第一节促销与促销组合
学习要点
通过本章学习，理解促销以及促销组合的内涵；能综合运用人员推销、广告、营业推广、公共关系等四种促销工具；明确促销组合决策；了解人员推销过程、促销方案的制定、不同广告媒体特点、公共关系的工作程序。
【案例】：蒙牛的促销策略
蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19.5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。蒙牛从进入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，就一直快而不乱的推行其“空——地”营销策略，用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空——地”联动，立体攻击，短短三年，便实实在在的打造了一个中国乳业的奇迹。
1、蒙牛广告
1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元，尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍，蒙牛的广告投放量基本已年销售额3%速度递增。
在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。蒙牛的广告策划非常大胆，2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元。2003年正式成为中国航天事业合作伙伴，宣传蒙牛纯牛奶成为“中国航天员专用牛奶”。2005年借助“超级女声”蒙牛将牛奶饮料转变为时尚饮品。得蒙牛以较小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。
随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都********”为主题，在********的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”
2、蒙牛促销
现在企业做市场有两种方式，一种是巨量广告狂轰烂炸，终端促销蜻蜓点水；一种是倡行广告和促销结合的深度行销，两种方式在不同市场不同效果，但蒙牛选择的是后者。
（1）渠道—促销：定位制导
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
①大卖场——扩大影响力，做销量。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
②连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
③送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；在新社区举办免费品尝活动等。
（2）合势促销：秉承主题
“来自大草原，香浓好感受。”、“深深草原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情，蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。广告更多的是一种承诺，而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。
蒙牛是怎样处理广告和促销的关系，促销组合的实质是什么？
一、促销的实质与手段
促销（Promotion）这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。而促进销售也正是要促使顾客采取购买行动。促销的概念可以表述为：生产者通过宣传、说服和吸引等方式，将有关产品的信息传递给消费者，达到促进了解、信赖并购买本企业产品的目的。
促销的实质是在很短的时间内，企业与经销商、消费者之间进行信息交流。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可以通过推销人员面对面地说服潜在购买者；可以通过发布广告的形式宣传有关产品的信息；也可以通过营业推广传递短期刺激购买的有关信息；也可以通过公共关系树立或改善企业在公众心目中的形象。
二、促销组合及影响促销策略的因素
（一）促销组合的概念
由于各种促销方式都有其优点和缺点，因此在促销实施过程中，企业常常将多种促销方式结合并用。促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式的选择、编配和运用。
具体来说，四种促销方式有如下特点：
1.人员推销
人员推销是与顾客面对面进行促销的一种方式，主要特点是：个人行动，方式灵活，针对性强；强化购买动机，及时促成交易；比较容易培养顾客的感情，建立长期稳定的联系；容易直接获得顾客对产品的反馈信息；时间长费用高，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
2.营业推广
营业推广是一种短期内刺激销售的活动，如优惠酬宾、抽奖活动等，其主要特点是：在销售点上的吸引力大，能够把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，长期运用则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，影响面较窄。
3.广告
广告是一种高度大众化的信息传递方式，主要特点是：传播面广而效率高，广告一经发布便能迅速铺开，有利于实现快速销售；可以反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，有利于树立被传播对象的形象；对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但像电视这样的媒体一次性收费较高；说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买。
4.公共关系
公共关系是一种促进与公众建立良好关系的方式，如新闻报道、公益活动等，其主要特点：有第三者说话，可信度高，有情节，趣味性强，可接受性强；最可能赢得公众的好感；影响面广、影响力大，有利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计难度大，且组织工作量大；发挥效果的时间比较长；不能直接追求销售效果，运用限制大。
（二）促销组合策略
促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两类。推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略一般适用于单位价值比较高、性能复杂、需要示范的产品，根据用户特点设计的产品，流通环节少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销方式，采用广告、营业推广和公共关系等非人员推销方式激发最终顾客对本企业的产品产生需求，促使其主动向中间商购买指明产品，逼着零售商来进货，以扩大销售。一般对于单位价值较低的日常用品，流动环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。
（三）影响促销组合决策的因素
制定促销组合和促销策略的因素有很多，应主要考虑以下几个因素：
1.促销目标
它是企业从事促销活动所要达到的目的。企业在不同的时期或不同的地区有不同的经营目标，因而在各时期和各地区的促销目标也不尽相同。如果在特定时期某个地区的经营目标是提高企业的知名度，更多是采用广告和销售促进等促销方式；而企业想提高企业的美誉度则更多的是采用公共关系和广告两种促销方式；如果企业想短期内提高企业销量则主要依赖于销售促进和人员推销。
2.产品因素
产品因素主要包括：（1）产品的性质。一般来说，在对工业产品或生产资料促销时，因购买者相对比较集中而且购买批量大，产品技术复杂、单位价值高，更多地使用推式战略，将更多地使用人员推销，其次是营业推广、广告和公共关系。相反，对消费品促销时，因市场范围广、消费分散而更多采用广告和营业推广等拉式策略为主，其次是人员销售和公共关系。
（2）产品的生命周期。在产品导入期，广告和公共关系适合建立较高的知名度，营业推广则对促进顾客的尝试有用。在成长期，产品的知名度提升但竞争加剧，广告和公共关系仍有强大的影响力，应持续广告的力度，强化公共关系；营业推广可适当减少。在成熟期，竞争进一步增加，市场趋于成熟，促销活动主要以增进购买者兴趣为主，营业推广再次变得重要起来，买主已经对品牌有所了解，广告只需要提醒买主记住产品。在衰退期，市场对原有产品的需求萎缩，公共关系应消退，销售人员给产品带来的注意力也已经微乎其微，主要以营业推广为主，保持一定的提醒性广告。
3.市场状况
从市场地理范围大小看，若是地域范围比较广、潜在的消费总量较大，多采用广告形式；而市场范围比较窄，消费对象相对集中、批量购买、成交额较大的市场则主要采用人员推销策略。
4.促销预算
企业开展的促销活动，都需要花费一定的费用，而每个企业经营的目标和促销活动的总费用是不同的。因此，企业必须在满足促销目标的前提下，在促销预算内合理安排促销策略，力求促销效益最大化。
5.顾客心理接受阶段
顾客购买一个产品，总是要经历知晓、了解、兴趣、信任、订货，然后再继续不断订货几个阶段。广告，加上公共关系，在知晓和了解阶段起主要作用。顾客喜爱、偏好和信任后则更多受人员销售的影响，其次是广告。最后，交易主要受人员销售和营业推广达成的。
第二节人员推销
一、人员推销的概念和特点
（一）人员推销的概念
人员推销是企业推销人员与消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍产品和服务，以达到促进销售目的的一种活动过程。推销人员、消费者和推销产品是人员推销的三要素。推销员是推销活动的主动发起者，没有推销员就没有推销活动；消费者是推销活动的对象，满足消费者的需求是完成推销过程的根本途径。因此，推销人员和消费者构成推销活动的主体。商品或服务是推销活动的客体，推销的产品成为买卖双方交谈和关注的中心。
（二）人员推销的特点
人员推销是促销组合中唯一利用人员所进行的面对面的促销活动，具有与营业推广、公共关系和广告等促销手段不同的特点：
1.信息传递的双向性
人员推销作为一种双向沟通的促销形式，一方面销售人员用语言或行为向购买者介绍产品的质量、功能、用途、以及生产产品的企业、竞争对手的信息，以此来说服顾客，促进产品的销售。另一方面顾客也通过语言、行为等手段对卖方信息作出反应，甚至向卖方传递新的信息，从而使得企业了解顾客对本产品的态度、意见和要求。双方都是对对方发出的信息作出“接收”、“加工”“反馈”等反应，并调整或改变自己的行为，通过持续不断的信息传递与反馈进而相互影响，相互适应对方。
2.推销目的的双重性
人员推销的一个目的是通过为顾客解决问题实现产品的销售；另一个目的是为企业收集信息。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的发点，推销人员向顾客提供各种服务、帮助顾客解决问题、满足顾客需求，进而实现推销产品的目的。在此期间推销人员与顾客的交谈，可以及时了解顾客对企业及其推销产品的评价和要求，使企业及时掌握市场动态，不断修正营销策略。
3.推销过程的灵活性
人员推销是推销人员与购买者之间进行的面对面的信息交流，推销人员能充分利用推销人员对产品的熟悉程度，并根据购买者的意愿、需求、动机和行为采用不同的解说和介绍方法，促成交易实现和开拓顾客的潜在需要。
4.推销活动的高成本性
销售人员在向顾客推销时，很难一次交易成功的，需要拜访多次就才能实现销售的目的，而且每次拜访的时间很长，在交易实现后还要继续的拜访来维系建立起来的感情，所以推销人员的效率很低，与其它促销形式相比，人员推销是成本最高的促销工具。
二、人员推销的种类
人员推销属于直接促销，销售人员不通过任何中间环节同购买者面对面洽谈，直接介绍和宣传产品或服务，充分展示产品或服务的魅力、解答顾客的询问、说服顾客采取购买行动。人员推销主要有包括以下的几种形式：
（一）上门推销
上门推销是最常见的人员推销形式。企业派专职推销员携带样品、说明书和订单等相关宣传材料走访客户进行推销的方式，这是一种最古老、存在时间最长的推销形式。特别适合于推销员不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，针对顾客的需要提供有效的服务。
