电子商务是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式，因此可以看作是一种信息系统策略。当消费者接受和使用网上购物时，他们就接受和使用电子商务采纳的技术创新活动。由于用户利用电子商务网站进行网上购物是通过与计算机和网站的交互完成交易行为，所以用户具有双重特性，他既是商品的一般消费者，又是电子商务网站的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受电子商务网站的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，用户搜寻信息、选择方案、做出决策、实施购买、要求售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和网络进行的。用户与电子商务网站的关系类似于信息用户与信息系统的交互关系，所以借鉴已有用户接受信息技术的研究成果，对其进行改进和延伸进而解释面向电子商务网站的用户接受行为。
3.1.1 消费者行为的E。K。B模式
消费者研究大约从20世纪50年代开始发展，早期以研究购买动机为主，到60年代后半期开始有比较完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费者行为研究主要以购买决策过程及影响消费行为的主要因素为主，使消费者行为学趋于完整。
西方消费者行为研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究；在微观层面上，消费者行为通常与消费者感知、态度、购买意向以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。
恩格尔、科拉特和布莱克威尔（Engel，Kollat and Blackwell）提出消费者行为理论，简称为E。K。B模式，经过作者多次修正，目前已经成为消费者行为理论中较为完整和系统的模式之一。E。K。B模式认为消费者行为由两部分构成：一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程。在现实的消费活动中，消费者行为的这两个部分相互渗透、相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。恩格尔等人将影响消费行为的因素分为三大类：个人因素，包括年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等；内在心理因素，包括人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度、人格等；外在环境因素，包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。
该模式的特点是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者行为是一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分为五个阶段。（1）认识需求（Problem Recognition）；（2）收集信息（Information Search）；（3）方案评估（Evaluation of Alternatives）；（4）购买决策（Purchase Decision）；（5）购后行为（Post Purchase Behavior）。
消费者行为研究主要分析购买决策过程及影响消费行为的主要因素。决策过程是消费者行为的核心。影响消费者决策过程变量有：动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准和其他因素。其中，动机、评价标准主要影响消费者对需求的认识。信念、态度影响消费者收集信息。意向对消费者的购买决策有影响作用。E。K。B模型的决策过程部分。
3.1.2 电子商务网站用户购物决策模型
消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；最后，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定的关键作用。
1.两阶段模型
与传统的购物决策模型所不同的是，电子商务网站用户在进行购物决策时，所面临的是虚拟的、交互式的电子商务网站，在这样的环境中，用户很难去深入评价所有的可能选择，因此，豪伯尔和特里夫茨（Haubl and Trifts）提出了两阶段模型：第一阶段，用户通过网站浏览大量的商品，从中找出一些最有希望的选择；第二阶段，深入地对这些选择进行对比，并作出购物决策。因此，电子商务网站所提供的就是针对不同的阶段为用户提供相应的功能支持。
2.五阶段模型
许多的市场研究从用户的角度来研究其购物行为决策过程。麦克高希和梅森（McGaughey and Mason）按照决策之前进行调查分析的程度，将网上购物用户划分为三种：经验型（Experiential）、冲动型（Emotional）和规范型（Classical）。经验型方法研究的用户是基于过去的经验进行产品选择的；冲动型方法研究的是用户的购买行为受其情绪的影响；而规范型研究方法关心的是用户是受到信息的影响而进行购买决策的。这三种方法中，最能贴切描述电子商务网站用户购物行为的是第三种方法。
在规范型购物行为决策中，分为五个阶段，分别是需求认知、信息搜集、比较评价、购买决策和购后评价，每个阶段都会受到网站的影响。
阶段一：需求认知。在此阶段，用户并不清楚自己需要什么，而网站作为外部的促进因素，可以诱发用户的需求。因此，网站可以通过设置搜索引擎、网络广告、体验服务等来吸引用户，使用户产生购买兴趣。
阶段二：信息搜集。网站提供快捷与简便的信息搜集功能是用户选择上网的主要原因之一。与传统的购物行为模式相比，用户的主动性可以得到最大程度的发挥。用户一方面可以根据自己掌握的信息通过网站进行查询；另一方面，用户可以在网站上发布自己对某类产品的需求信息，以得到其他用户的帮助。
阶段三：比较评价。在传统的购物行为模式下，用户可以通过对产品进行实体性接触来比较评价，但在网上购物中，用户对产品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这些描述也多限于文字和图片。这决定了通过网站销售的产品种类有一定的局限性。商家提供的产品或服务描述的信息是否可靠与真实，则需要用户进行比较和选择。
阶段四：购买决策。同传统购物模式相比，网上购物行为中的购买决策有其独特之处：首先，用户通过网站搜集产品信息的过程就是一个不断思考的过程，有足够的时间和极大的便利来分析产品的性能、质量、价格和外观，再来作出自己的选择；其次，用户进行决策时，受外界因素影响较小，用户在比较产品信息中，不会受到实物及其他用户购买行为的影响，使得决策行为的理性成分较多。
阶段五：购后评价。网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量，消费者良好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意，他很可能会通过网站将它表达出来，影响潜在消费者的购买意愿。因此，网站运营商应密切关注消费者的购后感受，充分利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便利性，及时采取措施弥补产品或服务的不足，以最大限度地降低消费者的不满意感。同时，对消费者购后感受的搜集，还可了解消费者的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品开发的适用性与实效性。
3.1.3 电子商务网站用户交易过程
电子商务的产业链由三方主体组成，三者之间以网上购物为目的，互相交换和交流信息流、资金流和物流，电子商务网站是连接产业链上下游的核心，起着承上启下的作用。围绕着网上购物产业链还有许多支持产业链的内容：物流公司、网上银行、第三方支付平台等。
根据电子商务产业链中各主体之间的关系，可以将用户同电子商务网站的交易划分为三个阶段：
第一个阶段是商家和电子商务网站之间的信息流传递，即商家通过电子商务网站向用户提供关于商品的基本信息，供用户进行信息浏览、信息收集和对产品和价格的比较。
第二个阶段是用户和电子商务网站之间的信息流传递，即用户通过电子商务网站进行注册，提供E-mail、产品偏好等个人信息，并且通过电子商务网站下订单。电子商务网站可以自动地通过cookies、日志记录和数据挖掘工具来获取这些信息。
第三个阶段是用户为了完成产品或服务的购买，提供信用卡信息、地址信息、真正的购买偏好，选择支付方式和配送方式，引起了产业链中物流和资金流的传动。
