“我在一家广告公司当AE。”
“你写广告？”
“不，是撰文者写的。”
“一定是很有趣的工作。”
“并不是很轻松的工作，我们做很多的研究。”
“你们做研究？”
“不，有研究员帮我们做这些事。”
“那你们是负责找客户？”
“不，这不是我的工作。”
“那什么是你的工作？”
“行销。”
“你们替客户做行销？”
“不，他们自己订行销计划。”
“那你是主任咯？”
“不，过一阵子我才会当主任。”
这真是一段沉闷而又滑稽的对话。对话人似乎从一开始就在谈论广告公司的AE，可说来说去，AE还是水中月、雾里花--糊里糊涂看不清。
其实正如商品有高、中、低档一样，AE与AE之间的分别实在是很大很大。有些AE在广告公司里的地位那是相当的高，而有些AE在广告公司里始终只是个跑龙套的角色，这主要是由他们所承担的工作与职责决定的。据说在以前，AE所领的薪水要比代表客户、职位相当的产品经理高。但是他们承担的义务也多，不仅要负责广告策划推广的工作，还要负责整个行销企划，并且要能引导公司内各个部门尽可能地配合协作完成工作。
现在如果一个AE仍然具有如此能力，能够担得起这样的工作，那他在公司里的地位必定炙手可热。可惜的是，现在的大多数AE在广告公司里只剩下协调的功能，成了客户与广告公司部门之间沟通的传话筒。
很多时候，我们谈到AE，总是联想到递烟、倒茶、喝酒、吃饭，没完没了的应酬，没完没了的电话，没完没了的差旅，似乎是很风光。其实，如果真的做一段时间的AE就会发现，一边吃东西一边观察客户的表情、揣摸客户的心态，绞尽脑汁寻找业务的切入点，再好的美味也尝不出来了。而当女朋友打电话来约会一起晚餐，偏偏客户正在公司，应酬就不是一件愉快的事了。而仅仅做好了这些，远远不能算是一个成功的AE。你还得能够做得更多更好。
首先要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才可能在这个行业中立住脚。
你必须对广告有足够的研究，能够拿出很好的广告企划提案，并且很好地将它推销给客户。你必须对广告创作有准确的判断力与丰富的表述力，你不能总指望着公司的创作人员创作了广告再去对客户阐述广告。你必须对客户需要的是什么以及公司能给予客户什么了如指掌，并且尽力协调，使双方各得其所、恰到好处。
你还必须对你主管的客户的情况知道得比谁都更全面，消息更灵通。你必须关心任何与你的客户有关的知识与信息，管一行就得进入这一行。比如你正主管一个生产空调的客户，你就要学习压缩机、通管、模糊技术之类的产品知识，去车间看看空调的生产过程、检测过程。留意电视广播报纸刊物上有什么与客户有关的有价值的信息，将它们记录下来，剪贴起来，及时提供给客户，加强与客户的沟通与联络。这样一行行的客户主管下来，相信你已经成百事通了。
如果可能，让自己尽量显得人情味些。公司与公司之间当然是以利益关系为重，但代表客户跟你打交道的是具体的办事人员，也是你跟客户最高阶层沟通的桥梁。桥梁建不好，怎么能跟客户良好的协作呢？要知道，对于领导来讲，最需要的是有效的建议;对于办事员来讲，或许更需要尊敬与诚意。客户可不是傻子，真把他们当朋友还是想糊弄糊弄，他们心里都有数。吃饭、喝酒、唱唱卡拉OK、送小礼品当然是加强友谊的办法，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，那就更好了，恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。
打电话是很好又很方便的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用。多打打电话表示一下关心，既暗示客户你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息，掌握客户的心理，从而时时把握住对客户的主动权。沟通实在是做AE最重要的素质之一。卡耐基说得好：一个人的成功，85%来自于他的沟通能力，只有15%源于他的技术。
永远对客户的业务守口如瓶，相信你够聪明。千万不要在一个客户面前谈论另一个客户的业务，这会让客户联想到也许在其他的客户面前，你也会这样谈论他的业务。遵守商业机密，也是严守私人秘密的一个方面--有谁会喜欢一个窥探传播他人隐私的人呢？
做客户难免会遇到一些争执。意见不统一时争执，看法不一致时争执，利益相冲突时争执。做个AE要懂得什么是主要矛盾，并且紧紧抓住。在次要的非原则的问题上不妨让一让步，小牺牲有时可换来大利益。
还有，千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议，出点子，但决定权在客户手中。要知道，产品是客户的，广告是客户的，广告费也是客户的，最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人，客户是无法替代的，无论是客户的利益还是风险。
有种说法，一个真正的AE，需要具备五个A，即Analysis，Approach，Attach，Attack，Account。第一，Analysis即分析。这包括广告的产品、广告主、目标市场、目标消费者、竞争对手等各方面的情况。第二，Approach是接触。对内与广告作业人员[策划、创意、媒体、公关人员等]协作，对外与广告主的高层人员与现场作业人员协调。第三，Attach就是和广告主的联系程度如何。距离分寸要把握得恰到好处。第四，Attack是指攻击性。在广告作业方面，一般讲，广告公司要比广告主更了解怎么去做。AE是广告公司的代表，假使AE受广告主操纵，就不可能做出真正有风格具销售力的广告，所以AE必须采取主动，必须向广告主提供商品计划，提供广告企划等等。上面四点都能实行的话，最后的目标--利益[Account]，亦必增加。而AE的价值，也正在这之中充分体现出来了。
你得几个“A”？
Copywriter不Copy
广告的灵魂与思想从哪儿来呢？他们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子又在哪儿？
尽管现在大多数的广告公司都将AE[客户主管]捧到最高的位置[业务挂帅嘛！]，而将Copywriter[广告撰文]撇在一边，我仍然认为，并且一直认为，优秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为珍贵、极为难得的。
我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。
很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根而期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。
我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。
这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”可有天壤之别。
那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。
是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。
可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来？那么这个筛子又在哪儿？
没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。
你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的--如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手--学游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少在我是这样。如果你正碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！
但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一位。你可以有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品独特的魅力与风格。这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。但是没有办法，因为广告文案是一种借由专业训练用来打动消费者内心，甚至打开他荷包的语言能量。一味强调个人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间达到知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。
几乎所有的人都认为广告撰文是没有规则可循的，撰文人员也是无法培养出来的。但这里有几个颇实用的办法，也许能够帮助希望成为优秀广告撰文的朋友:
做一个诚实的人、自然的人，写诚实的、自然的广告文案。请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。
做一个有心的人。备一个可随身携带的簿子，随时将一些思想火花记录下来。要知道它们就像闪电，稍纵即逝。捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或是感人的话语；错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。
做一个专心的人。写广告文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。这样他才会有特别的感觉，并且愿意关心。
做一个永不知足的人，学会挑刺，善于挑刺。完美是广告的大敌，除非客户已站在你面前。
做一个善解人意的人，为自己准备千个面孔、万双眼睛。时时换个位置去看待事物和生活，看待自己写的广告文案，也许你会有一些新的感受与认识。
做一个勇敢的人，有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候有一些想象力与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难，尤其对一个撰文新手。但往往新手能够写出出人意料的好文案，因为他们没有框框的限制，他们是新鲜的。
