企业面临着激烈的竞争，如何赢得顾客战胜竞争者，顾客是上帝，是永恒的真理，只有以市场和顾客需要为中心，只有不断地向目标顾客提供优质的产品和服务，公司才能获得成功。
顾客能够根据自己所掌握的信息判断哪些产品能提供最高价值。他们会根据自己的知识、感觉、经验来判断产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。
在商品经济越来越发达的市场上，顾客变得越来越挑剔了，越来越很难被取悦，他们更加聪明、理智、具有更多的价格意识、更多的需求、更追求购物的心理感受，而且竞争者也在提供类似的产品，公司面临的最大挑战就是培养忠诚的顾客。
调查客户满意度
顾客的满意度体现着企业的价值，也是企业生存发展壮大的根本，企业如何才能了解顾客对自己的满意度呢，前提当然是必须对顾客的满意度进行认真细致地调研。对顾客满意程度进行调查，并将调查结果与产品及服务属性相联系，已成为提高市场占有率和服务质量的一种方法。
企业满意度调研一般有四个基本目的：一是确定影响满意度的关键决定因素；二是测定当前的顾客满意水平；三是发现提升产品与服务的机会；四是从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议。
从以上目的出发，对顾客满意度的研究应是个循环递进的系统，标准公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发：先诊断企业的顾客满意度，根据研究结果规范产品或服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断顾客的满意度。
1.诊断系统
该系统是满意度研究系统中最为重要的一环，是发现问题与机会的关键环节，通常分四个步骤：
第一步：内部诊断，以深度访谈的方式访问企业内部员工。该研究的主要目的，一是从企业自身的角度来寻找影响顾客满意度的因素；二是了解企业对顾客满意度的自评结果。该项研究将从企业内部分析顾客满意度，为消费者测试提供测试指标。
第二步：消费者前期测试，以焦点座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素。通过该项研究，将达到两个目的：一是检验从企业提供的影响满意度的各种因素，寻找共同因子；二是挖掘新的影响满意度的因素。
第三步：消费者的小样本调查，以电话访问的方式访问不少于200个消费者。该项研究的主要目的是确定具有代表性的指标，发掘更新、有价值的指标。该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。
第四步：消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷，定量测评消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定。该项研究的主要目的是：对企业目前的顾客满意度状况进行诊断；寻找企业的优点和缺点。
对满意度的诊断，通常通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，来对企业的满意度影响因素进行归类。
优势区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方两的表现非常好，需要保持并发展这些优点。
修补区：这些因素决定整体顾客满意度也非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进。
机会区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度比较低，企业在这些方面的表现也比较差，虽然消费者和企业都忽略，却是可以挖掘出提升满意度的机会点。
维持区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，虽然企业在这些方面的表现也比较好，但对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。
2.规范系统
规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范的重点是对企业的弱点进行改进，寻找机会点；并结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。通常，我们通过三角模型，从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合，确定较为合理的满意度操作规范。规范系统模型的内容是：
消费者期望：消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。
企业具有：企业具有的优势指标，在这些因素上做得到位，消费者满意度高。
企业不具有：企业的弱点，在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响。
规范点：整合这三个方面的因素，是企业改进的方向。
3.改进系统
改进系统是对企业满意度工作进行改进提升，确定新的满意度操作规范，主要工作由企业自身来完成，需要参考两方面的内容，从这两方面的最佳结合点来改进：一是调查规范后的结果，取长补短；二是企业自身的实际情况。
4.测试系统
测试系统是满意度的跟踪调查，主要目的是了解改进后的执行效果，由此完成一个阶段的调查，并作为下一个阶段调查的起点。
在抽样调查中，先要界定总体，除了关注当前顾客，还要调查这个企业在某一时期没有光顾的目标顾客，如可能还要找一些以前的顾客；对于总体的界定，通常使用概率抽样以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断；为使抽样可操作，一般需要一份顾客名单或从一般人群中挑选符合条件的访问对象，后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。
通过上述步骤，企业最终可获得的主要结果有：①评估侧面上的满意得分和排序；②主要影响因素；③竞争的强点和弱点；④指标的横向比较；⑤改进方案的实际效果。
实现顾客高度满意
顾客满意就是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这表明满意水平是在可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
一般情况下公司开始向顾客介绍和推广一种品牌时，可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。最终，公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。但是高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客忠诚。施乐公司的高层领导相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。高度的顾客满意不仅能培养高度的顾客忠诚，而且高度满意的顾客还能成为企业的“宣传员”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。据美国消费者事务办公室的调查，一个高度满意的顾客会告诉另外的5个人。美国汽车的调查显示，一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。所以，公司应努力超越尽可能多的顾客期望，而非仅仅实现高度顾客满意的一条途径。
提高顾客满意的一般方法就是提高顾客的让渡价值，也就是提高顾客总价值与总顾客成本之间的差额。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值；服务价值即企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值；人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值；形象价值即企业及其产品在社会公众中的总体形象。顾客总价值可以归结为形象和产品价值。
而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而需要的颐客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。时间成本和精力成本以及体力成本都可以归结到企业的服务水平和服务所涉及的范围内，只要提高企业的服务水准和服务内容就可以减少这三种成本。而货币成本的高低不一定能减少或增加顾客的满意度。强调的是服务价值和产品的货币价值。所以，从该理论分析，如要提高顾客满意度，要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本，或者两者同时实施。归根到底就是企业要加强产品、服务和形象，就要求企业不断地创新，因为企业之间的较低级的价格战越演越激烈，而较高级的质量战和被认为对消费者最有价值的高水平的服务战也开始了。所以企业惟一的出路就是创新，创新才是硬道理。
有一种理论认为顾客满意度的提高是顾客在与企业的接触过程中逐步提高的-个过程，所以企业应着眼于与顾客接触的每一个过程。企业提高顾客满意的过程有：
第一，获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客的关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。企业要通过鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品或服务，通过顾客与企业的真实接触，给顾客留下值得信任并能满足顾客的良好的初始印象。“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼与顾客建立良好的信任和互利关系。
第二，同化。所谓的同化就是利用顾客对企业的初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立与提高顾客满意度的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这个时期顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满、抱怨、离开企业。有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的。
第三，巩固。经过两三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认识，但企业还需要进一步巩固顾客。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上的满意。
第四，补救。在提高顾客满意度的过程中，企业的服务总是难免有误的，当服务失误伤害了顾客的情感，必然引起顾客的不满和投诉，满意度大大下降。但是企业如果能及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费提供额外的服务等办法，向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客的满意。据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会满意而与企业断绝交往。如果投诉得到了解决，有82%的顾客会重新获得满意，并且他们会把处理的情况告诉他们遇到的每个人。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更满意，因为顾客在困难的时候，更容易受到企业的关怀。英国学者查尔斯·阿·韦绎就认为，当事情第一次做对时，仅仅使顾客产生好感，并不足以使顾客满意，还必须加以服务补偿，才能确保顾客满意。
总的来说，顾客满意度是随着与企业交往时间的增加而逐渐提高的，在巩固期间直至成功后可达到最高水平，可是一旦失败（不及时补救）顾客就会远离企业。在这个过程中企业要注意，获得顾客满意的前提是企业向顾客做出承诺并履行承诺，而提高满意度则要求企业履行以前的承诺之后，应继续向顾客做出新的承诺。这样环环相扣，任何一个环节的中断都会影响顾客整体的满意度。
质量三度理论是美国哈佛教授道格卡诺提出的。他根据产品或服务质量对提高顾客满意度的不同作用将质量分为三种，即顼设质量、预期质量和潜愉质量。预设质量就是消费者对所有同类产品或服务的质量最基本的要求，满足此要求不能提高顾客的满意度，但是不满足则会降低顾客的满意度。预期质量是指顾客认为要达到他的满意水平而提出的质量要求，满足能提高顾客的满意度。潜偷质量是出乎顾客预料之外的能使他们高兴的质量。
预设质量也就是市场上同类产品或服务的一般质量，也是最低质量标准，如果企业不能满足消费者这个基本要求，就没有资格进入开发该类产品或服务。企业在这方面是没有竞争优势的，提高了也不能给企业带来仟何利润。预期质量是消费者根据企业的广告所宣传产品和企业的形象，而在心中所形成的一种预期的质量印象。
所以企业一方面要加强对目标消费群体宣传和教育，提高消费者对本企业产品或服务的预期质量，努力使企业能够达到消费者的预期要求；另一方面企业的宣传要适度，以免使消费者对企业的预期过高而很失望，有一种受骗的感觉，而一旦出现这种情况，企业就很难再弥补了，而且代价比较大。
对企业来说最有价值也是最能提高消费者满意度的就是千方百计提高潜愉质量，给消费者一个意外的惊喜。“未来的企业必须从单纯的满足顾客，转向定期给顾客一个小小的惊喜”，也就是给消费者一个额外的礼物，所谓“不怕做不到，就怕连想都没想到”，不管这个礼物是否非常有价值，“礼轻情意重”，当然这个礼物最好与企业的产品或服务相关，而且是在消费者预料之外的，在消费者购买之前是不知晓的。尤其是对于那些单位价值较高的产品或服务更应该如此。
这种提高潜愉质量与很多厂家所进行的促销是不同的。促销是在消费者购买之前就已经知道会得到什么样的礼物，然而提高潜愉质量给顾客一个意外的惊喜目的就是培养顾客的重复购买，也就是看重“回头客”，注重长期效应。例如，你在一个著名的专卖店买衣服的时候，当然价格很贵了，你事先不知道买了衣服会得到什么额外的礼物，可是当你付账的时候，服务小姐突然递给你一个包装很精美的，也许和远远不及你衣服的价值的，但是与你的衣服相得益彰的项链或者领带，然后很礼貌地对你说，这是我们的服务，你一定会很惊讶，以为自己听错了，当你知道这完全是免费时，你一定会很深刻地记住这一切，下一次购买衣服时你是不会错过这个机会的。然而如果是促销，那么这件礼物就是你应该得到的，因为你已经为此付出了代价。这就是给顾客一个额外的惊喜的魅力所在。
体验营销以“创造市场”为核心理念，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场。该理论系统的运用恰好能让企业克服找不到满意的顾客的困境，培养高度忠诚的顾客。在体验营销的市场运营中，它没有巨额的产品广告费，从根本上离开了产品广告支持这条老路，但它却能神话般地占领市场，赢得消费者的青睐和高度的顾客满意。
体验营销包括五个部分，即感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销和关系营销。
感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗔觉建立感官上的体验。其手段是在感觉（认知的连续性或不同感官等）里融合感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋，从而使顾客得到满足。它适用于区分不同的公司和产品，在激发顾客的同时，使顾客满意和增加产品的价值。
感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。它的大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。
思维营销启发的是人们的智力，创造性地比顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法，高科技产品常使用思维营销方法。
行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，通过在批发和工业市场上展示新产品及使用方法以另一种新的生活方式来改变和丰富顾客的生活。改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。
关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人追求自我完善的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。
它的适用的范围比较广，从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。
总之，顾客满意度的提高是一个长期的过程，是一个系统工程，企业不能只注重某一个方面或者环节，要将提高顾客满意度纳入企业的长期策略而不仅仅是权宜之计。而且，企业在实现高度顾客满意度看实现企业效益的同时，也要使顾客获得利益。成功实现顾客的购买行为，即通过维护对顾客的承诺，真正解决顾客的问题，提供对顾客来说是获利的行为，从而成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。
实施数据库营销
竞争激烈的市场环境，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在有限的流通渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，因此，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射，无一例外都与顾客的认同密切相关。有专家预言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有人性化的直接可控的策略。
纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正逐步取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前的活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后服务的活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。
在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品经销十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素，上市后短短一年中，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与建立消费者数据库密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品”，功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。
2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认识存有较大偏差。
作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。据专家分析，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本只是寻求一个新顾客成本的一半，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
金日心源素十分重视要培养顾客的重复连续性消费行为。他们通过建立数据库，深入了解自己的老顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。
从一线市场反馈上来的信息中表明：从年龄的比例分配看，20～30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40～50岁（占总数13%），50～60岁（占总数12.9%），由此信息得出的结论与公司事前把金日心源素定位为40岁以上中老年男士的保健品出现分歧，说明20～30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。
有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。
通常所说数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、电话营销等，也经常使用数据库营销。不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。其中较有影响的是美国全国数据库营销中心提出的，其定义为：
数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统，其功能有：最易打动的顾客及潜在顾客；与常客建立起长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之能够做到：①于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；②有效地赢得顾客的欢心；③让营销支出更有效益；④建立品牌忠诚度；⑤增加利润。
一套有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管理阶层有机会重新审视其营销策略与效率，重新认识企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营销人员善于利用数据库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客的关系是重要的一环。
1.数据库营销的作用
数据库营销在企业营销战略中的作用表现在下列方面：
（1）更加充分地了解顾客的需要。
（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。
（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。
（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。
（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。
与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特性主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。
（1）动态更新：在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要烦琐的人工录人，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。
（2）顾客主动加入：仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。
（3）改善顾客关系：在网络营销环境中，再增加顾客数据要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表格都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害。因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
2.数据库营销的目标
数据库营销的首要目标在于获得顾客生涯价值的最大化。所谓生涯价值意指顾客终其一生消费的总金额。以某一顾客为例，如果他每年购买一双皮鞋，从15岁到70岁，共购买56双，假定每双皮鞋价值150元，则对生产皮鞋的企业来说，该顾客的生涯价值即为8400元。为了让顾客的生涯价值不致落人竞争对手的营销理念，就是生涯价值的最大化。
其次，数据库营销是要提高营销支出的效益。20世纪90年代后，大众营销已是成本效益较差的策略，企业必须适时地将顾客想要的产品和服务传送给他们，才能降低成本提高营销支出的效益。
数据库营销的第三个目标是要以客为尊，实现顾客的利益，增加顾客的价值。在20世纪70年代，营销的重心在于将各种开发出来的新商品推广至市场；80年代营销特别注重品质；而90年代商品多而齐全，品质良好亦被认为理所当然，此时营销的重心则在于以满足顾客需求为中心的服务。
顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务，是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系、提高顾客服务质量最有效的工具之一。
网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。
3.如何建立有效的消费者数据库
建立一个有效的消费者数据库，无论是企业在售前服务或售后服务，都将是企业的一个极为重要的营销宝库，谈论消费者数据库的建立时会很自然想到数据库的价值，建一个数据库并不难，难的是这个数据库是否有可以服务的意义，在这个基础上，建立与完善一个有效的消费者数据库，是我们服务营销的基础。其五个具体环节如下：
环节一：全方位收集
首先，收集消费者是关键，通过什么渠道收集？收集的对象是目标消费者还是潜在消费者？寻求一种有效的方式非常重要，将大大节约成本，缩短周期，减少人力资源等，不同的产品对消费者收集的方式与渠道不一样，有三种方式是最常见的。
媒体的广告发布收集：靠媒体的广告发布消息是一种比较快捷的收集办法，由于广告的时间有限，不合适长期使用，但可以阶段性使用，媒体在这当中主要起带头和统帅的作用，但费用大，不一定能坚持，这也是许多企业“虎头蛇尾”的结局。
户外活动收集：户外活动既是广告效能发挥较好的一种，也是通过各种户外活动加强与目标消费者建立感情的坚实基地，户外活动的收集消费者来得比较直接，也非常有针对性。但是由于平时不注意在活动现场收集，活动过后有时只能起到一时的效果，为活动而活动，所以，活动场所收集消费者会事半功倍。
终端点的收集：终端点是企业形象的代表，在终端点收集消费者是能够体现服务营销与数据库服务的前沿阵地。终端点的收集难度较大，由于常常无人管理，消费者的档案资料也将不全，而导致终端点的收集往往没有结果。因此，要加强对终端点的监管与互动，通过激励的办法，与产品挂钩，并与商家的营业员做好互动关系。
环节二：悉心的筛选
有效信息和无效信息的筛选是非常重要的环节，也就是要通过对收集回来的消费者进行有效的鉴别，确定哪些是有用的，哪些是无用的。收集有效消费者的实际运作中，根据企业如何定的标准化管理，筛选的范围、筛选的具体对象等均要有实施提纲，一般来讲，筛选分几个阶段：一是初步筛选，去掉那些根本没有用的消费者；二是入围筛选，作为目标消费者；三是精选出能够作为我们有效服务的对象；悉心的筛选工作与合理的对象区别，是促进收集消费者信息来源的保证。
环节三：科学的分类
对消费者进行科学的分类，是数据库服务营销的关键，什么样的消费者有什么样的服务，因此，科学的消费者分类十分重要，分类的方法有许多，具体要看服务的层次与要求，有按消费金额多少分类，有按使用时间长短分类，有按新老消费者分类等等。产品的使用与功能都将是消费者分类的有效办法。
环节四：针对性的咨询服务
开展针对性的咨询服务是巩固与发展消费者的重要因素，在建立消费者数据库的程序上，要设定详细的计划。咨询可以与消费者沟通，从而产生积极影响，只有你的服务是消费者所需要的，才能被他们所接受，并能在需要时，又想到你的咨询服务。在这个过程中，能够发现消费者的价值不在一次咨询上，而是在于持之以恒的行动。
咨询针对性主要表现：①咨询产品的使用效果；②咨询售后服务做的好不好；③咨询企业改进的地方；④咨询终端点是否方便；⑤咨询有没有要求其他服务；⑥咨询开设专线电话。
环节五：VIP（贵宾）方式逐级激励
开设激励政策是完善数据库的有效办法，不同企业的激励政策与所执行的产品有直接关系，但无论采取何种形式，制订一套有用的激励办法是比较切实可行的。
VIP的形式被广泛使用，是因为该方法所采用的是一个系统的工程，其核心也是服务营销的一部分，与数据库的建立息息相关。
建立VIP时一般采用大批吸收会员的方式，通过会员制的落实，建立一整套数据库，通常消费者在领取VIP卡的时候，看中的是超值的服务与利益，因此，更愿意提供其真实信息，在建立激励政策的同时，建立并逐步充实数据库的信息就水到渠成了。
建立和完善一个有效的消费者数据库，要有长期坚持不懈的努力，只有通过细致的数据库建立，做好数据库的服务营销，才能起到应有的效果。
4.数据库营销的运作
实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库，并随时更新扩充。具备了上述资料即可分析顾客的需求，再将商品分类组合，建立起一套能将其供需状况一目了然的分类系统。最后，再建立一套可衡量营销活动效果分析的系统。良好的顾客数据库除了具备上述基本条件外，尚需注意操作的简易性，并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。
营销分析是规划数据库营销的重要内容，其目的在于了解企业的内外部环境及竞争的形势。首先要确定现有业务中那些适合实施数据库营销的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩充。对于已选定的业务，要拟定具体计划，形成策略。还要设定3～5年的中长期数据目标。具体计划应包括目标的先后顺序、营销分步骤计划、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。
数据库营销的执行，要以选定的业务领域、分步骤计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多加了解，因为根据帕雷托的20～80营销分析法则，企业营业收入的80%是来自20%的顾客。除此之外，也要长期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息强化关系营销，建立并强调其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。最后，要对顾客及营销活动进行评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最后交易日等信息进行统计和小结，对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。
良好的顾客数据库蕴藏着丰富的情报和知识等待挖掘。在数据库的支持下，营销人员可从其中获取情报并转化为知识，运用知识来形成策略展开行动。数据库营销人员可以根据所掌握的情报，进行直接函售。除可获得顾客直接订单或促使其来店消费外，这种函售亦不失为与特定目标顾客沟通的良好工具。直接函售之外，还可以进行特别促销活动，其方式并非一般减价促销，而是根据数据库所提供的信息，例如生日、乔迁或其他特别的纪念日等，给予顾客富有人情化的优惠和祝贺。
在广告信函与促销活动展开之际，可再加上电子营销，以电话、电子邮件、传真等电讯联系顾客。据统计，以数据库为中心的电子营销，其顾客的反应率可提高5倍。最后要进行分析，了解哪些顾客有所行动？哪些没有？在20～80法则中属于20%的顾客群是哪些？这样通过从各种角度进行分析，再依分析结果衡量营销活动的有效性及顾客的贡献度，并更新扩充数据库，为进一步开展营销活动提供依据。
一般来讲，数据库营销通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。一个完整的数据库实际上就是整个市场的缩影，数据库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个数据库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。
因此，应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，从而计算出顾客的终身价值。一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。
