特许连锁经营最显著的特征是通过创立新的企业来增加收入。事实上，特许连锁经营最基本因素是营销。特许连锁经营要求在适当的时间、适当的地点，以适当的价格把产品或服务带给顾客。产品、地点、价格与促销构成了营销的四个基本原理。
作为一个大有前途的特许人，应该知道自己所提供的产品和服务的市场特点。预期市场规模应有多大？应占领多大的合理的预期市场份额？市场条件决定任何企业的成败。发展一种在盈利基础上以满足顾客需求为中心的全面的营销策略至关重要。
特许人应该了解顾客的喜好与厌恶。在一个家庭中，决定购买或使用（继续购买或使用）的人可能会不同，很难辨别出各自所起的作用。例如，当一家人去一家快餐店午餐时，是由开车的人选择餐厅吗？还有谁会影响这个决定？这一选择是否还与别的因素有关，如餐厅是否离工作地或主要购物区近？吃点什么，由谁点？地点、便利性、价格、服务、产品质量和餐厅氛围对决定起什么影响？用营销的观点来看，特许人要强调顾客的需求，运用营销组合
的基本构成制定出有效的营销策略。
战略规划是指为使特许组织在不断变化的环境中有效运行，制订并维持组织目标和经营能力的过程。
所制定的规划是在特定市场压力和机会下，生产和营销产品或服务的一系列综合性方法。当企业家意识到大多数规划行为都是对其业务进行检查，决定应保留什么，摒弃什么以及增加什么从而确保企业的进一步成功，那么规划就具有了战略性。
1.市场变化
20世纪90年代末和 21 世纪是充满神奇的年代。如今的特许人必须创立和拥有一个经得起巨变的产品或服务的公司。短期与长期的经济力量产生出不稳定的市场与难以预料的竞争。技术革新、互联网、外国竞争力的加强，所有这些已经改变了传统的经济。在不断变化的市场中，自立、适应突然变故以及有能力承担风险才可以使企业在竞争中屹立不倒。
特许人与特许加盟商要对顾客的习惯、口味、需求及消费方式的变化十分敏感，才能保证企业的持续盈利。战略性规划是特许企业在不断变化的市场环境中，为使企业适应环境，面临新的机遇，避免或尽量降低压力与威胁所产生的负面影响，树立企业的优势而采用的工具。简单一点说，战略性规划使特许企业获得并保持目标市场的竞争力。因为特许人与特许加盟商需要的是短期及长期盈利，他们当然愿意使企业保持经久不衰。战略性规划使得他们更有可能成功，因为它目前的决定有助于企业潜在的成功。
2.将战略性规划应用于小企业的问题
许多大公司运用战略性规划，认为这是制定最佳策略以增加市场份额或产品/服务边际利润的有效工具。但小企业运用战略性规划会有一些问题。由于绝大多数特许公司规模不大，首先我们要阐明小公司的含义，其典型特征包括员工规模、资产数目和总利润。但一个企业的主要特征无法马上辨别出来。通常，小企业主资源有限，因而只能以很小的规模经营。政府政策和税收要求对经营成本有很大的影响。此外，小公司不具备专业人员来解决法律问题、人事问题或税收问题。而最重要的是，小企业主没有时间回顾过去，评估、计划和决定下一步该怎么做，以获得市场、利润和企业的经营目标。
小企业无法恰当或很难实行战略性规划还有其他几个原因。战略性规划一般是由拥有几条或多条产品线的企业采用。一些大型公司通过建立具有独立实体的控股公司进行管理，由控股公司对他们自己的表现负责。每一实体控制特定的产品或服务线。例如，百事可乐公司拥有三个分公司：软饮料、零食和餐厅。百事可乐软饮料分公司在美国和全球市场经营百事可乐、Mountain Dew和 Slice，在美国以外的市场经营七喜。该分公司还与立顿红茶和北美、亚欧市场的其他品牌联合拥有瓶装公司。它的零食分公司在全球生产和销售产品，并且还引进了果酱的生产线。它的餐厅分公司在全世界经营必胜客和肯德基连锁店。
小公司一般不存在这种情况。所以，从多个企业的角度来实行企业总体使命、目标、策略对于小企业来说不太现实。适合小企业使用并能有效运用于特许连锁经营的工具有：市场份额分析、竞争力分析、竞争优势/劣势分析、生产或经营的直接和间接成本分析。所以，战略规划过程和工具适于并有益于现今绝大多数特许连锁经营企业和新进特许人使用。
