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第4章 商战江湖(1)

中国互联网同时伴随着苦难与激情。21世纪初,互联网坠入深渊,华丽的互联网泡沫不堪一击。然而,毁灭的极致,必然能够孕育出无限的可能。一场灾难过后,为中国互联网带来了前行的藩篱,也带来了机遇。身处互联网江湖,谁也无法幸免,面对寂静的虚拟世界,决定中国互联网未来十年,甚至更久的战争已经开始。

腾讯的围城与阿里的抗争

相比如今的硝烟弥漫,曾经的中国互联网领域要和平得多。不管是马云还是马化腾,都在自己选择的那条路上探索、尝试,仿佛没有交集,界限分明。

马化腾从一开始就是一个标准的IT(Information Technology的简写,信息技术)人。2014年3月,在腾讯公布的业绩报告中,QQ月活跃用户已达8亿。马化腾最初只是抱着试水的态度选择社交软件这一条路,现在已经把腾讯缔造为霸气十足的庞大帝国。腾讯所到之处,硝烟四起,同行无不风声鹤唳。

与马化腾完全不同,马云创业之前几乎与互联网毫无瓜葛。刚开始电子商务生涯的马云,与其说是互联网前沿的引领者,不如说他当时更像一个销售员,向互联网意识淡薄的中国推销人们不熟悉、也难以接受的互联网。

2012年,阿里巴巴旗下两大门户:淘宝网与天猫,交易总额达1700亿美元,超过国外电子商务巨头亚马逊与eBay交易总和,业务遍布全球240多个国家和地区。作为第一个把生意做到网上,或者说让亿万商家把生意做到网上的人,马云的底气十足,正是他对电子商务的绝对优势。

如今,选择了两条截然不同道路的王者,已经刀兵相见,甚至贴身肉搏。

腾讯的围城

现在如果还把腾讯当成一个单纯的社交软件企业,那就大错特错。互联网上有什么,那么腾讯就要做什么,对于马化腾来说,腾讯应该是一个没有界限的企业。新浪微博火热的时候,腾讯就推出了腾讯微博,马化腾从来不会去顾忌其他人的势大。在他看来,腾讯不管做什么就好像在构建城墙,或许刚开始城墙高度不够,但是有了城墙,剩下的就是添砖加瓦,并且一步一步把这道墙往竞争对手推进,最后形成包围之势。

2013年3月,腾讯发布2012年财报,其中腾讯游戏收入达到228.5亿元,超过了同年网易、盛大、畅游、完美、巨人5家公司的游戏收入总和。距离腾讯2003年进入游戏行业仅十年,腾讯游戏就从一个小心翼翼的后来者,成为业界巨头。而游戏产业也从过去腾讯的一小块地盘,变成了腾讯的一道巨大的屏障,这就是腾讯的围城战略。

马云如今应该是对腾讯围城感受最深的一个人。

阿里巴巴本来是一家电商企业,而迫于互联网形式,已经逐渐向一家互联网企业转变。区别在于,过去阿里针对的是用户单一的购买行为,当用户想到购物的时候就会想起阿里,上淘宝、天猫。此时的阿里缺乏互联网所具备的媒体属性,也就是缺乏更加全面的信息,所以不管是马云现在所做的浏览器、支付宝,还是在新浪微博、高德地图等一系列地方的投资,都是在解决这个问题,让阿里更加全面。

在这一点上,马化腾显然要胜马云一筹。腾讯擅长的一直就是闻风而动,四处开花。实际上,从QQ的思路上就可以看出马化腾的思路,QQ从一开始就是靠五花八门的增值服务赚钱。增值服务越做越多,还能怎么做?继续扩展,继续增高,所以就有了游戏。腾讯游戏早期的盈利思路,实际上就是增强QQ用户的变现能力。可能有些用户对QQ增值服务没有什么兴趣,但是没关系,腾讯还有游戏为用户服务。

一开始,腾讯游戏走的是一条细分市场的路,因为腾讯本身没有游戏基因,这也是腾讯游戏饱受模仿诟病的原因所在。不过对于马化腾而言,他不在乎别人说什么,腾讯做游戏,只要能够给QQ用户服务就够了,至于其他资深玩家,最多只能算是锦上添花。

不仅是游戏,其他的支付、电子商务、视频等等所有的东西,实际上只有一个目标,那就是能够给用户提供“一站式”服务。腾讯网络媒体业务系统总裁刘胜义曾经对外表示:“腾讯将推出一个满足企业营销需求,集用户、产品、技术和方法论于一体的‘社会化营销平台’。”

马化腾不再把腾讯当成一个社交型企业,而是通过一个个布局,实现腾讯不同平台和产品之间的内容互通、权限互通、用户管理互通,整合形成资源互补,提高用户黏度和体验。那时,用户想购物可以找腾讯,而不用找阿里;用户想搜索也可以找腾讯,而不用找百度。在这样的情况下,面对任何竞争腾讯都没有压力,整个产业链围上去,不管对手是做什么的,都能上去抢用户。

阿里的抗争

马云看到了马化腾的野心,自然明白威胁有多大。如果用一个社区来形容,阿里就像社区外的商圈,商家过来做生意,用户过来买东西,阿里收取房租,腾讯是做社区服务的。一个在外面赚钱,一个在里面赚钱,毫不相干。可有一天,腾讯转念一想,认为自己的社区服务还可以做很多其他事,比如帮用户联系商家,然后送货上门,甚至干脆还可以在社区里划一块地方办个商场。虽然对于用户来说没有区别,只不过换一个对象,可对阿里来说,你帮用户牵线搭桥了,那我的商圈还怎么做下去?

阿里唯一的办法只能也学着腾讯,提供“一条龙”服务,腾讯能做的事,自己也能做。结果两个不相关的人,只能处处针锋相对。马云现在面临的情况是,不去抗争就会被腾讯包围,所以付出再大的代价,也必须尽可能地保证腾讯有什么,阿里就有什么。正如马云内部邮件里的一句话:“只有知道自己有什么,要什么,该放弃什么,我们才不会迷茫。”

阿里的核心资产在于数据,腾讯的核心资产在于用户。马云在一面积极应对马化腾围追堵截的同时,当然也不会仅此而已。腾讯之所以显得“多管闲事”、“五花八门”,很大一个原因是马化腾很清楚,在战略上腾讯略逊于阿里,因此战术上下了大工夫,保证自己走在阿里前面。

从形式上看,腾讯和阿里都在向着各自的方向发展。但是因为基于电脑客户端方面,整个互联网基本上已经大局已定,数据之争阿里走在了前面。但接下来,双方的竞争开始向线下以及用户靠拢,这可以说完全是腾讯的主场。

为了把关注点从商家落实到用户,马云开始构建菜鸟网络、投资日日顺物流,还有余额宝的崛起,这些可以说是阿里在战术上的反击。就拿菜鸟网络来说,不仅帮助马云在全国各地拿下不少地,还能加强对电商的控制,以后即便腾讯和京东对阿里形成威胁,也能通过物流去牵制。尽管京东一直以来都是自建物流并且以物流优势自居,但是面对马云庞大的菜鸟网络,京东物流无论是在体量上还是想象空间上,都不是一个量级。

马化腾也知道马云的用意。2014年1月,华南城发布公告称,已与腾讯签订投资协议,腾讯将以15亿港元入股。华南城控股有限公司是一家提供集中C类电商[1]、物流和B2B[2]行业的综合性服务公司,在物流方面颇有建树。腾讯入股华南城前后,腾讯电商、O2O[3]、微信支付等方面频受关注,甚至有传言“微信商城”要开放。虽然面对马云的抗争,马化腾这次没有抢到先机,但阵仗也不能被忽视。

从投资来看,阿里的习惯是基于自身核心资产,组建业务联盟;腾讯是补充短板,构建全局。而现在,马云的思路已经有了一些变化,阿里的很多投资都有牵制腾讯的因素,比如陌陌、游戏等,都涉及腾讯的核心业务。

在未来,阿里和腾讯的竞争会变得无处不在。这一场竞赛,腾讯在追赶战略,而阿里则持对抗战术。

________________________________________

注释

[1]电子商务分为:B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)七类电子商务模式。C类电商指的是C2C和C2A两类,分别为个人与个人之间的电子商务,如淘宝网;和政府对个人的电子商务活动,如社会福利基金的发放以及个人报税等。

[2]B2B是电子商务的一种模式,指的是企业对企业间的电子商务,中国最大的B2B企业为阿里巴巴。

[3]O2O,即Online To Offline,即在线离线/线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。早在团购网站兴起时,就已经开始出现。作为线下商务与互联网结合的新模式,O2O解决了传统行业的电子商务化问题,是传统行业拥抱互联网的最常用模式之一。

双马的精神碰撞

马云和马化腾是两个性格完全不同的人。

马云的理想很大、很高,是一个理想主义者。他力求让自己站在一个很高的层面,去看待问题和事物的发展,这样更能总揽全局,看清事态。所以马云擅长讲道理,一直以来都以“创业导师”的身份活跃在各大高校演讲。别人都说马云擅长“蛊惑”,一旦遇到什么事情,马云说起来总是头头是道,让你听着觉得很有道理,但是又不太明白。马化腾则是一个典型的互联网企业家,技术出身,自己就是一名合格的工程师和产品经理。所以马化腾总是习惯站在产品的角度看问题,习惯站在一线看问题,很直接。不管腾讯做什么,不要说大道理,老老实实用数据说话,马化腾要看的是业绩。

所以这两个人如果放在一起,一个习惯从上往下考虑问题,一个习惯从下往上考虑问题。马云会想着说服马化腾,但是马化腾不会接受马云玄而又玄的说法。没有谁对谁错,只是角度不同,总会在中间碰撞到一起。

马云的理想国

一个理想主义者心里想的事,一般人很难接受。马云毕业于杭州师范学院英语专业,毕业之后第一份工作是大学教师。首次接触互联网,是马云1995年为一笔失败的生意出国向西雅图的朋友求助。回国之后,被互联网的神奇所吸引的马云,毅然辞职,创立了中国第一个互联网商业网站——“中国黄页”,并且提出了B2B电子商务模式,服务于中小企业。电子商务,这个概念为中国打开了网络交易的大门,同时超前的概念也为马云带来无数质疑和巨大挑战。

马云曾经这样形容自己当时的选择:“我就像一个骑在盲虎身上的盲人。”作为中国电子商务的普及者,马云被很多人视为引领互联网风潮的前辈。其实,从另一种角度看,他的身份并没有如此“先进”,与传统职业——销售员并无二异,只不过,他推销的产品——互联网,在当时比较稀奇,也更容易不被人接受。最开始是推销中国黄页的搜索功能,现在的阿里巴巴、淘宝,也是商家消费者两头推销。

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