“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。
朝三暮四，还是朝四暮三？
《庄子？齐物论》中曾经记载过这样一个故事：有一个人养了很多猴子，宠爱它们，每天喂给它们八颗枣子，早上、晚上各四颗。后来，这个人遇到经济危机，没有这么多枣子可喂了。他和猴子们商量：早上给你们三颗，晚上给你们四颗，怎么样？猴子们生气了，都跳起来。于是，他又和猴子们提议：那么早上四颗，晚上三颗，可以吗？这下猴子们却高兴了，都听话地趴在地上。
这是我们所熟悉的“朝三暮四”的故事。如今人们会用“朝三暮四”来形容一个人的变化无常，缺乏常性。但在这个故事里，作者并不是这个意思。庄子的“齐物”，言下之意是要说明万事万物之间共通的道理。他写的虽是猴子，却是借猴子来讽喻人。天下万物尽管外表有差别，在普遍的规律面前却是一样的。那么这则故事在向我们揭示什么样的规律呢？那就是：选择的表达方式可以直接影响选择的结果。
这样的规律也许会让人费解。换了是我们，一眼就可以看出猴子们的愚蠢：不论是朝三暮四还是朝四暮三，每天一样都是七颗枣子，有什么可以高兴的呢？或许我们永远都不会明白猴子们为什么会高兴，但这并不要紧。顺着这个故事，让我们把选择的情境再扩大一些，把问题再复杂化一些，看看在下面的情境下，人们会做怎样的选择。
情境1：你刚刚得到了100元钱。现在，你要在下面两者中选一个：
A.得到50元。
B.有50%的可能性得到100元，也有50%的可能性什么都得不到。
这时，你会怎样选择？
在这种情况下，你是否更有可能选择A，即得到50元？因为选择A你不需要承担风险，这50元是一定能得到的。相反，如果你选择碰运气的话，有50%的可能性你会损失掉本来一定可以得到的50元。
下面，再看一个决策情境。
情境2：你刚刚得到了200元。现在，你要在下面两者中选一个：
A.失去50元。
B.有50%的可能性失去100元，也有50%的可能性没有任何损失。
在这种情况下，你还会选择A，即一定失去50元吗？相比之下，B是否看起来更有吸引力？因为你有50%的机会能够避免任何损失。为了避免损失，为什么不给自己一个机会呢？
如果你是这样考虑的，那么你会发现，你和大多数人的选择是一样的。事实上，实验数据表明，在情境1中，有84%的人会选择前者（A）；而在情境2中，有69%的人会选择后者（B）。
于是，在这个决策中，你站到了“安全的大多数”里面，这是否会让你感觉好一些？
然而，如果你现在认真比较一下情境1和情境2，你会发现有点不对劲。因为如果把情境1和情境2联系起来考虑，它们其实是一样的。在这两个情境中，选择A的结果都是最终得到150元，而选择B的结果都是有50%的可能性得到100元，50%的可能性得到200元。
假设我们是凭借理性来做出选择的，那么理性应该将我们指向同样的选择。也就是说，在这两种本质相同的情况下，人们的选择应该是一致的。然而，面对两种不同的表达方式，人们的选择为什么会出现这样明显的变化呢？是因为两种选择的表达方式有所不同吗？
如果真的如此，这就对我们的日常判断和行为，提出了一个有趣的问题。也许，我们也会在不知不觉中，扮演和猴子们一样的角色。庄子在故事中，不过是用最简单的方式揭示了某些选择行为的荒谬，然而当问题变得更加复杂、更加隐蔽时，他想告诉我们，我们和猴子一样，也会犯同样的错误。
损失规避
心理学家和行为经济学家关注上面的这种现象已经有很长时间了。他们发现，在以上的例子里，当选择的表达侧重于“收益”的时候（情境1），人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。当选择的表达侧重于“损失”的时候（情境2），人们的冒险倾向则会增加。
也就是说，人们会为了避免损失而承受更多的风险，但在面对同样数量甚至更多收益的时候，很少有人会鼓起勇气去承受风险。人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。1979年，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔？卡尼曼教授（Daniel Kahneman）和斯坦福大学的心理学家阿莫斯？特维斯基教授（Amos Tversky）最早研究了这一现象，并将它命名为“损失规避”（Loss Aversion）。基于其在“损失规避”等心理学和行为经济学上的重大发现，2002年，心理学家卡尼曼教授荣获“诺贝尔经济学奖”！（令人遗憾的是，特维斯基教授在1996年已经去世，未能分享该殊荣。）
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。以投资股票为例，卡尼曼教授和特维斯基教授发现，当一个投资者购买的股票价格上升时，让他把股票卖出去是很容易的；相反，当股票价格下跌时，多数的投资者都不愿意卖了。
从“损失规避”的原则来考虑，这很容易理解，因为卖出股票就意味着兑现了损失，而大多数人都不愿意面对损失，于是他们选择继续冒险，指望着股价还会升回来。这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“人们保留‘绩优股’的时间太短，保留‘垃圾股’的时间太长”（People give up the winners too soon and keep the losers too long）。这种颇具普遍性的、有悖于理性的投资行为，无疑让很多投资人失去了获得更多收益的机会。然而，在他们做出这样的选择的时候，却都觉得是在保护自己的利益。
利用人们对损失的规避心理，很多行业为自己创造了赢利的机会。比如保险业，它的成功，就在于让人们看到这个世界是动荡不安、充满混乱和灾难的。这也许并不符合我们对于自己周围环境的认识，但不幸的是，我们对于“损失”这个字眼总是更为敏感。
同样的还有化妆品行业，它需要利用的是，青春和美的流逝给女人带来的失落感。即使你在镜子里并没有看到皱纹的出现，它也会让你相信，如果没有那瓶昂贵的抗皱面霜，生活就不再完整。
至于制药业和保健品行业，类似地，其赢利则是建立在各种疾病和“亚健康状态”给人们带来的恐惧上。美国的保险公司每年要花费30亿美元用于广告促销；在中国，化妆品行业每年投入的广告宣传费用在350亿元上下，而制药公司在广告上的花销甚至超过了它们在药品研发上的投入。
这些行业之所以会花费大量的费用在宣传上，它们的决策并非没有依据。正是对损失的敏感和规避损失的迫切需要，使得消费者热衷于追捧并购买这些“预防损失”的产品。而更为重要的是，拥有这些产品会给我们带来稳定感和安全感，它让我们在面对各种未知因素的时候不至于束手无策。
这种安全感对我们来说非常重要，它甚至超过了这些产品实际能够发挥的功能和作用。而这些行业也由此发掘出了“损失规避”的商业“潜规则”：让顾客相信产品能够做什么，这比产品实际能做到什么更为重要。
框架效应
一个关于“损失规避”的更有意思的问题是，所谓“损失”和“收益”的衡量标准从来都不是固定的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的“损失”可以变成“收益”，“收益”也可以变成“损失”。这给了企业和广告商一个很重要的提示：如果改变消费者对“损失”和“收益”的认识，就可以直接影响消费者的选择。
试想一下，在上面的股票交易的例子里，如果你正打算卖出一只盈利的股票，这时你的投资顾问打电话来说，他得到可靠的消息，这只股票明天将会继续上涨20%。如果你信任你的投资顾问，得到这个消息之后你多半不会马上出售了，因为相对于明天20%的涨幅，今天的卖出就构成了一种“损失”。
同样，如果你的投资顾问告诉你，你上个月买入的那只矿业股，因为即将到来的政策调整，很可能接着下滑30%～50%。你本来打算保留这只股票的心情，就会迅速变成抛售的急不可待。因为如果不尽快卖出，将会带来更大的损失。眼前的这点亏损和更大的亏损相比，简直可以算得上是一种“收益”了。
在上面两种情况下，信息的表述者都利用了损失规避的原理：前者会为了避免损失而积极冒险，后者则可以称得上是“见好就收”了。
因此，“损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应” (Framing Effect)。卡尼曼教授和特维斯基教授认为，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。
比如，你是一家超市的经理，你的超市在卖一种牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。你打算怎样把这个比例告诉顾客？是告诉他们瘦肉的比例是70%，还是说肥肉的比例是30%？怎样说才能让牛肉末更好卖呢？
虽然瘦肉70%和肥肉30%在本质上是一样的，但如果说肥肉占30%无疑就启动了消费者的“损失”意识，规避损失的结果就是人们不愿意买了。如果强调更“正面”的70%结果就会好得多。
同样，医生在病人面前采用不同的措辞，也可以收到不同的效果。比如一个病人可能需要做手术，在和病人沟通手术风险的时候，医生告诉他们手术的成功率是65%，可能很多病人就决定做手术了。但如果医生告诉病人，手术的失败率是35%，还会有那么多人愿意动手术吗？
在公共政策领域也可以见到这样的例子。比如曾经让人担忧的禽流感病毒，假设科学家发现了一种可以预防这种病毒的疫苗，只是这种疫苗刚刚开发出来，还没有正式投放市场。这时，对于新疫苗风险的表达方式，就能够在很大程度上影响消费者的选择，也会影响到新疫苗的命运。
假设现在禽流感又开始大面积流行，这时，你会怎么办？
第一种情况：“收益”型的表达：
A.接种新疫苗。75%的可能性你会安然无恙，并且对病毒产生免疫。
B.采用保守预防办法。通过锻炼和饮食来增强抵抗力，但有60%的可能性你会染上病毒，并有生命危险。
第二种情况：“损失”型的表达：
A".接种新疫苗。25%的可能性你会出现反应和并发症，严重者可能导致死亡。
B".采用保守预防办法。通过锻炼和饮食来增强抵抗力，有40%的可能性你能够躲过病毒的威胁。
在这两种情况下，人们会怎样选择呢？
实验结果表明，在第一种情况下，大多数人会选择A（接种新疫苗），因为每个人都不想受到流感的威胁，既然有75%的可能性会成功，为什么不给自己一个机会呢？而在第二种情况下，大多数人会选择B（不接种新疫苗），因为25%的反应率实在让人担心，反而保守方法的成功概率更高一些（40%）。这种情况下，愿意接种新疫苗的人大大减少了。
如果你把上述两种情况联系起来看看，你会再次发现，A和A’其实是一样的，B和B’也是一样的。所以，虽然是同样的事情，但在不同表达方式下，消费者会做出截然相反的选择。
总统选举中的“框架效应”
选总统应该是一件大事吧？可你会发现，在总统选举中，“框架效应”的影响依然存在。那些最终在选举中获胜的候选人，往往都善于通过“框架效应”，让形势变得对自己有利，从而争取到更多的选票。
在美国，通过包括“框架效应”在内的科学规律来影响和预测选票，已经成为一个得到普遍应用并高度商业化的产业。每当四年一度的竞选季节到来的时候，各家民意调查公司、竞选顾问、媒体顾问和公关公司便选择性地“抱团”，形成了一个错综复杂却又善于保持默契的利益关系网。这使得美国的总统选举多多少少成了少数人掌控的金钱和智力游戏，而手中握着选票的选民却被架空，成了这场游戏的观众。但无论它是一场表演还是一场战斗，无论选民们究竟是主人还是看客，一场热热闹闹的总统选举至少可以为我们深入理解“框架效应”提供最真实的素材和机会。
为了分析选举中存在的“框架效应”，我们不妨先来做一个有关选举的游戏①。通过这个游戏，你可以设身处地地思考一下，如果你是选民，你会投票给谁？
假设某次选举中有两名候选人A和B，他们会推行不同的经济政策，针对候选人A和B的不同政策，分别有两种预测：
你准备好投票了吗？好像不太容易决定，是不是？如果投票给A，人均年收入有可能达到最高的65000美元，但是也有可能是最低的43000美元。如果投票给B，有可能人均收入会达到51000美元，也有可能是53000美元。
这时人们的决策依据，就取决于他们以什么样的收入水平作为参照点了。如果我们分别以43000美元和45000美元作为收入的参考标准（如下表所示），你认为哪名候选人会获得较多的选票呢？
在预测1中，两名候选人都代表着收益（＋22000，＋8000），而在预测2中，候选人A代表着损失，候选人B代表收益（－2000，＋8000）。根据“损失规避”和“框架效应”的规律，我们就会发现，A变得不受欢迎了。事实上实验数据也验证了这一点：有72%的人投票给了B，而只有28%的人投票给A。毫无疑问，候选人B会以压倒多数的优势获胜。
但是，如果我们引入不同的收入水平作为参照点呢？
在第二种情况下，唯一的变化就是收入参照标准从原来的43000美元和45000美元提高到了63000美元和65000美元。也就是说，我们在原有的收入水平上各加了20000美元。那么，这时候人们的投票行为会出现怎样的变化呢？
在预测1中，候选人A代表收益，候选人B代表损失（＋2000，－12000），而在预测2中，两名候选人都代表着损失（－22000，－12000）。在两种预测中，B的政策都意味着会带来损失，在“损失规避”和“框架效应”的影响下，原来支持B的很多选民就会转向A了（虽然选择A意味着更大的风险，但至少有一线希望会避免损失）。实际的投票结果也表明，B的得票率出现了大幅下降，从72%落到了50%，而A的得票率也上升到了50%，两人变得势均力敌。
从原先的实力悬殊到后来的势均力敌，唯一不同之处就是参照点的选择。当参照点较低时，形势对B更有利，而当参照点较高时，形势却变得更有利于A了。
