在明确了企业的需求和营销目标后，就要结合企业的需求和目的选择最佳的营销组合手段，比如网站、赞助、直接营销等。在英国比较常用的手法，是在行业杂志上刊登广告和企业的文章，包括提供行业信息和行业观点，参加展销会、交易会等。
但最重要的仍然是必须先了解自己想要传达的确切信息。这样，才能避免一旦执行后无法挽回的金钱和时间损失。
曾经有一家饮料企业，参加了一个展销会后感到很纳闷：为何没有零售商找上门？经过了解，才知道走错了门，他们参加的展销会是针对消费者的。这都是因为中国企业不了解英方市场导致的失误，为此中国企业将损失大量的金钱和时间。因此我们建议应该找本土专业的公关公司，让它们帮助中国企业“侦察”市场情况和了解所有可能的公关和营销手段，包括推荐最适合企业参加的展销会。
另外一个例子，两周前我们与一家中国著名的家具企业洽谈，在这家家具企业的负责人到来之前，我们已经完成了一份完整的市场调查报告，其中包括英国20多家顶级家具设计公司以及零售商、经销商、制造商在内的名单。同时我们还为他们提供家具展销会和家具行业的主要出版物等资料，让他们能够对英国家具市场有一个总体的了解。我们还为他们引见了英国家具行业的重要人物，因为此时他们对英国家具市场已经有所了解，因此双方见面时，他们给对方留下了深刻印象，之后双方的生意洽谈进行得非常顺利。帮助中国企业在英国寻找合作伙伴并建立关系，是英国公关公司的专业业务之一，也是中国国内的公关公司难以开展的业务。当然，这与英国完善的行业协会制度、商业法律制度等也有关系。
但总体而言，中国企业面对英国媒体时大多紧张不安，对英国媒体缺乏信心。针对这种情况，我们经常对客户（无论是中国的或是英国的）说：除非你和媒体打起交道，否则你不能期望自己被媒体所了解。要和媒体交谈，将企业的主张解释清楚，并保持和媒体对话。公关是一个持续的过程，你不能指望一两次交谈就让别人了解你。
另外，还要注意将公关策略和英国的文化风俗结合起来。这涉及多方面的因素，与英国的行事风格有关。比如语言使用方面，英国媒体不喜欢陈词滥调，喜欢冷嘲热讽，喜欢开放而热情的形象，充满英式幽默。中国企业或者是中国人应该跟媒体深入沟通，这样才能有效提升中国的形象，提升中国企业和产品的形象。
行动要迅速，尽快与媒体和相关部门沟通是制胜的关键。中国企业首先要有开放的心态，要敢于面对媒体，要有与媒体合作的态度和愿景；同时，通过不断加强与公关公司的合作，以应对包括金融危机在内的各种危机情况。
公关是一个持续的、长期的过程
在危机公关处理上，英国公关公司的决策和行动都是非常迅速的。事实是，公关公司总能够提前知道企业的动向，因为它们每天都在监测所有的媒体，定时与客户召开公关进度会议，随时随地与客户保持沟通，因此对于危机公关的处理是比较有把握的。这里有一个完善的危机处理工作系统，用以持续监察以便随时采取行动，包括做事的方式和人员的参与情况等，都有一定的程序。对比之下，中国企业要报告上级部门，要等待指示。英国企业的权级制约没有那么明显，很多时候都是包括上司在内的整个团队进行运作，就相关问题达成协议以及解决方案，然后马上采取行动。
几年前，中国的公关公司大多是围绕某个品牌或者事件开展公关活动。现在，中国的公关行业已经有了较大的发展。不时可以听到一些消息关于成功的公关活动如何帮助中国企业快速发展起来。事实上，大多数中国企业必须信服公关的作用和力量。有过这么一个案例，有人将一家中国食品企业介绍给英国一个非常重要的分销商，他们能够让这家中国食品企业的产品进入英国超市。遗憾的是，这家中国食品企业认为，如果和这个分销商合作，那么他们的利润空间将被缩小；而这个分销商认为，这家中国食品企业对于进入英国超市的计划并不热衷，只是希望销售产品。双方无法消除彼此的分歧从而建立一个双赢的合作局面。这样的结果对于双方来说，每一方都是输家。
相较于英国企业而言，中国企业对公关的认知存在一定的差距。事实证明，每次有新的中国客户，英国公关公司都需要花费大量的时间跟他们沟通，诉说公关的重要性以及公关是如何运作的。而作为一个成熟的企业或者有国际经验的公司，这些都应该在制定国际化战略或者进入国外市场之前考虑到。
因此，中国国内的公关公司应该加大公关的宣传力度，一方面，可以避免中国企业对公关产生偏见，对公关公司不信任；另一方面，对于公关的作用进行宣传，可以让中国企业知道公关公司可以对它们提供什么样的帮助。很多企业在危机出现时才想到危机公关，而事实上公关活动是一个持续的、长期的过程。中国企业做公关是一个事件、一个事件地做，而英国企业是按照一个阶段去做，一般会延续9个月或者1年，每个月都有具体的、量化的公关方案，包括举办媒体会议、媒体文章刊登情况、品牌报告跟踪等。所以，在英国，公关公司要做的工作比在中国所能想象的更多，也有更多的作用。
所以，有意愿进入英国市场的中国企业，务必考虑借助英国公关公司的力量打开英国市场。这是中国企业制定战略时必须考虑的一个重要问题。
英国标杆品牌十大原则
文/林海
品牌 英国 原产地效应 十大原则 营销手段
伦敦申奥成功，将成为有史以来第一个连续三次承办奥运会的城市。英国也因其将深厚的传统和与时俱进的前卫意识相结合的独特气质，再次成为世人关注的对象。
原产地效应影响着消费者对于品牌的感知。英国的原产地效应来自于其悠久的人文发展史，英国为全世界贡献了莎士比亚、狄更斯、华兹华斯等文学大师，亚当斯密和凯恩斯等经济学思想家；在现代又涌现了贝克汉姆、埃尔顿·约翰等新锐人物，其企业品牌的人文色彩也比较浓厚，打上了英伦独有的高贵气质。英国品牌的优秀做法可总结为十大原则。
第1项原则：征服心灵是品牌成功的唯一标准。
一个英国的魔法小精灵以迅雷不及掩耳之势风靡全球，他就是哈利·波特。随着《哈利·波特》系列小说、电影、DVD和其衍生商品在全球热卖，哈利·波特已成为当仁不让的世界级强势品牌。
学生在学校里梦想的是有趣的学生生活，他们不喜欢板着面孔的老师，总是批评他们。他们也不喜欢学习枯燥无味的数学、物理和化学。如果能在一个魔法学校学习魔法、打败妖魔、得到同学们的啧啧称赞，那是多么令人得意的事情啊！于是，《哈利·波特》应运而生，它征服的是人们渴望乐趣的深层欲望，因此大获全胜。《哈利·波特》为我们揭示了一个品牌真理：品牌不是对消费者需求的被动臣服，而是对消费者的征服。
第2项原则：故事塑造联想。
湖区被称为英国的旅游名片，品牌联想的塑造成为湖区品牌崛起的关键。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已，那是一种纯净、精致、绿色的美。它的品牌联想就是通过将诗人、风光、风物、风情等说成一个个动听的故事，而这些故事共同打造了一个卓越的旅游品牌。它告诉我们：品牌资产的相当一部分来自于某种联想。
第3项原则：识别就是一眼认出你。
关于贝克汉姆的联想就是通过各种生活细节，比如发型、围裙、胡子、领带、服装、绯闻等，打造成贝克汉姆品牌的识别符号，从而将贝克汉姆品牌从众多足球明星品牌中凸现出来，也从众多时尚明星品牌中凸现出来。因此，独特的、不易模仿的识别体系就是每个品牌差异化的重要体现。
第4项原则：充分体验。
英国糖果品牌吉百利是一个充分利用体验营销的品牌。因为体验是全方位的，人的身体、心灵和行为都参与其中，所以吉百利设计的体验无不针对人的身体、心灵和行为。它通过一个每年有 40 多万人参观的“吉百利世界”主题公园吸引人们体验其品牌，获得了巨大的成功。
第5项原则：传播价值观是首要活动。
想改变一个品牌的核心价值观就如同改变一个人的DNA一样是不可能的，至少是十分艰难的；或者即使是可能的，但也是高风险的。每个品牌都是独特的，真正的强势品牌一定是一个十分独特的价值体。打造品牌的价值观，这是中国企业最容易忽视的内容。
第6项原则：主动承担社会责任。
当人们将自己对于环保、责任、和平、家庭、尊严、自由等价值追求和品牌拴在一块的时候，人们消费的就不仅仅是商品，而是伦理、道德和对人类的关怀，人们消费某个品牌的产品，是对品牌承担社会责任的认可。社会责任感对于打造品牌内涵是不可或缺的。
第7项原则：独特的气质。
气质是品牌的重要特征，牛津是一个卓越的教育品牌，其崇尚多元化和独立思考的独特气质使得其在众多教育品牌中脱颖而出，并影响到社会的各个方面。气质是“品牌拟人化”中最“像”人的东西，最微妙和最复杂，然而它能充分体现一个品牌的涵养。中国的很多品牌看起来大同小异，差异似乎仅仅在于价格和功能，而不在于气质。
第8项原则：特立独行的营销沟通。
整合营销主张通过各种营销手段的协调运作进而实现营销目的，所以其主张的核心就是“用一个声音说话”，即传递给消费者的信息是一致的、连贯的和持续的。英国品牌维珍通过特立独行的作秀式沟通，赢得了人们对它的独特价值取向的认同。
第9项原则：性格魅力。
英国品牌尤其擅长品牌性格魅力的塑造。比如，英国威士忌品牌尊尼获嘉通过一个小人物，塑造了一种不怕困难、大步往前走的性格，生动地传达了品牌理念，对于奋斗中的中产阶级有着强大的吸引力。气质比较外在，性格相对内在，代表着品牌的习惯性行为，可以让 消费者“感同身受”。
第10项原则：积累品牌资产。
企业长期经营积累的一部分成为品牌资产，比如英国超市品牌特易购，通过自有品牌的创新经营增强消费者的忠诚度和提高品牌的美誉度，从而成长为仅次于美国沃尔玛和法国家乐福的零售品牌。品牌资产的定义、衡量、管理和开发对品牌管理来说是一个重要课题。
