一、营销预算的作用
酒店营销预算并不是简单地将收入和支出数据计算出来。一个好的预算，其数据必须能反映出营销工作的重点、工作目标以及资源和工作的配置情况。通过检查营销预算的执行情况，营销经理又能发现计划与实际工作中的不足，从而促进酒店调整经营决策和改进经营管理。因此，营销预算是重要的管理工具，其作用具体体现在两个方面：
1.营销预算确定酒店营销工作的目标
营销预算确定酒店营销工作的目标，并通过销售额、利润率、市场份额、客房出租率、预期平均房价等量化指标反映出来。在预算的编制中，营销经理要将这些指标按不同的部门(如客房销售、餐饮销售等)、市场(会议、旅行团体、商务散客等)进行分解，使之变成具体的工作目标。由于这些计划指标将影响到酒店整个人、财、物资源的配置和管理，所以预算指标必须建立在酒店自身实力以及对未来市场的准确预测基础上，必须依据正确、适宜和最新的资料，以使预算指标切实可行。
2.营销预算是重要的管理控制手段
把营销预算作为标准来实施对实际工作的控制，是管理的重要手段。这一手段包括确定预算目标、实施预算方案、检查预算执行情况、比较预算与实际的偏差、公布预算与实际偏差以及调整和改进等六大环节。
二、营销预算的组成
酒店营销预算由销售收入和费用支出两大部分组成。在酒店实际营运中，销售收入的预算分别由各接待部门，如客房部、餐饮部等直接创收部门编制，而营销预算主要是编制市场营销部用于市场营销活动的费用计划。
酒店营销费用由三大类费用组成：
1.本部门工作人员的工资福利
工作人员指本部门所有的管理人员、营销人员、公共关系人员、秘书以及临时合同工。其工资福利包括工资、奖金、工资税保险费、养老金以及给本部门员工提供食品和饮料的费用，还有其他福利奖金等。
2.部门管理和日常费用
这是指与营销部门有关的费用支出，具体包括：
办公费用，如使用的印刷表格、文具办公用品、销售手册等；通信费用，包括电话、电传、传真、信函及其他邮资费用；国内外销售旅行差旅费用；
汇票和订阅费；
酒店订房系统入网费；
促销活动费；
市场调研费；
交际费，包括经理、营销人员和其他员工的交际费；酒店宣传资料小册子和特色菜单等费用；
其他各项支出，如陪同餐费、制装费、培训费等。
3.广告和促销费用
这是指酒店用于广告和促销活动的费用，包括：
(1)直接邮寄费
直接邮寄费包括通讯录、信封、写信、签字或由其他机构代理完成这类性质工作的费用。
(2)广告费
广告费包括广告制作费，以及在报纸、杂志、户外、电视和电台等媒体做广告的费用。媒体费是广告中最大和最重要的部分。
(3)销售点促销用品费
促销用品费包括特别账单卡、特色菜单补充目录陈列展示品的制作费用。
(4)杂项
杂项如复印、印刷、交通费用等。
三、酒店营销预算的格式
四、营销预算的编制方法
编制预算的核心在于确定各项费用的具体数额。而对于如何确定这些数额，各个酒店有不同的做法，其中使用较多的有：
1.经验推断法
不少酒店营销经理在编制销售预算时，都是以酒店当年各项费用项目的实际开支数为基础，然后通过预测计划年度各项费用可能发生的增减变动来确定它们的增减数额。该方法简便易行，适用于经营比较稳定的酒店。但是，过去的数据不一定完全反映未来的经营情况，尤其是在酒店市场波动较大、竞争激烈的形势下，采用这种方法容易造成预算额的不准确，甚至会出现将过去的错误延续到今后的现象。
2.量力而行法
量力而行法即按酒店所能拿出的资金数额来编制销售预算。该方法在酒店广告的预算中多见，也就是说，在其他市场营销活动优先分配经费之后，尚有剩余部分就供广告之用。这种预算方法考虑到了酒店的财力情况，但却忽视了广告的目的在于促进销售。所以，在编制预算时，营销经理必须考虑需要多少营销费用才能达到销售的目标。
3.行业比率法
行业比率法即根据同行业的标准确定营销预算总额。采用行业比率法，酒店只要稍微结合本酒店的实际情况，参照同行业的相应费用，就可确定自己的营销预算。但是，这种行业比率法也许并不适用于本酒店。
4.竞争对等预算法
竞争对等预算法在国外又称作“复制猫法”，指酒店对照竞争者的营销开支来决定自己的营销开支，以保持竞争上的优势。许多酒店都喜欢根据竞争者的营销预算来确定自己的营销预算，造成与竞争对手旗鼓相当、势均力敌的对等局面。这种方法简便易行，但与行业比率法一样，它忽视了各个酒店具有的特殊性。因为各酒店的信誉、产品和服务、经营机会以及营销目标和销售力量并不完全相同，某一酒店的营销预算不一定值得其他酒店参照。因此，同样的营销费用支出并不意味着就能带来同样的效果。
5.销售百分比法
销售百分比法即酒店按照客房销售额(或总销售额)的百分比来计算和决定营销开支。也就是说，酒店按照每100元的销售额(本计划期实际销售业绩或预算期预计销售额)需要多少营销费用来计算和决定酒店的营销预算。
实例
某酒店在2010年11月1日将前10个月的销售收入与11月和12月的预计收入相加，以总额的3%作为2011年的营销预算，或者以2011年的预计销售收入的25%作为广告预算。
(1)优点
使用销售百分比法来确定营销预算，使之与酒店的销售收入紧密地联系起来，可以使营销费用控制在一定的水平上。这一水平从理论上讲能够使酒店获得相应的利润。此外，它还能保持酒店之间竞争形势的相对稳定，因为只要各竞争酒店都默契地让其营销费用随销售额的某一比例变动，就可以避免竞销大战。
(2)缺点
使用销售额百分比来确定营销预算，事实上是把销售收入作为营销支出的“因”而不是“果”，颠倒了二者之间的因果关系。用这种方法确定营销预算，实际上是基于可用于促销的资金的多少，而不是基于营销活动的要求，这样往往容易使酒店失去有利的市场营销机会。另外，此法必然导致营销预算随每年的销售波动而增减，而没有考虑到酒店在不同时期其市场和竞争形势的不同，容易造成营销费用分配不合理。有的年份可能营销费用太高，而在经营形势不佳、需要大量营销预算时，营销活动却无法得到相应的资金。
6.目标任务法
目标任务法是指酒店在编制营销预算时，先根据营销目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，然后估算执行这些工作任务所需的各项费用。这些费用的总和就是营销预算。在编制总的营销预算时，营销经理要准备一份营销预算申请单，尽可能详细地限定其营销目标（该目标最好以数字表示，如提高商务散客预订量18%），并列出为实现该目标所必须履行的工作任务，如开展商务促销月拜访商务机构900家等，然后估算完成上述工作任务所需要的全部费用。这些费用之和就是营销经理的经费申请额，即酒店的营销预算。
由于这种方法在逻辑程序上具有较强的科学性，因而为众多的酒店所采用。这种方法的不足之处在于它没有从成本的观点出发来考虑某一营销目标是否值得追求这个问题。例如，酒店营销目标是下一年度将客房出租率提高20%，而这所需的广告及促销费用也许会比实现该目标所带来的利润高出许多，从经济角度上讲这是得不偿失的。如果酒店事先进行成本效益分析，然后再选择有利的目标付诸实现，效果会更好。
7.零基预算法
这种方法与目标任务法在实际操作上很相似，其特点是对于任何一个预算(计划)期，任何一项费用的开支数，都不以过去和现有的基础为出发点，即不考虑当年的费用开支水平，而是一切从零开始，将下一个预算期作为独立的经营周期，根据各项费用是否必要、是否能达到最佳的经济效果来决定其预算费用水平。采用零基预算方法，所有的费用都与预算年度的各项营销活动紧密相连，而各项营销活动的计划是在对酒店的营销优势以及经营机会和挑战进行分析之后作出的。这样一来，销售预算便能够保证各项费用得到最佳配置。但这种方法需要进行大量的调查研究和细致的工作才能应用。
采用零基预算法进行预算，大致有三个步骤：
(1)酒店营销计划人员根据营销战略计划编制具体的行动方案，以及各项活动需要的费用数额。
(2)对每项行动方案进行“成本效益”分析，将其花费与可能收益所得进行比较，评定各项行动方案优劣，并据此排定优劣顺序。
(3)根据排列次序，结合可动用的资金来分配营销预算资金。
五、编制营销预算应考虑的因素
1.酒店的财务经营状况
编制营销预算的决定性因素是达到营销目标所必需的费用。从市场营销部门的角度出发，可使用的营销预算越多，则用于市场促销和推销的支出就越多，能够带来的市场推销效果也可能越好。但是，酒店是一个经营整体，必须考虑其他部门正常运转所需的支出，保持各部门预算平衡，同时，还必须考虑营销预算能否带来足够的收益。此外，酒店的财务状况更是影响预算的重要因素。不论酒店是大是小，它所掌握的人力、物力和财力都是有限度的，因此，营销预算的大小必须在酒店财力所能承担的范围之内，不可能无限提高。这就需要酒店营销部门同财务部门一道来研究、确定营销预算的额度。
2.酒店的市场和竞争形势
酒店营销预算主要用于开发市场和进行销售活动。因此，市场和竞争形势必然对营销预算支出总额和预算项目的具体分配产生影响。酒店在市场客源充足、竞争对手少的情况下，用于营销的预算就相应较少；而在市场客源短缺、竞争激烈的形势下，为了尽可能占有更多的市场份额和提高酒店客房及其他设施的使用率，必须投入较多的资金用于市场的开发和新产品的推广以及促销活动。
预算资金只有进行合理的配置才能获得最佳的收益，而预算资金的配置必须以市场分布特点和竞争态势为基础。酒店如果以稳定客源和提高收益为目标，则必须将营销预算资金重点投到主要的客源市场上。对于市场容量和潜力巨大且竞争激烈的市场，酒店应投入较多的预算资金开展重点促销活动，以获得竞争优势。
3.酒店产品的生命周期
酒店产品有介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，每个阶段的营销策略和方法也不尽相同。因此，营销预算也应随之相应配置。
(1)在产品介绍期
在产品的介绍期，酒店需要进行大量的宣传推广工作以打开市场和销路，因此，营销预算额也相应较大，有时酒店需拿出当年营业收入的10%、15%甚至更多，用于支持营销活动。
(2)在成长期
在成长期，因为介绍期的促销所起的作用，加上市场已经打开，相比介绍期来说营销活动不多，营销费用相应较低。
(3)进入成熟期
当产品进入成熟期时，由于市场竞争十分激烈，为了保持市场份额，各酒店都进行各种各样的市场营销活动。大量的促销、强有力的人员推销、高额的佣金等都需要较多的营销预算资金来作保证。
(4)衰退期
当产品走向衰退期时，市场主要是那些稳定的客源，且许多竞争对手已退出该产品市场，因此，酒店无需在该项产品上再进行更多的营销活动，因而营销预算也会相应下降。这时，酒店只需将营销资金配置于稳定老顾客的销售工作方面。
六、运营中偏差的纠正
实际运营与预算出现正负偏差是很正常的，任何计划都不可能做到百分之百精确。
1.找到出现偏差的原因
是预算所订目标过高或过低？
是经营环节中出现问题或市场发生大的变动？
2.采取相应的行动
在找到偏差的基础上采取相应的行动：
如果是预算目标不符合实际状况，应及时加以调整；如果是由于自身工作失误，便需尽快纠正错误；如果是由于市场发生突然变化造成营业额大幅度上升或下降，则需对原有的预算进行大幅度调整，以适应新的形势。
营销计划制订与执行
对酒店来说，通过“美味佳肴”、“宾至如归”以及来自厨师精湛的手艺和客房部体贴的服务，让顾客品尝佳肴及让顾客体验宾至如归是酒店营销的目标。为达到这一目标而制订的计划则是酒店营销计划。
酒店营销有别于其他企业的营销，因为酒店所提供的产品和服务是不能储存的，是有时效性的，因而酒店的营销人员必须根据不断变化的市场，努力发现顾客的不同需求，通过预先制订的计划，运用不同的营销手段、定价策略，向顾客提供他们确实需要的产品，让顾客感到满意。
一、酒店营销计划的内容
酒店营销计划是指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。营销计划按计划期的长短可分为长期计划、中期计划及短期计划。一份正规、有效的酒店营销计划通常包括以下几个方面的内容：
1.酒店营销使命
酒店营销使命是指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要。它文字简明扼要，且高度概括。它主要根据营销分析情况，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度概括和总结。鉴于营销使命表述的这一特点，它又被称为“专家性总结”。
2.酒店营销目标
酒店营销目标指酒店在一定时期内所要实现的一种理想境界。这种理想境界既可用定性的方式来表达，也可用定量的方式来表示，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。
(1)定性目标
定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标。
(2)定量目标
定量目标通常有酒店市场占有率、营业收入、利润、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种目标。
