美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：二十世纪九十年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。当企业为产品塑造出一个特别之处时，就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性，会通过各种方式传递给消费者，这待需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。
任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。
10.奥运营销快车
2008年，对于中国来说是个盛世之年，这一年里我们首先将迎来7年之前的一个约定——全世界的体育健儿们齐聚北京，一起为第二十九届奥运会注入活力。
北京奥运会将是中国历史上的一次盛会，在这千载难逢的绝好机会中，各大企业当然不会视而不见，如何分享奥运会带给企业增长利益的大蛋糕，成为企业“垂涎欲滴”的“美食”。利用奥运会打造企业的商机，历史并不久远，1984年尤伯斯创造性地将商业与奥运会紧密结合起来，使当年洛杉矶奥运会成为第一次赚钱的奥运会，于是“奥运经济”这个词就产生了。
1987年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴，当时受累于亚洲金融危机的韩国，几乎所有的大公司都在削减预算，三星状况也十分糟糕，负债非常严重。但正是在这样的情况下，三星只用了三天时间就决定支出过亿美元的赞助费。在李健熙（三星创始人李秉的第三个儿子）会长看来，成为奥运会顶级赞助商是品牌国际化的一条捷径。
当时的三星在韩国已是数一数二的大企业，也进行了大量业务多元化方面的尝试。尽管看上去每条业务线都不错，但在李健熙看来这样的业务构成缺乏一个着力点。而如果找不到这个着力点，那么三星的品牌和整体力量依旧无法实现突破性的飞跃。将在韩国汉城举办的1988年奥运会于是成为李健熙眼中最具价值的机会。
接手社长后不久，李健熙就下达了这样的指令：“我们必须把花费巨大精力和资源换来的注意力集中地投放到一个核心的领域当中去，否则天文数字的资金所换来的东西将被分散到数十个领域当中，这将是一种可怕的浪费。”李健熙说：“奥运营销需要重点，而我们的重点将锁定到直接针对个人消费者的三星Anycall手机业务上。”
时至今日，在三星集团内部得到广泛认知的一点是，Anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。1988年汉城奥运会后，三星的英文标志SAMSUNG敲开了世界级品牌大门；十年后三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的TOP赞助伙伴，当时Anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第九；五年后Anycall手机拿下市场份额的12%，排名第三，在美国市场上的销售增长高达311%。
三星借助奥运会的快车，飞速地向高目标发展，让越来越多的企业更加看好奥运这个盛世之会。
会。
奥运会是全球的体育盛事，能够吸引无数人的眼球。对于企业来说，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，收到事半功倍的效果。但是，奥运营销并不是说只要成为奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。
奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销；实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接，确定长期的市场计划和营销战略。
营销界有句经典名言，“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，深刻表达了广告传递的最高境界。奥运赞助作为一项公益性活动通过冠名赞助方式实现。作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊并不是目的，目的是要让尽可能多的公众知道是谁在赞助。
2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划为“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥活动中，农夫山泉策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品赞助与奥运活动结合，调动了公众的申奥参与热情，使整个推广计划商业价值和社会价值完美统一。
作为一项营销策略，绝非赞助了奥运赛事事件本身，更重要的是在赞助之外创造公众与企业间的互动机会，有奥运赞助的影响，再简单的商业互动都会令人信服，从企业角度来看，通过互动在更深层次上达到赞助营销目的一让公众了解自己，进而树立企业形象。
牛根生很好地借鉴并创新了这个营销方案。既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源—做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度地提升品牌价值。
2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，正是万众瞩目、翘首以待的时候，蒙牛向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元！
蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，牛根生打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。
此后，牛根生在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了极大的舆论效应。自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7—12月蒙牛的销售额直线上升，比2000年同期销售额3倍还多！
2004年，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品。从此，蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品，其宣传成为其拉动销售的有力武器。蒙牛产品已经成为航天员专用产品，同时也成为运动员专用产品，并于2005年成为香港超市最受消费者欢迎的“十大品牌”之一，与可口可乐等国际品牌比肩而立。蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象，让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感，为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商。起点上落后一步的蒙牛，在面对伊利的强大攻势时并未安于防守的角色，而是在蛰伏及精心酝酿策划之后，发起了一场“非奥运攻略”。
蒙牛开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。
2006年6月，蒙牛在与央视体育频道达成合作关系并独家冠名《城市之间》趣味体育比赛后，开始推出其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》”，在全国80座城市举行全民健身展示活动。紧接着，又发起了“每天一斤奶，强壮中国人”免费送奶大型公益活动，向全国500所小学的孩子们，每人每天捐助一斤牛奶，并请来奥运冠军担任“送奶大使”。
《城市之间》是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅力，包括香港、澳门在内的中国40多个城市都曾经走上《城市之间》的大舞台。
2006年蒙牛通过《城市之间》，在5个多月的时间里，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛，将中国的城市居民第一次带入了一场全民健身嘉年华活动，让600万人参与全民健身运动，同时也在这系列活动中与消费者亲密接触，让消费者更深入认识关注公众健康与公益事业的蒙牛，从而将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合，找到了两者最佳的平衡点。
虽然牛根生没有直接将自己的品牌与奥运挂钩，但却通过推广“全民健身”、“全民运动”等概念和组织，并邀请奥运明星参与大型公益活动，为自己赚回了不少分。
“近期在上海做的一项民意测试显示，竟有70%的市民回答‘北京奥运会的独家乳品赞助商’是蒙牛。这说明蒙牛在落选之后的非奥运营销取得了极大的成功。”著名品牌管理大师、中国十大策划人李光斗在首届中国品牌节上对《经营者》如是说。
在这场轰轰烈烈的奥运营销战中，我们不难看出，善打营销战的蒙牛，虽然没有取得奥运会的赞助权，但其开展的全民总动员、强壮中国人等活动，相当深入人心。
从更深的层面来说，奥运会是体育精英的盛会，普通人从中感受到的更多是精神层面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应。
奥运营销属于战略层面的概念，是为塑造企业形象、实现产品和服务传播推广的营销行为，透过奥运，实现公众一奥运赛事一企业间的情感交流。要求企业在开展奥运营销前利用自身产品或服务优势，找准企业核心价值和阶段性推广活动与奥运精神内涵的对接点，以实现奥运营销效应倍增。
11.三大城市的占地抢滩
牛根生说：“这个世界不是有权人的世界，不是有钱人的世界，而是有心人的世界。”蒙牛一出世就高瞻远瞩，并没有把自己锁定在有限空间内，而是瞄准了全国大市场。与高手较量方能提高自己。
北京，中国政治文化的中心，承传东方文明的重要载体，就在这个无限风光之中，蒙牛牛奶长驱直入，用牛根生的话说：“只要消费者是理智的，他们就会选择最好的，我们尊重市场规律。”
1999年蒙牛刚刚成立之初，就想在北京市场上为自己生产的冰淇淋寻找一个切入点。蒙牛市场部调查发现，北京市场上冰淇淋产品系列中冰砖的销售量始终是占上风。这种冰砖表面上给人感觉很大，吃起来有种很凉的体会，而且便宜、实惠。但是市场上出现的冰砖也有缺点：纸与冰砖往一起黏，且没有吃勺，吃起来既不方便，也不卫生。
针对这些信息，牛根生迅速采取应对措施，精心研制出新型蒙牛冰砖样式，1999年底，蒙牛冰淇淋一期推出的第一个产品一一“蒙牛大冰砖”，采用显亮包装，让蒙牛冰砖在同类产品中脱颖而出；同时还把砖体“一品两味”，一半牛奶味，一半香草味。
牛根生在北京市场推出“蒙牛大冰砖”中，其促销方式也是别出心裁：花了3800元钱，订了5000张POP（卖场招贴），上面的信息简单而集中一一跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一！”“买赠”表现出惊人的爆发力，当天推出时就卖了1000箱，一个月后甚至达到了每天1万多箱的销售量。
蒙牛产品高速度的销售量，吸引更多经销商纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。“这次活动总费用仅3万多元，却起到了上百万元的广告效果。”蒙牛冰淇淋销售部负责人杨全栓如是说。
2000年1月份，蒙牛大冰砖在北京彻底铺开，铺货率达到90%以上。同年3月份，有关人员抽查了北京120个冰箱，只有2个冰箱里没有蒙牛大冰砖。令营销人员津津乐道的是，“大冰砖当年就走进了中南海”。当年，蒙牛冰淇淋在北京的销售额达到3000多万元，其中70%的业绩是大冰砖创造的。
在当时的北京人印象中，“蒙牛”就是“大冰砖”，“大冰砖”就是“蒙牛”，所以，有人说，蒙牛是用大冰砖敲开了北京市场的大门。
目前市场上的液态牛奶主要有两种：“巴氏奶”是将原料奶经过80摄氏度以下长时间加热处理，这种奶保质期不长，且需要冷藏，这类企业以北京三元、上海光明为代表；“常温奶”则是经过137摄氏度的瞬间加热消毒，能常温保存，储存期较长，以伊利、蒙牛为代表。
上海是一个世界级的大都市，在这个商品纷争的繁华之地，蒙牛牛奶却在险中求生，并在都市的白领阶层打开销路。
据统计，上海人均消费牛奶是为全国平均水平的4倍，居于全国首位。上海是巴氏奶的主要市场，上海奶业行业协会副秘书长顾佳升指出，常温奶的消费在全国的比例是70%，而上海市场和全国相反，巴氏奶占据70%的市场份额。这意味着打赢巴氏奶市场，上海是一个关键阵地。对于众多牛奶生产厂家来说，上海是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝不是容易的事。
蒙牛成立后的第二年开始进军上海市场。如果按照一般营销常理，蒙牛进军上海市场，首先要拿出自己前期作风，拿出大笔资金投放大量广告，建立品牌认知度，然后则是产品大批量进入上海各大超市和便利店。但是，这种策略的费用太高，蒙牛当时对大笔传媒费用已是花不起，而大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。
“天无绝人之路”，蒙牛在商场切入上有些特殊，它没有首先投放广告，而是针对自己牛奶的独特品质，推出了强有力的品尝和买赠活动，并且采用了网络营销这种现代化营销工具。蒙牛背后有两个强大的后盾，一是利乐公司，二是上海烟糖公司，当时，烟糖与蒙牛合作，组成上海销售公司。这两大公司承诺与蒙牛“三人齐上阵，合力战上海”。
