其次,在企业某个部门的小团队方面,如果部门领导因为引进的新人更有能力,而过度关注和重视新人,让原有成员感受不到领导对自己努力的肯定,那么往往会引起老员工的不满。这样的不满情绪如果造成了老员工们破罐子破摔,那鲶鱼效应的积极功效也就不存在了。所以无论老员工们的状态如何,都要在对待新人、老人之间达到相对平衡的关注程度,让老员工能够从新人的到来中解读出积极的信息,而不是相反。
最后,无论是在什么范围内引入“鲶鱼”,一旦没有考虑清楚新人是否能与原有成员形成互补,或是没有落实新人的合作能力,都将会影响到整体的竞争力。比如,当引进的新人没有正确的合作观念,惯于以自我为中心时,他就无法为团队带来鲶鱼效应,而只会让集体的协作陷入困境,也会导致整体竞争力的削弱。所以对于所引进的新人,除了要求他具有较强的工作能力之外,还应当要求他具有较好的团队协作能力,这二者是缺一不可的。
所以鲶鱼效应的激发潜力的方法,要在分析清楚各方面情况的基础上才能恰当使用。生活在大草原上的小明所关注的草原狼,其实是自然生态保持平衡的必要一环,早已经过了千百年自然选择的验证,当然成为了对于羊群来说必不可少的保持鲶鱼效应的因素。而人们在经济活动当中对此的应用,却无法等待长时间的选择结果,故而只能做好分析和模拟工作。
鲶鱼效应的存在,昭示着在市场中求富的人们,不必惧怕或厌恶凶猛的对手,而应当将之当作帮助训练自己变强的存在,从而将压力转变为动力。
(第九节)差异原则,中国人不喜欢一模一样的鸡蛋
差异原则,指的是企业产品差异化策略。
在商品市场中我们会经常见到这一策略的运用,比如床单总是有不同品牌、质地和颜色的选择,或者同一款冰激凌会推出不同口味的选择,同一款衣服也会有不同颜色的选择,等等。
如今的中国,消费品市场吸引了越来越多的商家参与竞争。商家们为了扩大自己产品所占有的市场份额,最常见的策略就是推出差异化的产品。
因为在中国市场上,从来都是众口难调,一般情况下,过分同质化的产品能打开的市场总是有限。
那么产品差异化带给消费者的影响如何?给企业带来的好处又如何?
有许多选择?其实是没几个选择
小明的女朋友最近头发留长了,洗发护发的问题便多起来,总觉得原来用的洗护用品都不合用了。这天下班,她就拉着小明去超市,让他帮自己一起选一款更适合的洗发水。
面对各种功能的产品,小明的女友可真是挑花了眼。小明见到她这个样子,才明白自己今天不只是被拉来当拎包苦力的,而是需要给点实际意见。
只见女友先按照自己油性头发的特点,让导购员推荐了几个清新去油的产品,然后又在这个范围里逐个选择。她一边选一边还惦记着网友的点评和投票。时不时念叨着:
“这个有人说用过之后太干了,伤头发。”“这个好像光是广告做得好,好多人用了都说不喜欢。”“这个好评挺多,可是会不会味道太大了啊?我不喜欢洗过以后那么大香味的,觉得香过头了熏得慌。”……小明被她的认真劲儿搞得哭笑不得,实在没什么意见好给,只好在一边有一句没一句地应着。
最终,好不容易选定了三个评论都不错、功能也合适的产品,女友就在其中做最后的选择。她打开这个闻闻,又打开那个闻闻,似乎总也下不定决心,想不清楚哪个更适合自己。
看到女友几番犹豫后仍无法做最后决定的样子,小明终于忍不住了:“真不用挑得这么较真儿,你以为这里选择很多啊?其实这些东西基本都是两大公司的产品而已,选来选去也是他们的产品!”
小明的话让女友大吃一惊,她可从来没有留意过这一点,她以为不同品牌的产品八成是不同公司的产品呢。但是,拿起手边待选的三款产品,仔细看看背面的厂商信息,其中两瓶是同一公司旗下的产品,确实是小明说的两大公司之一,只是挂着不同卖点的品牌罢了;第三瓶洗发液呢,也确实是另一家的产品。
她这才意识到,原来那么多选择其实彼此差异都不大,因为好多都是同一公司为了占有市场而设的不同品牌罢了;而自己眼前这些常见的洗发产品,花样再多,也不过是在这两家公司内挑选。同一种生活用品的零售市场中,之所以出现上述现象,就是因为企业使用了产品差异化的策略。这样的现象并不少见,小到同一品牌同一系列的饼干有不同口味,大到冰箱等大型家电,同样功能也会有不同型号和外观;所有这些,都是为了尽可能地符合消费者多样化的个人喜好与需求。
企业的这个策略,虽然给消费者带来了多种多样的商品选择;但是,同时也在某些领域形成了比较固定的市场分割,从而消费者实际能选择的产品供应者非常有限。比如,上文所述的洗发水市场,虽然表面上护发品种繁多,但在供应者方面就只有两家出品企业。
产品差异化的策略原则
产品差异化策略的内容,具体说来就是:企业在自己的产品线上发展出区别于市场中已有商品的、更加迎合某些消费者需要的特点,用以吸引更多消费者。
企业之所以会竞相选择产品差异化,是基于经济学对消费者的需求与消费习惯的研究。有的学者认为,所有消费者都拥有多样性的偏好,这种偏好会让他少量购买几乎所有可选产品。比如,喜欢变换消费习惯的消费者,会购买市场上所有存在的品种,有时是尝试哪一种更适合,有时只是为了分担安全性的风险。
在这样的情况下,假设在某个特定领域,有一家企业只生产某一个品种的商品,而这个品种也只有该企业生产;那么虽然它在这个品种的子市场上占据垄断地位,但是由于存在其他企业不同品种的产品,所以它赢得消费者青睐的机会是非常有限的。
经济学家将这种竞争称为“垄断性竞争”。因为在过细划分的子市场中的垄断,并不能让企业更多地销售产品,所以这家企业必然会增加自己商品的品种,让那些消费习惯发生改变的消费者也有机会选择到本企业的商品。
这个分析模型,基本上可以解释上文中小明女友在挑选洗发水时遇到的情况:如果其中一家公司只生产一个品牌、一个功能的洗发水,那只要其功能不符合小明女友的发质,就不会有被选择的机会;因而市场上的主要厂商会不断推出各具特点的子品牌,以及各有功能的多样化产品,以增加消费者选中其产品的概率。
另一种研究方法认为,每个消费者都可以被看作拥有以下两个特点的经济人:一是偏好理想产品;二是其所偏好的理想产品与现存商品之间存在着距离。他们认为,市场活动具有空间性,在这个空间里,企业处在现存商品的位置,而消费者则处在理想商品的位置,并且理想商品不同的消费者又分布在不同的市场空间。
这种分析方法将上述情况下的竞争称为“空间竞争”。在这样的竞争中,为了让自己的产品尽可能贴近消费者的“理想产品”,企业就会发展出横向和纵向的两类差异化产品。横向差异产品是考虑嗜好不同的消费者群体,而进行多样设计的产品,比如同等功能而外形不同的冰箱;纵向差异产品则假设消费者对产品的分类主要依据质量,它提供的是质量上有差异的产品,比如功能类似但用料档次不同的家具。
用这个分析模型来看,小明女友所处的情境中,她在最后一轮筛选的那三支洗发水便是横向差异的产品。无论用何种分析模型去探究其依据,产品差异化带给企业的都是增加不同消费者选择本企业商品的概率。因而众多的产品差异化方法也就被发展出来。符合纵向差异的,有提高质量、改进性能和结构以及增加用途的产品等;符合横向差异的,则有增设不同外观、添加不同配件以及为顾客提供个性化服务,等等。