品牌的成长是一个漫长而曲折的过程，最终的目标是使消费者以不同方式、通过不同角度去感知品牌的内涵，认同品牌的文化，把品牌融入到自己的生活中，成为生活中不可或缺的一部分。但是完成了品牌的树立并不等于一劳永逸，时时对品牌进行维护，通过长期性的、计划性的企业品牌战略，才能保证品牌在消费者心中长成不惧“天灾人祸”、基业长青的参天巨树。
品牌形象是传播中一个综合性的概念，是指企业在营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌是企业最有价值的资产，是企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的武器，所以，对品牌的维护就成为企业要给予高度关注的问题。
品牌要有核心价值
成功的品牌总是具有从始至终传承的东西，不论是自身的核心品牌，还是核心价值。
三五香烟刚开始上市的时候，烟草公司一起推出了从“111”至“999”各种数字的香烟。后来“555”和“333”比较流行，于是公司决策砍掉了 “333”和其他数字品牌，仅保留了这一个。用中国俗话来说这就是“精其一而绝天下”。
“茅台”作为中国的国酒，历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片。其品牌核心价值是“白酒国粹”，多年来坚持不变。
伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的该酒品牌却并非来自俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加”（见图 10-1）。就像火药是中国发明的，然而最好的火药是美国杜邦一样。“绝对伏特加”的品牌核心价值就是“简约纯净”。
绝对伏特加源自一个默默无闻的瑞典小镇，这一世界闻名的伏特加酒因将“绝对完美”融入到品牌的各个组成部分中，而成为烈酒种类中唯一的高档奢侈品牌。绝对伏特加自 1879年诞生于瑞典起，百年来一直向世界传递着其品牌独有的“绝对”的文化和品牌理念，从强调源自瑞典传奇小镇所产的冬小麦和源自深井的洁净泉水的绝对之源，到瑞典古老药瓶的灵感再现所设计的晶莹剔透的独特绝对完美包装，以及一贯坚持的极具品牌鲜明个性的绝对传播，都把“绝对完美”的品牌核心理念融入到了滴滴绝对伏特加的传奇之中。
图 10-1 绝对伏特加
图片来源：http：//www.absolut.com/
我们经常见到各种各样伏特加的广告，都是其经典的瓶子造型。一提到这个名字，我们就可以想到晶莹剔透的独特瓶身。这种“绝对完美”的概念被企业作为核心价值一直传承和维护，使得这个品牌在世界名酒中占有一席之地。它的成功也很好地诠释了企业品牌发展离不开自身品牌的维护，而这种维护则是根植于企业自身的，对于自身核心价值的挖掘与坚持。
品牌维护要与时俱进
达尔文曾经说过：能够在这个世界上生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化适应最快的物种。品牌在坚持自身核心价值的基础上，如果不能抓住消费者日益变化的消费需求，及时应对来自市场的各种挑战，很难使品牌具有长久的生命力。
一名医生无意中发明的“好喝的药水”，在一百年的发展过程中，成为全球最有实力的企业之一。可口可乐早期奠定的知名度，加上几乎是垄断行业的局面，使得这个行业老大似乎有点安逸。百事的出现，也使得可口可乐开始注意对自己品牌的维护，并针对这个主要的竞争对手，制定相应的发展策略。在长达一个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越来越大的冲击，而且，百事作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。 2005年 12月，纽约证交所收盘时，百事可乐股票市值达到创纪录的 984亿美元；而可口可乐股价走低，市值下挫至 979亿美元。这是自 1919年可口可乐上市以来，其股票市值首次被百事可乐超越，从而不得不让出那顶已经保持了一个多世纪的“可乐之王”桂冠。
可口可乐也许已经不记得在它迅速崛起的年代里，在美国另一个城市，一位异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实在是太微不足道了。这家惨淡经营的小企业曾于 1922年和 1931年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可口可乐公司。当然，这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营者还健在，他定会因未将日后最强大的竞争对手收归旗下而后悔。
针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施来保护自己“第一品牌”的形象。
首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提升自己市场份额最直接的手段。这样的营销手段只适合于同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相互攻击的广告也就见怪不怪了（见图 10-2）。
图 10-2 百事可乐的广告
图片来源：http：//news.xinhua net.com/newmedia/2006-03/23/content4335417.html我们可以看到，图中百事可乐饮料机前的地板因为经常有人光顾而被踩破，相比之下，可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味，但不难看出百事想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多地在意百事的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。这样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是失败。所以我们看到的大多数是百事打击可口可乐的广告，可口可乐回击的却很少。
其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖，所以有“先入为主”的优势。百事想在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，和可口可乐一较高下，就必须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年轻人，新奇、个性是他们所追求的元素，谁也不愿意被指为落后，赶不上潮流，所以百事用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的市场份额，还有暗指喝可口可乐的是“老一代消费品”的意味。百事正是抓住了年轻人这样的心理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。这时候再维护自己的品牌就要从实际情况出发，不能再坚持自己的传统诉求。针对这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对百事的挑战，以不羁和爽朗的性格，重新争取到一大批年轻人的市场。
最后是在代言人的选择上。从中国的“小巨人”姚明加入 NBA，这个中国年轻人就受到诸多瞩目。最开始，姚明是为百事代言，然而效果不佳。可口可乐与时俱进地进行品牌宣传，选择有影响力的明星做自己的代言人，而且也成功预测到了姚明未来强大的影响力。姚明和百事的合约一到期，可口可乐就立刻与他签约。图 10-3即为可口可乐以姚明为代言人的广告。随着姚明人气的上涨，可口可乐走体育动感的路线也基本确定。借助北京奥运会，可口可乐和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作，配合年轻偶像 S。H。E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。比起百事单一的“时尚蓝色风”，可口可乐更兼备沉稳与第一品牌的气质。
图 10-3 姚明代言的可口可乐广告
图片来源：http：//www.icoke.cn
可口可乐的成功并不是一朝一夕就可以完成的。这期间需要准确地把握市场、了解受众、洞悉对手，为品牌的成长不断输入动力，才能让品牌永葆青春。面对强大对手的挑战，也只有不断创新，与时俱进，才能使品牌具有长期的竞争力。
品牌维护的四把钥匙
谁都希望自己的品牌历久弥新，谁也不希望自己淹没在时代的浪潮中。这时候作为企业该思考的是如何整合资源，维护自己的品牌。
第一，通过差异性的理念识别，维护品牌的形象。跟在别人身后走，永远也走不到别人前面，所以要求我们企业要提出区别于其他品牌，或者优于其他品牌的核心价值。
像百事可乐如果一开始一味地走传统路线，永远也不可能超过可口可乐。正是其不同于可口可乐，而且符合当前年轻人消费心理的品牌理念，才使得百事在可乐行业成为可以和可口可乐抗衡的品牌。
第二，通过再定位，改变企业的品牌形象。持续的定位会给企业带来积累的效应，会使品牌有一定的认知度。但是，当品牌的定位不再适合企业的发展战略，不再适应市场的时候，就应该及时调整。
万宝路香烟最初是以女性消费者为目标受众的。之后万宝路公司作出了重新定位，把香烟的受众定位为男子汉的香烟，并且以牛仔的形象，成为世界香烟品牌的佼佼者。这很大程度上就是依赖万宝路的再定位，以野性、冒险精神重新定位自己的品牌，获得了成功。
第三，通过视觉差异维护品牌。视觉的差异化可以体现品牌的核心价值，体现企业的内在气质。这其中包括对于品牌标志的改变、名称的改变、包装的改变等。
和路雪在全球有一定知名度，在品牌标识有一定认知的情况下，消费者反映和路雪的标志缺乏人情味，而且不够时尚，于是和路雪立刻将自己的品牌标志换成红黄搭配的双心图案，收到很好的效果。
第四，善于用代言人维护品牌。代言人策略是许多品牌都采用的传播方式，这种形式的影响力也是有目共睹，可以说代言人是企业形象的代表，是对品牌内涵的阐释。
美国通用面粉的虚拟代言人贝蒂·克洛克可以说是最成功的代言人之一。主创人员通过多个真实女性的面部来拼合出这个主妇型的女性化形象。从年轻人到老年人，众多的消费者都认为贝蒂·克洛克很受信赖。原因一方面是她极具亲和力的外表，另一方面就是她随着品牌的重塑，成功地扮演了妇女在美国社会中扮演的新角色。1955年时，她微笑着面对观众。1965年时，她脱掉白领衫换上了珍珠色的高领衫。1972年，她换成了职业装。到 1986年，她已演变为一位打着蝴蝶领结的成功职业妇女。
