“大跃进”失败之后，在大饥荒和国际封锁的刺激之下，国家选择了“光荣孤立”的生存战略，经济运行的主旋律从建设毛泽东思想乌托邦转变到了“备战备荒”——投资的重点转向在传统战略腹地发展军事工业，其他经济部门全部成为为军事工业提供积累与保障的附属部门。这些部门失去了自身发展目标和动力，大部分单位进入了维持简单再生产的无动力惯性，单位运作的实际重心转移到了生活资源分配。“八亿农民搞饭吃，一亿工人搞衣穿，专家十几万，发展原子弹。”除了原子弹等重要军事项目，在资源分配计划中，所有的部门和单位，都只能得到打了折扣的供给。
这种奇特的运行状态，是当年生产单位的普遍情况。大部分生产单位就在这种状态下失去了目标，更不要说愿景了。
茅台酒厂的生活资源同样供给匮乏，但生产资源却得到了最大限度的保证。“搞它一万吨”的最高指示被努力在执行。
1989年之前，中国人均粮食产量一直低于世界平均水平。根据联合国粮农组织和农业部信息中心提供的比较系统的中国与世界谷物生产的长期历史数据估算，“大跃进”及三年自然灾害后的1961年，中国人均谷物生产量仅为163公斤，是同期世界其他地区人均生产量318.9公斤的51.1%。1965年国民经济恢复后的人均产量为221.2公斤，为同期世界其他地区人均产量324.7公斤的68.1%。上述比例在1968年下降为62.5%后逐步回升，但直到1978年，仍然没有明显的改善。1978年中国人均谷物产量为279.4公斤，仅为同期世界其他地区人均396公斤的70.6%。
计划经济时期酒税税率最高达到80％，各级经济主管部门对于白酒发展是有积极性的。但中国的白酒生产历来受粮食产量制约。政府的管制规律都是丰产时放任，歉收时限制。新中国建立初期，这种现象并没有得到根本的改变。
严重的粮食短缺对酒业有着决定性的影响。为了节粮，除少数名酒厂外，建国后恢复的许多地方酒厂生产并不正常，常因粮食生产形势的变化而时断时续。白酒行业主管虽然历经地方工业部、食品工业部、轻工业部的变更，但降低粮耗、鼓励用代用品酿酒的产业政策一直延续下来。
60年代初，由于粮食减产，即使是名酒，也不是都能保证粮食原料。生产首届“八大名酒”之“绍兴加饭酒”的长春酿酒公司也曾因缺粮而停办。1959年，因地方报称粮食丰收，浙江省提出在可能的情况下，可多酿酒以增加收入，绍兴县得到了重点支持。但因片面追求产量，导致质量有所下降。60年代初期，绍兴酿酒业贯彻国民经济调整的方针，停办了长春酿酒公司。1961年，由于原料困难，绍兴黄酒产量减至731.3万升。1961年以后，因浙江市场糯米供应不足，70%以上的黄酒生产改为粳米酿制。在第二届评酒会上被评为国家名酒的贵州董酒，在这个时期也因为粮食短缺而停产了。
湖北枝江酒业股份有限公司2008年销售额达数亿元，但50年前它连用粮食酿酒的条件都没有。据该厂厂史记载，1953年5月，“政府不准用稻谷酿酒，故生产过橘子酒127.5公斤”；“1955年2月，生产橡子酒，投橡米77825公斤，产酒514公斤”；“1955年5月~9月月底，因上年度农业洪水导致农业歉收而无粮食酿酒”，留会计一人守厂，其余人员到石灰厂上班；“1960年，试用玉米秸酿酒。投料2000公斤，产50度酒34公斤。需用人工剔去秸秆外皮，再将其切成一截一截，一个工作日仅能剔切50公斤，不久停产。后试制麦草酒、野麦酒，均失败。”“1961年4月18日，因三年自然灾害，无粮酿酒，上级指示米糠也不准用于酿酒，故本厂暂时停产。”“1970年1月，县工交政治部指示第三次缩减人员，只留16人生产酿造糠酒、橡子酒……”“1979年，生产出伊拉克蜜枣酒，投料133100公斤，产酒73505.9公斤……”云云。直到1980年年底，该厂才“经过一个漫长的探索阶段，逐步走向新的发展时期”。
1962年是经济调整力度最大的一年，经济状况一是缺粮，二是通货膨胀。全国基本建设投资由原计划的607亿元一再压缩，最后缩减到46亿元。在大部分地区，粮食比酒要重要得多。有的地方想出了用酒回笼粮食的办法。当时安徽怀宁县粮食局根据农村生活习俗，新办了5家酒厂，利用地脚粮、芋干等进行酿酒，再用酒回收粮食。2006年11月23日，安徽省怀宁县稼仙米业集团公司职工江用虎在整理过去的文档时，意外发现了两枚换粮酒票。“换粮酒票蜡纸刻印，上有‘怀宁城关粮站酒票’字样，中为数量，下为‘一九六二年二月底有效’，面额有四两、半斤、一斤、二斤、三斤等。”该县文物管理所所长金晓春介绍，当时的换粮标准是：一斤白酒可交换小麦、黄豆4斤，红粮、玉米4.5斤，大麦、山芋干6斤。
就在这一年，中央财政又拨款400万元，命令茅台酒厂扩大生产。
1964年，在周恩来干预下，茅台酒厂确立了质量本位制度。茅台酒的发展战略就此建立：在质量本位制度下，追求一万吨产量。从此茅台酒厂脱离了生产单位的共同命运，成为一个愿景清晰的组织，到2006年宣布产量达到1万吨为止，茅台酒厂毫不动摇地在这个战略愿景下成长了42年。
“文化大革命”被称作“十年浩劫”，1967年~1968年经济全面衰退，除了军工行业以外，几乎所有工厂都没有获得新的投资。1969年~1971年，固定资产投资、工资性支出猛增，城镇粮食供应紧张。这个时候，全国尚处于军管状态，贵州省新上任的省革委主任、省军区第一政委兰亦农和省革委副主任、某军军长张荣森到茅台酒厂视察。虽然新增投资中轻工业只占3.7％，但茅台酒厂获得了国家投资800万元，再次扩建。同时新招收工人250名。从1972年开始，产量上升到了500吨以上。
1972年，周恩来总理在全国计划工作会议上说，职工总人数、工资总额和城市商品粮供应的突破，已经到了危急关头。经济忙着紧急刹车，严格控制职工人数和工资总额。国营企业大幅度裁员，全国国营企业当年精简了职工500万人。但就在这次会议之后的1973年，贵州省计委重新下达了茅台酒厂扩建万吨的计划。当年投资200万元建设酒库、油库和试验车间。在这次会议上，周恩来还指示，赤水河上游100公里范围不准建工厂。这个指示直到今天还在被执行。
1975年，邓小平主持经济整顿，中共贵州省委第一书记鲁瑞林，在茅台酒厂和省、地、县、厂各级领导共商万吨规划，茅台酒厂又招收了新工人350人。年底轻工业部在茅台酒厂召开第五届“全国名酒协作会议”，后来对茅台酒生产产生了重要影响的“不同容器贮存和茅台酒质量风味的影响”以及“茅台酒机械化生产的探讨”两项课题就是这次会议确定的。
三、指令性愿景
1977年，粉碎“四人帮”之后，各省更换了领导班子，中共贵州省委书记马力、省革委会主任苏钢一同视察茅台酒厂，明确省委今后都要关心茅台酒的万吨发展规划。
1978年，十一届三中全会之后，胡耀邦担任了中共中央秘书长，实际上主持中央工作。新华社发了一个内参，内容是验收茅台酒厂“工业学大庆”成果时，发现茅台酒储存渗漏大。胡耀邦在此内参上作了重要批示，要求贵州省和轻工业部要解决好这个问题。1980年，轻工业部支持茅台酒厂进行了金属大容器贮存成品酒的技改项目。1983年，也就是毛泽东万吨指示发布之后的第25年，由轻工业部立项，国家财政拨款3841万，茅台酒厂实施扩产800吨投资计划，实现万吨愿景迈出了关键一步。
80年代末到90年代，白酒市场发生了重大变化，在浓香型白酒主体香合成技术突破的支持下，山东、河南、安徽、四川和贵州崛起了一批浓香型的新品牌。这些新品牌采用生产效率高、成本低的液态法生产技术，依靠大范围、高密度的广告宣传，对传统八大名酒在全国市场的主导地位发起了冲击。尤其90年代山东一些品牌，采取广告高强度轰炸之后直接强攻终端的营销方式，迅速建立了全国性品牌的态势。
这次白酒的市场革命首先是风味革命，浓香型革了清香型的命。白酒的最大市场华北是传统汾型酒市场，清香型的汾酒和二锅头酒及风味接近的老白干酒占据绝对统治地位。在这次革命中，华北市场的风味偏好发生了颠覆性变化，泸型酒占据了绝对优势。华北如此，全国就更不消说。泸强汾弱的形势一直延续到21世纪，借北京二锅头品种品牌向上延伸的成功和汾酒的触底反弹，才略有一些改观。
风味革命引发了品牌革命。虽然新兴品牌主要是在中级酒市场呼风唤雨，但它们改变了原有高端品牌的市场厚度，使得传统名酒的地位发生了变化。
浓香型的五粮液和古井贡酒是这次市场革命最大的受益者。在风味革命中，五粮液被抬升到浓香型老大的地位，有几年还被称为白酒老大，市场价格在20世纪末超越了茅台酒。乘这个机会，五粮液大面积向下延伸品牌，从几百元的五粮液到两三元的尖庄酒，开发了近百个子品牌，实现了白酒市场各个层次全覆盖。在这段时间内，五粮液和古井贡成为白酒界的品牌模范。它们从品牌经营开始，迈出了多元化的扩张之路，五粮液集团销售收入很快突破100亿元，而主品五粮液只占了其中不到20％。古井贡酒还一步跨进了资本市场，开始了雄心勃勃的资产经营。
在整个90年代，茅台酒对白酒市场的“风味革命”似乎张目不视、充耳不闻，主要精力依然放在了“万吨”目标上。1992年，在企业自主经营、自我发展、自筹投资的企业改革政策背景下，茅台酒厂却无须加入到跑项目、争资金的企业队伍中去。贵州省成立了由副省长任组长的“茅台酒扩产2000吨”项目领导小组，用省一级的行政力量调动贵州省不多的资源，一举解决了茅台酒厂先天不足的电力供应、公路交通、通信设施等社会资本难题。
2000吨产能建成后，下一个2000吨马上又开工建设。其间，诸如发展浓香型产能、快速增加销售收入之类的建议不绝于茅台领导人之耳，茅台也曾经尝试过开发低度浓香型“贵州醇”产品，但最后都没有形成战略性决策而放弃了。90年代，基本建设依然要受国家计划控制，第一个2000吨计划实施中期，严重的通货膨胀形势下，国家实行“一刀切”的行政性经济调控，所有的在建项目都停了工。茅台酒厂的扩建工程却硬着头皮继续下去，不光得到了贵州省的支持，还得到了中央财政1亿元补贴。如果了解当时的总理朱镕基实施行政性的宏观调控的决心和强度，就可以理解茅台酒的待遇是多么罕见。没有“万吨愿景”的大旗，这一切不可想象。
因为严格的贮藏年限限制，产能扩张的效益要到5年之后才能看到。虽然厂内扩建热火朝天，但在20世纪末的中国企业舞台上，茅台酒厂星光黯淡。利润率虽然长期居于行业第一，但成长速度相对慢，品牌单一，甚至财务性收入低，都成了商学院教授批评的缺点。2003年以后，因为茅台酒在产品市场和公司市场两个市场的表现，批评者声音小了，有人开始分析茅台酒的种种与众不同，但没有一个人看到这一点：在中国，茅台酒是近50年中愿景清楚，从未改变的唯一一家工厂。
2006年，也就是毛泽东指示发布之后第48年，茅台酒厂宣布茅台酒产量超过1万吨。此时毛泽东、周恩来都已辞世多年。1958年时茅台酒厂的老厂长老酒师老工人好多也都不在人世了。从1956年开始，茅台酒厂就走上和计划经济体制下其他工厂不同的一条企业成长之路，1958年毛泽东替茅台确定的万吨目标，让它48年专心于这一个愿景，经历“文革”和改革开放的历史剧变而不动摇，同时也造就了茅台酒厂的独特地位——一个自然垄断的企业。就在宣布达到万吨目标的这一年，茅台酒一举夺回了丢失近10年的白酒市场价格老大地位。
