企业的运作就是“创造顾客”，从而实现销售，但是今天顾客面对的是极具“同质化状态”的产品，面对的是众多的品牌和价格，选择成了他们的难题。
顾客购物遵循的原则就是价值的最大化，价格的最小化。每个人心目中都有一个对所购产品的价值期望，他们追求的就是该产品带来的最高价值。在购物时，他们会根据对产品的具体了解，以判断是否符合他们的期望价值。
严格地说，满足顾客期望价值的产品只是实现购物的一个前提，顾客是否真正实现购物，还要看各产品之间哪个产品有更多附加的价值，在这里附加的价值就是顾客让渡价值。
顾客让渡价值（CEV）就是总颐客价值（TCV）与总顾客成本（TCC）之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品中获得的一组收益，而总顾客成本是指在评估，获得该产品时而引起的顾客的预计费用。
可以用一个例子来解释顾客让渡价值：某顾客欲购买一台200升左右的冰箱，现该顾客在A品牌和B品牌之间作选择。假设他比较了这两种冰箱，并根据款式、工艺及主要性能（节能、保鲜等），压缩机的COP（制冷系统性能系数）、噪音等指标做出判断：B品牌具有较高的产品价值。他也发觉了在与B品牌人员沟通中，促销导购介绍产品耐心，知识丰富，并有较强的责任心及敬业精神，结论是，在人员价值方面，B品牌较好。但在顾客的印象中，A品牌的价值及知名度、整体形象等方面优于B品牌，同时A品牌售后服务，承诺等服务价值也高于B品牌。最后他权衡了产品、服务、人员、形象等四个方面，得出了A品牌的总顾客价值高于牌。（假设该顾客偏重于品牌及服务）、那么，他就一定会购买A品牌吗？不一定，他还要句此两个品牌交易时产生的总顾客成本相比较，总顾客成本不仅指货币成本（产品价格），正如亚当·斯密曾说过的：“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它包括购者预期的时间、精力和精神费用。购者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了总顾客成本。
这位顾客要考虑的是，相对于A品牌的总顾客价值，其总颐客成本是否太高，如果太高，它就不会购买A品牌产品，我们就认为其让渡价值小。反之，相对于B品牌的总顾客价值，若其总顾客成本较小，则这位顾客就可能会购买B品牌产品，我们就说其让渡价值大。通常情况下，理性的顾客总会购买让渡价值大的产品，这就是顾客让渡价值理论的意义。
假设该顾客对B品牌冰箱进行了分析，认为B品牌冰箱总顾客价值为2150元，（顾客认为此冰箱至少能值这个价），再进一步假设其厂供价为1850元，除商场合理利润100元外，若零售标价为1950元，则顾客购买这台冰箱获得了200元的附加值（让渡价值）。
同样对A品牌冰箱分析认为，该冰箱的总顾客价值为2300元，厂供价为2200元，除商场合理利润100元外，若零售标价为2300元，则顾客购买此冰箱将无任何附加值（即让渡价值为0元）。
若顾客是理智的，则不难在A品牌与B品牌之间做出选择。
正常情况下，顾客都是成熟的、理性的，若某种产品的让渡价值大，则该产品对顾客的吸引力就大，购买该产品的可能性就越大。当然，让渡价值越大，顾客的实惠就越多，但提供产品的公司利润就会减少，故根据市场及竞争产品情况，合理定出供价至关重要，遵循的前提就是，既要保证有吸引顾客的让上渡价值，又要兼顾公司的利润。
以上举例说明了顾客止渡价值理论的内容及在定价中的应用，以下谈子啊在销售过程中如何应用此理论。
该理论的核心就是顾客总会购买让渡价值最大的产品，而顾客让渡价值（CEV）=总顾客价值（TCV）-总顾客成本rrcc）。故根据这一关系，我们在实际销售工作中就可以从以下几个方面来增大顾客让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现我们的销售目的。
·通过增加产品价值，改进产品服务，提升人员和形象价值从而增加总顾客价值。
·通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。
·向顾客降低产品价格（货币价格）。
若产品价格与竞争者相比无明显优势，则可通过提升产品价值、人员价值、服务价值、品牌价值（强调驰名商标，中国名牌产品）等构成总顾客价值的要素来弥补，并适时减少顾客购物时的非货币成本。
顾客让渡价值理论告诉了我们一个有用的分析顾客购物心理的方法，了解这一方法我们能主动估计出我们的产品和竞争者产品的总顾客价值及总顾客成本，从而及时做到对产品的准确定位，减少各种盲目性。同时，这一理论也让我们知道了影响顾客让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的各种因素，产品的让渡价值才能增大，产品的竞争力才会增强。
