224. 媒体通讯的发展促进直复营销的发展
【科特勒如是说】
直复营销包括与仔细定位的个体顾客直接联系以得到立即答复并培养持久的客户关系。直复营销员在一对一互动的基础上直接与顾客交流。无论是把直复营销作为完整的商业模式使用，还是作为一个更广泛的营销组合的补充，直复营销都会给购买者和销售者带来许多好处。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
直复营销可说是人类最早的商业配销方式，属于直接营销中的一种。直复营销也叫直效营销，关于直复营销的定义，学术界有许多从不同层面给出的说法，但最为广泛接受的是美国直复营销协会（ADMA）下的定义——直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。也可将其理解为产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。
在当代社会，借助于媒体通讯科技的迅猛发展，直复营销已成为当前最快增长的营销方式。直复营销之所以受欢迎，最主要还是因其能给购买者和销售者带来诸多的好处。对于购买者，他们能享受到直复营销所带来的方便、迅速、信息互动及私人化等好处，例如，在任何时间地点，都能浏览邮购目录等信息，而且还可以通过电话、网络等媒介与销售者互动，获取产品或服务等的具体信息，并可直接订购；对于销售者，可以低成本地直接接触市场，掌握市场第一手信息，并且这也是一种与顾客建立与维护关系的有效方法。例如，他们一对一的与顾客互动交流，往往能够获得从其他渠道难以获得的重要信息，从而能够更好的把握顾客的需求。
对于菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫公司），可能大家还比较陌生，但提到它旗下的万宝路，恐怕是无人不晓。菲利普·莫里斯先生于1847年在英国创办烟草公司，1902年，其后继者在纽约开办代理店，开始销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。1919年，菲莫公司在美国正式成立。
随后，在控烟和竞争的双重压力之下，传统的大众营销方式已不能很好地为烟草企业的销售与市场战略服务，烟草企业开始将目光转向了具有良好销售效果的直复营销。1976年，菲莫公司正式采用直复营销策略，他们首先在Merit等品牌香烟的推广上获得巨大成功，并初步建立了消费者数据库。后来，为推广万宝路香烟的一个新品种，菲莫公司向同品种竞争品牌的消费者寄出一份调查问卷，并附赠五包新万宝路香烟的样品和一张用于购买新万宝路香烟的折价券。菲莫公司为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可以得到名牌跑车。结果，他们收到了数量相当可观的回函。拥有这些详细的消费者资料后，菲莫公司再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，争取了大量竞争品牌的消费者投怀送抱。很快，万宝路香烟的这个新品种就袭卷了全美烟草市场。
通过菲莫公司对万宝路的直复营销手段可看出，一个好的客户数据库是高效直销的前提保证，客户数据库会包括很多的信息，比如地理、人口、行为和心理等众多方面。数据库中的这些数据可帮助公司来确定潜在客户，还可以帮助公司改进、升级产品与服务，从而不断精准地满足顾客需求。
也正是有了这些传播媒体、数据库的介入，才赋予了直复营销巨大的发展潜力。另外，与顾客及潜在客户的直接互动也是其一大特点，网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道，它可以很方便在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货、付款、反馈及投诉，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客，还可以吸取顾客建议，为顾客定制个性化产品。作为一种现代化的营销方式，直复营销所带来好处的普及范围也将会越来越大。
225. 直复营销借助媒体与顾客一对一沟通
【科特勒如是说】
早期的直销者——目录购物公司、直接邮寄公司和电话营销公司——主要通过邮件和电话收集顾客姓名并销售产品。现在，在数据库技术飞速发展和新营销媒体尤其是因特网的推动下直销已经脱胎换骨。
——科特勒《市场营销原理》
【实例与活用】
直复营销是借助于一种或多种广告媒体，在任何地点产生交易或可度量的反应的互动营销体系。直复营销与其他的营销方式都在致力于劝说消费者购买其产品或服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。
另外，直复营销还有一个典型特点，就是需要借助于媒体渠道来实施。媒体的发展，也带动了直复营销的改变，成为现代营销手段的潮流。
一年半前，范登堡来到中国，成为TNT中国区决策小组的一员。在他的建议下，今年1月，TNT作出了一项极为重要的决定：将欧美盛行的直复营销，一种对目标客户“精确打击”的营销模式，植入充满诱惑的中国。这就是上海天地直复营销策划服务有限公司的由来。
TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史了。直复营销在欧洲已经成为人们生活中重要的一部分。何为直复营销？简单一点说，如果某汽车公司即将推出一款新车，一般大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是，并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。“此时，TNT这样的公司，就会利用已有的数据库，告诉这个公司，你的目标消费群体在哪里。”范登堡表示。TNT通过电话、信件、电子邮件或其他传递方式，一一告诉这些有兴趣购买汽车的人，这款新型轿车的具体性能和基本价位以及公司为回馈顾客采取的优惠促销活动。之后，TNT会与这些客户沟通，了解他们对这款车型的意见，再把滚动信息反馈给该汽车公司。
范登堡称TNT的中国战略计划，复杂而又实际。虽然他相信“中国的业务将会和欧洲一样出色”，“这项工作看起来很简单，操作却相当烦琐。”范登堡说。将欧洲经验移植到中国，将再一次考验他的耐性和细心。虽然对于中国，范登堡并不熟悉，但他说“这是个不错的使命”。
TNT公司充分利用各种直复营销渠道，来实施其精准的营销战略，并已在行业中成为典范。直复营销起源于美国，在美国也极有市场。据有关统计，就美国零售业来说，近些年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10%-15%，其发展速度为传统零售业的2倍。可见，直复营销更善于挖掘出潜在市场，对市场营销的发展起着巨大的推动作用。
当然，根据直复营销采用的与顾客直接沟通的方式，可将其进行具体的分类，一般来说，直复营销的主要渠道有：面对面推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销及其他媒体营销，随着互联网及通讯技术的发展，网站营销和电子邮件营销作为新兴营销方式，势头强劲。在介绍完各单一的直复营销方式后，我们还将讲述这些方式的综合利用——整合直复营销。
226. 直复营销方式之一：面对面推销建立
顾客的好感与信任
【科特勒如是说】
人员推销是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。我们非常熟悉企业雇佣销售人员将产品和服务销售给世界各地的消费者，但也可以在许多其他类型的机构中找到销售人员。
——科特勒《市场营销原理》
【实例与活用】
面对面推销也叫人员推销，是通过推销人员深入中间商或消费者中进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。面对面推销是一种很原始的推销方式，在商品经济高度发达的现代社会，其仍旧是现代社会最重要的一种促销形式。
这种面对面推销方式，又可细分为三种形式——上门推销、柜台推销和会议推销。生活中最常见的可能是上门推销了，推销人员携带产品样品、说明书和订单等上门走访，推销产品；柜台推销是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客来推销产品。可见，柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。相比来说，柜台推销或许要更能让顾客容易接受，顾客有着自主的选择权，但上门推销也有自己的优势，由于是主动推销，所以能更好把握市场需求，并可以针对顾客的需要提供有效的服务。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，进行推销活动。其好处是声势浩大，能吸引更多顾客，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。常用的会议推销方式有，交易会、展览会和订货会等。
乔·吉拉德是世界上最有名的营销专家，被吉尼斯世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”。他35岁才进入汽车销售业，没有人脉、只有一张办公桌、一部电话和随手撕下的4页电话簿，这就是乔吉拉德成为全球汽车销售天王的基础。他只能自行摸索，想尽办法把汽车推销出去。
乔·吉拉德发现，很多业务员对于从事业务工作感到难以启齿，不过他很坚定地告诉全天下，他以从事汽车销售为荣，“我的名字是乔·吉拉德，我一年会出现在你家12次，当你想要买车时，自然会想到我！”这就是吉拉德的名言。他认为所有已经认识的人都是自己潜在的客户，对这些潜在的客户，他每年大约要寄上12封广告信函，每次均以不同的色彩和形式投递，并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。
不要小看这几张印刷品，它们所起的作用并不小。不少客户一到节日，往往会问夫人：“过节有没有人来信？”
“乔·吉拉德又寄来一张卡片！”
这样一来，每年中就有12次机会，使乔·吉拉德的名字在愉悦的气氛中来到这个家庭。乔·吉拉德没说一句：“请你们买我的汽车吧！”但这种“不说之语”，不讲推销的推销，反而给人们留下了最深刻、最美好的印象，等到他们打算买汽车的时候，往往第一个想到的就是乔·吉拉德。
乔·吉拉德采用的就是上门推销的方式，他的成功，也是面对面推销模式的一个典范。在面对面推销中，双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，这有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。另外，销售人员通过现场展示产品、解答质疑、指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，这也易于引发其购买行为。
在推销过程中，销售人员直接与顾客打交道，易于逐渐产生信任与理解，加深双方感情并建立起良好的关系，从而培育出忠诚顾客。同时，销售人员一方面把企业信息及时准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客的要求、建议反馈给企业，这也为企业调整营销方针政策提供了依据。当然，面对面推销方式花费较大，而且对营销人员的依赖性较强，对其素质要求较高。一分耕耘一分收获，面对面推销的效果也往往会比其他方式更明显。
227. 直复营销方式之二：直邮营销节约成本，提高效率
【科特勒如是说】
直接邮寄营销就是把产品、宣传资料、催单或其他东西寄送给某个地址的人。直销者借助高度选择性的邮寄列表每年发送成千上万的邮件——信件、广告、样品、折页、CD以及其他“长着翅膀的销售员”。邮购占到了全部媒体支出的近24%，占直销销售额的32%以上。
——科特勒《市场营销原理》
【实例与活用】
直邮营销，顾名思义，就是以直接邮件作为企业产品或服务的发布载体，目标市场成员根据该发布信息，通过指定的渠道（如电话、信函等）进行询问或订购的营销过程。邮件的接收方一般都是经过公司筛选过后认定为潜在顾客的人群，其对目标市场的选择有着很高的针对性，而且这是一种柔性的且具有个性化的方式，效果也较容易衡量。
当然，相对于电视、杂志等大众媒体来说，邮寄是一种成本较高的与大众接触的渠道，其针对的人群是潜在的理想客户，而且成本要小于面对面推销。众多事实也证明，直接邮寄营销在促进商品或服务销售方面一直都比较成功。而且随着科技的发展，许多企业将直邮的媒介转移到CD上，与互联网配合使用，促进了这样一种增加顾客定制化网站流量的低成本方式。同时，通讯网络的发展，使得传真、电子邮件等都已成为一种快捷方便的低成本营销手段。不过由于人们对信件的情感原因，传统的邮寄方式仍然盛行，而且还占有相当大的比例。
山东省邮政公司2009年以来启动直邮服务中小企业试点，在金融危机中帮助中小企业降低营销成本、促进产品销售，取得初步成效。目前，34家中小企业通过直邮形成或达成销售（营业）额1250万元。
今年5月，山东省邮政公司在全省17市各选择一个中小企业相对密集、产业特色较为明显的县（市、区）作为试点单位，并从每个试点县中各选取5家具有一定行业代表性的成长型企业加以扶持，由中小企业办和邮政公司各拿出一部分资金对试点企业的信函邮资予以适当补贴。
目前，山东邮政直邮试点中小企业达到86家，涉及海洋渔业、食品加工、服装纺织、健身器材、机械制造等多个领域和产业。累计发函量45.7万件，收信客户回复率平均达到27.9‰，远远超过国外权威机构统计的直邮回复率，更超过其统计的电视、报纸、电台、户外广告等常用营销传播工具的回复率，不仅起到了良好的宣传推广作用，而且有一半以上的企业取得了较为明显的市场效果，其中有34家中小企业已经通过直邮体验形成或达成销售（营业）额1250万元，成为金融危机下中小企业降低营销成本、促进产品销售的有效途径。
山东邮政与山东中小企业的这样一种直邮营销合作，是一种双赢的方式，通过该方式对中小企业营销效果的影响可见，直邮营销也是一种精准媒介营销形式，能将相关信息以邮寄方式准确传递给目标受众，并具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本相对低廉等特点。
信件是一种广受欢迎的人类情感沟通的方式，通过邮件渠道来进行营销，也能够获得缩短与顾客之间心灵距离的效果，培养出高忠诚度的老顾客。然而由于其传播面积小，不但容易造成重复邮寄而泛滥，从而增加营销成本，还会使顾客产生反感情绪，甚至有的顾客非常注重个人隐私，对于陌生信件往往会比较排斥，所以如果处理不当，甚至还会失去这批人群。
