，对于货物贵贱的情况，他都“灼然于胸中”，只需按照自己的经验取予，而不必事事临时打探消息。
洞庭有一位有名的商人席本祯，《席氏家谱》记载，他“修备知物，观时变。错用计然、白圭之计，而以仁智取予”。有史料说他是：“其于治生也，任时而知物，笼万货之情，权轻重而取予之”，“喜观万货之情，所谓亡者使有，利者使阜，害者使无，靡者使微，罔不协其权衡，举金穰水毁，木饥水旱，能变以因时。”席本祯善于捕捉市场信息，“喜观万货之情”，“举金穰水毁，木饥水旱，能变以因时”，把“计然、白圭之计”运用得出神入化。因而，席氏能成为鸦片战争前最为成功的洞庭商入之一。
“积著之理”还有一条基本原则是“与时逐”。“与时逐”就是要求经营者认识并利用市场上商品的供求状况来掌握贱卖贵卖的最佳时机。
《夷坚志》载：宋绍兴十年，有一次临安城失火，大火烧了许多房屋，火灾过后，不少入要重建家园，市场上建筑材料一时供不应求。当时一个裴姓商入的店铺也烧着了，但是他没有去整顿自家的店面，而是立刻组织手下人出城采购竹木砖瓦等建筑材料。此时，政府也给销售建筑材料的商人以免税的优惠。裴氏趁机把手中的建筑材料脱手，从而大获其利。这位裴氏商人善于“观时变”，明辨事情的轻重缓急，并且能够根据市场需求做出准确决策，从而抓住商机获得大量的财富。
弘治、嘉靖年间，休宁人程锁与同宗者十余人合伙经营，在江苏溧水县做生意。嘉靖二十二年溧水丰收，粮价甚低，他们乘机大量收购；次年，该地发生灾荒，粮价暴涨，他们便趁机把囤积的粮食抛售出去，大获其利。程锁乘贱收购粮食时，出价略高于市价；乘贵抛售时，索价又比市价略低，所以他在获利的同时，还博得了“廉贾”的好名声。徽商是中国明清时期著名的商帮，他们的经营既有着商帮共同的特点，每一位商人又都有着自己的特色。这位程锁就是不但善于“观时变”，“计其有余不足”进行经营，而且非常懂得商业信誉的重要性。
名动数世的晋帮商人也极为重视市场信息，把握时机进行经营。如太谷曹氏在沈阳的富生俊商号，一次获悉当地高梁收成因虫害减产，立即大量收购包括陈粮在内的粮食，秋后粮价暴涨，富生俊商号因而大获其利。晋帮商人采取总号分号的经营方式，一般是五天一信、三日一函地互通各地市场信息，把握时机满足市场需求，使他们在大批量的长途贩运中无往而不胜。
中国的百年老字号们也非常注意捕捉市场行情，根据市场行情迅速作出反应。如北京的百年老字号瑞蚨祥，在洋布大量涌入中国市场，市场前景良好，但是中国制造的土布还占主要地位的时候，看到了洋布质量好，价格便宜，肯定会代替土布的趋势，很快在北京的大栅栏买到铺面创办起瑞蚨祥绸布洋货店，结果在很少有竞争对手的情况下开门就红，从而为它后来的发展打下了坚实的基础。
在清王朝覆灭后，新文化运动、五四运动八新思潮带入千家万户，封建礼教受到强有力的冲击，一股新的自由的风气强烈的刮了起来。瑞蚨祥的经营者巧借这股东风，立即将二楼的绸布店辟、为专门接待妇女选购商品的场所，顿时间吸引来大量的女性顾客，掀起了一次可观的购物浪潮。瑞蚨祥的经营者善于“观时变”，迅速发现市场需求，并能够顺应市场的需求作出灵活的变通，从而成为中国为数不多的百年老字号之一。
“市场导向，顺市而为”的战略注重满足市场的需求，这个需求不仅包括市场当前所表现出来的需求，还包括经营者所预测到的市场将来会产生的需求。经营者所经营的产品或提供的服务均以满足市场的需求为出发点。这种经营策略通过对当前市场需求的了解和预测来为市场提供服务和产品。我国古代的商人在预测市场行情方面也有其成就。
洞庭还有一位大名鼎鼎的商入翁赞。《翁氏宗谱》中记载，洞庭东山商人翁赞，“南浮湘汉，北涉淮泗，历齐、鲁、燕、赵之墟。所至懋迁，有无仕居，达百货之情，审参伍之变，权本末之宜”。可见他及时了解百货出产情势，然后确定经营方向和内容，孰先孰后，孰急孰缓，屡获成功。翁赞之子翁鼎，“以心计课其出入，不爽毫发”，同样有着高超的经营手段。翁参之孙、翁笾之子翁启阳也颇富心计，“达观时变，料先事多奇中”。翁氏一族都是善于捕捉市场行情，“顺市而为”的经营能手，因此翁氏成为鸦片战争前洞庭有名的商人家族。
古代也有一些商人在运用“计有余不足”的经营方法和白圭的“观时变”的经营之计的时候，不能进行一些辅助的决策——如预测市场未来的走势等——固然一旦成功，就可以获利百倍；但是一旦不成功，也就会因此而倾家荡产。
如《聊斋志异》的《王成》篇载：王成贩葛五十余端到北京来卖，“将近京，传闻葛价翔贵，心窃喜。入都，解装客店，主人深情其晚。先是，南道初通，葛至绝少，贝勒府购致甚急，价顿昂，较常可三倍。前一日，方购足。后来者，并皆失望。……越日，葛至愈多，价益下。王以无利不肯售，迟十余日……亏资十余两，悉脱去”。王成就是不善预测市场行情，在贝勒府购致葛甚急的时机已逝的情况下，因为不能获利而不肯把手中的货脱手，甚至在葛价已经下跌的情况下还是没有看出葛“价益下”的可能，以至于最终不得不脱手的时候亏了十多两银子，受到沉重打击。
我国古代的商入通过对“计然、白圭之计”的成功运用，积累了大量的财富，也为后世的经营者积累了大量的经验和教训。但由于贱商思想长期居社会意识形态中的主导地位，使这些经验和教训不能得到很好的总结。明清以来，“弃儒就贸”造成了大批士人沉滞商人阶层的现象，商人文化随之兴起，介绍经商知识、技巧的所谓“商业书”也纷纷出现。但是清末以来长达百年的战乱，尤其是外敌入侵，使商人的经营活动受到毁灭性的打击。而且建国以来的计划经济体制，使企业生产按计划进行，忽略了顾客的需求，不能形成有效的市场，企业也从而抛弃了中华民族几千年来的深厚的商业经验积淀。
改革开放以后，随着商品经济的发展，物质财富供给的增加，市场的主动权由企业手中转移到顾客手中。为了在市场竞争中生存，企业重新开始重视顾客需求和市场需求。
初期，企业提出了“顾客是上帝”的口号，以满足顾客当前的需求为企业经营的出发点。企业以当前顾客的需求为出发点进行经营，能够达到当前顾客的满意，从而可以保持当前顾客。
但是这种市场战略将目光锁定在有限的当前顾客群中，通过提高对当前顾客需求的了解来提高对顾客的服务质量和产品质量。这种战略直接导致了企业的短视行为。企业关注于当前的市场需求而不能对未来的市场需求做出合理预测，关注于当前顾客的需求而忽略了潜在顾客的需求。这样的情况下，一旦市场需求发生变化，或者出现强有力的竞争对手争夺当前顾客群，企业就会处于被动地位，甚至于“一着棋差，全盘皆输”，没有翻身的可能。
企业认识到了单纯的重视顾客需求的经营理念的不足，从国外引进了“市场导向”的经营理念。“市场导向”的经营理念是由美国学者明确提出，其主要观点是：企业除了要注重当前顾客所表现出来的需求，还要注重当前顾客没有表现出来的需求，即顾客的潜在的需求；不但要关注当前顾客群的需求，还要关注潜在的顾客群的需求，以满足当前顾客和潜在顾客的当前需求和潜在需求为目标。这种观念的提出解决了企业短视行为的问题。企业在满足当前顾客需求的同时，时刻关注顾客的潜在的需求，并不断开发新产品和服务来满足顾客的潜在需求和吸引新顾客，这就为企业的发展提供了长期的目标和持续发展的动力。
随着生产的发展，企业生产的产品逐渐同质化，而顾客的需求变得复杂化、多样化、个性化，企业的营销理念随之不断创新，企业又引入了更高层次的“市场导向”的理念——为顾客创造价值。顾客价值是指顾客心理达到的满意度与顾客感知的商品或服务价格之间的差，用公式表示出来就是“顾客价值=顾客满意度一商品/服务的价格”。从上述公式中可以看出，为顾客创造价值主要在于提高顾客满意度。
不管现代企业口号式的经营理念是“以市场为导向发展”还是“围绕市场生产”，其实质都是合理预测市场走向，以进行生产和提供服务，从而在市场竞争中处于不败之地。所有这些都可以总结归纳为“市场导向，顺市而为”，这是从古至今商业经营都一直遵循的一个基本的原则。
