51．王婆卖瓜，自卖自夸
“王婆卖瓜，自卖自夸”，这句谚语历来都是用来比喻有些经商者的毫不谦虚，自吹自擂。但是这一陈旧观念早已在新的商品大潮冲击下荡然无存，“王婆卖瓜，就要自卖自夸”。但是，怎么“夸”呢？这却是许多经商者未必能够处理好的一个实际问题。
卖花的说花香，卖瓜的说瓜甜。有些人，对这颇不以为然。认为王婆卖瓜，自卖自夸，是一种自我吹捧的形象。可是话说回来，卖花的不说花香，卖瓜的不说瓜甜，还有人去买他们的花或瓜吗？你站到街上，两腿一叉，大喊道：“我的花臭，我的瓜酸。”这样有人去买吗？
明朝大儒宋濂就记载过一个这样的故事：有个西域商人到中国来卖他的玉石，那玉石本是一块完美无缺的宝物。可是这西域商人不会宣传，也不会说话，当人问他这美玉能否治病、充饥、驱邪或者孝敬父母时，那西域商人都笨口拙舌地说：不能。结果被人讥笑一番，那无价之宝被说成一钱不值。其实是那个人牛嘴扯到了马胯，却把那个西域商人的生意搅黄了。这西域商人就缺乏王婆卖瓜的机灵劲儿，不知道赞美自己货物的长处。当然，对自己商品的广告宣传，也应该尊重事实，把假的说成真的，把没有说成有，那也不好。让顾客一下子就会发现你说的不真实，他们对你的信任就会消失了。对你没有信任，自然也不会购买你的商品。
“王婆卖瓜，就要自卖自夸”。但要夸好，还真不容易。
52．好酒也要勤吆喝
俗语道“卖什么的吆喝什么”。这话一点也不假，但怎么吆喝才最有效，这就不是每个人都能掌握了的。广告就是一种“吆喝”，它在现代商品经营中所起的作用越来越大，成为促销的一种有效手段。
杭州的“娃哈哈”在中国几乎是无人不知的，这都多亏它的领路人宗厂长，宗厂长有句口头禅：“酒好也要勤吆喝。”这定下了他们经营销售的总调子。
于是娃哈哈在还没正式生产时，便已开始了舆论攻坚战。他们请某著名教授在报刊上详细介绍娃哈哈的营养学原理和配方、原料等等，其中的钙元素、铁元素、锌元素以及蛋白质，都是妈妈的宝贝们急需的。那些望子成龙的家长们，是极愿意相信娃哈哈的宣传的。因此，娃哈哈一上市，就十分看好。但娃哈哈还不满足于这些。
有一次，他们的宗厂长到天津出差，他使用娃哈哈的介绍信，总台服务员居然问他：“娃哈哈是什么？”宗厂长有些牛气地说：“天津电视台不是天天在做广告吗？”服务员说：“电视上广告那么多，那么快，谁记得住阿！”宗厂长从中受到启发，他要更综合地利用媒体广告，让视、听、读，各种媒体，给中国观众一个立体性的广告轰炸，非把他们炸得滚瓜烂熟不可。依靠这种优良的产品营销意识和手段，娃哈哈在中国爆开了经营之花。
总之，“吆喝”既是一种基本功，同时又是一门大学问。谁“吆喝”得好，谁就卖得快，卖得多，这恐怕是没有人怀疑的吧！
53．西冷公司的广告创意
空调器进入寻常百姓家，杭州西冷电器集团推出了挂式空调。但怎样才能走向市场，走进百姓家庭？“做广告！”集团几位领导都不约而同地想到了此招。怎么做？总经理张平跨进了奥美广告公司上海分公司业务室的门。
两个月后，奥美公司业务员将一张《文汇报》拎在了他面前。报纸的头版由一张白纸覆盖，当中一台西冷空调的立体画面，上方是与“文汇报”名称字体相当的11个大字“今年夏天最冷的热门新闻”，下方8个同样字体的大字：“西冷冷气全面启动”，以下是3小节朗朗上口的广告词：“正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季”……
见到这幅广告创意，张平总经理拍案叫绝：“好，好，最佳广告创意！”张平当即拍板：这份广告创意必须上《文汇报》头版，而且必须是全国首家刊登。如果能达到，西冷集团愿意出100万元广告费。
1993年1月25日，《文汇报》头版整版刊出西冷广告。广告形成的冲击波波及海内外，上海东方电视台当天播出《文汇报》头版广告新闻，日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》等媒体纷纷就此事作了报道，国内新闻界也引起一场不小震动。“西冷”成了广告中的新闻，获得超乎常规的轰动效果，仅至2月份，西冷空调的预订量已经超过1．5亿元人民币，远远超出“西冷”空调全年的生产量。
“西冷”的成功表明：“创意”在广告活动中所起到的作用是不可估量的。创意是广告的灵魂，没有了这个灵魂，广告就失去了活力和感染力。
54．妙语促销
艾柯卡从美国利哈伊大学毕业后，来到福特汽车公司当一名见习工程师。福特汽车公司的汽车质量好，外表美观大方，然而就是销售量很不景气，1956年在费城地区销售量居末位。艾柯卡虽然是工程师，然而极愿意做与人打交道的推销工作。一天，他灵机一动，想出一条妙计。他来到总经理办公室，要求做一条广告：“花56元买一辆56型福特。”即谁想买一辆1956型的福特汽车，只需先付20％的贷款。余下部分可按月付56美元的办法逐步付清。经理依计而行。结果，这一办法十分灵验，“花56元买一辆56型福特”的广告人人皆知。在短短的三个月里，在费城地区的销路从原来末位一跃而成为冠军。艾柯卡的才能受到了赏识和嘉奖，很快，总经理将其调到华盛顿，委任其为该地区经理。艾柯卡从一名默默无闻的汽车推销员，到登上美国三大汽车公司之一的克莱斯勒汽车公司董事长的宝座，正是与他善于动脑筋分不开的。
起初，福特汽车的销路不大好，并非人们不想买，而是因为价格太高，让人望“车”兴叹。艾柯卡洞察了人们的心理，针对这种心理开出了花56元买一辆56型的福特“灵丹妙药。”作为商人你能洞察消费者的心理，你就能驾驭市场。
55．与大人物同在
黑人很少使用化妆品，这是人尽皆知的事实，但美国化妆品制造商约翰逊却锐意开拓黑人化妆品市场。他认为，爱美之心，人皆有之，并非黑人不爱美，只是由于种族歧视压抑了黑人的爱美之心，而且随着黑人生活水平的提高，黑人中必定有潜在的广大的化妆品市场，黑人化妆品系列定会受到他们的欢迎。
每推出一个新产品，都是一切智力的较量。约翰逊为了使自己的新产品粉质化妆膏迅速走向市场，易于被广大消费者所接受，冥思苦想，终于拟出一句非常巧妙的广告词：“当你用了佛雷公司的化妆品，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果！”这句广告词既没有贬低佛雷公司的产品，又含蓄地宣传了约翰逊的粉质膏，能吊起消费者的胃口。
但是公司的宣传顾问对这句广告词却不以为然，认为这种“依附式”的宣传，没有个性，会长了他人的志气，灭了自己的威风。约翰逊据理办事，他说：“在小人物成名术中，有一招叫‘与大人物同在’，这与商品销售中的衬托法有异曲同工之妙。几乎很少有人知道我叫约翰逊，可如果我能站在总统身边的话，我的名字马上就会家喻户晓，人人皆知了。推销化妆品也是同样道理。如果我们的产品能和它的名字一同出现。明里捧着佛雷公司，实际上是提高我们的自己的身价。”他的这番话，终于使反对者折服。
实践证明，约翰逊的想法是正确的，消费者在比较使用中自然而然地接受了约翰逊的粉质化妆膏。到了最后，约翰逊黑人化妆品制造公司的产品销量超过了佛雷公司，成了全美大名鼎鼎的黑人化妆品生产企业。
56．愚蠢与聪明
日本的“美津衣”公司是一家生产体育用品的公司，该公司销售的运动衣口袋里都附有一张声明书。写着“这件运动衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色。但我们仍然遗憾地发现，染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。”把商品的缺点毫无保留地告知顾客，看起来是愚蠢的做法，但这样做并没有吓退消费者，减少生产，反而使产品销售节节上升。
有一家商店橱窗里的广告总是错误百出。当有人善意地指时，老板却微着说：“我故意这样做的，目的是让人以为我是个糊涂虫，而愿意到我的商店购货。因为广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”
有句妙语很好地概括了这些有趣的现象：有时候多数派仅仅意味着所有的蠢人都站在了一边。
57．借人树威，身价百倍
世界上有不少产品都是这样，不知默默无闻地存在了多少年，偶然一次经名人推崇、使用，便身价百倍增，名扬海内外。这些产品的功能，在名人使用以前已经存在，并非是名人使用提高的，为什么同一产品在这前后身价就不大一样呢？这就是“借人树威”的缘故，借名人做了广告、宣传，树起了威信，提高了自己的身价。德国的阿迪达斯公司就是使用这一谋略的高手。
德国阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛明星穿着它参加比赛，为了让明星心甘情愿地使用它的产品，还付给明星数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国人欧文斯使用，结果，欧文斯一连夺取了四枚金牌，阿迪达斯鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，共24支参赛队中，有13支队身穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。决赛时，场上有3／4的人员（包括裁判员和巡边员）都穿有阿迪达斯的产品，就连决赛用的足球也是阿迪达斯公司制造的。阿迪达斯公司，因这次比赛大出风头，在世界体坛广为人知，它的产品成了世界体坛时髦的抢手货。
阿迪达斯不仅拿产品馈赠体坛明星，还拿出产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达3000万美元。它还在该公司总部别出心裁地设了一座世界上惟一的运动鞋博物馆，专门陈列体坛明星穿过的阿迪达斯运动鞋。其中，有欧文斯穿过的针鞋，拳王阿里穿过的高统拳击鞋。当许多著名运动员来博物馆参观时，公司免费予以招待。名人为阿迪达斯带来了更大的名气。
“借人树威”这一谋略，如果能有效地运用，确实是一条捷径。德国阿迪达斯公司的足球鞋、运动衣如不是让明星在比赛场上使用，世界上能有多少人知道世上有一种阿迪达斯足球鞋、运动衣，又能有多少人购买呢？
58．揭短广告
在传统的文化观念中，人们是很忌讳“家丑外扬”的，在商品经营中便是如此，“王婆卖瓜，自卖自夸”，“卖花赞花香，卖药讲药灵”，一般都是广泛宣传自己的产品，“质量第一，性能最佳，国优部优，誉满全球。”久而久之，人们对此厌烦，以致怀疑和不信任了。“家丑外扬”则恰恰相反，它直接站在消费者立场上，设身处地为顾客着想，主动披露产品存在的问题，从而招徕顾客对产品的青睐，扩大市场占有率。
家丑外扬需要勇气。美国亨利食品加工工业公司的经理亨利·霍金士先生突然从化验室鉴定报告单上发现，他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒，虽然不大，但长期服用对身体有害。如果悄悄从配方中删除添加剂，会影响食品鲜度。如果公布于众，会引起同行们强烈反对。最后他毅然向社会宣布：防腐剂有毒，对身体有害。所有从事食品加工的老板联合起来，用一切手段向他反扑，指责他别有用心，打击别人，抬高自己，联合起来抵制亨利公司产品。亨利公司到了濒临倒闭的边缘。这场争论持续了4年。他在近于倾家荡产之时，名声却家喻户晓，得到了政府支持，产品成了人们放心的热门货。在很短时间恢复了元气，规模扩大了两倍，霍金士一举登上美国食品加工工业第一把交椅。
瑞士一家表店门庭冷落，不甚景气。一天，店主贴了一张广告说，本店一批手表，走时不太精确，24小时慢24秒，望君看准择表。广告贴出后，表店门庭若市，生意兴隆，销完了库存积压的手表。
对自己的产品采用“家丑外扬”的策略，体现了经营者的坦诚和勇气，体现了顾客是上帝的经营思想，因而能赢得顾客信任，易于被人接受，可以打消顾客对商品和企业的担心和不信任感，超越企业与顾客之间单纯的买卖关系。加深顾客对企业和产品的信赖。其实质是为维护消费者利益，维护消费者利益，才能赢得企业自身的利益。
59．善用名人效应
前西德总理施密特脱发，喜欢用中国大陆生产的一种生发剂。有一次，他去美国访问，记者发现他的手提包中有这种生发剂，就报道出来。于是，这种生发剂的出口量直线上升。
名人的言行会产生名人效应，对消费习惯和商品销售都会造成巨大的影响。利用影视歌星、体育明星、社会名流做宣传广告，常能收到奇异的效果。
日本一家雪衣公司有一段时间产品销路呆滞，库存积压很多。刚好美国电影明星泰勒前来访日，公司于是抓住机会大做名人广告。泰勒主演过《黑色闪电》，他们就制作出适合她穿的黑色雪衣，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大量刊登在报纸、杂志上，并以“泰勒来了”、“黑色闪电，黑色的雪衣”为标题，刊登报纸广告。结果，一扫上一年只卖出七八十件雪衣的滞销状况，一下子就卖出了四万件。英国黛安娜成了王妃，有许多企业利用她的名声而发了大财。她穿的一件毛衣上面织有逗人喜欢的小羊，于是这种款式就风靡一时，售出这种毛衣的价值就达100万美元。有一家公司为她设计了一种平跟鞋，后来这家公司售出这类平跟鞋就达280万双。黛安娜的理发师在小报上登了她给黛安娜理发的事，不久就给她招徕了14万美元的生意。在英国，黛安娜成了商品流行的象征。她喜欢穿带花样的图案的袜子，袜子行业因而兴旺起来；她喜欢各式各样的帽子，帽子销售量就随之增加。英国一家具有权威性的广告公司经理马尔科姆·迈尔斯说，如果大不列颠要获得与黛安娜同样的宣传结果，起码得花5亿美元。
可见利用名人做广告，是一项花钱少，效果好，获利多的商业投资。
60．巧借商机
在营销活动中，聪明的商家常能巧妙地借用社会上知名度高、影响力大的人和事来达到提高企业形象，扩大产品销量的目的。台湾的“感冒百服宁”巧借“保护你”电话专线主题，成功地宣传自己即是一例。
1977年台北市家族教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线，专为妇女提供有关安全防范、法律知识、医疗常识、心理辅导、就业辅导等服务。此时，生产“百服宁”的药品公司认为，这是个难得的绝好机会。于是，精心策划了一套巧借保护你“百服宁”的计划：第一天刊出了一则悬念性极强的预告广告，空白的背景上写着几个大大的黑字：“谁来保护你？”引起许多人的好奇心。第二天刊出用整页报纸做的大广告：“感冒百服宁，随时保护你。”醒目的大字和图案取得了极佳的效果。
