第一章 零售管理概论 (5)
竞争手段正变得日益重要。有实力的零售企业使用电脑提高其市场预测水平，控制仓储成本，应用电子技术向供货商订货，在商店之间用电子技术传递信息，甚至在店内用电子技术向消费者售货。它们采用现金电子转账装置、电子检测系统、店内闭路电视和更好的商品处理系统，提高自己的竞争实力。
八、垂直营销系统加强
垂直营销系统通常是由大企业(制造商或中间商)控制或联合组织的。它适应激烈竞争需要，进一步加强了管理与计划的专业化程度，进一步扩大管理营销渠道，而一些独立的小型商店则被排挤出来，越来越难以立足于零售市场。
九、零售企业向全球化发展
零售企业间的国际化合作已成为一种新的发展趋势。拥有独特规模和卓越品牌的零售商，正在向其他国家进军。经济发达国家的零售商正在相互合作，从利用对方的销售网络推销产品，到共同采购、生产、开发商品以获取规模经济效益等。许多零售商，尤其是西方成熟市场上的零售商正在进入亚洲和其他发展中国家市场，寻求新的增长机会。
活动1.查找相关资料总结一下全球零售业的发展趋势是什么？
活动2.做一份关于我国零售企业发展现状的调查报告。
五 零售商业发展理论
引导案例：
连锁企业在创新中提升价值——“中国零售创新奖”案例点评
SPAR超市：欧洲高端大卖场的中国化
“SPAR超市”是世界最大的食品零售自愿连锁集团ＳＰＡＲ与山东家家悦超市合作的第一家超市。第一家“SPAR超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加了30%以上。第二家“SPAR超市”从一个营业额不到1万元的小店起家，经过改造后平均日营业额超过20万元。
SPAR集团通过视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉要素营造卖场气氛，从各个角度让目标顾客全方位地体验和感受店铺，达到了与顾客沟通的最佳效果。
点 评：好的店铺设计，始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客积极性并与他们有效沟通；保持自己的独特个性，常变而又常新，并始终让商品做主角。
上海可的便利店：开发鲜食产品
由于都市人生活与工作节奏的加快，食品方便化、即食化成为迎合新的生活方式的趋势。上海可的公司的鲜食产品从中式到西式，品种丰富，以当地口味为主，其他国家和地区的风味为辅。特别是可的便利店自有品牌的创立做到了特色化与差异化，鲜食产品达到了六大系列上百种产品，适合不同爱好的人群，成为鲜食商品销售最具规模和市场的便利店企业。
点 评：经济发展改变了都市人的生活方式，生活方式的改变往往蕴含着巨大的商机，零售经营必须与这些变化相影相随。
上海启点超市：本土的均价折扣店
上海启点连锁超市以经营1元、5元和9元商品为特色，主要经营学生用品、各类饰品、休闲食品、简易家居用品和生活用品。它在管理的众多层面上进行了创新：一是信息管理系统简单化。把信息分为“重要”、“必要”和“一般”三类；二是时尚百货占95%的比例；三是日用百货接近零仓储经营；四是商品的陈列方式创新，引入了全新的陈列器材和道具，立体展示各种商品。
点 评：上海启点超市的成功，主要归功于定位上的成功。学生等群体消费力较低，然而又是时尚一族。在价格上，实行低廉的价格定位；在产品上，主营时尚百货；在陈列上，突出了时尚氛围。成功的定位带来了经营上的成功。
家乐福：收银排队解决方案创新
调查显示，排队长度超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人。家乐福与德利多富公司合作针对这个问题进行了收银解决方案的创新，明显缩短了客户购物结账的等待时间，使顾客“开心而来、满意而归”。
家乐福收银排队系统的具体操作流程是：一、扫描顾客采购的商品条码；二、产生具有唯一性的扫描批次号码；三、顾客带着唯一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；四、收银员在收款台扫描批次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；五、从CALYPSO POS系统重新找回预先扫描的商品信息数据；六、付款后，销售小票包括详细的购物信息将被打印出来，客户完成购物。
点 评：排队时间长是顾客在超市购物的主要怨言之一。家乐福抓住症结，不断增加顾客满意度，有益于顾客忠诚度的培育。
谭鱼头：数码火锅
谭鱼头是一家以餐饮业为龙头的连锁企业。它的第一家火锅店开业时，餐厅天天爆满，门口经常有几十人排队等位，但时间久了，顾客开始没有耐心了。2000年，谭鱼头上至成都总部，下至各个连锁经营店，开始了IT系统的建设。现在，谭鱼头的每个连锁店基本都采用这样的应用模式：餐厅使用POS机点菜，后台厨房的打印机同步提交顾客点菜信息，库存管理员根据点菜系统中的物料消耗，随时补货，财务系统根据点菜系统和结账系统的数据，对每天的销售状况进行精细统计。常规应用大致如此，其中还糅合了很多实用的管理功能。以上菜这个具体操作来说，前台点菜的时间、厨房准备的时间、给顾客上菜的时间都可以用系统记录下来。于是，哪些菜必须在几分钟内提交给顾客，谭老板都可以提具体要求，否则，服务员、店堂经理就要受罚。中式餐饮有史以来的粗放式管理，在谭鱼头第一次实现了精细化。
点 评：信息化成为现代社会发展的趋势，利用现代信息技术，往往能使许多人力不能解决的问题迎刃而解。对信息化的高度重视应该成为企业发展的重大战略和策略。
思考题：
1. SPAR超市最值得我们借鉴的地方是哪里？
2.家乐福解决排队收银难题的具体流程是什么？
问题1.零售商业在发展过程中都有哪些经典理论？
一 零售轮转的假说
零售轮转理论又被称作零售车轮理论。该理论是由哈佛大学的马尔考姆·麦克奈提出的，它侧重于阐述零售行业价格与投资效益之间的关系。零售业的业态变革有一个周期性的、像车轮一样的发展规律。该理论认为在进入市场的开始阶段，任何一种新型的零售组织往往采用低档定位、低毛利率、低价格和高市场占有率的方式进入市场，与原有的、已经占有一定份额的零售业态竞争，当它成功后又会引来新的效仿者，迫使早先进入者进一步革新，于是轮子重新转动。
二 零售生命周期理论
零售革命周期理论经认为，零售机构像它们所销售商品和服务一样，也存在明显可变的创新成长、成熟和衰退的生命周期。
1导入期：经营方法的革新和改良促使新的业态产生。因为新型业态的很多特点往往与传统业态不同，所以新型业态有明显的优势，比如投资回报率高，销售增长率高，市场占有率提高得快。
2成长期：由于新型业态刚刚进入市场，它们会尽量适应市场的需求，从而加快市场的扩张速度。
3成熟期：此阶段新业态的市场占有率已进入零增长，市场中又有另一种新业态进入，原有的形式已经渐渐失去活力，但原有的业态还可以通过创新来维持它的中等赢利水平，而且，这种维持会持续一段时间。
4衰退期：市场明显萎缩，对市场的反应迟钝。
三、自然选择理论
该理论认为，任何一种零售业态或组织形式都具有适应性，即当经济环境发生变化时，零售组织也会相应改变形式，只有适应外部市场环境的零售企业，才最有可能成为成功的业态。
四、辩证过程理论
零售业的辨证过程理论是美国零售专家托马斯·马落尼基于黑格尔的辩证法提出的。就零售业来说，辩证模型是指各零售商之间因为存在相互竞争而导致相互学习，从而趋于相同，各类型的形式因相似而可以组成新的零售组织，即合题。新的形式随时间的推移又会和新的竞争者组成另一种形式，辩证过程重新开始。
五、综合化和专业化循环理论
拉尔夫认为，零售组织机构的变化往往是从综合到专业，再从专业到综合，循环往复，周而复始。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环重复过程，循环变化基础是根据市场的要求。比如好多做品牌专卖的商店，逐渐就会引进不同品牌的同类商品，用以增加商店的销售额，商品经营品牌会越来越多，随着竞争对手的不断模仿，企业的优势凸显不了，自然就会选择有控制权的商品品牌经营，以达到差异化经营的目的，这就是整个综合—专业—综合理论的全过程。
问题2：按照商业发展理论，零售业的未来发展趋势是什么？
一、传统经营模式逐渐转变为现代经营模式
传统的经营模式是“座商”，企业靠的是顾客的购物需求以驱动顾客购买来影响商圈的经营模式。未来的趋势将是变这种满足需求拉力的“座商”行为为被动的市场拉力为辅、主动的市场张力为主两相结合的行商行为。搬不动的大商场将来也要围着顾客转。也就是以顾客为导向，进行令顾客满意的种种活动。其实现的途径将是品牌、文化、商品、人员、广告、公关及软件的服务开发等，具体来说，就是种种营销理论组合应用，将商品展示进入到顾客的生活中。
二、业态发展多样化，批零兼备的企业网络体系
虽然现在的大型零售企业已经是多业态化经营，但只是停留在简单的“加和效应”层面上。有自己掌控的网络体系，在深度上适应商圈的内在统一、外在多元化的业态构架。例如上海华联商厦已经在城市居民区内发展了数百家便利连锁店，经营已经根植于居民生活之中，在销售的最后环节上建构自己的辐射范围，已经形成了一种很好的发展趋势。如果零售业的辐射功能，使位置前置到批发领域，就具有了量贩店的特点。
三、零售经营公园化
当下转为普遍的商业现象是到大型商厦看货，然后到小店购物。专卖店、专营店、便利店的大量出现，极大挤占了大型商厦的市场份额，使其沦为一个商品展览馆。
零售企业经营公园化就是将商业活动植入文化因子，建构一种新的城市人文景观，提供给顾客艺术空间，使尘嚣的现代气息中多一块集休憩、娱乐、艺术欣赏、购物、餐饮于一体的天地。这会带给零售业一个阶段性的突破。
在硬件设施上，不少商场已建有儿童乐园、喷泉、音乐室等。在软件上，不少商厦举行服装表演、文化讲座，引入艺术活动，与抽奖、有奖销售等商业促销活动共同运用。这是人文公园发展的一种表现，也是零售业最初的探索和尝试。
四、电子商业的运营
家庭电脑用户的不断增加必然会逐渐影响人们的工作生活方式，网络购物越来越被人们接受，使用它人们足不出户就能完成购物。对于顾客来说，需要什么只要在电脑键盘上敲击几下，发出E-mail，就能够完成购物的挑选并享受到相应网购，这为他们提供了极大的便利服务。为适应这种信息化运营，商家必须组成若干配送队伍提供更加细致化的商业服务。
五、商品开发与品牌结合，形成上下游一体化
这种形式虽然已有一些零售企业在应用，比如沃尔玛等国外品牌商业机构，国内的恒源祥也创造了这种结合的可观业绩，其优势是有目共睹的。生产商利用百货商店的市场，形成稳定的市场资源；百货商店则拥有相对稳定、可控性强的供货渠道。双方共同建立一个市场，形成双赢乃至产、销、需三赢的效果。
六、电子化管理
电子化管理即商场管理的电子信息化用信息技术来改造企业的经营管理。各种商店的管理系统软件将逐渐开发，适时应用到卖场各方面的管理、经营活动中。
