黄：周总，许多媒体把您称为“一个不断创造奇迹的女人”，您推出的“他 她-”饮料产品，又为此续写了更加令人激动的篇章。的确，在一个充分竞争的饮料市场上，特别是在强手如林、消费者越来越挑剔的情况下，闯出一片天地来，没有超常的思维、超常的产品、超常的手段，几乎是不可能的。您推出的“他 她-”饮料产品，是功能性饮料，在它推出之前，其他的功能性饮料如乐百氏的脉动、娃哈哈的康有利等，就已经在市场上非常火爆。但您却能够在产品推出后，在短短的两周内，拿到了2亿元的订单，动了乐百氏和娃哈哈的奶酪，我想这其中必有玄机。不知周总今天是否愿意与大家分享？
周：看过影片《英雄》的人都知道，剑的最高的境界是“手中无剑，心中也无剑”。2004年我被评为中国十大新锐人物，对这个“锐”，我理解为给予，我的意思是说，我没有给大家带来锋利的宝剑，我一直相信仁者无敌。今天带来的是我十几年在商海的心得，希望能跟大家分享。
一、差异化的生存
黄：众所周知，中国经济将长期保持相对过剩的状态下，如何完成产品的“惊险跳跃”，就成为企业生死存亡的生命线。由于产品越来越趋向同质化，所以在产品的促销中，如何让消费者心动并有所行动，是企业越来越头痛的一个大问题。周总，您推出的“他 她-”饮料产品为什么能得到消费者的青睐呢？
周：我一直坚信这样一个信念：对于地产商来说，最重要的是位置、位置、位置！对于一个营销的企业来讲，最重要的就是不同、不同、不同！企业要不断地创造不同。
黄：您对差异化的坚定信念，应该源自于您10多年来的营销实践和您对营销理论的理解。在您2002年3月出版的《体验营销》一书序言中，您写道：“仔细品味这10年来的历程，让我颇感欣慰的不是再次商业之旅中的成功，而是我在内心里悸动着的一种超越传统商业的快乐。”
周：21世纪的核心名词是体验，所以有的经济学家说体验经济的时代到了。这是因为，第一，体验经济是人的需求不断升级的产物；第二，它是企业竞争不断升级的产物。企业之间的竞争最初是产品竞争，企业追求的是产品的质和量，追求的是价格。当所有的企业都能生产出非常好的产品，无论质和量都能够满足消费者需求的时候，一种新的竞争方式就出现了，这就是服务经济。比如海尔，它的产品虽然贵一点，但人们还是愿意接受，因为海尔的售前、售中及售后服务都做得非常好。当很多企业也注重服务，做得像海尔一样好时，下一步企业竞争的出路在哪儿呢？
前面讲的企业竞争都是同质化竞争，它的发展必然走向差异化竞争，于是个性化服务就出现了，它直接面对的是每个人的个性。这个时候产品就只是一件道具，以产品为道具，以服务为舞台，不断满足消费者个性化的需求，企业才有出路。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的，这就是体验经济。现在很多杰出的企业都在自觉、不自觉地运用体验经济的方法，比如麦当劳、星巴克、宜家都在做体验，清华同方有一句口号叫做“我体验、我精彩”，韩国航空公司广告牌上写着“体验韩国第一站”等等，这么多的企业都在做体验不是历史的巧合，它预示着我们正在步入体验经济。
黄：中国企业正在经历着残酷的产品竞争的洗礼，其突出的表现就是“价格战”。企业要想避开“价格战”，惟一的出路就是寻求差异化、个性化，也就是您刚才所说的体验经济。派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中明确提出：“本书提供了如何摆脱过于简单的价格竞争行为的方法。”
周：现在“她 他-”饮料已将体验营销和体验经济自主自觉地应用到企业竞争中，是体验经济的一个典型案例。我们看到了体验营销美好的未来，而体验营销也正在创造美好的现实。体验营销就是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，这就是“体验”的快感。“他 她——”饮料就是一款真正的体验营销产品，给消费者带来时尚、浪漫、充满人性关怀的心灵“体验”，所以消费者认同了我们的产品，这也正是我们能够放弃“手中之剑”和“心中之剑”的原因。
二、差异化的创意
黄：差异化的内容非常丰富，包括产品和服务的技术差异、品牌差异、速度差异、文化差异等，凡是能够使自己的产品和服务区别于其他产品和服务的所有要素，都可以归结为差异化。在产品过剩时代，你要生存，你就必须比别人为消费者提供更多的附加值。对于企业而言，追求差异化，不仅仅在于把产品营销出去，更重要的在于企业因差异化而获得了市场的垄断，哪怕是短时的垄断，也会使企业获得垄断利润。因此，一个优秀的企业，不仅能生产出高质量的产品，而且能在高质量的产品上附加品牌差异、速度差异、文化差异等，通过营销差异实现产品的“惊险跳跃”。您推出的“他 她-”饮料产品，作为企业追求差异化的一个成功案例，其中包含着什么样的差异化呢？
周：首先是概念和包装的差异化。我们把饮料区分为男性饮料和女性饮料（俗称饮料分男女），就是理念上的创新。男人和女人的生理结构不同，心理需求也不同，为什么要喝同样的饮料？把饮料在纵向上分为儿童饮品、成人饮品、老年饮品等大家都接受，但在横向上区分在全球范围内还没有去做。我们把饮料分男女，是真正的以人为本，体现人性的关怀。我们的产品不但要满足人的生理需求，还要满足人的心理需求，使我们的生活更加浪漫，更有情趣。
在产品包装设计上，我们大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，流动的曲线象征着活力，蓝色和粉色的主色调感性、明快，同时又符合饮料性别的专属性。两种瓶子不同的摆放产生了不同的意境：男左女右，更多的是彼此脉脉含情的凝视，男右女左则形似女人倚肩而靠的紧紧依偎。这样可以给人一种购买的冲动。
黄：饮料分男女的确是一场观念的革命，它带给人们全新的想像和意境。但是，作为一个产品，仅有概念是不够的，因为没有一个强大的产品，就不可能支撑一个强大的理念。比如，红旗轿车作为高贵车的象征，却因为没有强大的产品而未能坚持下来，令人惋惜。
周：的确如此。“他 她-”饮料体验的是“浪漫”。将“浪漫”用概念或包装来表达只是体验营销最低层次的境界。为了给饮料分男女提供强大的产品支持，我们请饮料协会和营养学会的专家对我们的产品做了功能规划。“他 ”含有肌醇、牛磺酸，可以给男性解除疲乏，带来力量，增加体力；“她-”含有芦荟和膳食纤维，对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益，给女人靓丽，为她“-”去岁月痕迹。
黄：与您的谈话中，我多次听到您要把“他 她-”产品做成知名品牌，甚至做成国际品牌。我把品牌分为品质、品格和品位三个层次。品质讲的是产品的质量和数量，这一点“他 她——”产品做到了；品格指的是产品的功能性诉求和社会诉求，“他 她-”产品的功能性诉求也明确了，但由于产品的功能性诉求是可以复制和转移的，品格的建设更依赖于社会诉求即精神和文化的张扬。
周：在产品功能规划的基础上，我们又做了一个音乐规划，将音乐行销的概念引入其中，请专业音乐人制作了《男女关系》、《ID密码》、《他和她》等歌曲，还配有一支特制的“他她舞”。这些歌曲和舞蹈在展会上表演时，立刻引起了轰动，因为艺术是生活的终极关怀，而音乐可以触动人们的心灵。
“他 她-”产品的最高层次就是情感规划。他和她之间有世界上最美好的故事，尤其是情感的故事，这样产品就成为我们彼此连接感情的载体。作为一种饮料，它所满足的不仅是人们对产品本身的好奇心，不仅满足生理健康的需求，还可以满足你呵护灵魂的、呵护感情的很多需求，这也是我设计这种饮料的初衷。我们希望把一个没有生命的产品赋予它很多生命的东西，让产品活起来，最后变成全面呵护人生的东西，这样它的生命力就会很长。有人说21世纪的主题是生命，所以我希望让我们惟一的一次生命历程过得好一些，再好一些；还有人说2004年的主题是浪漫，所以我希望让我们的生命浪漫一点，再浪漫一点。这样，我们就把“关爱生命”这样的社会诉求附加在“他 她——”产品上了。这时，饮料已经升华了，它不再仅仅是一瓶水。
黄：马特·黑格在《品牌失败》一书中认为，“消费者是根据对品牌的认知而非产品本身的实际情况来决定是否购买，这意味着品牌变得比它们本身的实物资产更有价值。”因此，消费者抛弃你的产品，“出问题的不是商店货架上的实物，而是那个物品所代表的事务，是购买者心中想起的事务。”这说明了您对“他 她——”产品进行音乐规划和情感规划的重要价值。但愿您注入的这份爱和呈现的新生活方式能够演化出您期望的结果。不过，您所呈现的新生活方式不知是针对哪个社会群体的？
周：“他 她——”这个名字很平常，不像酷仔靓妹那样响亮，但是，如果叫酷仔和靓妹的话，可能30岁以上的人就不会喝了，因为他不是酷仔。我没有告诉消费者男人是什么，女人是什么，你就是那个他，或者她。你想它是什么属性它就是什么属性。我一直不想找形象代言人，我希望当人们拿到“他”的时候，就能想到“她”，每一个人都是“他”和“她”的形象代言人。从严格意义上说，“他 她——”是将目标消费群体聚焦在18～35岁心理年龄段的人群，在校的高中生和大学生是它目标群体的内核。
黄：就这两个产品而言，哪个卖得更好呢？
周：一开始我以为“他”会卖得好，因为很多女孩儿爱扮酷，而且“她”里有芦荟，有一点涩涩的味道，可能有人不喜欢，但结果却是，在很多小店尤其是学校附近的小店里“她”的销量是“他”的一倍。因为很多男生买来送女生。
黄：通过品格、品位建立品牌，实际上就是给产品增加了“人”的因素，建立起产品与消费者之间的“情感纽带”。有了这种“情感纽带”，产品一旦出现不可抗拒的问题或事件，消费者也能够谅解。得到消费者的“原谅”和“包容”是品牌的最高境界，因此，成功的品牌有的不是“商标”，而是“爱标”，是公司创造的消费者在感情上的忠诚。
周：是的，我们通过这个产品培育的是爱、健康和关怀。这个饮品的确不仅仅是一种饮料了，通过一种饮料能够体验这种饮料所流淌出来的文化、关怀和爱。我们希望“他”和“她”不仅是解渴的东西，而且是联系感情的纽带。我知道，男人和女人是这个社会永恒的话题，只要你心里有一份爱，我们的产品就可以超越品牌永远驰骋。所以我希望心里有爱的人对“他”和“她”多一份关注，多一份关怀，用爱来关怀“他”和“她”，因为我们是爱着“他”和“她”的。
黄：企业追求差异化，必须是追求符合消费潮流、文化传统的差异化，而不是随意的标新立异和哗众取宠。那种哗众取宠式的差异化，即使得逞，也肯定是一时的；那种逆消费潮流、文化传统的差异化，不仅不会得到消费者的奖赏，反而会使消费者反感甚至唾弃。不久前立邦漆“盘龙滑落”广告在网上掀起的轩然大波，反对声一片就是一个极有说服力的案例。
周：所以在我们的创新中，我们不是想企业能够给社会提供什么，而是想消费者究竟需求什么。
另外，我也想强调一下，对于追求差异化的创新，我认为前面应该再加上两个字，叫做系统创新。有一个好的想法，不一定能搞好一个企业。对于一个好的创意，接下来的是一个很复杂的系统工程。
三、差异化的执行
黄：从您的商业历程可以看出，您是2002年才进入饮料行业的新兵。作为一名新兵，您一出手就身手不凡，系统策划了这么好的一个产品，而且顺利地把产品生产出来、销售出去了。这使我感到您不仅在产品规划上具有差异化，而且在执行上也与众不同。
周：对于饮料业，我是一个新人，是一个学生。既然我是一个新人，对不起，我可以不按这个行业既有的规则出牌。我告诉自己：不破不立，规则是可以打破的，破需要勇气，立需要智慧。
黄：对于打破既有的规则，许多人都有勇气，但对于确立新规则，大多数人却智慧不足，能否让我们分享一些您立规则的智慧呢？
周：很多人的商业活动行为都是顺向思维。如果做一种饮料，按行业规则是先研发出好的产品，然后在产品生产和销售过程中树立起好的品牌。但在现实中，真正有创造性思维的人，经常是把我们熟悉的过程掉过来。例如我在做“蓝猫”饮料时，就是先有品牌再有产品。
《蓝猫淘气3000问》是一部长篇动画片，3000问可以播八年，可以伴随一代孩子成长。这部片子在80多家电视台播放，反映很好。我们看到了“蓝猫”的巨大价值，所以做了延伸产品，我们做了“咕噜噜”儿童饮料。2002年筹划成立北京蓝猫淘气饮品公司，11月份正式注册，12月份签约额1000万元，到款额100万元，2003年第一季度实际到款金额4760万元。2003年在春季成都糖酒会上，“请记住这只猫，它将改变中国儿童的饮料历史”，让很多人记忆犹新。
黄：看来外行虽然有外行的劣势，但也有外行的优势，这就是可以打破行业既有的思维定势，取得意想不到的效果。希望集团总经理陈育新就告诫他的团队，要始终保持一个“外行心态”，因为市场经济最大的特点就是一个变字，过去的知识和经验用好了是财富，用不好也有可能成为我们继续前进的包袱和羁绊。管理团队始终保持一个“外行心态”是企业持续健康发展的必然条件。从您的实践来看，陈育新的这些话的确包含着深刻的哲理，是丰富的实践结晶。
您作为一个外行，打破常规思维，策划出一个很好的产品，依赖的是智力资源，这靠您的资源可以完成，但把这个产品生产出来并推向市场，就需要强大的物质资源、人力资源和行业积累来支撑。在这种情况下，外行的劣势就暴露出来了，您是如何渡过这一关的？
周：许多人做事首先是找资金，但经济学告诉我们，最重要的恰恰是如何对稀缺资源进行整合与分配。只有把资源合理分配好，新的商业奇迹才会诞生。蓝猫饮料就是一个经典的案例。首先我们依托的是一个有巨大商业体验价值的儿童文化品牌，通过这个儿童文化品牌我们可以整合很多资源，包括物质资源、人力资源等。汇源集团看好蓝猫巨大的产业价值，入主蓝猫淘气饮品公司，从蓝猫的一个OEM基地变成了蓝猫的控股方，2003年8月7日在人民大会堂举行了非常隆重的蓝猫汇源联手仪式，完成了文化产业化、产业文化化的大联盟，引起了行业内外的巨大震动。
黄：的确我们正处在整合资源的时代，企业发展的关键就是看你会不会整合资源。但是，从您刚才所谈的案例来看，您的成功整合有一个重要的前提条件，这就是蓝猫的品牌价值，也就是说，您拥有了蓝猫品牌这一核心资源，才可能去整合其他资源。如果您没有核心资源，您又如何整合资源呢？
周：其实人的创业能力不在于他现在拥有多少资源，而在于未来他能掌握多少资源，运用多少资源，整合多少资源。资源绝对是在创业的动态过程中不断积累、不断完善的。如果你想拥有一片新的天空，那么你就要不断地去创造，不断地去整合资源。
黄：汇源集团作为生产资源整合进来了，那么，您的销售团队又是如何整合的呢？
周：产品好只是第一步，卖得好才是关键。再好的产品也得有人去卖，否则你的铺货率不够，哪儿都见不到，人们就会慢慢地淡忘你的产品，因为这个社会满足消费者各种需求的产品太多了。我们提出了一个新的概念——伙伴式营销，就是把经销商当做我们团队的一员，把他们变成企业的营销经理。经销商在当地是熟门熟路，我们把经销商的资源进行有机整合，使销售队伍的管控人员变成以经销商为主体，让经销商的网络成为企业的网络。同时我提出信任无价，给予经销商最大的信任。我们的产品是充满着人文关怀的，所以经销这个产品也必须运用人文理念。
四、社会因我而精彩
黄：每一个差异化的创造都是对社会的贡献。一个社会创造的差异化越多，就可以使人们享受更多的差异化体验，从而使人们的生活摆脱单调、刻板而日益丰富多彩起来。因此，差异化的本质就是反对简单的模仿，倡导不断的创新。一个企业，即使它生产出高质量的产品，可能仅仅由于忽略了差异化，它也会面临被淘汰的厄运。例如，当别人利用名人大打广告获得良好营销业绩后，你也简单效仿，就会倒了消费者的胃口，甚至在名人广告出现负面影响时，你的效仿还会遭到政府和消费者的反对。例如，上海市工商局广告处针对名人的医药广告特别作出如下审查提示：禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。
周：创新是企业生存之本。为了企业的生存，就需要不断创新，不断拼搏。为什么我会这么拼命？因为我有一个不寻常的母亲，她说“我希望在任何一个地方有我都比没我强”，尽管我是一个小女人，但我做了一个企业的CEO，我就告诉自己，应该由于我的存在使我们的团队更加精彩，而且我告诉我们的团队，应该因为我们团队的存在而使这个企业更精彩，因为一个企业的存在使行业更精彩，因为一个行业的存在使社会更精彩。我们的企业应成为社会的贡献者，我觉得我有这样的心愿。
黄果树瀑布被称为世界八大奇迹之一，很多人都会去看它飞流直下。我带着这样的心情去了黄果树瀑布，和很多人一样我也想知道诞生这个世界奇迹的源头是什么，我就一路爬到顶端，给了我很大的震惊，因为黄果树瀑布的源头是一湾波澜不惊的水，我没有想到诞生奇迹的源头竟是如此平静。这给了我一个启发，力量的源头是平静，是积累。瀑布流下来，快乐地流淌，滋润着农田，最后归流大海，这是滋润的力量、使命的力量，而这种力量才是永恒的。通过这个自然的对话我突然发现了一个问题，很多人都羡慕比尔·盖茨，去探索是什么给了这个优秀企业家力量。我认为，那种天人合一的自然而然的吸纳、平静就是企业家之风，真正给予他们力量的是给予、关怀、滋润、使命。
黄：您的这番话真的让我感动，也使我想起了这样一句话：“上善若水，润万物而无声。”愿更多的企业家能够拥有这样的胸怀和使命感。我们的社会，由于历史的原因，是企业家资源最稀缺的社会。我们不可能做到一朝一夕涌现出大批的企业家，这就需要我们整个社会能够耐得住寂寞，善待企业家，鼓励他们创新，容忍他们失败，从而帮助他们一步步成长起来。您在商场征战了10多年，一直遵循什么样的经营理念？
周：我在1999年以前曾是个“举轻若重”的人，非常有原则，很不服输，入商场犹如入战场，对待自己所热爱的事业有“如履薄冰”的感觉，因为我是那么的在乎这一切。然而1999年的一场大病让我改变了一些人生的看法，独自静处的时候，发现原来世界并非如自己以前所想像的那样。人生并非只有拼搏，要用平和的心态看待一切，要收放自如，要拿得起、放得下。我觉得在经历了“人剑合一”、“手中无剑、心中有剑”的状态后，现在是一种“手中无剑、心中也无剑”的状态。我喜欢用一种超越自我的方式来面对残酷的市场角逐，希望能有一种双赢甚至多赢的方式来带动一个团队的成长，进而是一个企业的上升，然后让整个行业都得到发展，最后让整个社会变得更加精彩，更富有活力。
黄：今天您使我们领略了一个敢于不断创新并不断取得成功的企业家的风采，我想很多企业家将会从中受益。谢谢您！
