行动指南
真正的酷是不仅拥有外表的独特，而且拥有更重要的内在的强大的价值观——这种内在的酷才是持续性的力量。
11月23日 走火入魔
乔布斯一直致力于创新，所投入的心力甚至可以用走火入魔来形容。但是乔布斯辩解说，他并非为创新而创新，他只是想要创造一些够酷的产品，或是超级棒的产品。
如果某款产品不够革命性，乔布斯就不会对它感兴趣——事实上，乔布斯的这种特点使得革命性成为苹果电脑的优点之一，苹果电脑因此得以建立起不一样的品牌形象，并在危机后得以起死回生。
——有苹果公司研究专家如此评价乔布斯在用户体验方面的投入
背景分析
很早以前，乔布斯有一个“走火入魔”式的创新，那就是制造一种“安静的”电脑：一种没有散热风扇的电脑。这是一个非常具有颠覆性的概念。创新的灵感来自于整日研究禅学和冥想，他发现风扇的声音使人分神，而且他的直觉认为客户当然比较愿意购买一台放在桌上不会发出噪声的电脑。
“走火入魔”的背后，是乔布斯完美精神的体现。看看苹果公司的产品设计，你就会发现这种“走火入魔”的精神是如此重要。例如，为了弄明白如何使塑料外壳看上去使人激动万分而又不像是便宜货，苹果公司首席设计师伊夫和其他设计人员特意到一家糖果厂去研究胶质软糖。他们还和亚洲制造商一起花数月时间来研究能够在一年时间里生产数百万台iMac的先进工艺。
行动指南
完美的用户体验，需要这种“走火入魔”式的精神，而“凑合”精神则会毁了高质量的用户体验。
11月24日 创新的关键：动机
随着年龄的增长，我越来越相信动机具有多么大的意义。惠普公司的首要目标是生产了不起的产品。我们苹果公司的首要目标是制造世界上最优秀的个人计算机，而不是成为全球最大或者最富有的公司。我们的第二个目标是赢利，一方面是为了多挣点钱，另一方面也是为了能够制造更优秀的产品。苹果公司曾经一度偏离了这些目标，正是这一小小的偏离导致公司出现了巨大的变化。我重返苹果公司后，我们不得不重新恢复它以前的身份。
——乔布斯2006年在苹果公司全球开发商大会上的讲话
背景分析
什么是创新的关键？不少公司认为研发费用是关键，乔布斯却认为钱不是关键。先看看微软的研发投入：2006年微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年提高到75亿美元。苹果公司在研发上的投资与微软相比可以说少得可怜，但是获得的收益并不少。
“这就表明并不是什么东西都可以用钱买得到的。”乔布斯认为创新的关键是动机，他在2006年召开的苹果公司全球开发商大会上说：“虽然有的公司在研发上投资高达50多亿美元，但是现在好像所有公司都是在模仿Google公司和苹果公司的生产模式。”
