评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
女孩子相亲是否应该带女伴
根据上一章的“对比效应”，我们很容易知道，一个长相80分的女孩A，如果站在一个长相60分的女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是美女！相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会立刻让人觉得她相形见绌！
然而，生活中的情况有时要远远比这个更复杂。
以女孩子相亲这样一个司空见惯的例子来说，在北京这样的大城市，根据统计数据，大龄未婚女青年大约有100万。这些单身女青年以现代都市女性为主，很多拥有高学历、高收入、高智商，长相也不错，所以择偶要求也比较高，以至于在婚姻上找不到理想的归宿，变成了俗称的“剩女”。
结不结婚本来是个人的选择，然而，在中国这样的传统社会，大龄未婚女青年面临的压力非常大，特别是来自父母方面的压力。有些父母会逼着她们去参加相亲活动，不少大龄未婚女青年不忍心看着父母天天为自己着急，也开始同意去参加相亲约会。
然而，参加相亲约会，为了避免尴尬或冷场，很多女孩子都喜欢带上自己的闺密——另一个也同样未结婚的女孩子。
女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。根据女伴外貌与自己外貌的相对漂亮程度，我们可以把女孩子相亲是否要带女伴分为如下几种情况：
1.如果自己比女伴长得漂亮，根据“对比效应”，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。
2.如果女伴长得比自己漂亮，根据“对比效应”，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。
这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了：
3.如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
4.如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
评估模式：单独评估与联合评估
事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
回到上述女孩子相亲的例子：如果带女伴陪自己去相亲，那么男方一般都会将自己与女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴陪自己去相亲，那么男方就没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。
那么，对于上述第3种情况和第4种情况，这位女孩子是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？
我的一位好朋友，芝加哥大学的奚恺元教授（Christopher K.Hsee）是评估模式研究领域的著名学者。说起奚恺元教授，颇有些传奇经历。奚教授是上海人，他在20世纪80年代参加高考时，由于弱视，无法被大学录取。于是，他来到北京，在清华和北大旁听，结果彼时这两所大学还比较封闭的氛围却不欢迎他（还记得毛润之不被胡适欢迎吗？）。无奈之下，他的父母决定全家搬到美国，给他一个上大学的机会。
到了美国，他首先在夏威夷大学读书，之后又考取了耶鲁大学的博士。当时，夏威夷大学的教授惊呼：“我们夏威夷大学的学生想要考取耶鲁大学的博士，不可能！”而这个“不可能”，他做到了。
博士毕业之后，奚恺元教授去芝加哥大学任教，逐渐成为消费者判断和决策领域的杰出学者。而他发表在国际顶级期刊上的几十篇论文，大多都是他用弱视的眼睛盯着距离不到10厘米的电脑屏幕，一个字一个字敲出来的。2002年，“诺贝尔经济学奖”得主丹尼尔？卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在获奖致辞中还特别提到了奚恺元教授对行为经济学领域所做的贡献。
相亲定律
根据在评估模式领域的研究发现，奚恺元教授曾经提出过一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，对于上述第3种情况，自己和女伴都长得很漂亮，这时，如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低了对自己的打分。因此，对于上述第3种情况，正确的决策是不带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。
而对于上述第4种情况，即自己和女伴都长得不漂亮。同样，根据“相亲定律”，如果自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。
这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差太多，可以接受”，从而提高自己的分数。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任——反正大家都这样！
什么时候采用何种评估模式好
评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。这一章的“评估模式”与上一章的“对比效应”都是决策受到情境影响的现象。
既然评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？
如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况：
1.如果A＞B，（即A对象优秀，参考对象B一般），这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。
2.如果A＜B，（即A对象一般，参考对象B优秀），这时候应该进行单独评估（以免发生“对比效应”）。
3.如果A=B＞0，（即A对象优秀，参考对象B也优秀），这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。
4.如果A=B＜0，（即A对象一般，参考对象B也一般），这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）。
知道了单独评估和联合评估的一般原则，我们就不难理解日常生活中的大量应用了。例如，花5元钱去买冰激凌时，商家通常都给你一个锥筒，然后在加冰激凌时，不仅给你加满整个锥筒，而且还经常为你继续添加，直到冰激凌锥筒成为火炬形！这时候，你心里是不是很开心？因为给了你那么多！
相反，同样花5元钱去买冰激凌时，如果商家给你一个大碗，然后在盛冰激凌时，只给你盛半碗。这时，你心里是不是有点不舒服？这么小气！
然而，如果你有机会将那个火炬形锥筒冰激凌和半大碗冰激凌摆在一起进行比较，你可能会发现，火炬形锥筒冰激凌虽然满满的，但是分量却比半大碗的冰激凌要少！
为什么你的判断会发生逆转？这就是因为，在前两种情况下，你都是进行单独评估，无从比较，因此装得满满的火炬形锥筒冰激凌就会让你感觉很多，而只装半碗的冰激凌则让你不满。相反，在最后一种情况下，你却是进行联合评估，当你比较的时候，你发现火炬形锥筒冰激凌虽然满满的，但其实分量却比半大碗冰激凌少。
有参考对象的单独评估与联合评估
上面所讲的“买冰激凌”和“女孩子相亲是否带女伴”其实是比较理想化的情况，因为都只考虑一个维度：
对于冰激凌，我们假设质量、价格等其他方面都相同，因此我们只考虑商家给的数量多少；
对于女孩子相亲，我们假设性格、智商等方面都相同，因此只考虑她们的外貌。
然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择：质量高的，通常价格也高（高档产品）；质量低的，通常价格也低（低档产品）；而质量中等的，通常价格也中等（大众产品）。
而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。
例如，女孩子去相亲，即使不带任何女伴，男方心里其实还是会将她的外貌和一般的参考对象（他日常生活中接触到的其他女孩子）相比较。那么，两个比较高档的产品，相对于人们心里已经有的参考对象（大众化的产品），是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？相反，两个比较一般的产品，是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？
要回答这些问题，我们不妨先来看看奚恺元教授和他在芝加哥大学商学院的同事弗兰克？雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美国《消费者研究学报》上发表的一篇论文。
在他们的研究中，参与者被随机分成6组参与实验。
第一组的参与者看到这样一个决策场景：
假设要选购一部无绳电话，你的预算是50～150美元。现在有两款不同的电话：
覆盖范围（每次充电后）电池可用时间
A型号：50米2天
B型号：20米10天
你的朋友最近买了一部无绳电话，其覆盖范围是10米，电池可用时间为1天。
在了解了以上信息之后，请告诉我，你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱？
第二组的参与者看到的还是这两款电话，但参考对象（朋友购买的无绳电话）发生了变化：
假设要选购一部无绳电话，你的预算是50～150美元。现在有两款不同的电话：
覆盖范围（每次充电后）电池可用时间
A型号：50米2天
B型号：20米10天
你的朋友最近买了一部无绳电话，其覆盖范围是100米，电池可用时间为20天。
在了解了以上信息之后，请告诉我，你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱？
你可能已经看出来了，上面第一组和第二组的参与者面临的实际上都是联合评估的场景。此外，还有另外4组实验对象分别单独评估A型号和B型号的电话，并结合不同的参考对象（朋友买的电话，有较好和较差两种版本）为它们定价。这样，实验一共进行了6组，结论如下：
在优于参考对象（参考对象较差，即上述覆盖范围10米、电池可用时间为1天的电话）的情况下，人们在单独评估中给这两款电话的定价，要高于联合评估中给这两款电话的定价。这就说明，对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。
在逊于参考对象（参考对象较好，即上述覆盖范围100米、电池可用时间为20天的电话）的情况下，人们在联合评估中给这两款电话的定价，要高于单独评估中给这两款电话的定价。这就说明，对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估要更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示
假如你是一位零售商，这意味着什么呢？假如你出售的是相对高端的产品，比如索尼的液晶电视，或者是瑞士莲牌（Lindt"s）的巧克力，你只要选择经营这样一款产品就够了，因为这些产品在单独评估中会显示出更高的价值。相反，如果你出售的是相对普通、大众化的产品，比如妮维雅（Nivea）的护肤品、舒肤佳的香皂，那么你最好多经营一些不同的品牌，因为联合评估更有利于突出这些产品的优点。
这就不难理解，为什么那些高档汽车的经销商一般只选择经营一个牌子的汽车，像宝马、奔驰，或阿斯顿？马丁，等等；而那些经营中低端品牌的汽车经销商，则多选择几种品牌同时经营。
我们在生活中的观察也符合这样的规律：那些高档时装和奢侈品大多有自己单独的销售渠道，而那些相对普通、平价的商品，比如洗衣粉、牙膏、调味品等，在超市里则是琳琅满目。对单独评估和联合评估的把握可以让我们更有效地“编辑”经营的种类，进行不同的产品组合，来提高消费者购买它们的机会。
橄榄油为什么卖不出去
近年来人们都关注饮食健康，对食用油的要求也越来越高了。橄榄油作为一种健康的食用油，也不再是西方人餐桌上的专宠。为了让更多的中国家庭可以吃上橄榄油，很多超市都开始卖橄榄油，通常是和普通食用油放在一起出售。
吃橄榄油的益处众所周知，然而在购物的时候，很多消费者都会放弃橄榄油而选择普通食用油（有心的读者不妨去超市观察一下）。这是为什么？是因为橄榄油的口味让消费者吃不惯吗？还是卖得太贵，让顾客难以接受？在消费者愿意为健康而大笔投资的今天，为什么他们会愿意花几百元去购买形形色色的保健品，却不会为吃一点好油而多花一些钱呢？
在橄榄油的广告宣传中，经销商多会突出它的优质、天然等特点，并强调它对心脑血管的保护作用和对健康的种种益处。与此相应，在消费者眼里，橄榄油是一件来自西方的“舶来品”。它代表着一种优越的生活方式，是品质、高档的代名词。既然是高端的产品，它的价格也自然在普通产品之上。
然而，在精心打造了橄榄油的“高端”定位之后，很多商家却把它和普通食用油摆放在一起出售，不能不说这是经营上的一个失误。因为在联合评估里，人们更容易看到橄榄油的缺点，那就是价格贵、量少、不实惠。从广告宣传到终端购买，橄榄油的价值在消费者眼中发生了微妙的变化，它从单独评估变成了联合评估。无论广告说得多么好，在实际购买的时候，和普通食用油相比，人们反而更容易看到橄榄油的不足之处了。
