导读
★雅芳公司作出了一个大胆的决定：向美国企业很少涉足的中国市场进军。1990年6月18日出版的《洛杉矶时报》报道了雅芳公司开拓新的海外市场的消息。
★当雅芳公司来到中国，数百万中国女性的梦想与雅芳公司谋求发展的渴望结合在了一起。雅芳公司想要实现快速的发展，而中国正好为其提供了一个机会。
★随着中国消费需求不断增长和越来越多的外国公司想要进入中国市场，中国政府又面临着一个挑战：不仅要对快速增长的市场进行管理和控制，还要对从产品生产到产品销售的各个环节进行管理。
雅芳公司是西方企业中给中国带来变化并随中国的改变而改变的典型公司。我们从20世纪90年代雅芳公司在中国的变化就可以看出中国自身以及中美两国之间关系的变化。从“中美国”的视角来看，雅芳公司的故事也是一家跨国公司在中国市场上寻求新生和为中国的经济发展及中美两国的不断融合作出贡献的故事。
总部设在纽约的雅芳公司，在进入中国市场之前的两年中，一直被糟糕的企业收益和随时可能被接管的威胁困扰着。就在此时，雅芳公司作出了一个大胆的决定：向美国企业很少涉足的中国市场进军。1990年6月18日出版的《洛杉矶时报》报道了雅芳公司开拓新的海外市场的消息。中国虽然不是雅芳公司在海外开拓的第一个国际市场，但它是潜力最大的市场，也是最能使雅芳公司看到走出困境的希望的市场。
从很多方面来说，雅芳公司对中国传统文化的了解比不上肯德基。1886年，纽约的一名家庭推销员大卫·麦可尼（David McConnell）创立了加州香芬公司。100多年以后，当很多公司已经开设店铺进行商品销售时，雅芳公司仍然保持了上门直销的传统销售模式。在“叮咚！我是雅芳”的宣传口号下，雅芳公司已经成为20世纪中期美国的一个文化象征。从最初的香水销售，扩展至类别广泛的化妆品业务；从最初的男性直销员，到成为拥有女性直销员最多的公司，雅芳公司在逐步发展壮大。公司的“雅芳小姐”挎着装满各种化妆品的提包，向全国的女性上门直销雅芳产品。
雅芳在中国的爆炸式增长
20世纪中期，雅芳公司将业务扩展至海外，首先从加拿大开始，然后进入其他十几个国家。当时的中国当然不在雅芳公司的选择之列，因为中国的经济体系相对封闭，排斥西方世界的物质享受，而且人们的穿着打扮也比较朴素。随着中国的改革开放，中国女性渴望从过去中性的衣着打扮中解放出来，口红和面霜成为她们开始追求个性和自我表现的化妆品。
雅芳公司在中国的发展从一开始就遇到了困难，公司代表和中国政府进行了艰苦谈判，双方最终还是没有达成一致。雅芳公司的管理层希望雅芳公司登陆中国时，业务从中国的首都——北京开始。然而，中国政府却不同意雅芳公司的要求。雅芳公司的经营模式既使中国政府感到困惑，也使他们提高了警惕。而且，雅芳公司不愿开设直营店的做法也让中国政府和中国潜在的合作伙伴感到不解。最终，雅芳公司把注意力转向了中国南方的珠江三角洲地区，在这里“雅芳小姐”开始上门直销她们的产品。
雅芳公司当时的首席执行官希克斯·沃尔德伦（Hicks Waldron）支持公司与中国谈判。沃尔德伦在来雅芳公司之前曾在休伯莱恩公司（Heublein）任职，肯德基在卖给雷诺公司之前曾经是休伯莱恩公司旗下的企业。沃尔德伦被雅芳公司聘请来，其主要工作就是帮助雅芳公司把处于不景气状态的化妆品业务重新激活。沃尔德伦带领雅芳公司在其他领域（如医疗保健品领域）拓展的计划失败了。在他看来，化妆品的销售将迎来拐点，但即使是发展势头良好的美容院特许经营也无法弥补先前在保健品领域遭受的巨大损失。雅芳公司在之前的10年中有7年净现金流呈现负值。换句话说，在过去10年中，雅芳公司有7年是在赔钱。雅芳品牌失去了往日的光彩，在企业经营的困难时刻，公司作出了重要决策：拓展中国市场。
在新中国成立以前，中国的大街小巷曾经有很多售卖各种物品的小商贩，有的商贩还沿街开设了店铺。但是，小商贩的生意规模都不是很大，生存也较为艰难。他们中有的是一个人单干，有的是全家出动，卖货的范围就在他们的居住地周围，卖的东西通常包括鸡、豆腐、新鲜蔬菜和一些非本地产的小饰品。当然，这和我们现在所说的雅芳公司的直销模式有很大的不同。雅芳公司是一家全球性的公司，它把公司的产品提供给经过职业培训的销售人员，并为他们规定销售定额、划定销售范围，然后按照任务完成量来支付报酬。雅芳公司的直销模式并不复杂，但和中国传统商贩的卖货方式相比还是有很大区别的。
雅芳公司以直销的经营模式进入中国，这和在美国是一样的，但同时也面临着经营模式的升级。从20世纪50年代开始，很多妇女成为职业女性，这一段时期雅芳公司的直销员——“雅芳小姐”——的人数不断增加，公司投放市场的产品数量也急剧增长。如今，雅芳公司并没有指望中国市场的销售能弥补公司在美国的不景气，然而，意想不到的事情却发生了。通过招聘代理人员，雅芳公司发现，它可以对大批高素质、高学历的人产生吸引力，其中包括直销员，也包括消费者。在美国，雅芳公司的产品以适中的价格面向中产阶层的消费者出售。而在中国，雅芳公司招聘的第一批直销代表就是一群有着高学历和业务技巧的人。有些人一直希望自己能够成为经济界或者教育界的精英，但没能如愿。雅芳公司使她们有了一个发挥自己能力、实现自我价值的机会。在美国中低端市场打拼多年的雅芳产品未能成功，于是到了中国改走高端路线。当它敲开了中国的大门，进入珠江三角洲地区以后，获得了与在美国不同的反响。
在雅芳公司招聘的第一批直销代表中，有一位来自广州的儿科医生名叫梁永娟，40岁，她作为雅芳公司直销员的月收入有120美元，远高于当时社会的平均工资。和她同样年龄的中国女性，平日里穿得最多的衣服就是制服。当邓小平提出“致富光荣”的口号后，梁永娟积极响应，但没有找到合适的机会。直到雅芳公司登陆中国，她才找到了满意的工作。作为雅芳公司的一名兼职直销员，她很快就卖出了5000美元的雅芳产品，并从中得到了1500美元的报酬。“是雅芳公司给了我自信，我打算辞去我现在的工作，成为雅芳公司的一名全职直销员。我的儿子总是说我爱雅芳胜过了爱他。”梁永娟说。
与肯德基不同，雅芳公司在中国没有吸引人眼球的店铺，它的经营靠的就是“雅芳小姐”。最初，雅芳公司计划招聘3000名直销代表，每位直销代表在上岗前需要进行几周的业务培训。公司开设了一个区域性的分销中心，在这里直销代表可以取得雅芳产品以及关于各种产品的简介。雅芳公司认为，这种直销的销售模式在中国需要几年的适应期。中国经过了长期计划经济的影响，对西方的经营模式还要有一个渐进式的接受过程。但是这一次，雅芳公司对中国南方的情况完全估计错了。雅芳产品销售火暴，快速增长的业务使公司措手不及。
出现这种情况也是可以理解的。雅芳公司的区域负责人约翰·诺沃萨德说，公司在开始与中国地方官员接触并商谈经营许可和雇用员工等问题时，我们以为这会是一个非常艰难的过程。中国官员想要知道直销是怎样的一种经营模式以及在中国的可行性，而从他们搞清直销的概念到接受这一经营模式，整个过程非常顺利。雅芳公司计划招聘1000人作为第一批直销代表和业务主管，公司管理者为此项工作进行了长达数月的筹备，并对面试的问题以及随时可能出现的纰漏都做了充分准备。招聘过程非常顺利。诺沃萨德被应聘者问到的最多问题就是：“我有多少产品可以销售？”
雅芳公司进军中国的举动使雅芳产品在美国的声誉受损。很多美国企业担心在华的商业活动会受到中美政治关系恶化的牵连。1989年之后，美国实行对华贸易制裁，但这没有阻止雅芳公司在中国寻求贸易伙伴的行动，因为它需要中国这个巨大的市场。用当时雅芳公司首席执行官詹姆斯·普雷斯顿（James Preston）的话来讲就是：“我们来中国是做生意的，而不是搞政治的。在中国的投资是为了惠及中国的女性和雅芳公司的股东。”
事实正如普雷斯顿所言。像梁永娟一样的中国女性对雅芳公司给予了热烈响应。在几个月之内，中国广州这座百万人口的大都市，已经拥有7000名“雅芳小姐”。在对“雅芳小姐”的采访中我们得知，她们更看重的是这份工作能够帮助她们实现自我价值，而不单单是从事这项工作的较高收入。雅芳公司为中国女性提供了一个自我表现和独立的平台。邓小平和他的继任者为外国企业在中国的发展设计了一条清晰明确的道路：做生意致富但不能干预中国政治。销售化妆品并不涉及政治，雅芳公司没有涉及中国政治。而与此同时，雅芳公司的直销模式为中国女性提供的工作机会也在潜移默化中影响着她们的思维观念。
雅芳公司为个人提供了自由的工作机会，这在当时的中国还并不多见。20世纪80年代，改革开放以来，中国社会的开放程度提高了很多。但直到90年代时，20～30岁的女性还清楚地记得过去必须遵守严格的着装规范，生怕因为行为举止不当而受到批评。20世纪80年代，社会对人们的限制减少了，但是很多人（尤其是女性）的生活，仍然被“不能做什么”所束缚着。
