产品是什么，能满足客户什么需求，能体现什么品位，都是需要老板每天花时间和精力去关注的。
产品的本质是交付物
产品的本质就是交付物。从狭义上说，交付物的基本特征是，本身是完整的，且能交付使用，并能满足客户的需求。但这并不是产品的全部。以家用电器为例，我家先后用过很多品牌的家用电器，有国产的，如海尔，也有一些国际品牌。通过使用，我发现国际品牌虽然质量很好，可一旦损坏，维修将是一件特别麻烦和费神的事；而海尔的质量相对来说虽略逊一筹，但售后服务非常好——一个电话，维修工人便能上门维修，而且很快便能将问题解决掉。
可见，从广义上说，产品本身和售后服务共同构成了企业对客户的交付物。如果海尔不能提供这种服务，其交付物就不完整。而不完整的交付物是很难让客户产生掏钱购买的冲动的。
产品是向客户提供价值的载体
企业给客户提供价值的实现途径就是将产品卖给客户，同时还要给予客户非常愉悦的消费体验。
之所以这样说，是因为很多企业虽然自身具有某方面的资源和能力，但是并未将其转化为客户价值。也就是说，企业的交付物并未融入这些资源和能力，导致产品价值贫乏。
产品是企业制定战略和进行营销的基石，是企业价值主张和满足客户需求的物质载体。之所以将产品放在这样重要的位置上，是因为产品是企业最直接、最易控制的营销因素。
产品是老板应该重视的头等大事。产品不仅是企业对客户需求认识的体现，还是联系客户和企业之间的重要纽带。企业的产品在客户心中留下的印象和感受最终会形成该企业在客户心中的定位。
因此，产品是什么，能满足客户什么需求，能体现什么品位，都是老板需要每天花时间和精力去关注的。
通过多年的经验累积，我们总结出产品有这样几个关键误区：
产品差异点不足
差异点不足是导致产品失败的误区之一。你的企业生产出的产品要想在众多竞争对手中脱颖而出，关键就看其是否具有其他产品不具备的差异点，是否能为消费者带来独特的用户体验。
一家专做零食的公司曾开发过一款以玉米为主料的甜味薄片，并希望它能代替爆米花和薯条，成为大众最喜爱的休闲食品。但经过小范围的试销后，该产品的销售情况很不理想。经过调查，该公司发现这一产品的失败之处是它与其他竞争产品的差异点不足。
目标市场不明
在开发新产品前，企业应明确目标市场，准确定位消费者的需要、欲望和偏好，并有针对性地设计新产品的特性和功能。如果市场目标不明，新产品的研发就没有根基，失败就成为必然。
因iPhone和iPad大放异彩的苹果公司，也曾经推出过很多失败的产品，其中最有名的要数AppleNewton（以下简称“Newton”）。
Newton是世界上第一款掌上电脑（个人数字助理）。它在1993年上市，到了1997年便黯然退出市场。究其原因，是它没有满足当时消费者的需要。比如，作为掌上电脑，方便携带应该是非常重要的一个指标，但Newton的尺寸过大，不仅拿在手里不舒服，一般衣服的口袋也装不下它。此外，Newton的显示屏非常脆弱，经常发生碎屏事件。而最令Newton引以为傲的手迹识别功能由于辨识率太低，更是引来众多恶评。
苹果前CEO约翰·斯库利（JohnSculley）曾说过“AppleNewton至少超前了15年”这样的话。显然苹果在研发这款产品时没有进行足够的市场调研，没有明确的目标市场，落得失败的下场也就不足为奇了。
目标市场规模小
每家企业都希望自己的产品能够进入高速增长且有着实际购买需求的大型目标市场。但问题是，当你的企业按照市场细分的策略开发新产品时，与你实力相当的竞争对手也在做同样的事。结果，双方只好在细分市场上展开激烈的竞争。
例如，都市白领一直以来就是商家比较偏爱的细分市场。因为这个目标市场的消费能力和需求都是理想的，所以大家扎堆儿地拥进来，导致企业之间的竞争日趋白热化。
因此，在选择目标市场时，企业需要考察目标市场的规模。如果目标市场的规模很大，那企业就可以采取逐步开发的方式进入这一市场。
产品推出时机不当
很多产品选择的上市时机不当，不是太早，就是太迟，或者正赶上消费者的品位发生着急剧的变化之时。例如，苹果推出iPod之后好几年，微软才推出Zune播放器，而此时其他的竞争者却已经开始提供更新的MP3播放器了。
产品缺乏卖点
许多人认为产品只有进入到营销阶段，才需要考虑卖点的事。这种想法完全错了。卖点是产品的灵魂，因此，在产品开发之初，就需要关注产品的卖点问题。
不管是以卖点来设计产品，还是在产品生产出来后再提炼卖点，产品最终都要落在一个点上，即向客户出售、宣扬的是什么。
以卖手机为例。为了能让自己的产品跟其他竞争产品区分开，你可以依据产品特性，突出它的某一功能，如拍照功能或音乐功能。倘若产品的差异性并不突出，只是普通的消耗用品，又该怎样找出卖点呢？
前文提到，卖点就是你想将什么卖给客户。我相信，就像世界上不存在两片相同的叶子一样，市场上也不存在完全没有差异性的产品。例如，在服装领域，大多数商家都习惯于从款式、质地、功能等方面来塑造富有个性的品牌，而有一家日本公司却另辟蹊径，利用横向差异开拓没有品牌印记的、广泛适用于客户的服装，这就是优衣库。它的目标就是为客户提供质地优良、性价比高且能与其他任何品牌服装搭配的衣服。
包装错位
俗话说“货卖一张皮”。要想快速抓住消费者的眼球就要在包装上下功夫，但也不能为了吸引眼球乱包装一气。
某地产开发商新开发了一个居民小区。虽然该小区各方面的条件都不错，可就是销不出去。后来经过调研，发现原因在于“包装”不当——该楼盘的屋顶上竟是绿色的，这不禁令人联想到“绿帽子”。试问，谁愿意“戴绿帽子”呢？
混搭不好便是陷阱
“定位之父”阿尔·里斯（AlRies）指出，打造新品牌的最佳途径就是根据客户的心智创造一个新品类，并赋予其新的概念。
他还认为，客户是“以品类来思考，以品牌来表达”的。因此，与其说营销竞争是品牌之争，不如说是品类之争。所以，企业需通过产品对趋势的把握来创新品类、发展品类、主导品类，进而建立起强大的品牌。总而言之，品类战略的关键在于分化思考、区隔定位。
然而，很多企业的所作所为恰恰与这种品牌战略思想背道而驰，致使产品的市场表现不佳，不能达到预期的销售目标。
新产品是把双刃剑，用好了，可以让企业起死回生；用不好，有可能把企业拖入破产的边缘。
有数据显示，在美国，企业研发的新产品中只有7%能够成功。这也从一个侧面证明了企业在研发新产品上承担着巨大的风险。所以，企业一定要把研发新产品当作一项战略任务来抓，不能有丝毫懈怠。
不打无准备之仗，进行战略筹备
产品研发的战略准备主要包括识别市场机遇、组织跨职能的研发团队和确定研发草案这三项工作。
首先，企业需要识别市场机遇。识别市场机遇指的是明确识别将要研发的新产品是否存在确定的消费市场。最简单的方法是，寻找现有产品的替代品，找出其存在的缺陷，并以此作为新产品研发的理由和依据。
其次，要建立产品研发团队。研发新产品是一项集体智慧共同作用的工程，所以，需要建立跨职能的开发团队。这一团队不仅能带来思想、创意上的碰撞，还能防止因知识欠缺导致的错误产生。
最后，准备一份内容清楚、明确的新产品开发草案，以明确目标市场，消费者的需求、欲望、偏好，以及新产品的特性和功能。
不拘一格获得好的产品创意
新产品产生的前提是必须要有好的创意。那什么才是好的创意呢？要评价一个创意好坏与否，可以看看它是否满足以下三个条件：
首先，看这个创意能给企业带来什么样的战略意义：是能给企业带来利润、提升品牌知名度，还是有增加消费者的好感度。这几个方面有时可以兼得，有时只能选择其一，具体怎样做，要看企业的决策层如何选择了。
其次，要拥有最佳的战略成本。拥有最佳战略成本的创意能在压力较小的情况下，将这个卓越的创意化为现实，并让企业得到利润，同时也能满足消费者的需求。
最后，创意具有可行性，有工艺与技术保证其实现。有些创意虽好，但难以变成现实，这种创意就算不上好创意。
产品创意的来源可有很多，既可以来自企业内部职员，如销售人员；也可以来自与企业密切相关的人，如消费者、供应者、投资者、竞争者等；还可以来自一些专业研究机构，如大学、小型技术公司等。
一家药品生产企业新开发了一款速效药片，却不受消费者欢迎。销售人员发现，消费者不愿意用这种药的真正原因是其瓶盖不好打开。了解了这一情况后，公司立刻对包装重新进行设计，结果，该产品畅销起来。
去粗取精，筛选、评估创意
筛选、评估的目的在于剔除那些不值得进入研发程序的创意，它可以采用内部评估和外部评估两种方式。
内部评估主要看创意是否与新产品战略设定的目标相契合。具体工作有：对该类产品的技术发展方向和动向进行论证；对市场动态及该产品具备的技术优势进行论证；对生产该产品的资源、条件进行论证；对该产品能带来的经济效益进行初步论证；撰写该产品批量投产的可行性分析报告。
外部评估主要是进行概念测试，即测试消费者对新产品创意的反应。该测试需要包括消费者怎样看待、使用该产品等问题。
新产品投产前进行商业分析
商业分析的主要目的是对产品特性和营销战略进行详细的说明，同时做出必要的财务规划。这是新产品投产前的最后一次检查。
这个阶段需要进行以下几项工作：分析产品的收益如何，审查营销战略是否合适，检验产品是否能合法“出生”。
将创意转化为产品——开发
开发就是将创意转化为实际的产品。此阶段包括产品制造、实验室检验和消费者测试三个步骤，从而保证产品符合市场的要求。
在新产品研发方面，为了降低风险、减少研发经费，三星主要采取与他人合作的方式进行，有时甚至与自己的直接竞争对手合作。这其中最具代表性的就是与索尼的合作。
2004年12月，三星与自己的老对头索尼共同签署了一份交叉授权协议。从此，两家可以共享彼此拥有的共2.4万种电子产品的专利技术——这些专利技术约占两家公司拥有的专利总数的90%。此外，三星还和索尼合资成立了专门用于电视机的大尺寸液晶面板公司。
对三星来说，这种合作还有另外一个好处：为竞争赢得时间。所以，三星往往能在最短的时间里将捕捉到的客户需求迅速转化为产品，并以最快的速度将新产品送到客户手中。
不可或缺的客户体验——市场测试
市场测试指的是在现实的购买环境中，将真实产品展现给潜在消费者，看他们是否愿意购买。
市场测试有营销测试和模拟市场测试两种。营销测试是指在选定区域内进行限量销售。当营销测试不起作用，或产品是不能让客户体验、使用的消费品时，就要用到模拟市场测试。
速度制胜，迅速商业化
商业化指的是产品进入营销阶段。产品的商业化过程充满风险和不确定性，所以，对中小企业来说，要占领市场，就得关注一个成功要素——速度。
企业在产品推出的时机、营销所花费的时间上都得强调速度，否则就很可能被各种嗅到商机的竞争者吃掉。
