目标市场营销战略由市场细分和选择目标市场两个步骤共同组成，并且只有在市场细分和选择目标市场的基础上，旅游目的地才有可能设计出不同凡响的定位战略。
一、市场细分
（一）市场细分的意义
所谓市场细分，是指旅游组织根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群称为一个细分市场，或称做一个子市场。市场细分是由美国营销专家温德尔·史密斯于1956年提出来的，此后被应用到旅游领域，受到了广泛重视和普遍欢迎，成为旅游目的地营销战略的一个核心内容。
旅游市场细分的客观基础在于旅游需求的差异性。旅游需求的差异性主要取决于旅游客源地的社会生产力发展水平、旅游产品的市场供求关系以及旅游消费者的收入水平等因素。除了对某些同质产品外，旅游消费者由于个性、年龄、社会阶层、文化背景、职业以及自然和生存环境等差异，其需求特征表现得各不相同。实践也证明，由于旅游者的需求千差万别，且这种需求具有多样化、多变化的特征，任何一个旅游目的地或旅游企业，无论它的资源属性多么优越，市场容量多么大，都不可能同时也没有必要满足所有旅游者的消费需求。相反，只有在市场细分的基础上选准自己具有比较优势的服务对象（即目标旅游客源市场），并制定出有竞争力的经营策略，才能更好地实现其既定的经营目标。
需要强调的是，市场细分理论的分类依据并不是针对旅游目的地的资源或产品，而是从满足特定的旅游消费需求角度形成的。也就是说，旅游目的地组织要通过对旅游市场上各类旅游消费者不同的需要、动机、购买行为等特征，根据求同存异的原则，找出类似的同质性特征，作为细分旅游市场的依据。
（二）市场细分的原则
为了保证旅游市场细分的质量效果，旅游目的地组织在进行市场细分工作时，应坚持以下原则：
1.可衡量性。即用来细分市场的依据和细分后的旅游市场都应该是可以衡量的。旅游目的地确定的细分依据必须清楚明确，容易识别；细分后各市场之间必须有明显的区别，具备不同的市场特征。如果细分变量难以衡量和测算，就不能作为市场细分的依据。
2.可占领性。指细分后的旅游市场是旅游目的地利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。市场细分是为旅游组织确定下一步具体的目标市场服务的，市场细分结果中必须有适合本区域产品或企业进入并占有一定份额的子市场存在，否则细分工作就没有现实意义。如一家旅行社发现某国旅游者对本区域的某项旅游产品可能存在一定需求，但是由于该国目前尚没有开通直达的旅游交通线路，针对该客源市场的可进入性非常差，且短期内问题无法消除，则现阶段开发这一市场就没有实际意义。
3.有价值性。指细分后的市场有值得占领的价值。即细分后的市场要有适当的规模和发展潜力，适合本地区企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市场规模与营销费用密切相关，如果市场范围太小，其营销费用的比例会扩大；反之，其营销费用则缩小。如果容量太小，空间有限，则也不足以作为细分依据。
4.稳定性。指经过市场细分后的子市场在一定时期内必须具有相对的稳定性，以便旅游目的地组织和企业可以通过有效的营销策略，长期有效地占领该市场。这也意味着旅游目的地的营销战略在相当长时期内要尽量维持不变，以尽量减少营销风险，取得稳定的市场效果。
（三）市场细分的标准
旅游市场细分的方法可归结为细分的分类标准。如前所述，市场细分是以旅游者消费需求的差异性为基础的。旅游消费需求的差异性是由旅游者的生理特征、社会经济地位和心理性格不同等所致，因此旅游市场细分的基本方法要从分析旅游者的两类主要区别入手：一类是旅游者社会属性和生理特征上的区别，如旅游者的社会经济特征、地理特征和心理特征；另一类是旅游者的购买行为特征以及对市场营销因素的反应，包括旅游者的产品偏好、利益诉求，以及对各种促销活动的信赖程度等。
1.旅游者特征细分。
（1）人文统计细分。人文统计包括人口统计和社会统计两类。人口统计细分主要包括旅游者的性别、年龄、家庭规模等一些细分变量；社会统计细分的变量主要包括旅游者收入水平、教育背景、社会等级、民族等。按照这些因素对旅游者进行分组，可以帮助旅游组织区分出哪个市场更值得投资，哪类服务更受人喜欢，旅游价格敏感度如何等。此外，如果能更深层次地细分人文统计细分变量的变化趋势和规律，还可以帮助旅游组织有效地预测和把握未来旅游需求的变化趋势。
（2）心理细分。这是一个对旅游者自身进行深层次细分的方法，它是通过对旅游者的行为规律和生活模式加以划分。实践证明，旅游组织可以根据旅游者的态度、潜在个性类型、动机和个人期望值等对旅游市场进行更有意义的细分。
（3）地理细分。地理细分把旅游者按照他们的居留地与旅游目的地之间的关联关系进行市场划分。地理细分有助于旅游组织厘清本地区与主要旅游客源市场的空间关系，了解主要旅游流的流向和流量规律，从而更好地把握旅游市场变化趋势。该方法相对简单，是许多旅游组织优先使用的细分方法。国外学者米尔（Mill）和莫里森（Morrison）建议旅游目的地使用地理特征去确立一级、二级，甚至三 级市场。
（4）生活方式。生活方式是旅游者选择旅游目的地的重要参照指标。一些学者对旅游生活方式细分做了许多专门的研究，最终概括为对旅游者行为—兴趣—观念细分的关注上。在实际应用中，生活方式细分方法要通过调查旅游者对一些行为、兴趣、观念的认同或反对的程度的回答，获取相应的分类标准。
国外一些学者认为，在预测外国旅游者和国内旅游者的行为时，生活方式信息可能比人口学信息更为重要。为不同的旅行细分市场开发差异性的营销策略，应当从生活方式研究中发现依据。生活方式研究将对开发诸如包价旅游、主题公园等旅游产品提供特别有用的结论。
2.消费者行为特征。
（1）利益细分。所谓“利益细分”（Benefit Segmentation），是指旅游组织以那些旅游者对与旅游产品和服务有关的利益诉求为依据，对旅游客源市场的一种分类方法，是一种比较适合旅游目的地组织采用的细分方式。从表面上看，旅游者的利益诉求多种多样，但在实际上他们要满足的基本需要是大致相同的。对所有的细分市场来说，旅游者参加旅游活动有四个共同的核心利益诉求，它们是：
①旅游消费带来的价值物有所值；
②旅游活动的多样性；
③当地人对旅游者的友好态度；
④得到好的服务。
按照上述标准，就可以划分出国际上通行的四个旅游细分市场，包括都市旅游市场、度假旅游市场、户外旅游市场和其他旅游市场，它们分别为旅游者提供了类似的具体利益。例如，都市旅游市场倾向于文化活动、历史建筑、都市气氛、购物条件等利益；而户外旅游市场则更热衷于乡村景观、海滨、湖泊河流、山地、国家公园、森林、荒野等益处。由此，我们还可以进一步做出更细致的市场细分。
按照利益诉求细分旅游市场有助于旅游组织超越具体旅游资源或产品的局限，更接近于实现根据顾客需要开发市场机会的现代营销经营理念，也有助于旅游目的地在目标细分市场上更好地树立市场竞争优势。不过这种方法也存在着一定的局限性：第一，难以对利益诉求进行定量处理；第二，有时很难具体确定能决定旅游者最终行为的隐藏的那些利益动机。此外，有的旅游者可能会同时存在多种不同的利益诉求，营销人员很难从技术上做到精确划分。因此，在使用利益诉求标准细分旅游市场时一定要力求谨慎和规范。
（2）使用频率。按照这种标准，旅游者对同一旅游产品的使用程度可以划分为经常使用、中度使用和偶尔使用三类（有时还包括从不使用——营销人员应认真分析旅游者从不使用的原因）。旅游营销人员要能准确找出吸引旅游者购买的真实原因与目的。通过关注旅游者对特定产品的使用频度，可以划分出归位于不同层次的细分子市场；旅游组织既要加强与经常使用者的关系，也要通过多样化策略使得中度使用者和小量使用者逐级提升，转化为本产品的大量使用者。例如，一些旅游航空公司对经常旅行的商务人士除提供基本的旅行服务之外，往往还根据其消费频率提供各种优惠或减免政策，以巩固与这些“黄金顾客”的市场联系。
（3）对促销的反应。实践证明，不同旅游者对各种促销行动的反应程度也是完全不同的，因此旅游组织也可以采用“反应灵敏度”为主的细分方法。如商务游客对价格变化的灵敏度远低于观光游客，由此可以划分出不同的消费群体，进而制定不同的营销策略。
（4）顾客忠诚度。顾客忠诚度能反映出旅游者在市场竞争中对本地区旅游产品的依赖程度。旅游目的地可以按照顾客忠诚度对旅游者进行市场细分：那些持续购买本地区旅游产品或服务的旅游者属于高度忠诚；那些经常性或优先购买本地区旅游产品或服务的旅游者为中度忠诚；那些在本区域与其他竞争对手之间不时地转换购买行为的旅游者为低忠诚度；无忠诚度者是指那些不忠诚于任何旅游目的地的旅游者。旅游组织应针对不同忠诚度的旅游者制定出完全不同的服务方案和营销策略，不仅要努力提升高度忠诚旅游者的满意度，还要尽量实现低忠诚度旅游者向高忠诚度的转化。
（5）附加服务。这种方法把旅游产品可能附加的服务项目作为细分依据。不同的旅游消费群体可能钟情于不同的服务要素，因而可以把这一标准作为细分变量，通过增加或改进产品的服务功能来吸引更多的旅游者购买本区域旅游产品。
（四）市场细分的步骤
旅游市场细分一般应包括以下七个步骤：
1.选择市场范围。旅游组织在确定经营目标后，必须选定营销的目标市场对象并确定其经营范围。在选择市场范围时，要综合考虑本区域的资源、条件和能力，不能盲目地选择自身条件无法达到的市场。
2.了解市场需求。通过各种形式的调研活动，了解目标市场范围内旅游者的现实需求和潜在需求。
3.分析可能存在的细分市场。通过了解旅游者的不同需求，分析可能存在的细分市场。在分析过程中，一方面要综合考虑到旅游者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况；另一方面，还应根据多年以来的经验做出初步的估计和判断。
4.确定细分市场的依据。在旅游市场中，影响不同旅游者消费需求的因素各有不同，营销人员应认真区分影响需求变化的关键因素，并将这些因素作为细分市场的依据。切不可用一般因素或次要因素细分市场，以免影响旅游组织对市场机会的正确判断。
5.为可能存在的细分市场命名。旅游组织应根据各个细分市场消费者的主要特征，确定这些细分市场的名称。
6.进一步了解各细分市场旅游者的购买行为特征。营销人员应深入分析各细分市场的消费需求特征，了解这些市场上旅游者的购买心理、动机和行为，以便于制定有效的经营策略。
7.分析各细分市场的规模和潜力。营销人员对各细分市场的分析要与客源地人口规模、区域分布、消费习惯、经济条件等联系起来，以掌握各细分市场的规模和潜力，以此选择和确定最终的目标市场。
（五）市场细分的方法
影响旅游目的地市场细分的因素可能复杂多变，旅游组织可以根据影响变量的不同，采用不同的细分方法。这些方法可以概括为如下三种：
1.单一变量细分法（一元细分法），即根据与旅游需求紧密相关的某个最重要的变量因素进行市场细分的方法。在多数情况下，该方法只能作为市场系列细分的起始步骤，即用此方法先期对旅游市场作比较粗略的划分。在特定情况下，通过重复使用单一变量，可以深化对特定旅游市场的细分程度，以适应市场竞争或满足旅游者深层次的需要，这也被称为单一变量的深度细分法。
2.综合变量细分法（也叫交叉细分法或二元至多元细分法），即综合运用与旅游者需求紧密相关的两种或更多种的变量因素对旅游市场进行细分的方法。如可同时以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三个变量因素交叉细分度假旅游市场，这样细分出的市场比单一变量细分法对营销活动更有价值，能有效帮助旅游目的地选定最佳的市场机会；但使用此方法时要选准细分变量，避免过多变量造成细分后市场特征的混乱。
3.系列变量细分法，即综合考虑与旅游需求相关的各种因素，将其按照一定顺序对旅游市场依次进行系列细分的方法。此方法适用于旅游者需求差异较大，而市场竞争又较激烈的旅游市场。其要点是要在各变量之间理清它们在内涵上的从属关系，进行合理排序。否则会造成细分标准混乱，增加细分的困难。
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山东旅游规划对日本客源市场机会的细分
世界旅游组织专家根据对日本旅游市场的调研，提出以下适合山东旅游开发的细分市场机会：
1.学生修学旅游。该市场目前占日本整个出境旅游市场的8%左右，并且还在不断增长。学生出游以接受教育为主，了解各地历史文化，因此，这是山东省市场开发的一个目标。
2.蜜月旅游。根据旅游市场调查，日本每年约有70万对新婚夫妇被安排出国旅游，目前主要旅游目的地是夏威夷、澳大利亚、欧洲和美国本土。这个市场并没有增长，但其绝对规模相当可观。因此，有必要推出一系列专门吸引该市场的产品和服务。景色迷人、富有浪漫情调是新婚夫妇决定选择旅游目的地的主要因素。如果能设计出有针对性的产品，山东省也能吸引该市场的部分份额。
3.“白领女士”。随着高收入女性青年人数的不断增加，日本这个市场的份额显得十分重要，大约有250万人；她们大多是20岁的青年女性，人均花费特别高。她们大都向往具有新鲜文化氛围的目的地或在海滨度假区休闲娱乐。如果山东省能推出她们希望的产品，这个市场将会有很高的开发潜力。她们不太喜欢购买包价旅游产品，而更倾向于自助旅游，独立做出选择，在目的地随心所欲。
4.青年人旅游市场。几年前，背包旅游者在日本还是一种奇怪的现象，但是现在已经不同了。青年人希望和其他文化背景的人民进行交流，希望参加探险旅游。他们的独立能力特别强，他们寻找积极的户外度假方式，能够给他们带来新鲜的体验。潜水、滑雪和远足活动越来越受到他们的欢迎。这个市场有必要作为山东省的开发目标，因为山东能为他们提供观光、远足和探险旅游的众多机会。
5.双职工无子女家庭。指无子女、但是有颇多收入可以自由支配的夫妇。他们旅游是为了改变日常的生活方式和消除沉重的压力，希望在较宁静的环境中消遣。他们的目的地是热门的海滨度假胜地，他们最喜欢夏威夷、关岛、塞班岛和南亚的著名度假胜地。只有以不同于其他竞争对手的独特方式开发海滨产品，山东才能吸引这个市场，而最大的问题是日本的冬季与山东的冬季恰好同期。
6.家庭旅游。这个市场由年龄在30～50岁之间、有子女的家庭组成，由于他们经常带着孩子，也经常和亲属们一起旅行，所以比较关心价格。他们特别喜欢海滨度假胜地，他们的旅行自然与学校的假期有关，所以暑假是旅游的旺季。日本观光局调查显示，该市场已经由1990年的12%左右上升到25%左右。山东有几处怡人的海滨，开发沿海海滨度假胜地可以吸引这个市场。
7.银发市场。这个市场指年龄在50岁以上的老年人。这个市场比例相当大，占全部出境旅游者的30%，而且随着日本人口老龄化，这个市场还会继续增长。他们到世界各地旅游，比别的旅游者更看重包价旅游。一般来说，他们旅行时间较长、喜欢更高价格的包价旅游，旅游行程安排和旅行商的声誉对他们来说比价格更重要。对于山东省来说，这是一个很大的潜在市场，应尽力吸引他们。
8.专项旅游。日本旅游市场已经相当成熟，日本游客有丰富的旅行经验，越来越多的人倾向于以专项旅游活动为主。如：
（1）朝圣旅游。指去有宗教名胜的旅游目的地旅行。山东省有丰富的佛教、道教和儒教旅游胜地，这是山东一个潜力很大的市场。
（2）健身旅游。在日本这是一个正在成长的市场，日本发行有100种健康杂志。日本人喜欢在周末到温泉度假区，这已经成为一种大众旅游方式。如果山东省的温泉得到合理开发，能与日本的温泉展开竞争，这也是一个极具潜力的市场。
（3）垂钓。垂钓在日本是一项很受欢迎的专项旅游活动。据统计，有近1000万日本人到各地钓鱼，作为休闲娱乐方式。
9.会议与奖励旅游。
（1）公司商务（会议）旅游。日本的很多公司每年都在国外举行年会，这是一个可以获利丰厚的巨大市场，山东必须努力争取该市场。有吸引力的淡季包价旅游有可能使他们由于路途较近的原因而选择山东。
（2）奖励旅游。这是日本出境旅游的一个重要的细分市场。日本公司经常向员工提供奖励旅游机会，这种旅游也奖励给经销商、代理商和其他业务代表。这对于山东来说又是一个有开发潜力的市场。
资料来源：山东省旅游发展总体规划（世界旅游组织，2001）。
二、目标市场选择战略
（一）评估细分市场
市场细分揭示了旅游目的地所面临的各种市场机会，接下来营销人员要对这些细分市场进行评估，以确定最终要进入的目标市场。一般情况下，营销人员评价细分市场时应分析以下三个方面的因素：
1.细分市场的规模和发展潜力。旅游组织和企业选择旅游市场的目的是为了获得稳定的经济利益，因此，只有规模和预期增长率适当的细分市场才能成为旅游目的地追逐的目标。当然，对于不同层次的旅游目的地组织或企业而言，对细分市场规模和预期增长率的判断依据是不同的。对于资源和产品基础雄厚的旅游目的地来说，应尽量追逐规模大、成长速度快的客源细分市场；而对资源条件一般的新兴旅游目的地而言，由于其产品吸引力和竞争力的相对不足，则应重点关注那些不被强势目的地看好的、规模较小、增长速度比较平缓的细分市场。对它们来说，在这些市场上更容易获得稳定的市场地位和经营利润。
2.细分市场内部的结构吸引力。一个细分市场仅靠一定的规模和增长率，并不能保证旅游目的地组织实现其经营目标，该细分市场内部相关各市场要素的相互关系（即市场要素的结构吸引力）仍有可能对旅游组织的生存质量产生影响，这些因素及其相互作用力主要表现在下列四个方面：
（1）竞争者状况。如果在这一细分市场上已经存在着具有强势地位和进攻性的竞争者，该细分市场就不太具有吸引力。如20世纪90年代上海在开发日本著名的青年女性购物旅游市场方面卓有成效，但国内其他城市想在同一市场上与上海直接竞争就非常困难，更好的办法是设法开发出对同一细分市场有吸引力的互补产品，通过与上海的合作实现市场开发的互补效应。
（2）替代性产品状况。如果同一细分市场上目前或将来可能出现多个替代性产品，那么本区域的产品优势就可能缺乏稳定基础，也不利于旅游组织或企业获取足够的经营利润。
（3）购买者的力量状况。购买者相对力量的大小也会影响细分市场的吸引力。对于旅游客源市场而言，购买者既可以是一般的个体旅游者，也可以表现为大规模的旅游经营商。如果在一个细分市场上，购买者相对于旅游产品提供者有很强的讨价还价能力，那么，它们将迫使旅游产品价格下降、成本上升，从而削弱旅游目的地产品的盈利空间。
（4）供应商的状况。如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，它能控制旅游产品上游市场的资源条件，如控制旅游产品生产所需的关联产品和服务的价格，并垄断或制衡旅游产品的生产能力，这个细分市场也是缺乏吸引力的。如美国运通等公司对美国商旅市场的控制能力，使得希望开发美国商旅产品的新进入者必定会受到这些强势供应商的制约，从而挤压其预期的生存和获利空间。因此当特定细分市场旅游产品供应商处于强势地位和只有很少替代者时，或当供应商的产品是重要投入因素时，旅游目的地组织一定要重视这种特殊市场力量的存在，尽可能处理好与它们的关系。
3.旅游组织的经营目标与资源条件。旅游目的地现有的资源条件和旅游组织或企业既定的市场目标也是衡量细分市场价值的重要因素。只有当细分市场的容量和空间与自身的目标与资源状况相匹配时，该市场才具有进入的价值。如百事可乐公司在20世纪60年代开始大力投资发展各种快餐业，投入了巨额资金，但经营成果却不如专注于发展饮料业的可口可乐公司那么显著。这一教训告诫营销人员，必须将有限资源投入到自己具有优势的产业上，不要目标过于宽泛。
（二）目标市场营销策略
旅游组织或企业在对细分市场进行评估之后，就要决定选择和进入目标市场。所谓目标市场，就是旅游组织最终决定要进入的那个细分市场，也就是旅游组织或企业要投其所好、为之服务的那个目标顾客群（这个顾客群由相似的消费特征所决定）。管理学家彼得·德鲁克指出，任何企业都不可能满足所有消费者的所有需要。因此，为了提高竞争实力和经营效益，旅游组织必须通过细分市场，并根据自身的任务目标、资源禀赋等对各种市场机会进行取舍，最终选择出适合自己的目标市场，并采取各不相同的营销策略。一般认为，旅游组织或企业目标市场的营销策略主要有三种：
1.无差异性目标市场营销策略。无差异性目标市场营销策略是指旅游组织或企业在市场细分之后，不考虑各个细分子市场的独特性，而只注重于市场需求的一般性（共性），通过推出单一产品，运用单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要的经营策略。
这种策略的优点是当旅游产品的品种、等级简单时，有利于通过标准化与大规模集中提供，降低产品运行成本，从而实现规模效益；主要缺点是漠视旅游者消费需求的多样性，奢望用单一产品和以同样方式满足所有旅游者的愿望，这在成熟市场上几乎是不可能的，也不利于旅游目的地获取稳定的市场地位。特别是当针对同一目标市场的旅游组织或企业同时都实行无差异市场营销时，会加剧旅游市场的竞争矛盾。因此，采取无差异目标市场战略需要满足一定的条件，这些条件是：一是旅游目的地的同一产品能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能适时把产品送达所有旅游者；三是旅游产品品牌质量好，在旅游者中有良好和广泛的口碑影响。
2.差异性目标市场营销策略。差异性目标市场营销策略是指旅游组织或企业在市场细分的基础上，选择同时为多个子市场提供服务，通过设计开发不同的旅游产品，适应和满足不同子市场上旅游者的特定需要，从而同时占领多个细分市场的经营策略。
差异性目标市场营销策略是旅游组织应对市场竞争的有效手段。在激烈竞争的市场条件下，旅游目的地为了提高自身的适应能力和应变能力，减少市场风险，可以采取多品种、小批量的经营方式，通过分别满足不同旅游者的需求，扩大产品的经营能力，从而有效提高自身的竞争力和市场占有率。差异性目标市场策略注重的是范围效益，故多为大规模的旅游目的地组织或企业所采用，通过多样化的产品线和分销渠道，不仅会增加本区域旅游产品的销售规模，而且可以通过产品同时在多个细分市场上的竞争优势，提高旅游市场和旅游者对本区域产品的信任感，从而提升旅游目的地的品牌吸引力，提高旅游者的重复购买率。差异市场营销的主要缺点是由于采取多品种、小批量的经营方式，可能会增加一定的经营成本和市场营销费用。因此，旅游组织或企业在采取差异化市场营销策略时一般应满足以下条件：（1）旅游组织或企业的人力、物力、财力比较雄厚，能同时提供多种旅游产品；（2）旅游目的地的资源品味和市场容量等能够适应多品种产品的要求；（3）有相应数量和水平的营销管理人员，并能适应多种市场的要求；（4）目的地旅游产品的经营规模和效益的提高能高于营销费用增加的比例。
3.集中性目标市场营销策略。集中性目标市场营销策略又叫密集性目标策略，是指旅游组织或企业集中所有力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，采用集中性营销策略，通过提高市场占有率和控制市场来实现其盈利能力的经营策略。该策略不注重旅游市场的范围和总量规模，但非常强调对特定市场的控制能力，适用于资源有限的中小型的旅游目的地和企业，或是初次进入新市场的旅游产品。由于服务对象比较集中，对其市场特征易于准确把握，而且在分销和市场营销方面可以实行专业化，因此比较容易地在这一特定市场取得有利地位，可以获得稳定的投资收益率。
实行集中性目标市场策略的优点还包括：第一，有利于尽快树立旅游目的地或旅游企业的品牌形象。采用该策略，由于服务对象明确和集中，易于对市场有较全面地了解，有助于旅游目的地集中宣传其名牌产品，有效提高旅游市场和旅游者的认同能力。第二，可以相对降低营销成本和费用。在采用该策略的情况下，旅游产品的分销和促销都可以实行专业化，通过规模化集中合作，可以有效降低旅游产品的中间费用；同时，采用这种策略需要的人力、物力和财力都较其他策略少，比较容易占领市场，因而是中小型旅游目的地企业的首选策略。
这种策略的缺点是市场风险相对较大。由于这种策略所确定的市场范围比较狭窄，导致对该目标市场的依赖程度过高，一旦市场情况突然恶化，就有可能马上陷入经营困境。因而，旅游组织或企业在实行这种战略时要未雨绸缪，提高风险意识，加强市场调研工作，并适时做好应变准备。
（三）影响选择目标市场营销策略的因素
上述三种目标市场战略各有利弊，旅游组织或企业使用时必须结合自身特点和市场状况。具体说，需要考虑以下五个方面的因素：
1.产品实力。当目的地旅游资源禀赋高、产品影响力大、市场竞争力强时，适于采用无差异性策略和差异性策略。若实力不足，可以采用集中性市场策略。
2.产品特性。对于一些同质性很强的旅游产品，如多数观光旅游产品虽资源类别不同，但产品特征大致相同，因此宜采用无差异性策略；对一些旅游者消费需求差别很大的产品，如休闲度假类产品，则宜采用差异性策略或集中性策略。
3.市场特性。如果不同市场的旅游者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性策略；否则，宜采用差异性策略或集中性策略。
4.旅游产品所处的生命周期阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，以探测市场与潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采取差异性策略，以不断开拓新的市场；或采取集中性市场策略，以维持和延长产品生命周期。
5.竞争者的营销策略。旅游组织和企业的营销策略往往还要根据主要竞争对手所采取的策略来确定。一般情况下，如果在同一客源市场上一个强有力的竞争者实施的是无差异性策略，那么，本区域企业可以采取差异性策略加以对抗。
三、定位战略
（一）定位的涵义
定位概念产生于20世纪70年代。1972年广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》一书中首次提出了“定位”的思想。它是指企业要根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。他们指出：“定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给你的产品在他们心中定一个适当的位置。”定位的实质就是要专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本产品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竞争优势。其宗旨就是：要在顾客对同类产品或服务的某一特定选购因素中，形成本企业产品或服务能够排列第一或者十分突出的特定形象地位。如菲利普·科特勒所言：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。从这个意义上来说，目标市场定位也是一种有效的营销战略。
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杰克·屈劳特的“新定位”理论
1996年杰克·屈劳特又出版了《新定位》（The NewPosition）一书，对定位理论做了进一步的拓展。他认为，企业在定位过程中必须认清两大类问题：
1.在市场渐趋成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境；
2.由于近年来企业大举扩张生产线和进行多角化经营，使消费者对产品的印象越来越模糊。
屈劳特指出，消费者的心理是营销的最终战场。定位，不是去琢磨产品，而是要对顾客的想法下工夫。要了解消费者的心，必须抓住消费者的思考模式，这是进行产品定位的第一位要素。
屈劳特总结出了消费者的五种思考模式：
1.消费者只能接受有限的信息；
2.消费者痛恨复杂，喜欢简单；
3.消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西；
4.消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌带着新鲜感较能引人注目，但消费者真正能记到脑子里的信息还是耳熟能详的东西；
5.消费者的想法容易失去焦点。多角化经营，增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了原有产品的印象。
对照旅游市场和产品的运行规律分析，定位理论对制定旅游产品的营销战略具有同样重要的指导意义。伴随着旅游业的发展，旅游市场竞争日趋激烈，旅游市场的主导权正逐步向旅游者倾斜——旅游目的地产品的获利能力越来越依赖于在旅游市场上的个性化程度和满足旅游者特定消费需求的能力。由此，定位理论可以成为旅游产品有效实施其市场营销策略的不可分割的重要内容。它直接关系到旅游目的地组织或企业能否成功地开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳定的市场地位、求得进一步发展等一系列重要问题。同时，成功的旅游市场定位也是旅游组织或企业设计市场营销策略的基础，可以帮助旅游组织和企业更有针对性地制定和实施营销策略，也有助于其成功地开拓目标市场。为此，旅游目的地组织和企业不仅要注重提供富有特色的产品或服务，而且要根据特定旅游者的需求特征进行产品定位，进而成功塑造出自身与众不同的市场形象。
（二）定位战略
市场定位作为一种有效的竞争战略，不仅影响着旅游目的地产品与类似产品或企业之间的竞争关系，而且决定着整体的营销战略设计。定位战略不同，旅游组织或企业的发展模式和竞争态势也会相应不同。旅游目的地组织可以采用的主要定位战略包括对抗性定位战略、避强式定位战略和重新定位战略三种。
1.对抗性定位战略。这是一种寻求与目前市场上占据支配地位的竞争对手（即最强者）“对着干”的定位战略。采用对抗性定位的旅游产品或企业可能有两重收益：一是及时学习和借鉴竞争者的成功经验，同时激励自己奋发上进；二是可以借力打力，帮助旅游目的地或企业尽快树立全新的和有竞争力的市场形象（尤其是新进入产品可以有效分享竞争对手的市场影响力），促进旅游者做出有利于自己的消费决策。因此一旦取得定位成功，旅游目的地和企业就会迅速获得巨大的市场优势。不过采用这种战略时有时也会面临很大的市场风险，一旦无法取得与竞争者的均势地位，极有可能以大败而告终。因此，实行对抗性定位时，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不提倡以压垮对方为竞争目标，应尽量追求与对手和平共处或平分秋色。
2.避强式定位战略。避强定位又称补缺定位，是指旅游目的地组织或企业尽量避开强有力的竞争对手，选择市场上尚未被占领的“市场空隙”以树立优势市场形象的定位方法。这种方法的优点是：能够迅速地在旅游市场上站稳脚跟，并能在旅游消费者或旅游经营商心目中迅速树立起一种优势市场形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为中小型旅游目的地和企业所采用。
3.重新定位战略。是指旅游目的地组织或企业对已经处于生命周期衰退阶段或市场竞争力明显下降的旅游产品进行的两次（或多次）定位。这种重新定位旨在使老产品适应新的市场需求变化，以摆脱市场困境，重新获得增长与活力。导致重新定位的原因既可能是自身经营决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手所造成的。旅游组织或企业可以通过赋予旅游产品新的形象特点，或通过媒体进行个性化沟通，改变原有旅游产品在旅游市场和消费者心目中的负面印象，重新提升旅游产品在目标市场上的品牌影响力。
需要说明的是，重新定位方法并非只适用于问题产品。当市场环境变化导致某些旅游产品面临新的市场机会时，也可以通过重新定位以获得新的或更好的发展机会。例如2008年奥运会在我国的举办，就会给国内许多传统观光旅游产品带来新的市场机会，那些20世纪80年代曾兴盛一时的旅游产品可以抓住机遇，重新获得国际游客的青睐。因此，国内相关的旅游组织和企业应尽快在主流客源市场上加大促销力度，实现旅游产品的重新定位，并借机提升旅游目的地的品牌形象。
（三）定位的方式与方法
在旅游市场上，旅游组织和企业可以选择的定位方式主要有以下几种：1.属性定位。这里的“属性”包括旅游产品的资源禀赋、旅游设施和服务水平、可进入性条件等旅游者非常关心的信息。当旅游目的地产品的某种属性明显超出竞争对手水平时，旅游组织或企业就应在市场上重点强调产品的这些特性，以推进市场的认可。如山东半岛在区位上最接近韩国和日本市场，与两国又有密切的经贸合作关系，三地之间交通便利，在开发韩日市场时，山东省的旅游部门和企业就应该重点说明这些有利条件，以更好的吸引韩日游客的进入。
2.利益定位。所谓“利益”，是指旅游者在选择旅游产品时最大的利益关注点，既包括旅游者购买产品时追求的核心利益，也包括了通过购买产品所能获得的附加利益。山东省的威海市打出了“最适合人类居住城市”的利益诉求来吸引国内外游客，充分展现了威海市的资源优势和产品属性，产生了非常好的市场效果。
3.“质量—价格”特性定位。“质量—价格”特性反映了旅游市场主流消费者对旅游产品实际价值的认同标准和选择依据，即按照对旅游产品“性价比”的分析做出消费决策。旅游组织或企业在按照旅游产品“质量—价格”特性定位时主要应考虑两种情况：第一种情况是强调产品的质量与价格关系的一致性规律特征，尤其是当在同一市场上本产品价格与同类产品相比明显偏高的情况下，可以通过强调产品的优质优价规律，说服旅游者或旅游供应商优先购买本产品。第二种情况是强调本产品的“质高价低”、“物美价廉”的产品特性来吸引市场注意力。一些旅游组织或企业可以通过采用“质高价低”的定位方式作为竞争手段，以加速市场渗透进程，提高市场占有率。
4.使用者定位。是指旅游组织或企业针对某些特定旅游顾客群采取的营销活动，通过在这些旅游者心目中建立起本产品的某种“专属性”特点，以激发旅游者的购买欲望。这种定位方式通过一定程度上满足旅游者寻求独特的心理需求，能促进他们对旅游目的地或企业产生信任感。如某些旅游饭店专门开设女性楼层或不吸烟客房等措施，吸引那些女性意识或卫生意识比较强的游客的注意力，进而达到促进销售的市场效果。
5.竞争定位。是指旅游组织或企业根据与市场竞争有关的属性或利益进行定位的营销方式。如20世纪50年代，可口可乐公司曾经在销售规模上以5：1的绝对优势压倒百事可乐。此后，百事可乐通过将其产品定位为“新一代的选择”出色地占领了青少年市场，造就了“百事可乐新一代”的市场新形象，实现了市场地位“逆转”，成为与可口可乐势均力敌的竞争对手。
（四）市场定位的过程
旅游组织的定位活动既有对旅游目的地总体形象的定位，也包括对旅游产品的定位；两者在市场内涵上略有区别，但可以使用相同的定位方法。本书以旅游产品为例，介绍旅游组织的主要定位过程。
旅游组织进行市场定位的主要步骤有：
1.确定定位层次。这里的“定位层次”有两种含义：第一种是要对定位主体的身份做出界定。定位主体既可以是旅游目的地整体，也可以是对目的地内的某种旅游产品进行定位，但定位主体必须清楚、明确，本书此处选择后者加以分析。第二种含义是必须确定定位主体在客体中相对的空间位置。旅游产品可以选择的定位层次包括：
（1）区域市场层次；
（2）旅游行业（或产业）层次；
（3）企业（或组织机构）层次；
（4）产品组合层次；
（5）单一产品层次。
旅游产品的市场定位既可以相对于整个区域市场，也可以选择行业或企业层面，还可以针对某种具体产品。如七喜饮料针对可口可乐选择的是“非可乐”作为竞争定位，就是典型的产品层次定位。显然，任何旅游产品都不需要同时在所有层次上定位，重要的是要选准定位的层次，以有效提高定位的准确度和效率。
2.识别关键属性。一旦确定了定位层次，就要及时识别和找出所选市场中最重要的“产品属性”。这些属性不能只满足于一般性市场需要，必须既是旅游产品中所具备的，也是目标顾客最看中的核心“利益点”。例如，对入住五星级饭店的客人来说，游客最关注的产品特征不是“价格”，而是“氛围”和“舒适性”。因此，旅游组织需要研究清楚在选择服务中哪一个是关键属性。这将形成定位的基础。
3.绘制定位图。在识别出产品最重要的属性后，一个简单有效的办法就是把旅游产品的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图”。旅游组织可以从中为自身特性寻找最佳的市场位置。定位图不仅能帮助旅游组织识别相对于竞争对手的市场优势，还能及时发现市场机会，为自身选择最佳的市场“位置”。当旅游市场类别过多或影响竞争的因素比较复杂时，旅游组织可以通过绘制多维定位图更准确地反映市场特性，以便帮助旅游组织或产品更好地找准优势机会点，选准恰当的市场位置。
4.评估定位选择。旅游组织或企业在确认自己的市场位置之后，需要采取有效措施，努力维持或提升其相对于竞争者的优势市场地位。营销学家考斯尼克提出了成功定位必备的三个特征：
（1）定位是有意义的；
（2）定位是可信的；
（3）定位必须是独一无二的。
只有同时符合上述要求，旅游组织的定位决策才真正具有市场意义。
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对于旅游企业而言，市场上存在许多种差异化的定位途径能够帮助企业成为领先者。考斯尼克认为，企业在考虑定位时应当问答以下问题：
1.哪一种定位最能体现企业的差异化优势？
2.每个主要竞争对手占据哪个位置？
3.目标市场上哪个位置最有价值？
4.哪个位置上充斥着众多的竞争者？
5.哪些位置上目前竞争尚不激烈？
6.哪个公司或经营单位的位置能提供最适合我们公司产品和产品系列的定位战略？上述思路也可以供旅游目的地营销定位时参考。
5.综述定位方案的前景。上述讨论都是围绕从顾客认知角度分析旅游目的地或旅游产品的定位效果。在实际操作中，定位并不是一个孤立的自主行为，还要受到竞争者和旅游消费群体等的共同影响。为此，在旅游组织或企业、竞争者和目标顾客之间存在着—个相互作用的定位感知网络。
按照定位感知网络的分析，旅游组织或企业的定位还应该综合考虑其他因素对定位的影响。只有兼顾或协调处理好感知网络内部各要素的利益关系，定位方案的实施才具有可靠的市场基础。
6.实施定位。市场定位最终是通过旅游组织与目标市场的互动过程实现的，这些互动过程包括旅游组织的各个部门、员工以及各种营销活动对目标市场的相互影响。旅游组织内部的运营模式和管理制度、财政实力、人力资源状况等都将影响旅游定位的实际效果。因此，不仅要考虑旅游组织的各种营销活动要与市场定位密切对接，而且旅游组织的发展目标和运行模式等也要充分考虑定位的作用，以保证整个组织的发展与旅游市场之间实现良性互动的目标。
此外，旅游目的地和企业在定位过程中应尽量避免容易出现的几种错误：一是定位过低，使人们无法准确认识到旅游产品的独特优势；二是定位过高，导致旅游者预期值与实际感受出现偏离，降低顾客满意度；三是定位混乱，要尽量减少定位的调整频率，避免向目标市场传送错误或自相矛盾的市场信息；四是定位的依据必须真实可靠，避免出现问题，影响目标市场对旅游形象的正确判断。总之，旅游组织和企业出现的任何定位失误，都会对自身形象和定位效果产生不利影响，进而危害到旅游目的地整体营销战略的实施。
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有效定位的五个步骤——5D
在美国学者阿拉斯塔·莫里森所著的《旅游服务营销（第三版）》一书中，莫里森把有效定位所需的步骤归纳为5D：
1.记录（Documenting）：识别出对购买你的服务的顾客最重要的利益；
2.决定（Deciding）：决定你希望目标市场顾客了解的公司形象；
3.区分（Differentiating）：指出你想与之区别的竞争者和自身的特长；
4.设计（Designing）：区别出产品和服务的特性并表现在定位陈述和其他营销组合中；
5.实现（Delivering）：兑现你的承诺。
