2.28.1 定义
品牌壁垒（Brand Barries），是指当一国通过采取各种策略成功跨越了政策壁垒后，该国的产品抵达他国后，最后需要跨越的他国在位强势品牌构筑的消费者选择壁垒就是品牌壁垒。
2.28.2 要点
品牌壁垒的产生是由于在一国的产品抵达他国之前，他国已经存在很多在位品牌，而且往往他国的消费者已经对这些在位的品牌形成了一定程度上消费习惯和品牌认知，因此要使他国的消费者由购买在位品牌转向购买新进入的品牌，则需要克服消费者心理上的认知，而这又是困难的，因为消费者转换品牌过程中存在着转换成本，理性的消费者在利益一定条件下，将不会选择新品牌，这种由在位品牌带来的消费者的心理认知就构成了品牌壁垒。
2.28.3 案例解读
品牌案例2-44：战后日本是如何跨越品牌壁垒的
二战以后，日本迅速崛起。对于日本崛起的原因，一般的解释大致可以包括：日本进行了比较广泛的社会改革，进一步废除了生产关系中的封建落后因素，为经济发展奠定了基础；美国对日本的扶植；实行国民经济非军事化，全力进行经济建设；制定了外向型的经济发展战略，引进最先进的科学技术，调整国内产业结构，促进出口；积极发展教育，培养人才；朝鲜战争与越南战争期间，美军的大批军事及后勤物资订货，进一步刺激了日本经济的发展，使日本经济迅速活跃起来。
实际上，日本的崛起之时，全球工业化与生产力水平极大提高，物质生产极大丰富，可供人们选择的商品出现爆炸式地增长，宏观上，全球经济逐渐从短缺到过剩；微观上，全球经济逐渐从卖方市场发展到买方市场。此时，需求对于一个国家或地区的经济发展更为重要，因为在过剩和相对过剩的经济环境下，如果生产出的商品无法顺利卖出，转化不成收入，或者以低价格的手段转化为收入都会使经济无法迅速崛起。而不管理论界还是实践界承认与否，日本的成功在于品牌的成功，或更进一步地讲，是决定品牌的品类的成功，而技术只是在品牌或品类导向下才会发挥出巨大的生产力。我们以日本的汽车、电视、摩托车等为例来说明日本的崛起在于品牌的成功或决定品牌的品类的成功。
在日本崛起之时，美国是世界最强大的经济体，各种商品有大量的品牌可供消费者选择，日本该如何做呢？如汽车产业，美国有汽车巨头福特，美国车以大、舒适而著称，而日本的汽车则走了与美国完全相反的路线，以日本汽车品牌丰田、本田为代表的汽车品牌，均是走了一条“小”的路线，而小则意味着耗油少、更经济实用，因此，当消费者不想选择美国的“大”汽车的时候，自然就会选择日本的“小”汽车，这才造就了日本汽车品牌的成功。设想一下，如果日本当时采取模仿和跟随战略，也做大汽车，那么日本车能有现在这么成功吗？同样地，美国的电视当时是非常大的晶体管电视，非常笨重，而日本的电视则是集成电路的小而轻便；美国的摩托车哈雷是休闲的代表，大而气派，而日本的摩托车则是小而精悍。可能有人会说，日本的技术起了重要作用，此言不假，但是，我们认为，技术是必须的，但是技术必须以“品类品牌”为导向，即先要有品类，后开发运用技术，否则再好的技术做出来的也不过是前者的“模仿品”，成功的可能性极小，原因在于不符合人们选择的行为模式。从这个意义上讲，品牌的成功在于消费者的选择，而消费者之所以选择是因为品牌给了消费者一个选择的理由。
日本的“品类品牌”路线，造就了大批成功的品牌，而它的成功并不是以打败最强大的对手—美国为基础的，而是走了一条与美国完全相反的品类路线。美国和日本共同走向了以品牌经济拉动整个经济发展的道路。2006年的世界品牌500强中，美国第一、日本第二也说明了此点。
2.28.4 知识
品牌知识2-29：国际贸易中的政策壁垒与品牌壁垒
根据品牌经济学原理，贸易壁垒分为两大类，一类是政策壁垒；一类是品牌壁垒。随着经济全球化的不断深化，在国际贸易自由化加强的同时，贸易保护主义也有新的发展，各个国家通过贸易政策或贸易措施与手段的变换，在适应贸易自由化的同时，通过设置相应的政策壁垒来对本国利益实施保护。政策壁垒大体经历了从关税壁垒到非关税壁垒再到新贸易壁垒三个阶段的发展过程。在消费者主权日益得以体现的品牌时代，贸易壁垒的形式发生了质的改变，从政策壁垒发展到了品牌壁垒。描述了国际贸易壁垒的发展趋势。一国的产品或服务要参与全球化，从该国流向他国，并最终通过被他国消费者的选择和购买实现价值，要依次经过关税壁垒、非关税壁垒和新贸易壁垒三个阶段的政策壁垒，最后通过跨越品牌壁垒到达他国消费者。
政策壁垒与品牌壁垒之间有三个区别：
第一个区别是壁垒产生的原因不同。政策壁垒产生是一个国家的政府为了保护本国在国际贸易中的利益而制定的，属于国家宏观经济政策的一种；而品牌壁垒则是他国的消费者自主选择而造成的，属于市场行为，与政府的行为没有关系。
第二个区别是政策壁垒正逐渐被依次跨越，而品牌壁垒的效果越来越明显。如前所述，由于贸易自由化程度的不断提高，尽管政策壁垒的具体形式发生了很大改变，但是无疑在贸易自由化进程不断推进的过程中，一方面政策壁垒不断减少或不断降低门槛，另一方面各个国家应对政策壁垒的手段和技术不断演进和提高，这些政策壁垒最终将逐渐被依次跨越；政策壁垒被不断跨越的过程伴随着品牌时代的到来和全球品牌竞争的不断加剧，当这些政策壁垒不段被跨越之后，作为国际贸易最后一个壁垒的品牌壁垒的效果将越来越明显，原因恰恰是消费者面对可供选择的爆炸式增长过程中选择成本的剧增时，品牌成为了消费者降低选择成本的有效的手段。
第三个区别是在国际贸易中企业的意义不同。品牌壁垒作为“最后的跳越”直接决定了作为国际贸易主体的企业在参与全球化过程中的价值实现，而随着政策壁垒依次被跨越，品牌壁垒的这种作用将变得越来越明显，品牌在参与全球化过程中的重要性迅速提高。
