促销与传播是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中的传播不一定能直接激发购买行动，但可以创造品牌的认知度，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。
为什么促销为大多数商家所热衷呢？因为促销对于促进销售确实有效，能够与消费者面对面交流，促销对促成购买有非常大的影响力，促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有两个方面：一是活动通常只持续一段时间，这样消费者就必须在活动结束之前采取行动；二是消费者如果买了很“值”的东西就会有了占便宜的感觉（认为自己是“聪明”的顾客）。实际上，消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。当然这并非永远正确。
由于促销能够直接提升销售业绩，终端促销的竞争也越来越激烈，单纯的依靠促销一定会使促销的作用大打折扣，特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用也越来越小。根据对70家大公司的调查研究显示，市场营销总费用中针对消费者的促销占27%，针对零售商的促销占46%，传播活动占27%。而且促销活动的费用还呈增加趋势，其原因有：一是零售店、连锁店日益增多，竞争激烈；二是市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强；三是竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。
同样，传播不是孤立的，而是在整个营销活动中发生的，管理者必须对促销有深入地了解。在大多数营销机构中传播与促销的具体实施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌经理负有全部的责任。为实现“一体化”营销服务。
传播与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果传播与促销的设计和执行是孤立的，它们反而会伤害对方效果——特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域，其影响可能会更大，因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则，因此，促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害，多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客，以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。
从传播的角度而言，促销传播以建立和加强传播主题中的产品定位和主要利益为目的，而避免总采取不同的主题（或根本就没有主题，只是用价格刺激），这一点是非常重要的。同样，一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点——例如，提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺最好强调其汽车的省油性或其保养记录，而不是简单地发送折扣票。
从媒介立场上看，促销的另一个主要目的是，认为它真得能够吸引新的消费者，而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下，将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而，根据统计，这类大量发的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户，因此，更多的公司利用直接邮寄把优惠券寄给那些已知的潜在客户，或提供新的服务（如在收款处提供优惠服务等）即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。
这种“合力”也会在其他方式下产生：促销传播或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加传播效果。下面看一个促销与传播结合的例子。
农夫山泉在1999年春节左右用智开路，在短时间内迅速提高知名度，迅速打开超市渠道，吸引各路潜在的经销商的注意。
广州人有“以水旺财”的俗语，策划人听到这句俗语。想出了“送水送才，好水旺财”的广告语——找到了进军广州家庭的理由，既切合了当地的文化，又强调了水的品质。而且广东有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春习俗，被巧妙地借用了。
“送水”方案：
（1）印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财”的利是内封4升瓶装水票一张；
（2）在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封，由小学生向他们的家长派发利是封。并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事——领水；
（3）集中7位数以上的广告火力，发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点，说服各大中型超市给予铺货，并占据重要位置进行对头装饰；
（4）在一切准备妥当之后，集中三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。
媒体宣传自然成为重中之重，电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体寒炸”全面启动，利是封及水票的设计都极巨匠心，一丝不苟。
仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出；4天送水，所有环节都环环相扣，顺利展开，经销商开始上门谈判；第5天，市场开始进货；随后一两个月，街头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。农夫山泉在广州的这次活动就是传播与促销结合的经典案例。
促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。当然，如果促销活动的设计能够从加强传播中的品牌形象并与之协调出发，就不会有这种事情发生。
当然，从长期角度看，只有品牌在消费者中具有很高信誉时（由长期持续的传播建立起来的），传媒业主才有可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠，最终也会成为赢利性较高的品牌。
传播与促销相互作用的形式还在于从属于它们的时间，如果传播与促销是同时进行而不是分开单独运行，消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破杂乱的局面，他可以同时加强传播活动的效果（获得更多的读者或观众）和促销活动的效果（提高优惠券回收率，或靠特殊陈列获得跟多的店内销售）。
总之，只有做到传播与促销有机巧妙地结合在一起，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。
成功举办发布会
在美国，公司、政府等机构每年都要召开很多新闻发布会，但这对记者而言却是一件令人心烦、疲倦的事。原因之一是，公司缺乏必要的媒介技巧培训，电视镜头里的公司总裁、总经理或其他发言人缺乏自信、表现极不自然。因而，为着更好地在目标公众心目中制造一个良好的“虚拟世界”，改变或形成公众对公司某一方面的看法，很有必要重新审视新闻发布会的策划技巧问题。
适于召开新闻发布会的时机包括：公司及产品（服务）已成为某一公众关注问题的一部分、公同或其他成员已成为众矢之的、新产品上市、开始聘用某大腕明星作自己的广告模特（记者有时对广告不感兴趣而是觉得广告模特值得关注）、公司人员重大调整、扩大生产规模、取得最新纪录的销售业绩等等，不过，上述所谓的“合适时机”也可能成为“不合适时机”。事实上，很多的新闻发布会搞得很是枯燥或琐碎、令人厌烦。因而，当公司考察是否举办新闻发布会时，首先应对照下列问题项目检查一下：
（1）一则新闻通稿或声像资料带——附带事件简介、背景材料——是否完全可以提供给记者所需的、媒介群众喜欢的故事？
（2）让记者们亲眼看到或试用某一新产品时，是否可以给一则新闻通稿增加些什么？
（3）公司高层管理者或董事会成员公开露面能否为公司提高凝聚力或获得可信度？
（4）能否提供给记者在别处得不到的新闻？
（5）是否存在其他有效的向记者传递信息的途径？如一次舞会、一次聚餐。
（6）公司新闻发言人能否有效传递信息并经受住提问的考验？
（7）与记者面对面的交流是否可以为他们提供一个询问公司其他方面情况而我们又不希望将之公开化的机会？如公司战咯。
俗话说：有备无患。对组织传播而言，信息必须经过精心处理并使其准确地抵达特定公众。信息传播渠道也须精心挑选。所以，绝不打无准备之仗，务必要先期实施培训与排练。
一般地，搞一两次系统化培训是必要的。这样，你可以预见到发言人是否称职、哪些方面还有欠缺。但也不要训练得过多，那样你最后出现在记者、电视面前时就会像一台机械的考音机。具体训练方法如下：
（1）聚集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的。让“记者”提问，必要时可重复2～3次。
（2）让通晓技术工艺流程的人员与会，以检查发言人所说是否准确；如涉及法律，那么公司法律顾问也应在召集之列。
（3）反复播放“彩排”录像，让新闻发言人看看自己的表情、体语效果，然后提出意见。
（4）专业人士培训。有些公司认为这是浪费时间、金钱，其实是不懂专业培训的价值所在。即使你天真地认为自己永远不会召开新闻发布会，但你必然会遇到类似的情况出现在你的办公室里——如果某件丑闻引来大批记者蜂拥而至，那时就来不及训练了。
代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。
新闻发言人的条件一般应有以下的几方面：
（1）首先，应具有广博深邃的知识蕴涵力，清晰准确的语言表达力，敏捷灵活的思维反应力，得体大方的形体表现力。
（2）执行原定计划并加以灵活调整的能力。
（3）头衔很重要——新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。
发布会确定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一时刻也很重要。
星期一一般不好，记者往往忙于检查上周工作；周五也不宜选，因为很多的人正考虑着如何过周末，他们当然不愿傻坐在那里提问或单独访问。周二至周四通常较合适。此外，要确认不会有其他更重要的新闻，避开突发性事件，如地震、龙卷风等。
在某一天的几点钟开始是最困难的一件事。早饭、晚饭的截稿时间不同。早报记者参加，新闻发布会应在中午、下午；如要在当天晚饭或电视晚间进行报道，最好安排在上午9：30或10：00～10：30.切忌只为公司自己考虑而忽略为记者提供方便。
记住，发布会永远不要用电话邀请。带有公司标志的要求信函表明新闻发布会是很正规的。信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话。
如果媒体离公司不远，就亲手送去。注意不要送得太早，以至于邀请信埋没于文件堆里，但也应给对方留出反映的时间。可以用电话询问信件是否如期送达，对方是否与会等。
还应指出，在填写新闻发布会邀请函时应考虑一下谁会对本次新闻发布会内容感兴趣。例如，新闻只对商业报刊记者有价值，那就只邀请这些人；如是医疗新闻，那就邀请医疗报刊、电视台医疗节目的记者。当然，那些长期报道公司发展的记者要一并邀请。如拿不准，就先向报刊编辑或电视台发信询问。
每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、扩大报道范围。新闻通稿最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。
背景材料一般应包括以下内容：
（1）新闻发布会涉及的新闻时间的要点；
（2）组织发展简史；
（3）技术手册——如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机器；
（4）发言人个人介绍及照片；
（5）其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。
新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。
新闻发布会所用的房间大小主要取决于与会的摄影记者，电视摄影记者比报刊摄影记者所占的空间要大。如果电视摄像机在房间后排，那么公司发言人应在房间前排就坐；如只有报刊记者与会，发言人就可以坐在记者中，当有人提问时就走到前排。越随便，离记者的空间距离越近，就越容易营造出一种友好气氛。
房间大小要多加留心。房子空间大、人员少，给人的印象是新闻发布会的内容新闻价值不大。与其这样，还不如在一个小点儿的房间里好：满屋座无虚席，还有一些人站在过道里，给人的印象是肯定有很重要的消息！不要让新闻发言人坐在镜子、窗户或其他反射光线的背景之前，以防镜头效果受损。
高质量的广告运作
长期以来，人们对现代广告的认识还局限在广告就是将产品或服务的信息传播给消费者（群众），而对于广告在什么时间、以什么投放方式告诉给什么样的消费者，广告的效果如何等问题缺乏更深入、更理性的思考，而这些恰恰是决定一个广告能否成功的重要因素。从认识到广告的作用到大量的投放广告，再到意识到广告的质量，广告主们付出了巨额的代价。如何提升广告的质量已成为广告主和广告人所要面对的一个难题。
现代广告质量已经不仅仅是广告本身（设计、制作）的质量，而是成为一个质量体系。从最初期的广告市场调研到广告的制作、广告毛片的测试、广告的媒体投放、监测，广告播出后的广告效果跟踪评估，每一个过程都影响到广告能否获得成功。
程序一：广告的市场调研
通过市场调研收集产品从生产到消费全过程的有关资料加以分析研究，从而确定广告的对象（目标群众）、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动策略等。市场调研是广告质量控制的第一步，调研的内容主要有：
（1）市场环境调查：包括目标市场的政治、经济、社会文化和风土人情、人口等，为确定广告的诉求对象、诉求重点、表现方式等提供基础资料。
（2）广告主企业经营情况调查：对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。
（3）广告产品情况调查：内容有产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期等，为广告的设计、确定诉求重点、选择媒体提供了重要的依据。
（4）市场竞争性调查：重点是广告产品的行业现状、产品在市场中的地位，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。
（5）消费者调查：消费者对广告的认知有一个过程，认识一理解一偏好一购买。只有真正了解其心理活动过程，才能使广告诉求达到预期的目的。调查内容包括消费者需求、购买行为、购买决策影响因素、购买可能性等。
程序二：广告毛片的测试
广告设计制作完成后，必须对广告毛片进行测试，为质量把关。通过测试，企业可以知道自己的广告在诸多广告中被留意的程度，广告中的关键信息是否被目标消费群接收和理解；目标消费者对广告有什么印象，喜好程度如何，喜好广告里面的什么元素，喜欢的程度有多深。消费者在广告之后有没有产生购买的意愿，为什么会产生这种购买意愿，这种意愿的强烈程度和有效程度如何。通过这些信息来及时地调整广告诉求，进一步的完善广告；杜绝“无效”、“低效”广告，降低广告主的投资风险。
同时，广告毛片测试还可以对同一广告的几种表达方式进行比较，从中选出最适合目标市场的表现形式；与企业以前的广告进行比较，检查产品核心概念在广告中是否具有良好的策略延续性，即广告形象延伸；了解竞争对手的广告在目标消费者中的反应，并进行比较，调整广告策略。
毛片测试主要采用目标消费者评定法，以电视广告为例，目标消费者观看事先制作的广告测试带（含被测试广告），观看后对消费者就广告的注意度、理解度、记忆率、对广告创意评价等指标进行问卷调查，从而判断广告是否正确地传达了产品信息，广告诉求是否达到了预期的目的。
程序三：广告的媒体投放
有效的媒体投放策略能够提高广告的效果。根据媒体的覆盖率或发行量、收视率观读率、广告千人成本、媒体自身形象等客观资料来选择最合适的媒体，采用广告投放监测方法对各行业的品牌广告投播时间和次数进行统计，以发现竞争对手的投播量、投播规律及自身在投播中的位置，结合市场调研结果及毛片测试确定投放计划，如投放时间点、投放频率、投放区域、投放的广告形式、投放总时间等等。
但是，一味地追求媒体投放并不能达到最佳的广告效果。如果广告在投放前就存在质量问题，再完美的投放计划也收不到好的广告效果。现在有很多广告主花费大量的资金购买广告投放监测、收视率等数据以追求最佳的投放效果，然而这些数据只能说明比竞争对手的广告投放多或少，有多少人看到了广告，并不能知道目标群众看到了什么，记住了什么，发生了什么变化。科学的媒体投放计划只是广告质量体系的一部分。
程序四：广告效果跟踪评估
由于广告投放后其产生的效果是动态变化的，因而必须对投放地区进行定量、定期的跟踪监测，从而真实、全面地反应广告对目标群众的影响程度以及对广告产品销售的促进程度，即广告的心理效果和销售效果。其中心理效果的测试是在广告投放前、投放中、投放后的15～30天分别进行，用广告到达率、记忆率、理解率、广告产品的知名度、美誉度、群众对广告品牌的忠诚度、对广告产品的购买率等指标的动态变化来衡量广告对群众的心理影响效果；广告销售效果则是在广告投放后30天左右进行，通过广告效果指数、市场占有率等指标来反映广告对销售的影响效果。通过跟踪评估，可以得到广告效果的整体评价，为广告主及时调整广告策略、进行广告决策等提供依据。
广告的质量是一个全过程的质量，单纯的追求某一个过程并不能真正得到质量的提升。因此，要全面提升广告的质量必须首先进行市场调研，确定广告的目标群众、诉求重点，广告制作完成后对毛片进行测试，进一步完善广告；依据收视率数据精确、科学地安排媒介计划，再通过监播系统确保投放质量并进一步反映竞争态势的信息，最后对广告效果进行动态的跟踪评估，从而建立一个快速反馈、结构严密的广告质量体系。
在决定了广告效果测量的内容、时间后，要做好广告效果的测量，还必须注意以下几个问题：
第一，选择好测验样本（即受测者）。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。如果以非目标市场中的消费者为测验对象，测验结果对广告主是毫无价值的。例如，用成人受测者来评估儿童产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者，测试高档服装广告的效果都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量。如果参加测验的人数量太少，测验结果很难说明问题。
第二，制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标准就是目标消费者对广告品牌的知晓度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。
第三，做好事前一事后测量。所谓事前一事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告战役之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。在广告战役结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。如果没有事前测验，就无法确定广告后测的结果是早已存在的、还是广告战役带来的效果，也无法确定广告战役的效果到底有多大，广告战役是否成功。事前一事后测验能较好地解决这一问题。例如，一个广告战役结束后的测验结果表明，目标市场中广告品牌的知晓度达到80%，如果没有广告前测，就无法确定这一广告战役是不是成功。如果事前测验表明，在广告战役前，广告品牌在目标市场中的知晓度是16%，则可认为这个广告战役是非常成功的。因此，如果计划进行广告后测，必须事前进行广告前测。
广告传播实战策略
广告与新闻不一样，一般不必讲产品本身的科学道理，即便讲也不能按照自然科学原本的方法去讲。它所追求的是有价值的创意。
成功的广告如“××透明香皂呀，就是实在，洗得十净，还不，褪色呢”，就像一个人拍着胸脯在说大话。不成功的广告常罗列生硬干巴的专业名词或事实，听10遍和没听一样。“严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原体……”严迪的广告虽然做了那么多，但没有几个人能说清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有关系。
广告是说服人的艺术。不管广告真的是不是艺术，广告首要的就是要说服人，要让人信服，这一点没人怀疑。广告要想让人信服的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。
在广告中，常常需要先对消费者进行理性诉求，把产品讲明白，说清楚产品是干什么的，有什么好，为仆么好，这时就需要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一回事儿，是否讲“真”理就一定能服人，怎么讲效果才会好，这是广告人和广告主一定要弄明白的问题。
策略一：走极端
广告讲极端就是指超常演示。超常，就是现实生活中没有的，不可能出现的，是广告人专门为产品设计的，让产品接受极端考验，让事实说话。
有一个强力胶广吿，广告想表现这种胶的粘力特别强，于是给观众表演。广告中把胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把这个人头朝下举起来，一直举到脚底顶到天花板上，这时大家撒开了手，结果那个人竟然被粘到了天花板上。“啊，这个胶粘得真结实。”观众看完广告后不由得出了这个结论，这，正是我们想要的。
这种广告创意的要点就是“超常”。不超常没人注意，不超常怎能彰显出产品性能卓越的“英雄本色”？把人头朝下“粘”在大花板上是“超常”，这个“超常”自然引起了“这个人掉下来可怎么办”的担心，这时人们不由得把全部注意力都放在“这个胶行不行”上来了，没有人（其实是顾不上）责怪他们为什么要这样恶作剧。结果是产品经受住了考验，观众的心放回了肚里，一个概念油然而生：“这个胶真好！”瞧，没有人给观众强行灌输什么。
奥迪·夸特罗（一种四轮驱动的奥迪牌轿车）在广告中这样向电视观众展示，它在一个滑雪场由下向上很有把握地开了上去。看，这个地方都上得去，走什么路还会有问题？从此，奥迪跻身于奔驰、宝马高档车行列。
上面两则广告不说空话，给你做出来看，结果群众在不知不觉中参与了广告的推理过程，自己说服了自己，帮助广告主得出了结论，具有无法抗拒的声导力和征服力。
“立邦漆，处处放光彩！”是立邦漆一贯的主张，那么怎么在广告中表现立邦漆给人们的生活增光添彩呢？说起来容易做起来难，表现立邦漆装饰过的家的色彩？质感？再加点环保科学数据和幸福的笑脸吗？不！立邦漆广告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，这才叫真正地出彩！对呀，小屁股上都放光彩了哪儿还不能放？这个创意绝对超常，要按常规思维却讲不通，但观众就这么认同了喜欢了。没有人说，错啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，这人一定有病。
立邦漆广告的“草原篇”与“小屁股篇”有异曲同工之妙。牧民们在欢快音乐的烘托下，用最鲜艳的立邦漆涂刷着房子。镜头拉开，绿色的草原上，五颜六色的房子把草原装扮得分外漂亮。
突破性思维、反常规，说到底就是要有点不正常，甚至把事情推向极致，否则，你甭想得到好创意。
策略二：灌输合理性
海王“银得菲”说自己治感冒，快。可没说为什么。我们看一看另一种感冒药广告是怎样说快的。一位摩登女郎麻利地梳妆打扮后来到电梯间等电梯，她的到来吸引了众人的注意，还有一只被抱着的小狗。就在这时，女郎突然打了个喷嚏（特别痛快的那种），好不尴尬，她急速回屋取出两粒药服了下去，又迅速回到电梯间。电梯来了，就在这时，也是突然地，特别痛快的那种，这回不是女郎而是小狗打了一个响亮的喷嚏……
你看，这个广告不是直接塞你一个结论，而是有个诱导你认同的过程，没说一个快字，但说的全是快的事，不是自然科学的推理过程，但是观众愿意相信。
别克商务车广告标榜自己空间大，也不是上来就空喊口号，而是先做后说。一辆商务车停在那里，一只只梅花鹿接二连三地跳进车里。然后广告语点题：“有空间，就有可能。”商务车拉梅花鹿就是讲歪理，但是能说明问题。商务车拉人，不会吸引人，没有说服力。拉多点，二三十人？更不行，那叫超载！
东芝超速复印机是一种新推出的高速复印机，它在广告中是怎样表现它的快的呢？卡秒表，列数字吗？不，它的超速是被交通警察发现的。广告中东芝超速复印机正在刷刷地快速复印着文件。这时，突突的摩托车声由远及近，一位交警骑着摩托车来到复印机旁下来，围着复印机看了一圈，好像明白了，职业地绝对认真地给复印机开了一张超速行驶罚款单，然后把罚单夹在复印机的机盖下，骑上摩托车走了。交警刚走，复印机张开机盖，把罚单扇到了地上。
理性诉求不是非得干巴巴地讲产品，同样可以有情节，讲风趣，有人情味。
在这类广告中，元素之间有时简直是八竿子打不着，全都挨不上，但是为什么我们看起来却是合情合理的呢？因为其内核是合情合理的。东芝超速复印机广告，是“超速”这个“核”把复印机和交警连在了一起。拟人，类比，比喻，这些都是正常人的思维所能理解的，没有人会因此人惊小怪。
策略三：不遵常理
这里说的不遵常理，不是像我们的有些广告，像一个讨人嫌的小商贩，只会吆喝产品名儿，或直接塞给你一个概念或结论，其他的不会说，全然不顾你理解不理解，接受不接受。这里虽然不讲产品本身的“理”，但讲别的，让你容易接受，乐意接受，直想掏腰包。
复合抗牙垢牙膏顾名思义，是一种抗牙齿复层的特种牙膏。尽管许多人都知道自己有牙齿复层，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也就是说它并没有多大危险。对市场营销专家们来说，这是个棘手的难题。怎样把牙齿复层变成敌人，以便值得对其开战？该公司推出了一种染色药片，一嚼之后牙齿复层就变成红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血！这下好办了，看似无关痛痒的牙齿复层问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。20世纪80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
我们知道宝洁公司的海飞丝是专门去头屑的洗发水，可有谁知道海飞丝中含什么物质？是什么机理？头屑是怎样被去掉的？不知道，海飞丝广告从来没说过，从这个意义上说它从来就不讲这个理。不讲理就是直接喊“海飞丝，去头屑”吗？不！海飞丝广告把诉求点放在了头屑是如何给人带来尴尬和烦恼的，把问题严重化。
海飞丝的广告语说你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”在电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的人学考前遭到头屑的侵袭。“我的前途完了！”女生认命地说。这时候海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。看到了吧，如果谁不去消灭头屑，有倒霉的事等着他呢。从此，消费者只要有头屑，就想到海飞丝，不知不觉跳过了（或者说忽视了）对产品成分原理的细究。广告在产品与需求之间搭了一个最近的桥，产品的成分原理就不是什么非说不可的事情了。
这个广告不是自顾自地讲解自己产品的功能机理，而是刺激了人们原本不重视的对头屑问题的消费需求。如果消费者在这方面的需求没有被激发出来，把产品本身讲得再明白又有什么用？广告又怎么能产生销售实效？
开特佳猫食的广告更不讲理，说我们的猫食不仅味道好（竞争对手也如是说），而且能使猫身体健康。”这个广告巧妙地隐匿了一个颇具价值的承诺——猫健康，消费者看到这个承诺后直接产生下一个结果猫健康，人就高兴。”这也正是该产品的广告口号。消费者在广告和广告口号的诱导下，屈从其引导力，不再疑问，不去探究开特佳里到底含什么特殊的“健康药”，比同类猫食有哪点更优越，他们坚信：开特佳使猫儿更健康。
洗碗剂的广告怎样做？说它特含xx成分，洗得干净，然后展现一下玲珑剔透的餐具吗？不！尔戈尼卡洗碗剂的广告让光亮亮的杯子帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的口号是：“让你的邻居没话说。”在这种宣传攻势下，尔戈尼卡销售额一年增长了19.2%，超过了所有同类产品。这个广告讲的不是产品本身，而是产品之外的价值。
广告创意者最容易犯的一个毛病就是，眼睛只盯着产品，理性诉求就是讲解产品，这是个误区。除了研究产品之外，千万不要忘记研究你的消费者，要研究他们与产品直接相关和间接相关的各个层面的需求，要研究他们接收信息的偏好和方式；千万不要忘记研究产品的市场状况和竞争对手状况。这是寻找实效广告创意的不竭的源泉。
策略四：成为同类中的代表者
在同类产品竞争市场上，企业如何与竞争对手分享市场，这是企业管理者所关心的问题。不要作同类品牌的参照者，要成为一种品类或特性产品。怎样才能做到这一切，作精你的品牌定位，以此去影响消费者的购买决策，使企业能够得到一定的市场份额。
“血尔”在补血类保健品市场中的成功，就是策略运用的成功。血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。如果按常规运作，在认知度上必定会败给红桃“K”（补血快，是当时补血品市场上的领导品牌）。康富来根据自己产品的本身的功能和特性，确定了“功效持久”的位置，与“补血快”针锋相对。
由于有了明确的位置，血尔的所有宣传推广都围绕“功效持久”展开，不但广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处。促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。
血尔这种策略的运用，让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买的选择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立了个性独具的品牌。
血尔这种做法，有一个很大的好处，就是能使品牌区别与竞争者，确立了一个属于自己“概念”的产品，积累起品牌的价值。
当某个行业刚兴起未形成规模时，企业应如何作为？要有坚定的信心，先入为主、大造声势，但不要成为这个行业的引导者。企业在进行广告传播时，要有魄力和洞察市场的能力，用企业全部的精力和物力打造市场、占领市场，用定位的准确性，成为这个行业的领导者，使竞争者无法超越自己。
在PDA市场上，商务通品牌广告的宣传做得很成功，他们把品牌定位在“商务通就是掌上电脑、掌上电脑就是商务通”的位置上。他们用巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业市场规模迅速扩大了。商务通大胆地投广告来培养市场，在1999年的一年里，用2亿多元的人民币广告费用作科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么，如何使用等知识^消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以，消费者会很自然地联想到“商务通就是掌上电脑、掌上电脑就是商务通”。因而使他们的销售量比1998年所有品牌的PDA中销量还要高，市场占有率达到60%，预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番。用恒基伟业常务副总经理孙陶然的话说商务通的指名购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务通，而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名新客户。”这就使得同类产品，无法超越这种概念，对企业今后的发展起到了无法估计的价值。
策略五：赋予新鲜感
广告活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感。企业才更具活力、更具竞争力。
在空调市场上，海尔空调在售后服务竞争激烈的环境中，并不一味地追求某种售后服务形式，而是根据市场的变化、消费者对售后服务要求的提高，不断地改变其服务方式。
他们在全国首家推出了海尔国际星级一条龙服务标准。并把售后服务的标准卡位在“星级服务”的位置上。海尔空调为消费者提供与其质量与信誉相符的眼务。买一台海尔空调，压缩机保修五年，比国家规定高出两年，终身保证服务；即买即安，24小时服务到位，定期回访用户，实行全国质量跟踪；提供热情详尽的技术咨询服务，保证一试就会；免费送货、免费安装、免收材料费。
随着市场的变化，服务的方式也有了变化，海尔空调在不改变品牌卡位的主题基础上（星级服务），又推出了“情感销售”，他们把情感融入销售活动之中，使得单纯的买卖交易行为，变得富有人情味，让消费者感到一丝丝温馨。1997年春节，海尔空调服务中心就在全国16个大城市动用服务人员600多人，走访了21600个用户，开通了66部24小时热线电话。服务被看做是海尔产品链条上最重要的环节。
在最近的一项“消费者最喜欢的家庭空调服务方式”调查中，海尔空调在去年全国首次推行的无尘安装以54.1%的比例成为消费者最喜欢的服务方式。大部分消费者认为，无尘安装能够从根本上为消费者着想，真正做到了省时、省力、洁净无尘。既解决了消费者的难题，又具有创新的专利技术，真正想到了用户之所想。除此以外，安全配电是海尔个性化服务的又一项专利服务方式。并以43.5%的比例排在无尘安装之后，是这次调查中位居前二位消费者满意的服务方式。海尔的爱心、真心、诚心就是这样一次次地送给消费者，总是让消费者“意外”的惊喜。
消费者对个性化服务需求正在快速增长，需要企业在寻找符合消费者心愿同时，又有别于其他品牌的独特方式就显得尤为重要，只有高差别化、技术创新而且更注重创新服务的产品才是消费者的首选。
瑞典“绝对”牌伏特加在广告的创意上可谓是一个成功的典型。他们把品牌定位在“创造一种外观上持久的时尚”上，在广告的运作上不是用一种方式去刻意地宣传它。为了不断强化绝对牌在消费者心目中的形象，给消费者以新鲜感，他们把一贯简单的制作手段与不同常规的艺术手法相结合，造就了不拘一格的品牌形象。
他们在广告的表现手法上总是千变万化，在节日促销活动时，用广告演奏圣诞颂歌，在广告上利用一块微型晶片用多种语言发出节日问候。“ABSOLUT奇境”的广告则包在一个透明的塑料盒中，盒中装有细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物之上等。1987年，绝对牌伏特加在美国加州的热销，使他们制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉肌”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到这一效果引来了全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是，就有了“绝对的西雅图”，“绝对的迈阿密”等佳作，从而形成了“绝对的城市”广告系列。多年来绝对牌伏特加在广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。
在这一过程中，不但培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的群众，而且到了如痴如醉的地步。这就是赋予新鲜感所带来的效果。
企业要想发展、壮大，离不开广告的运作。只有使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，才能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。引发消费者购买的兴趣与欲望。成功的广告能使企业更具竞争力，使企业在竞争激烈的市场上立于不败之地。
