品牌是企业发展的强大动力和武器。未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。品牌是企业的生命，需要好好保护。走遍世界的企业，依靠是牢固的品牌。一个没有强有力品牌的企业，难以生存百年。
急功近利，忽视品牌塑造
创立名牌的目的就是销售产品，但真正能够长时间地做到“名利双收”的企业并不多。曾几何时，一批企业靠“造名”而迅速取胜，一夜暴富，诱使更多的企业加入到“造名”的行列，结果使企业普遍存在着过度“造名”、忽视“造实”的现象，以致最终“为名所累”，走进了急功近利一味“求名”的误区里。
事实证明，一种产品仅有一个好名声还不够，要成为一流的名牌，还必须得有过硬的质量。单从字面上看，“品牌”是由“品”和“牌”两个字构成。品就是品质、质量，品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再广为人知的名声也都是空中楼阁，其产品本身是“金玉其外，败絮其中”。
有些企业为谋取私利，不惜铤而走险，违法经营。但“法网恢恢，疏而不漏”，最终当事情败落，被追究起责任来，企业也就完了，坑了别人，最终也害了自己。
“傻子瓜子”曾在中国市场上风销一时，但如今却鲜为人知。
1982年，年广久突然宣布他的“傻子瓜子”大幅降价，对几十年不变的瓜子价格体系造成极大冲击。“傻子瓜子”一炮走红，风靡一时，成为中国老幼皆知的“电视食品”、“营养食品”。
1984年，“傻子瓜子”炒货店发展为“傻子瓜子”企业，春风得意，准备大展宏图。如果“傻子瓜子”从此能够从抓质量、抓管理入手，进一步寻求发展，前途很光明，但是其领导人年广久却开始寻找“捷径”，并最终将企业导向错误的航向，落入无边的深渊。
1985年，“傻子瓜子”搞了一次有奖销售活动，每买1千克瓜子赠奖券一张，凭奖券兑现奖品。这在当时真称得上是产品促销的高招。一时间，全国各地来函来电，来人来车，纷纷购买“傻子瓜子”以获取奖品。结果在有奖销售第一天就售出1.3万千克，最多一天售出22.5万千克，创造了瓜子销售纪录。
不过，这一销售佳绩是以“傻子瓜子”“犯傻”为代价的。这些用于有奖销售的瓜子中间，有相当数量是企业从外面购买的凑数的熟瓜子，再贴上“傻子瓜子”的商标出售，而这些外购的瓜子中，有很多都是劣质货。
但是，消费者是不容易欺骗的。“傻子瓜子”的这一看似聪明、实则犯傻的投机行为很快引起消费者的强烈愤慨，大家纷纷要求退货。更糟糕的是，正当“傻子瓜子”有奖销售活动的当口，政府宣布禁止有奖销售活动。“傻子瓜子”的奖券不能兑现，各地纷纷退货，企业亏损150多万元，信誉也降到了最低点。
后来，查证“傻子瓜子”的这种偷梁换柱并非首次使用。当年还是作坊的时候，“傻子瓜子”就曾经购买几万斤“迎春瓜子”，贴上“傻子瓜子”的商标，运到上海加价销售。这次面对有奖销售引发的销量猛增，“傻子瓜子”又故伎重施，而且为降低成本，购回的瓜子质量低下，很快被人识破。
为应付有奖销售带来的需求，“傻子瓜子”一共购进瓜子145万多千克，有奖销售期一共卖出去114.5万千克，余下大约有30万千克，造成大量积压，给企业造成重大损失。可“傻子瓜子”似乎傻得不能觉醒了。在其名声损失殆尽之时，其不是想着如何去挽回名誉而是继续干欺骗消费者的勾当。
这批积压的瓜子大多陈腐变质，可“傻子瓜子”竟对这些瓜子加工后再销售。2年内，“傻子瓜子”共销出劣质瓜子10万千克，分别以每千克3元、1.9元、2.3元等价钱卖出。不过，“骗人只能骗一时，骗不了长久”，“傻子瓜子”投机骗人，终使自身一蹶不振。
其实，做生意就要讲究一个“诚”字，对消费者不诚，就是对自己不诚。随着消费者的自我保护意识逐渐增强，再搞像“傻子瓜子”这样的欺骗行为，必然会以失败告终。企业经营是一场永无止境的马拉松。急功近利，企业经营就会在永无休止的竞争中迷失方向，陷入重名不重实的陷阱。
无视品牌美誉度，欺蒙消费者
品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，企业只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌。只有以提高品牌知名度、可信度作为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥其无限的魅力。
南京某食品企业系中华老字号，有着近百年历史，却因产品质量问题几近全线崩溃。
2000年中秋节过后，该食品企业将没有卖完的价值几百万元的月饼陆续从各地回收，运进蒙着窗户纸的车间。被回收的月饼主要有豆沙、凤梨和莲蓉三大类，回收月饼随即被剥去月饼的塑料外包装，刮掉月饼皮，剥出里面的馅料，再在半成品车间进行搅拌、炒制，做成一个个独立的月饼馅送进冷库。
1年后，2001年的7月2日，也就是离中秋节还有整整3个月时，该食品企业把去年熬好的豆沙馅从冷库拖出--总共有几十吨的陈年月饼馅。这些馅料中有些已发霉变质，但仍然被送上了生产线，用来加工新月饼。之后，这样的劣质月饼以每天9万块的数量被生产出来，销往全国各地。
谁知这家百年老字号企业用陈馅做新月饼的事却被媒体曝光，工厂全面停产。江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该企业。该企业的成品库、馅料库全部被卫生监督部门查封，各类月饼2.6万个及馅料500多桶被封存。各地商家从9月4日清晨开始，紧急将其各类月饼产品下架……
该食品企业自1918年创立，发展到今天，成为远近闻名的一个品牌，其中倾注了多少代人的心血，由于在盛名之下把质量看做儿戏，对消费者耍鬼，终于毁誉一旦。一个中华老字号落到了不应该有的结局。人们对该食品企业的“落马”感到震惊和叹息。
一个中华老字号因出现质量问题，而被迫停产，一个远近闻名的品牌由此毁于一旦。由此可见，企业在注重造名的时候，还应注重造实。质量是企业成败的生死线。一个企业要创建一流品牌，决不能在质量上动手脚，否则难免遭受灭顶之灾。企业练就一流品牌，必须重视质量，严守质量防线，才能成功。
著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤：
（1）了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。
（2）形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）。
（3）建立完整的企业识别，并形成维护管理系统。
（4）确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位。
（5）确定品牌策略及品牌识别。
（6）明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌。
（7）整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息。
（8）直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度--品牌跟踪与诊断。
（9）建立评估系统，跟踪品牌资产--品牌评估。
（10）持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。
品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，力求有效监管控制其与消费者之间的关系，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，才能最终确立品牌的竞争优势。
对品牌认识有误，忽视品牌价值
品牌不仅是企业的一种资产，还是企业的利润来源，是企业在激烈的市场竞争中立于不败的“法宝”。不过，目前中国很多企业在品牌建设方面仍存在一些问题，这在一定程度上阻碍了企业的发展，甚至还使许多企业陷入经营困境。
“维尔康”是一种新型保健饮料，由北京北冰洋食品公司开发。不过，其注册商标却是“大白熊”。为了推销自己的产品，该公司花了200多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快，“维尔康”声名鹊起，受到市场的青睐。
但是，此时山西小型饮料生产企业注意到了北冰洋公司在“维尔康”与注册商标“大白熊”上的漏洞，敏锐地感到其中大有文章可做，便果断地向国家商标局申请注册“维尔康”商标。
北京北冰洋食品公司的“维尔康”的商标是“大白熊”，因此山西这家小型饮料生产企业的申请并不违背商标的唯一性原则，马上得到了批准，结果，其巧妙地毫不费力地借着北京北冰洋食品公司的“维尔康”广告赢得了市场。
目前，中国企业对于品牌上存在的问题主要有以下几个方面。
1．不少商品无商标
尽管现在中国的专利和商标注册数量大增，并且企业对于专利和商标极为重视，比过去任何时候都肯花重金，甚至不惜血本，创造了一批名牌商品。不过，仍然有许多企业缺少商标和专利意识，生产的商品没有商标。
上海某企业推出了“米老鼠”奶糖，成为市场抢手货。但它却只有名称没有商标。后来，广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标，之后又将其转让给美国迪斯尼公司，大赚了一笔。上海这家企业只好停止使用该商标，痛失了偌大的市场。
2．有了商标不注册
目前，有的企业有了产品，也取了商标名，并且也把它贴在产品上去了，但是，其偏偏就是不去进行注册登记。这样，其商标仍然是得不到法律的保护。
3．有了商标不珍惜
有的企业产品市场销路很好，就往往与一些厂家进行联营，或者帮助不景气的厂，或者设立分厂。但是，在转让专利或者商标的使用权时，或者是象征性地收取一点“许可费”，或者是全然不问对方产品的质量会不会威胁自己产品的声誉，轻易地让与专利和商标。结果，真假产品、优劣产品混在一起，充斥市场，造成名牌产品商标的贬值。
4．有了商标不宣传
如前文所述的北京北冰洋食品公司对于“维尔康”大力宣传，却对自己的注册商标“大白熊”不闻不问。杭州第二中药厂大力推宣“双宝素”，却不“关心”自己的注册商标“登峰”，结果花了大钱，却让别人占了大便宜。
对于现代企业来说，应转变观念，吸收以前的教训。企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。
品牌管理包括品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。许多大品牌不惜投入大量的费用，来建立累积客户资源，但在客户群建立之后，由于缺乏品牌的系统管理，以致无法满足大量的客户需求，而导致客户流失，好不容易实现的品牌效应便在顷刻间就消失了。
不懂品牌对企业发展的意义
有人曾说，即使有一天可口可乐公司所有资产都被烧光，不久以后可口可乐公司又将超出现在所有的商店超市。原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐公司贷款，因为银行看中的是其品牌。所有人都相信，只要可口可乐牌子不倒，企业就不会倒掉。这就是品牌的力量。
品牌是一个企业宝贵的无形资产，甚至可以说其价值高于企业有形资产，是无法估量的。这足以说明，像南京冠生园公司那样的企业只为眼前利益，忽视了品牌的塑造，甚至去破坏品牌形象是多么愚蠢。
按美国市场营销学会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。
品牌名称常与产品的定位保持一致，如“太太口服液”中“太太”这一名称，就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“舒肤佳”品牌则将消费者在使用这种产品时的体验表达出来，使其在购买时产生某种心理和生理的感受，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
品牌是企业综合优势的表现。
1．有品牌就有市场
品牌意味着对市场份额的占有。有见识的企业管理者总是煞费苦心地在品牌上大做文章，创品牌，树品牌。可以说，凡是成功的企业，必定拥有一个或几个品牌产品。拥有品牌，就拥有了一个不断向外拓展市场的力量。日本的“东芝”、“索尼”、“松下”等系列电器畅销世界各地，与其品牌推广是分不开的。
2．有品牌就有消费者
在消费者心目中，品牌就是最好的质量承诺。实践证明，商品的名气有多大，消费者对商品的评价就有多高，商品的市场占有率就有多大。品牌产品往往在市场上会导致这样一种倾向：消费者认牌购货。一些消费者认为，因为这样做会增加安全感，即买品牌不会上当挨宰。
3．有品牌就有规模、效益
产品一旦成为品牌，伴随而来的就是高额利润。上海无线电三厂生产的收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元，可是索尼公司贴上自己的商标后，每台就可卖到80美元。同一厂家生产的针织薄绒衫，打上中国厂家的商标，在国际市场上每件只能卖10美元，而打上世界著名商标“BOSS”每件就能卖到100美元。在市场上，只要是品牌产品，价格虽高，也有人竞相购买。企业在获得可观效益的基础上，要进一步占领和扩大市场，力求更上一层楼。
4．有品牌就有生命力
品牌是国际市场上的“通行证”。没有商标的商品，任何国家都不会让其进口的。品牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，代表一个国家的商业信誉。有品牌就有竞争力；不是品牌，在国际市场上是找不到立足之地的。明星企业的光环往往就是由品牌产品带来的。可以这样说，创造一个品牌，将意味着同时创造出一个明星企业，更意味着给企业带来无限美好的明天。
品牌管理的根本是一个企业应该具备的品牌理念和意识。它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。
不重视用质量和信誉铸造品牌
品牌实际上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在”。据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司，日本、美国各占1／3。
这些著名品牌是与其商品质量相关的。日本于第二次世界大战后设立了戴明质量奖，美国于20世纪80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必要的条件，也为其品牌之路打下了基础。
