危机发生后，要正确地面对，任何隐瞒、欺诈或侥幸心理不仅无助于问题的解决，相反只能雪上加霜，让企业在危机的沙丘中越陷越深。绝大多数的消费者不是企业天生的对立面，从一定意义上讲，只要他们能得到诚恳地解释和说明，即使企业经营过程中或客户服务中出现问题，也有可能得到他们的谅解。所以企业要采取积极的、正确的应对措施。
微型案例：光明危机事件
光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”，而光明在危机中做出的令人瞠目的反应，让光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害，更是无法衡量。6月7日，光明总经理王佳芬在“回奶和早产奶事件”后接受记者采访，她在承认了“刚从总部派副总和相关的质检人员到郑州调查，郑州光明是光明总部控股，董事长是光明派遣但不是常驻，郑州光明还是由收购前的班子管理”的所有事实下居然断然否认光明“不可能做这个事情”；匆忙中还爆出“全国的奶厂都存在回奶罐”的说法，把整个行业都给得罪。光明网站刊出《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》未署名文章质疑“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者说是报道失实”，但河南电视台称有充足的证据证明“郑州光明绝对有问题”。一直到发生危机后的一个月，王佳芬在接受采访时也坚持：“我们没有违反国家法规。产品出来有2天检验的日期，4日的我就要打6日，如果检验合格6日就出去了，如果不合格就销毁了。按照国家的规则来说，我很合法。如果4日你在商场里发现6日的东西，这就会有问题。如果要解决有关问题，我呼吁国家尽快制定标准。”如此拒不认错的强硬态度，实在难以得到消费者和媒体的谅解。尽管光明加大了郑州以外地区的促销力度，甚至利用自己控股的达能奶来补光明奶的货架位，但是一系列的措施没能遏止光明奶销售的整体下滑。
3.以诚相待
面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。
微型案例：本田公司的危机管理
20世纪70年代日本本田公司发生过一次严重危机，就是著名的“缺陷车事件”。当时本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业夹缝中生存，刚打开销路的“N360”型小轿车却出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职，同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起“信得过”形象。
危机是衡量企业营销环节是否顺畅合理的一杆标尺。聪明的营销管理人员，能够把握住这次难得的机会，重新梳理企业与消费者、经销商、终端等各个营销接触点之间的关系，重新审视自己的品牌，化“危”为“机”。
（第四节）案例分析：同样的危机，不同的结果
同样是保健品行业，同样是处于鼎盛时期的国内知名品牌，1996年的三株口服液和2004年的巨能钙，都由于意想不到的事件，使自己处在了危机的风口浪尖上。
1996年6月3日，湖南常德的退休工人陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的宣传中，购买了10瓶三株口服液，患有老年尿频症的陈伯顺服用了两瓶口服液后，夜尿减少，食欲增加，但服用到3到4瓶时，出现了全身红肿、瘙痒的症状，第8瓶服完，陈伯顺全身溃烂，6月23日，被送至医院急救，9月3日陈伯顺不治身亡。
2004年11月17日，同样的厄运“光临”了巨能钙，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，报道了一条令人震惊的消息：畅销多年的巨能钙含有致癌和致衰老的化学成分过氧化氢（俗称双氧水）。该报两次向农业部农产品质量监督检测中心送检，检测出相关种类、相关批次的巨能钙含有过氧化氢成分。
面对相同的危机，考验的是企业防范危机、驾驭危机的能力，三株口服液和巨能钙到底该如何应对？
两个公司在面对危机时所采取的态度和措施完全不同，也最终导致全然不同的结果。
陈伯顺去世后，其家人将三株公司告上法庭，此时正值三株口服液所向披靡，畅销全国，没有太多的媒体和消费者关注到发生在湖南一座小城的这桩法律诉讼。案件本身的审理也因各种原因一拖再拖，几乎要不了了之了。然而，1997年初，常德市中级人民法院的宣判，将三株公司置于社会舆论的聚光灯下。法庭一审认定三株口服液为不合格产品，判令三株公司赔偿死者家属29.8万元，并没收违法所得1000万元。到此时，“三株口服液事件”开始震惊全国，各路媒体纷纷报道。面对来势汹汹的质疑、指责和不信任，这家年销售额曾经高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大帝国没有丝毫有效的危机应对举措，在众口铄金中轰然倒塌。
在同样的危机面前，巨能公司冷静分析形势，充分借助政府管理机构和媒体的力量，及时采取应对措施，化险为夷，逐渐走出了危机阴霾。在11月17日第一篇报道刊出后，11月18日，巨能公司迅速对此事做出反应，公司负责人向公众坦陈巨能钙的确存在使用双氧水的情况。并用科学数据和对生产过程的详细描述，说明使用双氧水是生产中的必要环节，而且微量双氧水对人体无害，从而将双氧水有害的问题转化为过量双氧水才有害的问题，初步扭转了舆论的方向。同日，巨能公司通过律师函的形式，再次向公众表明微量双氧水不会致癌。11月19日，巨能公司召开新闻发布会，与媒体面对面地坦诚沟通，进一步澄清了事实，并且表明了生产厂家对产品的充足信心。也就在同一天，巨能公司发表了致消费者的一封公开信，表示要本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价，并欢迎媒体进行监督和公正报道。通过这一系列的公关活动，巨能公司顺利度过了危机初始阶段，将事件的发展方向牢牢地把握在自己手中。
11月20日，巨能公司董事长参加新浪网的网上对话，通过互联网直接面对终端消费者，用科学的语言、翔实的资料解答用户的各种问题，意图拨云见日、去伪存真，实际效果也正如巨能公司所期望的那样，社会舆论逐渐向有利于公司的方向发展。11月22日，巨能公司开始转守为攻，对《河南商报》的文章提出了九点质疑，将公众视线从巨能钙本身转移到《河南商报》的报道是否客观公正上来，继续将事件沿着有利于自身的方向推进。11月26日，巨能公司再次致函消费者：对此次风波给消费者造成的影响和不便表示诚挚的歉意；同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的评价结论”。巨能公司还建议消费者：“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果你依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”充分表现了企业对客户高度负责的态度和对产品的充足信心。12月3日，国家卫生部经过严格检测，给出了最终的权威调查结果，表明巨能钙产品中地过氧化氢残留量在安全范围内。至此，巨能钙风波逐渐尘埃落定，一度撤下柜台的巨能钙产品又重新回到人们的视野当中。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了客户关系危机管理的相关问题。现在我们来总结本章的主要知识点，以下要点请重点掌握。
要点1：客户关系危机预警
危机预警，就是企业采用定量与定性相结合的方法，对危机的诱因及危机的征兆进行事先的监测与评判，并由此发出危机警示的管理活动。提前发现危机发生的征兆是有效进行危机预防的前提。进行危机预警的方式有以下几种：关注和收集媒体信息、善于发现和捕捉企业内部的信息、迅速解决小问题或小错误、从客户抱怨中发现危机信号、开展专项调查，了解客户意见。
要点2：客户关系危机种类
按照危机产生的诱因，客户关系危机可以分为以下三类：外生型危机、内生型危机和内外双生型危机。
要点3：客户关系危机营销
将危险和机会联系起来，可以使企业积极面对危机和处理危机，减少危机带来的损失，并发现危机中隐藏的机会，利用危机中的机会，谋求更大的发展。危机营销就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将“危险”转化为“机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。
模拟思考
立足自身所在企业，根据本章所讲内容，制定一份危机预警管理文件，并提出一旦危机来临应该如何处理。
实务训练
有人形象地指出，企业管理人员，在平时要充当守望者，像一只机警的猎犬，对每一条可能对企业产生影响的信息都机警地关注；对于预防危机发生要充当规划者，设计好的体系、架构、流程、人力等实现各种资源的调配；危机来临，企业管理人员要像“侦察兵一样具备临危不乱、快速反应、果断处置的能力”。
请问你对企业管理者在危机的预警和处理中所起的作用有怎样的看法。
