本章学习重点：
了解营销控制的内容和一般程序
了解年度营销计划控制的内容与方法
了解营销效率控制的内容与方法
了解营销业绩评价和控制的内容与方法
主题词：营销控制年度营销计划营销效率营销业绩营销控制内容与程序
营销控制是酒店市场营销管理中的最后一项管理功能。它与酒店营销分析、计划、执行等管理职密切地结合在一起，形成了酒店完整的营销管理系统。
一、酒店营销控制的概念
营销控制是指为确保酒店实现营销计划目标而开展的分析、比较和调整等一系列有意义的活动。
二、酒店营销控制的内容
酒店营销控制通常是围绕以下几个主要目标展开的：
1.酒店决策层对营销部门的评估与控制
酒店营销部门的工作及业绩，直接影响着酒店的生产管理、财务、人事等部门的活动和成效。因此，对营销部门的控制相当重要，酒店决策层必须定期对其进行评估和调整。
2.酒店营销部门对其他部门的控制
营销部门的工作必须得到其他部门的密切配合和支持才能顺利地开展。这就从客观上赋予了营销部门对其他部门的工作进行检查和调节的责任。
3.酒店营销部门对外界中间商的控制
这主要指酒店营销部门对旅行社等中间商的选择、评估和调整等工作。对酒店贡献大的中间商，酒店应给予应有的奖励，而对那些不守信用的中间商，酒店应考虑中止业务往来或给予必要的惩罚。
4.酒店营销部的内部控制
这主要是指酒店营销经理对营销人员的工作、业绩等的评估和控制活动。
三、酒店营销控制的一般程序
酒店营销工作的开展要遵循一套完整的控制程序，它包括如下几个主要步骤：
1.确定营销评估的内容与范围
可供营销评估的内容有很多，范围很广。酒店计划期内所进行的营销活动都应包括在营销控制的范围之内，这包括营销分析、计划、营销调研、营销组合因素的设计活动及营销人员的业绩等内容。
2.建立营销控制标准
建立营销控制标准即确定控制范围内各项活动的衡量标准。控制标准应尽可能定量化。
3.酒店营销活动实际结果的分析统计
这是指控制者通过酒店营销信息系统，对计划期内开展的营销活动进行统计分析，对各营销活动的实际结果进行总结。
4.营销活动实际结果与业绩标准的对比
营销控制者将营销活动的业绩与既定的标准进行一一分析比较，从而找出差距，以便修改和制订下一计划期的营销目标和策略。
5.分析差距的原因并提出改进措施
经过比较，营销控制者对结果不理想的营销活动进行分析，找出产生差距的原因，并将分析结果总结成书面报告，连同提出的建议一并呈交酒店管理决策层，作为酒店下阶段营销计划调整的重要依据。
年度营销计划控制
当酒店制订了年度营销计划后，一年中的时间都用在计划的执行上，目的是使营销计划目标如客房销售量、营业收入、市场占有率等如期完成。但酒店内外营销环境又是一个不断变化的动态环境，某些因素的变化常常会影响年度营销计划的执行。因此，酒店必须进行年度营销计划控制，以确保顺利实现年度计划中所拟定的销售额、利润及其他目标。
一、销售额分析
销售额分析是指衡量和评价实际销售额与计划销售额之间的差异。
1.销售差距分析
销售差距分析是为了找出不同影响因素对出现销售差距的影响力。
实例
深圳某五星级酒店某年度计划第一季度销售房价为300元的客房12000间，销售总额为360万元。
第一季度结束时，该酒店发现仅销售了9000间，且房价降为了250元，销售总额225万元，因此发生了135万元的销售差额，即比预期销售额低375%。那么，造成上述差别的原因及其影响力该如何确定呢？计算如下：
降价所产生的差距=(300-250)×9000=45(万)
减量所产生的差距=300×(12000-9000)=90(万)降价所造成的损失在差距损失中的比值为：
45÷135×100%=33.3%
销量减少造成的损失在差距损失中的比重为：
90÷135×100%=66.7%
由此可见，无法完成原定销售计划的主要原因是销量的减少。营销经理应设法对这种状态进行深入调查研究，提出相应的纠正措施。
2.目标市场销售分析
目标市场销售分析是指按照不同目标市场的销售额差距进行分层计划。
假设某五星级酒店有四个目标市场，其预期销售额分别为2500万元、1200万元、800万元、1500万元，总计6000万元。而年度计划执行结果的实际销售额分别为2350万元、1320万元、600万元、1800万元。这样，第一目标市场的实际销售额比预测销售额低6%，第二目标市场高10%，第三目标市场低25%，第四目标市场高20%。
显然，利用目标市场销售分析法有利于分析评价各目标市场对实现销售计划的贡献，从而找出有问题的重点市场或产品。
二、市场占有率分析
酒店仅仅对销售额进行控制难以显示自身经营成绩的好坏，因为销售额的提高，既有可能是外部营销环境的好转所引起的，也可能是缘于酒店营销得力。因而，酒店还应该对市场占有率进行分析。
市场占有率分为市场绝对占有率和市场相对占有率，它是反映酒店在市场竞争中的地位、实力的基本指标。
1.市场绝对占有率
市场绝对占有率，是指一定时期内，某一旅游经营主体(一个国家、地区或企业)的某项经营指标(通常是接待人数和旅游收入)的绝对量，与同期更大范围内同项指标的总量的比率。如以游顾客数为内容的旅游市场占有率可用下式表示：
旅游市场绝对占有率=一定时期某经营主体接待的旅游者人数同期该市场范围内存在的旅游者人数×100%2.相对市场占有率
相对市场占有率，是指一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定市场上的市场占有率与同期、同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率。如旅游市场相对占有率可用下式表示：
旅游市场相对占有率=一定时期某经营主体的市场占有率同期、同范围旅游市场上最大竞争者的市场占有率×100%通过相对市场占有率的概念可以看出，一个企业的相对市场占有率与其面临的最大竞争者有直接关系。
所谓最大竞争者，就是该市场的市场占有率最高的竞争对手。当本企业市场占有率最高时，其最大竞争者就是市场占有率最接近本企业的竞争者。因此，相对市场占有率可以大于、等于、小于1。相对市场占有率大于1，表明该企业是市场领导者，其市场占有率领先于其他竞争对手；等于1，说明该企业与其最大竞争对手的市场占有率是一样的，双方旗鼓相当；小于1，则说明该企业落后于其最大竞争者。
三、营销费用率分析
营销费用占销售额的百分比称作营销费用率。分析该指标，可以帮助酒店揭示一定的营销费用所获销售额的营销活动效率，或确定营销费用支出的合理性。因此，酒店要把这一指标作为控制对象之一。
此外，酒店还可以把营销费用的预算值与过去的历史数据进行比较，或者把本酒店的营销费用与其他酒店的营销费用进行比较，从而对营销费用进行有针对性的控制。
同时，酒店还要对总营销费用中的各项活动费用，如广告费、促销费、公共关系费等进行控制，分析它们占销售额的比例和这个比例的变化趋势。
四、顾客态度追踪
除了上述几种定量分析外，酒店还必须对市场营销的发展变化进行定性分析，也就是对顾客态度进行追踪。一旦发现顾客对本酒店及其产品的态度发生了变化，酒店就得及时采取措施争取主动。酒店对顾客态度追踪的方式有：
1.投诉和建议系统
酒店应该对顾客的书面或口头投诉和建议进行记录、分析，并作出适当的反应。酒店应当鼓励顾客进行投诉和提出建议，这样才能收集到他们对酒店及其产品的看法的完整资料。
2.顾客固定样本调查
酒店可以建立由具有一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期了解其态度。这种收集顾客态度的方式有一定的代表性。
3.顾客意见征询表
酒店定期向随机抽取的顾客发送意见征询表，请顾客对酒店的产品和服务作出评价。评价一般分为很不满意、不满意、一般、满意、很满意五级。
营销效率控制
为了有效地控制酒店的营销工作，对营销效率的控制不容忽视。其中，效率控制又包括营销队伍的效率控制、广告效率控制、促销效率控制及获利性控制等。
一、营销队伍效率控制
营销经理对营销队伍效率的考核，可以根据具体情况选择下列考核指标中的几种：
营销队伍的销售成本占总成本的百分率；
一定时期内推销访问成交合同所占的百分率；
每次推销访问平均所需时间；
每次推销访问平均所需成本；
每次推销访问平均所需招待费；
营销人员平均每天(每月)推销访问的次数；
每期招揽的客源数；
每期丧失的顾客数。
二、广告效率控制
营销经理应该通过对下列资料的分析去改进广告效率，包括如何做好酒店产品的市场定位、如何明确广告目标和选择广告媒体以及如何做好广告事后检测工作。
第一，每种新闻媒介、每个媒介工具触及一千人的广告成本。
第二，对每个媒介工具，应分别统计其在阅读广告的人的观念中所占的百分比。
第三，社会对广告内容和有效性的反映。
第四，衡量事前和事后顾客对广告所介绍的酒店产品的态度。
第五，广告所激发的顾客向酒店询问的次数。
三、促销效率控制
为了改善促销效率，营销经理应当对每一次促销活动的成本和对销售的影响作统计、分析。例如：
优惠销售所占的百分比；
每一单位销售额所包含的招待成本；
赠券回收率；
每次促销活动所引起的询问次数。
四、获利性控制
在进行获利性控制时，营销经理可采取营销—赢利分析方法，其分析步骤是：
1.确定功能性费用
例如，杭州某酒店在进行营销活动时的功能性费用如表1所示：
表1营销活动功能性费用表
单位：元
人员推销 广告 公关 特殊促销
工资 15000 15000 9850 8800
租金- 5000 800 900
管理费 1120 111000 1500 800
合计 16120 131000 12150 10500
2.将功能性费用分摊给各营销实体
该酒店每次营销活动所需费用如表2所示：
表2营销活动所需费用表
人员推销次数 广告次数 公关次数 特殊促销
旅行社 232 40 50 42
外贸公司 56 25 24 18
航空公司 99 35 16 10
3.将每个营销实体编制成一张损益表
该酒店把各种营销活动费分摊到各销售渠道，然后列出了各销售渠道的损益表，如表3所示：
表3各销售渠道损益表
单位：元
旅行社 外贸公司 航空公司
销售额 360000 110000 210000
成本 265000 77000 100000
毛利 95000 33000 110000
营销活动费
人员推销(每次52)11024 3952 1144
广告(每次1310) 52400 32750 45850
公关(每次135) 6750 3240 2160
特殊促销(每次150) 6300 2700 1500
总营销活动费 76474 42642 50654
纯利润(或亏损) 18526 -9642 59346
4.分析损益表决定改正行动
表3清楚地表明了各营销渠道的销售额、费用和赢利(或亏损)的情况。它为营销经理提供了有效的销售渠道信息，并能作为制订销售渠道策略的参考，如在本例酒店的几种销售渠道中，航空公司赢利最大，外贸公司非但没有赢利，反而亏损。所以，该酒店今后要加强对航空公司的促销活动，同时减少对外贸公司的促销活动或放弃这一渠道。
同样，营销经理还可以利用获利性控制对酒店各产品和各目标市场的获利情况进行评估分析。
营销业绩评价与控制
营销业绩评价与控制，包括业绩评价指标的计算、销售控制和成本费用控制等内容。
一、业绩评价指标的计算
1.客房出租率
客房出租率是已出租的客房数与酒店可供租用房间总数的百分比，其计算公式为：
客房出租率=已出租的客房数可供出租客房总数×100%客房出租率是客房管理中的一个非常重要的数据，它反映了酒店的管理水平和客源市场的充足程度。
提醒您
较为理想的平均客房出租率应为75%～85%，一般不宜超过90%。但全年每个月的客房出租率高低不同，如到了旅游旺季，出租率可达90%以上，甚至100%。
2.平均房价
平均房价是仅次于客房出租率的重要数据指标，其计算公式为：
平均房价=客房销售收入总额出售房间总数
3.单位客房年均费用
单位客房年均费用的计算公式如下：
单位客房年均费用=客房年费用总额可供出租的客房数一般，国际酒店业的单位客房年均费用为单位客房营业收入的25%左右。目前，我国酒店业的单位客房年均费用约占单位客房营业收入的38%。显然，我国酒店业的客房费用较大，部门利润低于国际水平。这是酒店营销控制应加以注意的一个方面。
4.食品、饮料成本率
食品、饮料成本率是制定合理的菜单价格、产生餐厅经营效益的关键环节。所以，酒店普遍将食品、饮料成本率的控制放在重要的地位，并制定了一定的标准。其计算方法为：
