第一（节）零售企业营销管理概述
一、零售企业销售市场管理的组织形式及管理重点
零售企业的市场销售、市场管理在总经理领导下，由市场经营部部长主抓，经营部设专职销售市场管理员一名，具体负责零售企业销售市场管理工作，各分店必须确定一名经理主管销售市场。
零售企业销售市场管理的重点是目标销售市场，目标销售市场是企业生存的根基，目标销售市场管理成功与否直接影响着企业的经济效益和社会效益。因此，零售企业必须在调查研究的基础上，根据市场变化不断重新确立自己的目标销售市场。
二、零售企业目标销售市场的管理形式及管理权限
零售企业目标销售市场管理实行商场、商店两级管理。商场主管区域性目标市场和重点顾客；商店主管特殊消费顾客和比较固定的消费顾客。
1.商场级目标市场管理
（1）商场所管辖的目标市场的含义
区域性目标市场是指商场周围沿线公共汽车及骑自行车30分钟内能到达商场的消费群体。
重点顾客是指享有“购物卡”的消费群体。
（2）商场所管辖目标市场和管理原则
从及时搜集掌握目标市场需求信息上管理目标市场。
从发展对外公共关系上管理目标市场。
从商场（店）灵活多样的销售方式上管理目标市场。
（3）零售企业目标市场管理的主要措施和规定
零售企业每年要隆重推出两次重大的营销活动。一次是在我国人民最重视的传统（节）日“春（节）”之前，另一次是零售企业最有意义的纪念日“场庆”之前。两次重大活动计划的拟定、组织、实施由市场经营部落实，成功的标志是要掀起一次比一次强烈的轰动效应。
对零售卖场周围沿线公共汽车及骑自行车30分钟内能到达零售企业的消费群体，零售企业要采取聘任义务信息员、走出去有针对性地搜集信息的方式，摸清目标市场需求，并按个人消费目标市场和机关团体消费目标市场的不同管理方法，有的放矢地组织营销活动。
对重点顾客的目标管理措施是：零售企业统一在一定时间内放置“购物卡”。购物卡分“重点顾客购物卡”和“本商场员工购物卡”。购物卡按年购物额等级发放，凡达到一定购物额后均可给予一定幅度的优惠。对购物卡消费之最的大户，持卡人享有优先权待遇。优先权的权利范围是：零售企业组织大型活动的优先参与权；重大（节）日及不定期召开的联谊会的参与权；新产品的价格优惠权；紧俏商品的优先购买权。优先权的权利证书由市场经营部统一管理发放。
为争取更多的消费者来商场购物，商场对总体目标信息市场还要采取“销售热线”、“卖场特卖区”、“年末大酬宾”、“举办时装表演”、“成立友联会”等吸引集团消费及利用班车定向拉客的方式，扩大目标市场的外延。
2.商店级目标市场管理
（1）商店所管辖的目标市场的含义
特殊顾客消费群是指，不同商店、不同经营范围所面对的特殊顾客群体，如：儿童商店面对的特殊消费群体是儿童；女士商店面对的特殊消费群体是女性群体。
固定顾客消费群是指，由于特殊爱好或偏爱某类商品形成固定消费的消费群体。比如摄影爱好者、集邮爱好者等消费群体。
（2）商店所管辖目标市场的管理原则是：针对不同目标市场需求，按照商场经营范围，结合传统的和比较时兴的（节）假日，利用多种渠道采取定向吸引的方式，增加商场的诱惑力，引导促进消费。
（3）商店目标市场管理的主要措施和规定。
针对目标市场采取送外卖的方式。商店可以利用本店员工或雇用部分人员，将可以外卖的商品履行一定手续后，由其本人在业余时间推销，并按一定比例给予外卖人员一定的酬金，送外卖商品只限于日用类必需品和服装类商品。
针对目标市场采取价格优惠方式。各商店可以在不同的时间、季（节）、（节）日等为顾客提供价格优惠的商品。优惠的幅度依商品的价格和本店的利润情况而定，但优惠价格幅度不能低于本店目标利润率，低于此标准优惠必须上报市场经营部批准。优惠时间最长不超过30天。优惠的商品要明码标价，不能搞假优惠。
针对目标市场采取新颖的展示方式。针对目标市场消费群，突出展示商品特色，包括：色调、角度、位置和周围环境。开架展示的商品要自然，不可呆板，不可使顾客望而生畏、不敢靠近，不可有阻止顾客购买的不良作用。畅销商品展示要注意和具有连带性的商品相配合，既突出畅销商品，又可以带动平销商品。
开架售货方式。开架售货既缩短了商场与顾客的距离，又可以直接搜集市场信息。凡有条件的商店，适合开架的商品均应开架售货，开架售货不应捆绑商品销售。售货人员应善解人意，掌握顾客心理，创造购物的轻松环境，绝不允许强买强卖。
以联谊会形式有针对性地组织活动。儿童商店可利用“六一”儿童（节）与附近幼儿园联谊；声像商店可与“发烧友”联谊；文化商店可在中小学生开学前与之联谊；食品商店可与居委会、家委会联谊。
各商店要在每年12月中旬将本商店预计开展的各种展销、营销、联谊等活动计划、安排及时通知市场经营部，以便经营部与公关广告公司联系办理广告宣传事宜。
三、零售企业营销战略的总体目标
企业总体营销战略是战略策划中必须首先明确的问题，没有战略目标，战略就失去了意义。根据企业的发展可以制定出许多营销战略目标，但其中必有一些带根本性的、对企业发展起决定性影响作用的目标。这些目标是全部目标的核心，对其他目标具有约束力和引导力，它们是营销战略所追求的最高层次目标。营销目标可以分为三类：长远目标、中期目标和战术目标。
1.长远目标
它是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方向，是企业在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。
由于战略本身就具有长远和全局性的特点，战略的最终目标就更能体现这一点。它贯穿于企业营销活动的全过程，企业的任何活动都不能离开它而存在。考核企业营销活动的效率和成果如何，主要就看企业长远目标的完成情况，它的重要性是不言而喻的。
长远目标综合反映了对企业完成营销任务有决定性影响的各种因素的要求。其具体规定了企业在市场销售、竞争形象、财务、员工福利等方面应达到的水平和程度，是企业营销方针的具体化，可以用数量表示并能加以评估。从一般意义上讲，长远目标是任何企业营销战略策划首先必须确定的努力方向。
2.中期目标
中期目标是对企业营销战略长远目标的分解。它规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容。从中期目标与长期目标的关系上看，两者同属战略总体目标的范畴，前者是后者的现实表现形式。因此，两者是内在统一的关系，即中期目标必须符合长期目标的要求，其设置不应损伤长远目标。但是中期目标是一些具体的政策目标，它们与长期目标总会存在一些对立和冲突，所以在实际操作中也需要根据长远目标对各中间目标变量进行必要的折中和调整，把相互对立的目标变成既基本满足但又不能全部满足的变量，从而寻找出一个为每个中期目标所允许的趋向。
中期目标的作用在于，使人们对目标有明确的时间概念，便于按时分段检查、考核营销战略长远目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度；便于针对薄弱环（节）及时采取必要的措施，以保证企业营销目标的实现。
3.战术目标
它是以一定时期内企业预定的营销目标为中心，使企业的各项工作都围绕着如何保障实现这目标的统筹而运作。企业营销目标的实现，必须依赖于具体的操作活动。企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳的运行状态。它包括选择目标的方法、途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标的制定就是这种努力的具体化，它研究企业如何通过合适的价格、渠道营销战略向目标公众提供合适商品的实际操作手段。
战术目标必须是能够指导营销活动的具体方案，它对企业营销目标的实现做出科学的预测，而后将其层层分解成方方面面的更基本、更具体的操作目标，从而落实到每一个环（节），甚至每个人实现营销目标的具体对策和措施。
第二（节）零售企业营销策略
一、商品策略
零售商品策略主要包括商品的构成、商品的组合、品牌的种类、商品的质量等，具体来说有以下内容：
1.商品的类别
（1）零售商的第二个主要决策就是经营何种商品以及商品的创新程度。应考虑的几个因素是：目标市场、产品/服务增长潜力、流行趋势、零售商形象、竞争、顾客细分、顾客反应、投资成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品/服务的撤出。
（2）零售商应该评估所经营的每种新产品或服务的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新产品或服务销售的速度有多快？一个季度或一年内能够达到的最大销售额/销量是多少？产品或服务持续销售的时间有多长？
2.商品的宽深度
（1）一旦零售商确定了经营何种商品，接着就必须决定经营多少商品即决定经营商品的宽度和深度。品种宽度指零售商经营的不同商品/服务大类的数量。品种深度指零售商经营的任何一大类商品/服务的多角化程度。
（2）在制定经营品种的宽度和深度计划时零售商应考虑多种因素。销售额和利润是必须估测的。此外，空间要求也必须重视。每一品种的产品或服务需要多少空间？有多少空间可利用？由于销售空间的有限性，应将其分配给那些能产生最大客流量和销售额的产品和服务。流转率也是分配货架空间时应考虑的因素。
（3）制定计划时，还必须区分延伸品、互补品和替代品。
3.商品的质量
（1）零售商首先必须决定经营何种质量的商品。它应该经营高档、昂贵的商品，把它们卖给高收入的消费者？还是应该经营中档、中等价位的商品，并供应给中等收入的消费者？还是应经营低档、廉价商品，吸引低收入消费者？或者应该向中等和高收入消费者提供多种质量的商品，如中档的和高档的，努力占领多个细分市场？同时，企业还要决定是否经营促销性商品（低价抛售的商品，或用于增加商店客流量的特价商品）。
（2）确定商品质量必须考虑如下几个因素：理想的目标市场、竞争、零售商形象、商店位置、库存流转、盈利性、制造商品牌或自有品牌、消费者服务、人员、可感知的产品/服务价值。
4.零售商品牌策略
（1）零售商必须决定所经营的制造商品牌、自有品牌和非注册品牌商品的适当组合。制造商品牌由制造商所有和控制。它们往往更有名，享受制造商的广告支持，有一些已预售给顾客，对零售商的投资要求有限，而且消费者常常认为其产品质量最好。
（2）自有品牌即由批发商或零售商设计拥有的品牌，它们对于零售商更有利可图，也更便于零售商控制，不会被竞争的零售商销售，对消费者更便宜，且会形成消费者对零售商的忠诚。但是，对于大多数自有品牌的产品，零售商必须自己选择供应商、安排实体分销和仓储、发起广告、设置店内陈列，并承担积压商品的损失。
（3）非注册品牌的特点是将商品的属名当做品牌：这类商品不带任何多余的装饰，常被摆放在次要的货架位置上，很少或者没有促销支持，整体质量有时比其他品牌差，品种有限而且包装朴素。非注册品牌由零售商控制，价格也比其他品牌低得多。
二、价格策略
零售企业的定价大致可以分为以下3个类型：
1.需求导向价格策略
它是依据需求特征，消费者的需求强度以及对价格的接受程度制定价格策略，也称为需求定价策略。随着消费需求的日益更新和市场供应愈加丰富，制定的价格是否合理，最终不取决于生产者或经销商，而是取决于消费者或用户。在这种观念指导下，价格被看作是企业为消费者提供的一种选择。只有当这些选择与消费者的价格心理、价格意识及承受能力相一致时，价格才能成为促进销售的最有效手段。而且，合理的定价除了使消费者获得公平交易的满足外，还应刺激消费者产生再次购买的潜在心理，所以这种定价方法富于强烈的艺术性。
需求导向定价法可以以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价基本依据。在买方的价值判断与卖方的成本费用之间，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较。选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。
2.成本导向的价格策略
成本费用是定价的首要依据，产品的总成本根据其变动的性质可以区分为固定成本和变动成本两部分，固定成本是指不随销售量变动而明显升降的企业费用，它在一定限度内总是保持相对固定，如折旧、水电费等。变动成本是指随着商品销售量的变动而升降的企业费用，如销售费用等。
3.竞争导向的价格策略
竞争导向定价是以市场相互竞争为基础的，一家竞争导向的企业可能不会因需求或成本的变化而改变其价格，除非竞争者调整了他们的价格。与此相似，若竞争者改变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也可能随之调整价格。商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。
三、地点策略
