3.评价
这是消费者权衡新产品利弊的过程。他们会分析比较这种新产品的功效和自己的购买能力，还会对购买新产品所要承担的风险进行分析，评价购买新产品的意义，从而对新产品的吸引力做出判断。
4.试用
这个阶段顾客开始小规模试探性使用新产品，在试用过程中顾客会评价自己对新产品认识和确定购买决策的正确性。针对顾客购买行为在这一阶段的表现，企业应对新产品各类信息资料系统化、规范化和科学化，增强顾客购买新产品的信心。
5.采用
顾客经过试用新产品，如果收到了比较理想的效果，便会决定全面和经常使用该新产品。
对于顾客从认知新产品到采用该新产品这一系列购买行为的转变过程的促动中，人们之间的信息交流有时会比广告的效果更为明显。当某一消费者对新产品感到满意时，就会重复购买，并劝说其他消费者购买使用这种新产品；当他（她）不满意时，就会要求调换或退货，并劝说别人不要购买。所以，新产品的市场扩散的宣传不仅要靠广告，还要辅之以其他促销手段；新产品市场扩散的宣传目标，不仅要包括目标市场的顾客，还应包括与其联系紧密的社会公众，他们对顾客购买行为的影响作用也是比较大的。
（二）顾客采用新产品的类型与市场扩散
顾客在采用新产品时，通常都要经过上述五个阶段，但不同的顾客由于受社会地位、收入水平、思想观念及年龄结构、文化程度、性格特点等多种因素的影响，对新产品的反应有很大的差异。根据这种差异，有的市场营销学家把新产品采用者划分为五种类型：
1.创新采用者
也称为“消费先驱”，通常是富有个性，经济宽裕，信息灵通的一类人。一般年纪较轻，受过良好的高等教育，具有独立的判断能力，容易接受不熟悉的事物，比较新潮，主要依靠自己的价值观和判断力购买商品，是企业投放新产品时极好的目标。
2.早期采用者
这些人一般具有较高的社会地位和较好的经济条件，他们已经受到现代消费观念的影响，能够较快接受新产品，并且他们在所属的环境中是具有影响力的人物，对新产品的扩散有决定性的作用，成为企业推广新产品的主要目标。
3.中期采用者
这些人有固定的工作和较好的收入，思想不保守，接受过一定教育，不甘落后于时尚潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询了早期采用者的意见后才决定购买。企业研究这部分人的心理状态、消费习惯等特点，有针对性采取营销策略，对提高产品的市场份额具有很重要的意义。
4.晚期采用者
这些人的工作、文化水平和经济条件一般，在购买上对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度，他们要等大多数人购买了并取得满意效果之后，才会购买。
5.滞后采用者
这些人受传统束缚很深，思想观念保守，习惯势力较强，很难改变原有的消费行为。一般在产品的成熟期的后期或衰退期才加入购买。
对顾客购买新产品行为作上述类型划分，会因为不同国家和地区、不同的文化环境及不同的经济发展而存在一些出入，但这种研究对企业新产品的市场推广具有理论指导意义。如果我们把新产品采用者的分布状况与产品生命周期曲线相对比，就会发现其间相互的有机联系：它们都构成完整的“正态分布曲线”。这些规律性的分析，为企业规划和调整产品生命周期各阶段的营销策略提供了有力的依据。一般来说，在产品处于导入期时，企业应将创新使用者作为营销目标市场，听取他们对新产品的意见和建议，以这部分人带动早期采用者和中期采用者；当产品进入成长期时，企业应将早期采用者和中期采用者作为重点营销对象，来扩大产品的影响，提高市场占有率；当产品处于成熟期时，企业应将一部分中期采用者，主要是晚期采用者作为营销的目标市场。从顾客采用新产品类型分析数据比例来看，中期和晚期采用者构成了产品的大部分市场，企业应重点分析和研究这些人的消费心理和习惯，迎合他们的消费偏好，以最大限度地增加销售量，取得较多的利润；当产品处于衰退期时，企业应将晚期采用者和滞后采用者作为主要的营销对象，以保证企业比较平缓地退出市场。
第五节品牌策略
一、有关品牌的几个概念
任何商品都有其名称，如汽车、计算机、洗衣机、冰箱、手机等，这些是某种商品的通用名称，是用来区别不同的商品的。
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点的、未作商标或已申请注册商标的某种商品的特定名称。例如，“奥迪”牌汽车，“联想”牌电脑、“海尔”牌洗衣机、冰箱等，这里的“奥迪”、“联想”、“海尔”就是商品的品牌。
美国市场学学会对品牌的定义，“品牌是产品一个名称、词语、符号、表征、设计或以上几种的组合，用以辨认某个或一组产品和竞争者有所不同。”
菲利普，科特勒认为：“品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。”
通俗地说，品牌就是一个企业产品的牌子，用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或是这些要素的组合。其基本功能是使企业的产品或劳务区别于竞争者，使消费者便于识别。品牌是一个集合的概念，具体包括品牌名称、品牌标志和商标等。
（一）品牌名称
是指品牌中可以读出来并可以用文字表述的部分。如上述的“奥迪”、“联想”、“海尔”。
（二）品牌标志
是指品牌中可以被识别认出，但不能读出来，也不能用文字表述的部分。通常是一些符号、图案、颜色、字体和其他特殊的设计，往往具有特殊的内含。如，相连着的四环是奥迪汽车的品牌标志，红色飘带是李宁服装的品牌标志。
（三）商标
是指经过申请注册登记，受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，是法律名称。产品品牌不实行法律管理，但若根据商标法，将产品品牌申请为商标，企业就获得了使用该品牌名称和品牌标记的专用权，并且受到法律保护。
品牌和商标是两个既有区别又有联系的概念。品牌是一个商业名称，是企业的无形资产，其主要作用是宣传商品；商标也可以用来宣传商品，但更重要的是，商标是法律名称，受法律保护。一般情况下，品牌侧重于名称宣传，商标侧重于标志申请注册，取得专用权。品牌与商标又是紧密联系的，品牌的全部或其中某一部分作为商标注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌包含商标，是总体和部分的关系，商标是品牌的一部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定是商标。
二、品牌的作用
品牌的作用是多个方面的，一般可以从企业营销和消费者两个方面来分析。
（一）品牌对企业营销的作用
对于从事市场营销活动的企业来说，品牌的积极作用表现在以下几个方面：
（1）品牌有助于产品促销，提高企业形象。品牌往往以其简洁、明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志，这有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，所以是企业促销的重要基础。另外，由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，有助于树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
（2）品牌具有保护功能。品牌经注册后获得商标专用权后，受法律保护，其他任何未经许可的企业和个人都不得模仿与假冒，保护了企业的正当权利；同时，如果产品的质量出现了问题，消费者就可以根据品牌，直接追究企业的责任，依法向其索赔，这样也具有保护消费者权益的作用。
（3）品牌具有认知和识别的功能。品牌在消费者心目是产品的标志，是产品的品质、特色和文化的代表。有品牌商标的产品在广告、公关宣传、销售促进活动中，容易被消费者认知、记忆，使之认牌购买，并且通过品牌还可以识别出满足消费者自己偏好的产品，缩短了消费者购买产品的过程，节省消费者的时间和精力。
（4）品牌具有增值保价功能。品牌既是一种品质的标志，同时也是一种身份的象征，消费者有追求品牌，特别是名牌的偏好。名牌产品在消费者心理上具有很高的附加价值，其价格一般高于同类产品，但还能保持一定的市场份额，使企业保持较高利润。如海尔是中国家电业的知名品牌，其产品价格较高，不降价或很少降价，但也能占有很高的市场份额。
（5）品牌有助于企业实施市场细分战略，满足不同消费者的需求。企业为了适应市场竞争的需要，常常同时生产多种品牌产品，来满足不同类型的消费者的需求。例如宝洁公司在美国至少推出了8种品牌的洗涤剂，分别对准8个重要的洗衣剂细分市场。在美国43亿美元的洗衣剂市场上，宝洁公司的8个品牌共占有57%的市场份额，这决不是一个品牌所能做到的。
（二）品牌对消费者的作用
（1）品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，对消费者来说，同种类商品间的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务。
（2）品牌有利于维护消费者利益。有了品牌，企业以品牌作为促销的基础，消费者认牌购物。企业为了维护自己品牌形象和信誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平同一化。因此，消费者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。
（3）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。由于品牌在实质上代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征和利益等的承诺，所以，企业为了适应消费者需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创造新产品，以及变更或增加承诺。这是厂商的选择，也是消费者的期望。可见，迫于市场的外部压力和企业的积极主动迎接挑战的动力，品牌最终会带给消费者更多的利益。
品牌的积极作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等促进社会经济发展方面。
三、品牌策略
企业研究品牌的重要目的是如何以此为手段，促进产品的销售，所以企业的品版策略是加强企业产品市场竞争力的重要策略之一，品牌策略一般有如下几种：
（一）品牌化策略
品牌化策略是指企业决定是否给其产品规定品牌名称。由于品牌具有识别和认知、促销和增值保价等作用，可以给企业带来很多好处，所以大多数企业都应具有品牌。但使用品牌也会增加成本费用，例如品牌设计、申请注册、印制、尤其是广告宣传的费用。没有品牌的产品可以节省上述费用，还可以采用简单包装甚至不包装，由此可以降低售价的20%到40%，从而可以使以较低的价格参与市场竞争。因此，产品是否选用品牌，要根据产品的实际情况和需要而决定。一般来说，有四种情况可以不使用品牌，即未经加工的原料产品，如煤、木材、矿石、肉类、蔬菜、水果、粮食等；本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、沙、自来水等；某些生产比较简单、选择性不大、价格低廉的小商品，如小农具、针、线、鞋带等；临时性或一次性生产的产品。这类产品采用品牌并不能发挥品牌的功能，不用品牌反而能节约费用，为企业增加收益。当然，企业产品有无品牌不是一成不变的，近年来，随着品牌意识的增强，我国企业品牌化程度不断提高，农副产品品牌更是引人注目，如吉林市东福米业的“东福”牌大米，吉林皓月集团的“皓月”牛肉等。
（二）品牌所有权策略
生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会有三种可供选择的策略，其一是使用生产商自己的品牌，这种品牌策略叫做企业品牌策略或生产者品牌策略；其二是使用销售商的品牌，即企业将产品销售给中间商，再由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌策略叫中间商品牌策略；其三是使用混合策略，即对部分产品使用生产者自己的品牌，而另一部分产品则使用中间商品牌。
一般的生产商都有自己的品牌，他们在生产经营过程中确立了自己的品牌，有的还发展成为名牌。可以说，品牌是由生产商设计的制造标记，几乎都为生产者或制造商所有。但是，随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，品牌的作用也日益被人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，不断致力发展自己的品牌，希望借此取得在产品销售上的自主权，摆脱生产商的的控制，压缩进货成本，自主定价，以获得较高的利润。比如近年来，许多社会信誉较好的中间商，包括一些百货商店、超市、服装商场等，像长春的“欧亚商都”、“苏宁电器”、“大富豪鞋城”等，都在积极设计并使用自己的品牌。此外，企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌所有权归属生产者还是中间商，关键看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位，当生产者拥有较好的市场信誉、实力较强、产品市场占有率较高的情况下，应采用生产者自己的品牌；当生产者的社会信誉一般、实力较弱、或刚进入市场，这时应采用中间商的品牌或部分的使用中间商品牌。
