（1）社会文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化就像人类呼吸的空气一样，充满在我们的生活之中，渗透在人们的观念、行为和思维方式中。具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观念、风俗习惯、生活标准和行为准则，进而影响到人们的消费观念、消费内容和消费方式，因而文化是造成消费者购买行为差异的重要因素。其主要表现在如下几个方面：
①不同的审美观。人们为消费而购买，当人们在市场上审视商品的时候，吸引消费者的不仅是商品的实际使用价值，还取决于能否使消费者产生美感。审美在很大程度上取决于人们主观上的理解，因而不同国家和民族会有不同的审美标准。有些西方人认为是美的商品，东方人也许认为是丑的；中国人认为手工制品很平常，工业发达国家则十分珍视手工艺品。美国人讲话坦率，而中国人讲话含蓄。由于地理位置的不同，亦会导致审美标准的不同。北方人的消费风格显得粗犷而豪迈，南方人的消费风格则显得纤细而优美。审美趣味直接影响着人的消费偏好。
②不同的价值观。由于历史、宗教、政治等多方面的原因，人们对同一事物怀有不同的感情，从而会产生不同的价值观念。因为很多事物的价值并不是其固有的，而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。就以象征为例，中国人自称是“龙的传人”，因而喜欢龙凤图案；日本人则特别喜欢乌龟和仙鹤，视其为长寿的象征；欧洲人喜欢马，认为马会给人带来幸福。这一切所显示的完全是一种文化价值。
③民俗传统的影响。这里最典型的就是反映在民族节日上。在中国，最重要的节日就是春节，春节前就是消费高潮，也是工商企业增加销售、取得盈利的大好时机，许多产品一过正月十五就不好卖了。而在西方，最重要的节日是圣诞节，中国销往那里的圣诞礼品、食品等如果圣诞节以后再运到，就连一半的价钱也卖不出去了。
（2）亚文化。文化是个整体的概念，但在一个大文化背景中，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。
①民族亚文化群。每个民族在自身的发展中都会形成其较为相同的生活习惯、崇尚爱好、节日禁忌，而这一切，都会影响消费者的需求。如，美国有爱尔兰人、犹太人、波多黎哥人等各种民族；我国是一个具有56个民族的多民族国家，除了占人口90%以上的汉族以外，还存在55个少数民族，由于自然环境和社会环境的差异，不同的民族有着独特的文化传统和风俗习惯。
②宗教亚文化群。宗教作为一种历史现象，一种意识形态，在人类发展史上产生过重大影响，至今世界上还有很多人信仰各种宗教。不同的国家，即使是同一个国家也往往存在几种不同的宗教，如我国就有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教、道教等。不同的宗教各有其戒律和文化倾向，制约着教徒的消费内容和消费方式。例如，有的宗教不允许教徒吃肉、喝酒等，还有的规范了教徒的生活方式。因此，若企业到某一宗教影响较强的地区开展营销活动，就必须首先了解该宗教的教义和戒律，以便有效地开展营销活动。
③种族亚文化群。种族是不同肤色的人类群体，如白种人、黄种人、黑种人等，其不同种族有着不同的文化传统和生活习惯，比如黄种人吃饭时用筷子，白种人吃饭时用刀叉。
④地理亚文化群。同一民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。比如我国汉族人口众多，且都讲汉语，但由于居住地域辽阔，又形成各自居住地的地方方言，江南人讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲闽南话；在饮食方面，北方人以面食为主，南方人则以米饭为主，菜肴风味有川、鲁、粤、苏四大菜系，各具特色。
（3）社会阶层。在一切人类社会中，都存在着社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。
不同社会阶层的人，他们在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对商品品牌、商店、闲暇活动、宣传媒体等具有不同的偏好。在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准。例如，美国学者把当代美国社会分成七个阶层，其中，人数最多的是中间阶层、下上阶层、下下阶层，约占美国人口的2/3以上；最富有的上上阶层占总人口不到百分之一，但他们的消费行为和偏好在全社会影响很大，常被其他阶层的人们竞相效仿。不同阶层消费者需要和行为的差异，不仅仅在于购买力水平的不同，而且还在于各阶层心理上的差异，如西方社会上层消费者往往追求新颖奇特，唯我独有，而不计贵贱；中下层则较重视经济实惠；白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领工人喜欢光顾折扣商店、二手汽车市场等。我国不同的社会阶层，工人、农民、知识分子，其实际消费和消费需求也是不同的。比如，知识分子喜欢光顾书店、图书馆；农民上街喜欢光顾生产资料商店，农用化肥、农药、农业机械等都是农民经常需要的产品。因此，企业应适应不同社会阶层的消费，有的放矢，采取最佳的营销策略。比如在产品开发上，可集中力量生产某一阶层所需求的产品；在广告促销上，可考虑不同阶层易接受的媒体和形式。
2.社会因素
消费者购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（1）参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。
参照群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：一是参照群体为每个人提供各种可供选择的消费行为和生活方式的模式，使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；二是参照群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合某些群体；三是参照群体会产生某种趋于一致的压力，他会影响个人的产品选择和品牌选择。
参照群体对个人行为的影响程度取决于产品、品牌以及产品生命周期。在企业的营销活动中，企业要重视利用参照群体对目标顾客的影响，选择同目标顾客关系最密切、传递信息最迅速的参照群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以扩大销售。比如影星、歌星、球星和其他一些名人，有大批的追随者和崇拜者，因而明星的一举一动对“追星族”会产生很大的影响，以至于明星的穿着打扮、兴趣爱好均会成为“追星族”模仿的样板，这就是很多企业高价聘请明星做广告的主要原因。国际知名的体育用品“阿迪达斯”公司，每生产一种新产品都要请体坛明星穿用并参加比赛，同时赠给体坛明星巨额款项。1936年，柏林奥运会上，阿迪达斯公司独具慧眼，把刚生产的球鞋赠给了美国黑人运动员欧文斯，让他在奥运会上穿用，结果，欧文斯果然身手不凡，连夺四枚金牌，从此，阿迪达斯球鞋也出了名，成为畅销世界的名牌。
（2）家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在两个方面：一是每个家庭成员对购买决策都会产生或多或少的影响；二是在家庭生命周期的不同阶段需求存在明显的差别。企业营销人员可以通过确定家庭消费和购买时，夫妻中哪一方在某一特定产品采购过程中更具影响力，从而开展有针对性的促销活动。
（3）角色与地位。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会的总评价。人们在购买商品时，往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，因为，许多产品已经成为地位的标志，于是人们常常选择某些产品向社会表示他们所处的地位。但是，地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
3.个人因素
消费者的购买决策还会受到个人特征的影响，具体体现在以下几个方面：
（1）年龄与家庭生命周期阶段。消费者的购买行为与所处年龄密切相关，随着年龄的增长，人们对产品的喜好也在改变。人们在一生中不同阶段购买的商品和服务是不同的。家庭生命周期可划分为不同的阶段，在这些不同阶段，一般随年龄与婚姻状况变化，家庭需要或感兴趣的产品与服务将不断发生变化，影响着消费者的消费选择。家庭生命周期主要可划分为未婚期、新婚期、满巢期、空巢期和鳏寡期。处在不同家庭生命周期阶段的家庭，对商品的需求有很大的差异，企业可以把目标市场定位于某个阶段的家庭群体上。
（2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响着人们的生活方式和消费行为，企业应识别不同的职业群体，并可以为特定的职业群体提供所需的产品与服务。
（3）经济状况。人们的经济状况由他们的消费收入、储蓄和资产、借款能力以及对消费与储蓄的态度所构成。一个人的经济状况对其消费选择具有重大影响，它决定各人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。因此，个人收入水平、储蓄水平及利率变化等决定着企业对目标市场的选择和营销策略的制定。
（4）生活方式。一个人的生活方式是指一个人表现出的活动、兴趣和看法的生活模式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明它所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。不同生活方式导致人们有截然不同的消费行为。消费者经常选择这样而不是那样的一些商品、服务和活动，是由于他们把自己与一个特定的生活方式联系在一起。企业应注意寻找特定产品与特定生活方式群体之间的联系。
（5）个性和自我概念。个性是指个人独特的心理特征，并表现出比较稳定的行为倾向，它使个人对所处的生活环境做出相对一致的、持续不断的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对产品和品牌的选择，因而企业可以将消费者的个性特征作为设计品牌形象和制定促销策略的依据。
自我概念（Self——Concept）或称自我形象（Self——Image）与个性有关，可以理解为自我定位，指一个人在内心形成的关于自己的复杂的内心图像。消费者往往会选择与他们的个性与自我定位相吻合的产品。比如那些认为自己很有能力并与众不同的人，就喜欢选择那些能体现其内心自我评定或者符合自我形象品牌的产品。另外，自我概念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。因此企业可以通过开发个性品牌以符合目标市场顾客自我形象的表达。
4.心理因素
（1）动机。动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为，人类的需要是以层次的形式出现的，按照其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。马斯洛的理论可以帮助营销人员理解其潜在消费者的生活和目标，更好地识别出消费者的需要，并及时予以满足。
（2）知觉。知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：
①选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。选择性注意使得人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。
②选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。 ③选择性记忆。人们往往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度和信念的信息。因此，营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者，并进行适当的多次重复。
