行动指南
对一个优秀品牌的诞生来说，有好的产品只是一个基础，最关键的在于是否拥有品牌精神和能打动消费者的强大气场。
12月19日 带来新的色彩
今日，我们给这个产业带来了新的色彩与创意。
为了实现我们目标远大的计划，我们只能集中全部心力在单一方向上。
所有的研发资源都必须专注在更新Mac OS上。
——乔布斯1998年在iMac正式发布时的讲话
背景分析
1998年，重回苹果公司的乔布斯不仅个人品牌受质疑，苹果公司这一金字招牌也备受质疑。有一个分析人士称，“乔布斯应该尽快找出能让苹果电脑免于陷入万劫不复之地的绝佳方法”。有媒体甚至预测说，“麦金塔也许就快要从地球上消失了”。
为了让自己的再出发更引人注目，乔布斯决定先给苹果品牌“带来新色彩”。乔布斯所采取的方法之一就是给苹果电脑更换商标，从1998年起，在所有出厂的产品上，苹果公司著名的七彩苹果商标变成了只有单一颜色（大多数情况下是白色）。
行动指南
遇到品牌失败或挫折时，一定要想办法给品牌“带来新色彩”。
12月22日 与顾客共建品牌
苹果公司的另一大资源就是顾客。大约有2 500万麦金塔电脑用户，他们都是苹果公司忠实的顾客，其中有些人甚至称得上是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果公司的产品的话，他们将是苹果公司东山再起的坚实基础。
——乔布斯1997年重回苹果公司时如是说
背景分析
苹果公司是极少数能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，在乔布斯重回苹果公司之后，乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是苹果公司负责引爆，而广大顾客则免费参与传播。
比如，iPod确实体现了苹果公司的企图——简单、方便与友善，而且赋予消费者更高的“权力”。英国萨塞克斯大学（University of Sussex）媒体与文化研究教授布尔（Michael Bull）在研究了上百位iPod使用者的消费行为后指出：iPod正在改变现有的音乐消费方式。首先，iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由于iPod以硬件作为储存技术，一台iPod可以储存上千、上万首歌曲，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐，而不是像过去，尽管带了一大堆CD，却因为没有一首符合当时心境而干脆不听音乐；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而不是依据唱片公司专辑所定下的播放顺序；最后，经典的单曲会因为iTunes下载排行的机制一再成为畅销金曲，而不会因为专辑过时被淘汰。
