1.品牌信任状
定位完成之后，就可以正式投入生产和销售了，同时也别忘了还要进行品牌积累。消费者选择一个商品，当然首先是看产品符不符合需要，接着还要看品牌值不值得信任。一个不值得信任商品，消费者几乎是不会花钱去尝试的。因此，品牌积累的第一步就是要在消费者的心智中建立信任状。
品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。如：沃尔沃之所以能被公认为“最安全的汽车”，是因为沃尔沃从创建之初就在强调汽车的使用安全，每年都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发。业之峰装饰之所以能在装饰行业脱颖而出，是因为它具有的一般装饰公司所不具有的品牌定位：“业之峰装饰，中国环保家装领导者”。企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的品牌培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。
所谓信任状，就是能让别人对你产生信任的东西，比如说形象包装、口碑传播、机构认证、品牌背书等。形象包装和口碑传播就不用做太多的解释了，一看就懂，企业也比较重视，我们在这里重点谈一谈机构认证和品牌背书。
目前，企业界用得最多的就是国际质量体系的ISO9000认证，这似乎已经成了各种产品的“标配”。很少有企业注意到，如果在所属领域的专业机构进行了认证，就可以更进一步地增强消费者的信任感。在这方面，做得最好的品牌是佳洁士。佳洁士一出世，就到美国牙医学会进行了认证，成了世界上第一支被世界权威牙防组织认可的防蛀牙膏。佳洁士系列产品在进入中国以后，也都在中华医学会和中华口腔学会进行了认证，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。佳洁士品牌还一直与中国的教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业，给广大用户塑造了一个公益大使的印象。
品牌背书，就是指品牌的特殊要素以某种方式出现在包装、标识或者产品的宣传口号中，但是不直接作为品牌名称的一部分。利用品牌背书来进行营销，实际上就是借助这一特殊要素，让消费者对产品产生相关的联想，从而借力使力，让自己走上更快提升与发展的捷径。比如说蒙牛，一开始的品牌诉求就是“来自大草原，自然好味道”，强调自己来自大草原的“出身”，和区域心智资源结合在一起，让人不得不产生“绿色、健康”的联想。蒙牛的背书是内蒙古大草原，而这个内蒙古大草原就像幕后英雄一样，并不冲锋陷阵，只是让消费者觉得它跟产品之间有着某种美好的联系。后面我们将会用专门的章节来讲蒙牛的品牌背书。
需注意的是，信任状只是在品牌及品类定位正确的基础上起到一个保护的作用，不能将其视为品牌成功的关键因素。在建立品牌信任状的时候，有三个方面的问题需要注意：一是要尽量选择那些公认的事实，大家接受起来才更加容易；二是要尽早地使用信任状，让顾客第一次接触品牌时，就带着信任的态度去消费；三是可以不断升级信任状，但不要同时使用两个或更多的信任状，以保证最高级的信任状能被鲜明认知。
2.蒙牛的品牌诉求：来自大草原，自然好味道
1999年蒙牛开始起步，总共拥有1000万元的资金。创始人牛根生决定，要拿出1/3来做品牌，做品牌的建设、宣传和积淀，把钱存在任何地方都不如存在品牌上。牛根生已经认识到，一个国家、一个地区和一个企业之间的竞争，已经不是人数、资源、版图大小的竞争，而是品牌之间的竞争。
短短的几年时间，蒙牛不仅产品销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。
蒙牛副总裁白瑛曾说：“蒙牛不仅是在卖产品，更注重建设‘蒙牛’这两个字的品牌意义。”为此，蒙牛专门成立了一个品牌管理中心，主要致力于从科技、绿色、营养等角度去提升蒙牛品牌的亲和力。
如何做好品牌定位？牛根生考虑到了品牌背书和区域心智资源的问题，想象过各地顾客见到内蒙古产品时的直觉反应。如果是汽车，消费者可能会想，噢，内蒙古的，别半路抛锚了，不买。如果是地毯和奶粉，消费者就会想，噢，来自内蒙古的，货真价实，买。不是说内蒙古只有大草原，没有高科技，只是经过上百年的积累，内蒙古已经形成了具有强烈地域色彩的民族文化及其载体，这就是“大草原”。
在此之前，伊利给自己的定位也是“草原奶”，并且在人们的心目中确定了一个好牛奶的标准：来自大草原的牛奶才能算是好牛奶。蒙牛看好“草原奶”的心智资源，但是，也不得不屈居“内蒙古乳业第二品牌”，承认伊利是“第一品牌”。可是，没过多久，伊利就犯了战略性的错误，抛弃了“大草原”这个概念。因为一份国外的研究报告表明，人们容易将内蒙古大草原与沙尘暴联系在一起。伊利于是便将自己的产品重新定位为“心灵的天然牧场”。
牛根生抓住这个机会，继续强调“来自草原”这个概念。只是这个草原的含义和原来已经有所不同，牛根生告诉大家：内蒙古建有全世界最先进的养牛场，巧妙地将人们的视线进行了转移。此后，蒙牛稳稳地坐上了“草原品牌”的第一把交椅，并在品牌的定位上不断升级。
另外，“蒙牛”这个名称的来历也很值得一提。为了起一个会说话的品牌名字，牛根生跟同事们进行了一次又一次的“头脑风暴”。本着“想得简单，才能做得成功的原则”，一个同事说，你看人家“澳牛”，简简单单，就是“澳洲的牛”。真是一语惊醒梦中人，有人马上就提出，“那我们就叫‘蒙牛’吧。”大家都一致叫好，只有牛根生表示反对，因为他也姓牛，“蒙牛”会让人产生“家族企业”的怀疑。尽管有很多创业者就是好这一口，随便用自己的姓氏或名字给企业冠名，而这完全违背了牛根生的初衷。
后来，又陆陆续续起了好些名字，但始终都不能达成一致意见，僵持不下。有人建议，将所有备选的名字都写下来，然后集体投票，哪一个得票多就用哪一个。结果，仍是“蒙牛”高居榜首，牛根生也无话可说。“蒙牛”之名就此一锤定音。
现在我们想想，“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原。“牛”——奶牛，牛奶。这样一个简单的品牌名称，不用作任何附加的解释，消费者就知道它是什么、表达什么含义。这个名称给人以画面感，很容易使人们联想到绿色草原上的壮硕奶牛，想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的美丽画面。
蒙牛LOGO
蒙牛标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。并寓意企业产品是清真食品。整个标志由白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。“大草原”这一背书，无时无刻不在发挥作用，成为了蒙牛的无形资产，节省了上百万、上千万元的广告费。
3.如何进行系统整合
品牌积累的另一个方面就是要进行系统整合，这可不是一朝一夕的事。“现代营销学之父”科特勒在他的代表作《营销管理》中写道：定位问题解决了，企业的营销组合问题也就能迎刃而解。一旦知道了要抢占的心智资源，产品的价格、分销、广告、公关、包装等问题也就有了解决的方向，因为这些手段都是为抢占定位服务的。如果企业家没有解决好品牌定位战略，往往会把最后的胜利押宝在职业经理人的战术努力上。而一个品牌的基因本身就有问题，再好的职业经理人也无法改变最终的结局。所以，企业家的职责是先搭建一个拥有优秀基因的品牌平台，再让优秀的职业经理人带领大家取得成功。
品牌的整合，一定要围绕你想要控制的心智资源来进行。农夫山泉上市之初将自己定位为“天然水”，然后围绕这个心智资源进行了整合营销：它的水来自千岛湖，富含天然微量元素；它的上市价格比不含矿物质的纯净水要贵；它首先面向学生目标群和渠道推广，因为天然水对成长期的孩子有益；它的广告说“农夫山泉有点甜”，就是要暗示你水里含有什么东西，不是那种平淡的纯净水……这些看似普通的做法，由于有了一个明确的定位指向，统合起来力量非常大，很快就在消费者那里抢占了“天然水”的心智资源。
可惜，农夫山泉后来价格下调，与其要控制的心智资源背道而驰，在整合上发生缺位，破坏了品牌的潜力。作为天然水，它含有足够的微量元素，是比娃哈哈、乐百氏这些纯净水更好的水，价格自然应该高一些，失去了价格上的特点，也就失去了品牌的独特性。
总的来看，定位之后的系统整合，我们认为包含了三个方面：公共关系的整合、企业文化的整合、产品创新的整合。
公共关系的整合
公共关系指的是企业与公众之间的沟通与传播关系，最明显的表现形式就是广告。前面多次说过，营销战是心智战，消费者的头脑便是战场。一切战斗的武器，便是通过广告传播出来的文字、图像和声音。
特劳特提出“定位”理论的目的，就是为了指导人们如何做出有效的广告。只是最初的时候，没有人对此感兴趣。直到1971年，品牌形象理论创始人奥格威在《纽约时报》将“定位”排在“38种具有销售力的方法”之首，并说“定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告”，才引起了人们的广泛关注。
话说“酒香也怕巷子深”，现在的营销不搞公关是不行的，不做广告也是不行的，经销商都不会同意。其中，广告费用又要占去所有公关费用的一大半。广告界中一直流传着一句话：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”钱是越花越多，产品销售却不见有起色。我们觉得，主要原因就是企业没有弄清楚自己的定位，盲目投入，由此带来的就是巨大的浪费。
积累传播效果
没有定位的公关，也就没有方向和目标，只能跟市场竞争和环境的改变而随波逐流。环境变了，品牌的面孔也跟着变了，每次在制定传播计划的时候，都会将以前的推倒重来，以前所有的努力也就付诸东流。
中国现阶段品牌传播，普遍都是在没有定位的基础上展开的，没有传播主题，效果也无从积累。没有心智定位的广告诉求内容是随时都在变化的，一时宣称销量领先，一时大谈环保，一时又强调服务到家，就是没有一个持续贯穿的主题，消费者也不可能对品牌形成鲜明、独特的认识。
广告传播最重要的任务就是让品牌去抢占消费者的心智资源。一百多年来，不管哪个明星为可口可乐做广告，都会表演一个故事，而这些故事都是在传达可口可乐给人们带来的那种“畅快解渴”的感觉。久而久之，可口可乐就抢占了“畅快解渴”的优质心智资源，成了可乐的品类代言人。宝洁公司的广告也是如此，不管谁来代言海飞丝，广告都是强调“去头屑”，不管是谁来代言飘柔，广告都是强调“柔顺”。所以，海飞丝和飘柔分别成了“去头屑洗发水”和“柔顺洗发水”品类的强势品牌。这就是定位的力量，让品牌抢占消费者的优质心智资源，并且保持定位的持续性，达到最佳的传播效果。我们欣喜地看到，国内一些企业也明白了广告是为品牌定位服务的，是用来抢占消费者优质心智资源的。王老吉就是这样一个例子，它的广告一直都在坚持“怕上火，喝王老吉”的主题。
找到最佳推广策略
不管企业主观上有没有进行努力，任何一个取得初步成功的品牌在客观上都会代表某一个品类的。这时候，企业要做的事情，就是鉴别出自己的定位，并据此来制定推广策略。由于本身已经是领导品牌了，只要将所在的品类做大做强，自然会获利更多。
作为果汁饮料的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，这实际上是在为品类做广告了。如果消费者接受了汇源的宣传，奔着健康的目的，多喝果汁，他们的第一选择肯定是汇源。
多年来，维维豆奶的广告，都在表现“欢乐开怀”的感性形象，突出自己比其他品牌的豆奶更为“欢快”。要说喝豆奶的话，可能很多消费者并不知道还有其他豆奶品牌的存在，早就将“维维豆奶”作为了第一选择，他们的心智已经完全被“维维豆奶”占据了。而维维豆奶对自己的领导地位还不知不觉，继续在跟不如自己的一些品牌竞争。其实，这时候的维维豆奶就应该转变策略，强调豆奶的好处，吸引更多的人来喝豆奶，把消费者从喝牛奶的阵营中争夺过来。这样才能赢得开拓品类市场的机会，避免企业发展出现瓶颈。
不过，为品类做广告的行为一定要慎重，如果你不是领导品牌的话，就是在为别人做嫁衣了。由于品牌自身的力量不够，在你的传播中，人们就只看见产品了，一旦要去购买这种产品，自然会想到印象更加深刻的领导品牌。可不要忽视这个问题，美国知名的调查机构丹尼尔公司曾做过一次调查，发现非领导品牌做电视广告非常浪费，它们中25%的广告被认为是同行领导品牌所做的，你说冤枉不冤枉？
建立真正的品牌
在信息爆炸的时代，影响购买决策的唯一因素，就是品牌在消费者心智中的定位，已经不再是独特卖点、品牌形象之类的东西。因此，任何一个想要成功的品牌，都必定要拥有自己的定位，没有定位的话，就要进行调整，直到形成定位为止。
跟照相一样，定位不准的就会找不到焦距，无论按多少次快门，也拍不出一张清晰的照片。只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条可积累的道路去快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。
企业文化的整合
《华为基本法》在业内广为流传，其中有这样一段描述：“资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的，华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出的大油田、大森林、大煤矿……精神可以转化成物质，物质文明有利于巩固精神文明，我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。文化不仅仅包括知识、技术、管理、情操……也包括含了一切促进生产力发展的无形因素。”
