其一，文化。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
其二，亚文化。第一文化都包含着更小的亚文化群体，它们提供给团体成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。这些亚文化群体包括四种：民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。
其三，社会阶层。每个阶层的社会成员的价值观、兴趣与行为都有着相当程度的类似性，每个人都基于一种被同一阶层内部成员接受的心理，依循该层级的消费观念和消费模式，偶尔靠“向上越级”的消费行为，以满足自我炫耀的虚荣心理。
（2）社会因素。影响消费者行为的社会因素主要可以从消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位几方面来分析。
其一，参考群体。一个人的行为受到许多参考群体的影响。一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体，其主要分为两种：成员群体，如家庭、亲朋好友、同事、专业协会和工会等；理想群体，自己虽非成员，但愿意归属的群体，如体育明星、影星、歌星等。
其二，家庭。每个人的生活都无法脱离家庭，家庭中每个成员的行为都要受到其他成员的影响，父母双亲对自己的子女在宗教、政治、经济、人生观、价值观等方面会产生很大的影响。
其三，社会角色与地位。在日常生活中，人们所购买和消费的商品在某种程度上已成为一定角色和其相应地位的标志，都在自觉不自觉地构造一种整体和谐感。所以，一个人的购买行为与其社会角色与地位关系甚密。
（3）个人因素。影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几方面：
其一，年龄和生命周期阶段。消费行为和购买行为必须根据家庭生命周期阶段来安排：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。不同的家庭生命周期阶段具有不同的商品购买和消费特征。
其二，职业。不同职业的人具有不同的职业需求、职业观念，因而它会直接影响一个人的商品购买和消费。
其三，经济环境。一个人的经济环境将直接影响其购买行为，它主要包括：可支配收入（高低水平、稳定性、收入方式等）、储蓄与资产、借款能力、对消费与储蓄的个人态度等。
其四，生活方式。美国人区分为九种生活方式群体：求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者。营销人员必须了解不同的生活方式，以便制定相应的营销战略。
其五，个性和自我概念。每个人都有影响其购买行为的个性，即一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征。
（4）心理因素。影响消费者购买选择的心理因素主要包括以下几方面：
其一，动机。购买动机可分两类：一类是生理性动机，指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机；另一类是心理性动机，即由消费者的心理活动而引起的购买动机，主要有求新心理、好奇心理、求廉心理、求美心理、攀比心理、求名心理等。
其二，知觉。取决于物质刺激物的特征，还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。明智的营销人员应在适当的场合和时机，通过商品形、色、调的有机组合，令消费者形成一个清晰全面的认识。
其三，学习。通过学习，消费者获得购买的知识和经验，并用之于未来的购买行为。其学习模式是：驱使力→提示→反应→强化。
其四，信念和态度。即指一个人对某些事物所持有的描绘性思想，是一种长期积累，其中夹杂着感性和理性成分。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上感受和行动倾向。
3.消费者的购买决策过程
一位成功的营销人员必须了解是谁参与购买决策以及购买过程的步骤等。
（1）参与购买的角色。对于许多商品而言，其购买者是显而易见的，如香烟是男子购买，化妆品大多是女子购买。但是有些商品的购买者显得扑朔迷离，而且参与决策的人也不止一个。在一项购买活动中，参与购买决策的扮演角色大致有以下几种：
其一，发起者。即指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
其二，影响者。即指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
其三，决策者。即指在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出完全的或部分的最后决定的人。
其四，购买者。即指实际采购的人。
其五，使用者。即指实际消费或使用产品或服务的人。
当然，并非每一个购买过程中都有上述几种类型人参加，有时，可能一个人同担当全部或其中的几个角色。营销人员需要注意的是，不同商品的购买过程中，各角色的参与者是各异的。
（2）购买决策过程各个阶段。消费者的购买决策过程大致可分为五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。各阶段是相互联系的统一整体，企业要保持分析研究的整体性和协同性。
（3）可供选择方案的评价。一种产品存在很多属性，它们影响到消费者的评价和决策，消费者会根据外来信息指导和个人内在评价对各种相关属性“打分”。不同的消费者对同一产品属性的重视程度也不尽相同，因此在评价时给予一定的权数，来表示轻重程度。
（4）购买决策。这个过程是一个集合，其中包含着若干个子决策，称为购买决策链。一条完整的购买决策链主要包含品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策等。当然，并非每种商品的购买决策都经过以上五种子决策，比如一般生活消费品的子决策项较少，而贵重消费品的子决策项较多。
（5）购后行为。消费者在购买产品后会产生一定程度的购后行为，对所购产品是否满意以及满意度，满意与否还会连带产生购后行动。
其一，购后满意度。这是一个用来评价消费者满意程度的指标。购买者的满意度（S）是其产品期望（E）与产品可见绩效（P）之间的函数，即：S＝f（E，P）。如果产品的可见绩效接近甚至超过产品期望，购买者会感到满意或非常满意，即满意度高；反之，则满意度低。
其二，购后行动。购物后，若消费者感到满意，就会增加频繁购买的次数，建立高忠诚度，甚至扮演一个“宣传员”的角色，向他人宣讲产品的优点；若消费者感到不满意甚至失望，退货且不说，还会将该产品的“劣处”向其他消费者散布。
对企业来说，积极的做法是努力提高消费者的满意度，降低不谐调感。最好的办法是做好售后服务工作，如建立、健全售后服务体系，定时邀请老顾客参加座谈会，赠送纪念品，联络感情等。
进入新市场前未进行足够调查
需求调查对于企业的意义非同一般。
以宝洁公司为例，该公司对每个不同地区的文化形态的深入理解。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达2年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。
宝洁公司崇尚“消费者至上”，几十年前就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界最先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。最初，该公司雇佣“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，征询家庭主妇对产品性能的喜好和意见。
宝洁公司也是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。其首创的许多市场调研技术仍被广为应用在不同的行业。例如，入户访问和观察，举办消费者座谈会，问卷调查，访问商店，跟踪调查系统，接收消费者信件，接听消费者电话等。现在，全球每年都有千百万的消费者使用各种沟通途径与宝洁公司交流。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。目前，中国人的消费观念还比较崇尚名牌。宝洁公司在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，相互增进了解以起到对消费市场的良好导向。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后，反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
“消费者至上”这句话是许多企业和经营者常常挂在嘴边的至理名言，不过很少有人能将它彻底地贯彻始终。而宝洁公司却是实实在在、不折不扣地将其付诸每一个环节之中。此外，宝洁公司还用自己的产品给予消费者消费心理上的极大满足。“世界一流产品，美化您的生活”是宝洁公司对消费者的承诺。
广告在营销战场上是企业占领市场的一柄利器。美国一位著名的广告人曾经这样形容：没有精良广告的产品，就像在伸手不见五指的黑夜里，一个男人努力地向人们抛媚眼。
宝洁公司在中国投放的产品广告，广告的主角多是年轻的华人形象。他们青春健康，活力充沛，个性鲜明，充满自信，这一切正好符合他们个性之中求新、求变、崇尚无拘无束和拥有一切美好事物的心理。
这是公司经过了多次失败后才从中悟出的。宝洁公司最糟糕的一次产品宣传发生在日本。当时，宝洁公司想将其尿布品牌“帮宝适”打进日本市场，便将一则在美国很成功的“帮宝适”广告在日本投放。令其出乎意料的是，市场反应极为冷淡。在消费者调查中发现，日本消费者对“一只鹳鸟在分发一次性纸尿布”感到困惑。在日本的传说中，婴儿出生在大桃园里，从河里漂到父母身边。宝洁公司的这则广告没考虑到两国之间的文化差异，缺乏市场说服力就是可以理解的了。
在今天，宝洁公司在广告创意和形象代言人的选择上，更加注重和尊重目标市场的本土文化，以其本土文化为依托和背景，再配以精练、独特的创意，使每一则广告都具有捕捉观者注意力的亮点。
在登陆中国市场之初，宝洁公司的广告中的多用人们熟悉的新闻人物，如青春偶像、体育明星；待市场成型后，产品已为更多消费者所接受、熟悉之时，广告形象则用符合宝洁公司产品个性、气质定位的“平民化”广告新人，还搞过很出名的“飘柔之星”新人选秀活动。这不仅给了广大消费者平和、亲近的感受，还起到了一种很好的心理暗示作用，为产品的销售起到了很好的作用。
宝洁公司凭借强大的广告攻势，瞄准了倡导消费运动的、不只满足于传统生活态度的、敢于树立超前生活目标标准的、堂而皇之宣言个性自由的“新生代”的同时，同时也关注“亚洲价值观”的回归，即人们对家的返依和回归。在宝洁公司的清洁用品广告中，和谐美满、健康生活的三口之家成了一种新传统家庭的样板。
东西方对“美”有着不同的定义，西方人谓之“美”的东西并不一定适合东方人的审美情趣；同为东方人，不同的文化渊源构成的文化差异，在对事物作出判断时也不尽相同。尊重和把握这种差异，使品牌在更大范围内适合不同群体的消费者，以适应作为品牌国际化的准备，更亲近、更加理解消费者就成了企业的研究课题。
