3.人员价值（Personal Value）
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力所产成的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。员工的技能、顾客导向和服务精神对于顾客理解企业、购买产品或服务是相当关键的。企业每个员工的态度、精神面貌、服务等都代表着企业的形象，都直接或间接地影响“顾客满意”。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而赢得更多满意的顾客，进而为企业创造市场。因此，要高度重视企业人员综合素质与能力的培养，使他们不仅掌握良好的技术和产品知识，更重要的是培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客服务的精神。同时，加强对员工的日常工作的激励、监督与管理，提高员工工作的积极性，使其始终保持较高的工作质量与水平。
4.形象价值（Image Value）
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度以及企业的价值观念、管理哲学等无形形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素统一的反映，其中任何一个要素的质量不佳都会使企业的整体形象受到损害，进而影响到社会公众对企业的评价。塑造企业的形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容十分广泛，比如设计企业的标识系统（包括名字、命名体系、象征符号和企业标识色彩），创造鲜明的企业个性和企业文化，提高产品质量水平，塑造品牌特征，完善服务交付，还要妥善处理危机事件，维护企业形象等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用所反映的结果。良好的形象价值会带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更大程度和更高层次的满足，从而增加顾客购买总价值。
（三）顾客购买总成本
要实现最大限度的顾客让渡价值，仅仅创造顾客价值是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。因此，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
1.货币成本（Monetary Cost）
一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段。要想赢得市场，必须严格控制成本，将本企业产品或服务的各个环节进行成本控制，设身处地以顾客的目光来看待成本的高低和价格的可接受度。
2.时间成本（Time Cost）
时间成本是顾客为得到所期望的产品或服务必须处于等待状态的时期和代价。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业可从以下几方面入手：在经营网点的广泛度和密集度等方面做出周密安排；通过各种有效渠道发布产品信息，减少顾客搜集信息所需的时间；尽量缩短订货周期，减少缺货现象；努力提高工作效率等。通过这些途径，在保证商品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的让渡价值。
3.精力成本（精神与体力成本）（Energy Cost）
精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。因为顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力，对复杂购买行为来说更是如此。而在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而顾客让渡价值越大。因此，企业应采取有效措施，从经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费获得最大的顾客让渡价值。以汽车销售商为例，降低顾客付出的精力成本，可以从以下方面入手：（1）加大产品宣传力度，通过广告、展览、网上信息发布、销售咨询热线等渠道，使顾客可以轻易得到所需的产品资料，减少在搜寻信息方面花费的精力。
（2）建立广泛分布的销售网点，使顾客可以就近购买。
（3）为顾客提供一条龙服务，最大限度地减少需要顾客完成的工作，减少顾客的精力付出。例如，汽车销售企业与银行、保险业等联合，提供汽车消费信贷服务，实行上牌、保险一条龙服务，减少顾客的精力花费。
企业树立“顾客让渡价值”理念，对于加强市场营销管理，指导企业全面设计与评估自己产品的价值，通过增加顾客的总价值，降低顾客的总成本，从而为顾客提供更多的让渡价值，使其获得最大限度的满意，进而提高企业产品的市场竞争能力具有重要意义。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作时，应该注意到：（1）顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用，相互影响的，不能只从购买总价值和总成本的单个要素入手，要着眼于总价值最大或总成本最小。
（2）不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样，因此，企业应区别对待，针对不同顾客群体的特点，有针对性地设计与增加顾客总价值，降低顾客总成本。
（3）追求让渡价值最大化会导致企业成本增加，利润减少。因此企业在市场营销实践中应掌握一个合理的度。
四、客户关系管理
企业采取必要的措施和方法提高顾客让渡价值，使顾客满意，这为保留住顾客提供了可能性。要减少顾客的不满意率，提高顾客的满意度和忠诚度，还需要进行客户关系管理。
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）由Gartner Group提出，其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统，在网络时代的客户关系管理应该是利用现在信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。即专门搜集顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。一个完整的CRM系统包括畅通有效的客户交流渠道的触发中心（有电话、Web、传真、E-mail等手段），和对所获信息进行有效分析的数据处理中心。
借助CRM系统，可以收集详细的内部顾客资料、外部顾客资料以及企业顾客资料。CRM的顾客资料可以通过问卷调查、面谈、观察法以及通过媒体和活动的方法来收集。比如企业可以在期刊或报纸中附加调查问卷并且许诺给回复的顾客一定的礼品。企业可以为顾客建立俱乐部一类的组织。这一方法在化妆品销售，特别是采用直销的化妆品销售中使用较为普遍；同时在汽车销售中也比较常见，许多汽车生产企业会为使用本企业汽车的顾客组织俱乐部。除此之外，企业也可以在促销会、展示会和公关宣传活动等有特定顾客参加的活动中搜集顾客资料。
面对日益激烈的市场竞争，谁拥有顾客，谁就得以生存和发展。CRM的主要功能集中在顾客的获取、顾客的开发和顾客的保持三个方面。根据收集来的数据资料进行分类和分析，从中筛选出本企业的目标顾客群体，运用数据资料来设计开发其喜欢的产品及服务，或提供专门针对某一顾客群的个性化服务。借助CRM，企业可以站在顾客的立场，研究顾客的需要，据此采用多种营销策略来改进服务、降低成本、赢得忠诚，并借助客户数据资料进行有针对性的营销活动，努力建立和维持客户忠诚度。由此看出，CRM支持个性化销售和服务，它建立在IT技术上，能使企业及时了解顾客的需求、特征、购买倾向的变化，然后为顾客提供一种个性化的产品和服务。它更加体现了顾客导向的观念，通过面向顾客优化市场、服务和销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快提高顾客的满意度和忠诚度，在企业营销中得到了广泛应用。
第二节消费者购买行为分析
消费者市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于企业，特别是消费品的生产经营企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为，才能科学地确定产品的销售对象，有针对地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需要的前提下实现企业的发展目标。
一、消费者市场的特点
（一）消费者市场的概念
市场是指有购买力、购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的和用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是指个人和家庭为了满足生活消费而购买产品和服务所形成的市场。现代市场营销的口号是“消费者是上帝”、“消费者至上”。因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。只有消费者市场才是商品的最终归宿，生活消费是产品和服务流通的终点，所以消费者市场也称为最终产品市场。其他市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者市场，仍然要以最终消费者的需求和偏好为转移。即使从来不与消费者直接交易的企业，如制造厂商、批发商等，也必须研究消费者市场。由此可见，消费者市场的发展状况，不仅直接影响广大人民群众的生活，还直接制约着生产者市场、中间商市场和政府市场的发展。可以说，消费者市场是其它市场存在的基础，是最终起决定作用的市场，对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。因此，它在整个市场体系中占有十分重要的地位。
（二）消费者市场的特点
由于消费需求的多样性，市场供求状况的多变性，消费者市场必然是一个复杂而又多变的市场，同其他市场相比，消费者市场的特点主要表现在如下几个方面：
1.广泛性
生活中的每一个人，都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，都是这个市场的推销对象，成为消费者市场中的一员。每个人要生存，就必定是一个消费者，因此，消费者市场人数众多，范围广泛，市场潜力极大。
2.小型化和分散性
由于消费品以个人或家庭作为基本消费单位，许多消费品本身具有不耐储藏、时令性强等特点；家庭人口少，商品消费数量不大；同时现代市场商品比较丰富，购买方便，不必大量储存。这些因素都导致了消费者的购买规模一般比较小，且分散进行，而购买次数却比较频繁，有些商品需经常甚至天天购买。因此绝大多数商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。
3.多变性
消费需求，具有求新求异的特征，要求商品有新奇感，许多消费者对新品种、新款式的共同爱好就形成了消费市场。从交易的商品来看，由于它是工人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素，诸如文化修养、欣赏习惯、生活方式、收入水平等方面的影响。不同人的消费需求是千变万化的，即使是同一个消费者，在不同时间、不同地点、不同心态下，需求也不相同，表现出易变性的特点。如有的消费者受产品广告宣传的影响，当时产生强烈的购买愿望，但事后却又后悔或逐渐失去欲望。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。
4.流动性
由于消费者市场的多变性，消费者的需求复杂，商品供求之间的矛盾频繁发生，使购买力在不同的商品之间不断发生转移。加之随着城乡交往、地区间往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，从而造成消费者市场购买力的流动性增强。因此，企业要密切注视市场动态、提供适销对路的产品，同时要注意增设购物点，在交通枢纽地区创建规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。
5.非专家性
消费者在决定购买行为时，不象生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性。加上消费品市场纷繁复杂，而消费品的购买者对所购买的每一种产品大都缺乏专门的商品知识和市场知识。他们在购买时往往主要凭个人的感觉、印象和喜好作出购买决策，多属于情感购买。他们的购买决定容易受广告宣传、商品的包装和装潢、推销方式、服务质量的影响，在很大程度上表现出可诱导性的特点。因此，企业在推销商品时，更应注意研究和运用各种策略和促销手段，改进包装和装潢，提高服务质量，以引起消费者的购买欲望。
6.替代性
消费品的专用性不强，大多数商品有较强的替代性，有些商品可以互换使用，因而具有互补性。这也使得商品的价格需求弹性较大，也就是价格变动对需求量的影响较大。这样，就要求企业在营销过程中不断开发新产品，增加商品的花色品种，降低商品的销售价格，从而刺激和影响消费者的购买欲望，达到扩大销售的目的。
