第一节 推销谈判概述
一、推销谈判的概念
推销谈判就是指推销人员在寻找到顾客并且获得了约见和接近顾客的机会之后，推销人员与顾客之间就各项交易的条件而进行的磋商和沟通行为，也称推销洽谈。推销谈判旨在通过推销人员和顾客之间的交谈、磋商最终说服顾客购买商品或服务。推销谈判是推销过程中重要的环节，同时也是关键的环节，它决定着推销过程是否能够顺利进行，推销目的是否能够实现。
推销谈判质量的高低受许多因素的影响，其中推销人员素质和谈判水平的高低对于谈判的顺利实施有很大的关系。在推销谈判中，推销人员需要对谈判的程序和谈判中应该注意的问题非常熟悉，并且对谈判的顾客尽可能了解，获得更多的信息，只有做到知己知彼，才能顺利开展推销业务，获得推销谈判成功。
二、推销谈判的内容
推销谈判涉及面广、内容丰富。不同商品的推销，有不同的谈判内容。但是，基本内容则大致相同，主要有以下五个方面。
1.商品品质。商品品质是商品内在质量和外观形态的综合，是顾客是否购买商品的主要依据之一，也是影响价格的主要因素。买卖双方可按一定标准作为成交的依据，如国际标准、国家标准、部颁标准、省级标准，这些品质标准，是交易洽谈的共同标准，卖方按标准供货，买方按标准收货。对于尚未颁布和建立品质标准的商品，双方应商定一个标准作为接收和拒绝收货的依据。
2.商品数量。商品的数量是指按一定的度量衡表示出商品的重量、个数、长度、面积、容积等的量。成交商品数量的多少直接关系到交易规模以及交易价格。在推销谈判中，买卖双方应协商采用一致的计量单位、计量方法，应将数量与价格挂起钩来。
3.商品价格与支付。成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以价格是推销谈判中最重要的内容，是谈判中极为敏感的问题，买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。在谈判中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素，商定一个双方都比较满意的价格。
在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的重要内容。在谈判中，双方应确定货款结算方式及结算使用的货币、结算的时间等具体事项。
4.销售服务。销售服务是顾客极为关注的内容之一。所涉及的服务项目有：按时交货、维修、运送、养护、保管、技术指导、提供零配件等。在谈判中，卖方应尽量满足顾客的正当要求，以解除顾客的后顾之忧。
5.保证性条款。保证性条款的主要内容是担保。在商品交易活动中，卖主对售出的商品要承担某种义务，以保证买方的利益，这种卖方的义务和责任称为担保。一项日期较长，数量、金额较大，风险较大的商品交易，权利方都要求义务方提供担保。为限制卖方售货后不执行担保行为，有必要谈判保证条款。
为预防意外情况和随机因素对合同执行的影响，应就合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商，以免引起不必要的麻烦。
三、推销谈判的原则
为达到推销目的，实现推销目标，推销人员可灵活采用多种方法和技巧说服顾客。但是无论采取何种方法和技巧，在谈判中推销人员均应遵循以下基本原则。
1.针对性原则。所谓针对性原则，是指推销谈判要服从推销目标，使谈判具有明确的针对性。首先，针对顾客的购买动机进行推销谈判。由于满足需求的不同，顾客购买动机多种多样，有的出于求名动机，有的出于求美动机，有的出于求实动机，有的出于求廉动机，有的出于求安全动机等等。在推销谈判中推销人员应该根据顾客的具体购买动机进行推销；其次，针对顾客的个性心理进行谈判。不同顾客其心理特征各不相同，有沉默型、放纵型，有内敛型、外向型，推销人员要根据顾客的个性心理特征进行推销谈判投其所好。例如清代有个老裁缝做衣服时要问人何时中科举，少年中科举此人一帆风顺，走路昂首阔步，衣服前长后短；老年中科举，历经磨难，衣服前短后长；性格急躁的人衣服较短；性格温和的人衣服较长。顾客的个性心理差别很大，不容忽视。只有针对不同个性的顾客采取不同方法，才能达到谈判的目的；最后，针对推销产品的特点展开谈判。推销人员应根据推销品的特点设计谈判方案，突出产品特色，增强谈判的说服力。
2.参与性原则。参与性原则是指推销员设法鼓励和引导顾客积极参与推销谈判，促进信息的双向沟通。坚持参与性原则，要求推销人员尽量给顾客提供良好的心理环境，主动引导顾客参与谈判沟通让顾客发表意见，认真倾听顾客谈话。真正为顾客着想，把顾客利益放在最重要的位置上，以消除其抵触心理，取得顾客的认同感，提高谈判效率。
3.辩证性原则。辩证性原则是指推销人员运用辩证的观点来指导推销实践。也就是说推销人员应该坚持辩证法的原则，辩证地对待推销环境，辩证地对待推销的商品或服务，辩证地对待自己，辩证地对待顾客。没有十全十美的顾客，对顾客不抱成见，有利于加深相互了解，创造融洽的谈判气氛。同时要辩证地看待推销品。任何推销品都不可能是绝对完美的，推销人员应该对产品有一个全面的认识，在向顾客介绍推销品的特性时，突出介绍其优点，但也应该指出产品存在的不足之处，否则会让顾客产生王婆卖瓜之嫌。例如著名的普兰德洗染店在创办初期有这样一条规定：凡在普兰德洗过的衣服，如果仍有污渍，就在上面打个记号，倘若顾客能够在别的洗染店把该污渍洗掉，普兰德将以两倍的费用赔偿给顾客。普兰德坦率地告诉顾客，普兰德并非全能，有些污渍可能洗不掉，但普兰德无能为力的污渍，其他洗染店也会无能为力的，推销员在推销商品时，承认推销品有缺点使顾客有真实可信感，同时暗示顾客有缺点的商品仍然是其最好的选择，如果直截了当地声明这一点，顾客会十分反感，以说明缺点的方式表现出来，更易被顾客接受。
4.诱导性原则。诱导性原则是指推销人员在谈判中用自己的热情、信心、知识、语言等去感染顾客、诱导顾客采取购买行动。推销谈判就是说服的艺术，谈判的成功与否，关键在于推销人员能否有效地说服和诱导顾客。对于顾客购买行为来说很多属于非专家购买行为，顾客的购买行为很容易受外界因素的影响，推销人员不仅要以自己丰富的商品知识和市场知识去诱导顾客，而且要以自己的热情和信心等情感因素影响顾客，达到推销效果。
5.真诚性原则。真诚性原则是指光明正大，诚心诚意地谈判，在推销谈判中要保持真诚的态度，对待顾客要诚挚坦率。推销谈判中推销人员对于商品的介绍尽可能实事求是，不应该对顾客隐瞒商品的缺点，更不应该夸大商品的优点，也就是向顾客传达真实有效的信息，抱着对顾客负责的真诚态度。目前很多企业为了获得利润不择手段，欺骗顾客，短时间内也许还能起到效果，但从长远的角度来看，必将失信于民，失去长远的利益。当然，坚持真诚性原则并不代表把自己的全部情况向对方透露，也不代表不允许运用各项策略和手段，相反真诚性原则的贯彻恰恰是为了策略和手段的有效实施。
四、推销谈判的类型
推销谈判由推销人员和顾客共同参加，对推销人员来说是推销谈判，对顾客来说则可视为购买谈判。推销谈判是涉及双方利益的双向沟通。其主要形式有以下几种。
1.按其组织形式划分。
（1）有组织、有计划的推销谈判。主要通过定期召开商品供销会、物资交流会、订货会、商品展销会、商品展览会等形式，买卖双方就商品销售问题进行联系、沟通、协调、调整的谈判。
（2）自由交易的推销谈判。主要是指在批发市场、批发企业和生产企业的日常销售活动中，就某项销售业务，进行随机性的推销谈判。这种形式的推销谈判，在时间上具有很大的伸缩性，多属随机而行，通过看样，相互接触而定。
2.按参与推销谈判的人员划分。
（1）一对一。是指一个推销人员面对一个顾客进行谈判的方式。这种谈判有利于创造良好氛围，可以充分发挥推销人员的个人才华。但由于推销人员孤军奋战，出现难题没有帮手，有些困难难以解决。所以，这种方式要求推销人员的素质较高，反应较快，能够灵活运用策略解决各种问题。适合于有经验的推销人员，对于经验不足的新手，需要通过业务培训和以老带新的方式提高其推销谈判的能力。另外这种方式适合于小宗交易和适用于大宗交易准备阶段的谈判。
（2）一对多。是指一个推销员面对一组顾客进行谈判的方式。例如，参加订货会、展销会等情况。如果推销人员是面对一个顾客小组，那么推销人员就应该在谈判中掌握冷静应变的原则，推销人员应该将对方的不同成员提出的问题归纳整理成条理化的问题，每一次将一个问题作为重点进行谈判，将该问题解决以后再进行下一个问题的谈判，尽量采用纵向谈判方式，不要全面铺开。
（3）多对一。即一个推销小组面对一个顾客进行推销谈判的方式。这种方式可能出现在新产品的推销中，因为需要对顾客详细介绍新产品的有关情况和了解用户对新产品的意见，所以需要产品开发、生产和其他方面的有关人员共同参与谈判。
（4）多对多。是指一个推销小组面对客户的一个采购小组或者一组推销人员面对一组顾客进行谈判的方式。在一个推销小组面对一个采购小组进行推销谈判的方式中，应该做好小组内的分工，进行对口谈判。
第二节 推销谈判中的价格谈判
推销谈判中的价格谈判是推销谈判的核心，因为买卖双方的利益很多时候都是通过价格体现出来的，推销方的高价相当于顾客利益的损失，顾客的低价相当于推销方利益的损失。因此，推销谈判中买卖双方都会对价格非常关注，价格的高低直接影响着买卖双方利益的得失，买卖双方都希望达成一个符合各自利益的价格，但是，最终价格会有一定的制约标准，这就是影响价格形成的主要因素，以下我们将对下列主要因素一一介绍。
一、影响价格的主要因素
1.商品本身的因素。
（1）商品的价值。商品价格是价值的货币表现，价格的本质是商品价值，商品价格是价值的表现形式，商品价值是形成价格的基础，推销谈判中推销方报价时一般首先考虑商品、劳务价值的高低。在不考虑其他因素的情况下，一般来说商品价值越高其价格也越高；反之，商品价值越低其价格也越低。
（2）商品和企业的知名度。无论是企业还是商品的知名度和美誉度都是企业的无形资产，知名度高的企业产品市场声誉好，顾客会对其价格有一个较高的估计，推销人员报价时可利用顾客的心理理解价格报较高的价格，而且常常以较高的价格成交。
（3）商品所提供的附加利益和附加服务。对于同类产品来说其附加利益和附加服务越好，越能得到顾客的认同，竞争优势越大，推销人员报价越高。
2.市场环境因素。
（1）市场供求态势。商品或劳务的价格以价值为基础，同时受到市场对其供给和需求情况的影响，当供给大于需求处于买方市场时，价格可能偏低，尤其是严重供过于求时，价格可能很低；反之，价格可能偏高甚至很高。这就要求推销人员必须通过市场调查，进行市场分析，了解市场信息，掌握市场供求状况，并且能够预测市场供求的未来变化趋势，了解价格的走向。
（2）竞争者的价格。商品价格的高低要考虑市场上同类竞争性商品的价格，它也是制定价格重要依据。当市场上竞争对手很多时，市场竞争激烈，竞争者的价格无论对于卖方还是对于买方都会是一个评价价格的重要参考，如果推销人员的报价过于高于竞争者，又无合理解释，顾客讨价会有很大的空间，双方会在价格上争议很大。当然，若市场竞争对手很少时，市场竞争不激烈，甚至卖方在市场上处于独占或垄断地位，顾客从别处难以获得所需商品或服务，更难以衡量和比较其价格，此时推销人员的报价，因没有或较少有竞争者干扰，优势较大。
3.交货及付款方式。
（1）交货期要求。推销谈判时交货期的紧迫程度影响成交价格，谈判之前尽可能了解对方希望成交的迫切性，如果卖方急于出售商品，需要资金周转，通常买方有获得较低价格的机会；若买方急于需要原材料、技术、设备，双方有可能以较高的价格成交。因此，进行谈判前应该尽可能多地了解对方的信息，若单纯考虑价格而不考虑交货期限，表面上看价格合理，但交货期的提前卖方仍然会损失很大的利益。
（2）付款方式。付款方式多种多样，是现金付款，信用卡结算，还是使用现金支票，银行汇票；是一次性付款，还是分期付款或延期付款，影响着双方最终收益，同时影响双方对价格的认定。近几年，随着企业合作者之间拖欠问题的突出，对于推销人员来说非常希望获得一次性即期付款，当然对于顾客来说这种付款方式也能使其得到相对优惠的价格，但限于顾客资金周转能力的因素，一般顾客无法采用此方式，延期付款虽然获得的价格较高，但顾客可以充分利用该项资金获得更大的收益。谈判中，双方要对付款方式权衡利弊得失，争取对自己有利的价格及付款方式。
4.双方的利益要求。由于谈判者利益要求不同，谈判双方对价格的理解也就各不相同，例如：1995年下半年以来，乐凯面临“红绿黄大战”即：红色乐凯、绿色富士，黄色柯达，由于中国市场巨大潜力，国外大公司把发展重心转移到中国，希望大量占有中国市场，进入中国的价格远远低于其国内价格（柯达在美国的零售价平均为5美元左右），柯达公司计划从1997年起几年内投入中国15亿美元不图回报，这就是典型的以低价占有市场。因此，推销人员要了解对方的利益要求，形成合理的价格。
二、推销人员报价的形式
1.书面报价。书面报价，通常是推销人员事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等，将本企业愿意承担的义务，以书面形式表达清楚，使对方有时间针对报价作充分的准备，使推销谈判进程更为紧凑。对于较为复杂的报价材料通过书面报价能使对方有充分思考机会，使接受报价方能仔细考虑报价方所提出的价格条款。但书面报价客观上成为该企业承担责任的记录，限制了企业在谈判后期的让步和变化，同时，书面报价给对方过多地思考机会，使对方有足够的策略应付己方，容易使己方陷于被动，难以有针对性地与对方周旋，丧失一些机会。因此，书面报价形式，对实力强大的企业较为适用，至少双方实力相当时，可使用书面报价，实力相对于对手较弱一般不宜采用书面报价法，而应尽量安排一些非正规的报价方式。
2.口头报价。口头报价具有很大的灵活性，推销谈判者可以根据谈判的进程，来调整变更自己的谈判战术，先磋商，后承担义务，没有义务约束感。口头报价，可充分利用个人沟通技巧，利用情感因素，建立某种个人关系，促成交易达成。当然，对于一些复杂的要求，如统计数字、计划图表等，难以用口头阐述清楚，更不能使对方理解；此外，由于顾客对推销方的情况不够熟悉，从谈判开始才接触一些报价资料，有可能耗费较长的时间来了解信息资料，而不能一开始就切入正题，影响了推销谈判进程。为了克服口头报价的不足，在推销谈判前可以准备一份印有本企业交易重点，某些特殊要求，各种具体数字、图表，以满足顾客对资料的需求，省去不必要的耗费，加快推销谈判进度。
三、报价的表达技巧
报价标志着推销谈判中双方价格谈判的正式开始，报价是价格谈判过程中非常重要的步骤，它关系到双方价格谈判合理范围内盈余分割的大小，对实现各自经济利益目标有关键性的影响。因此，价格谈判中的报价需要经过深思熟虑的思考，进行合理的报价，既能吸引顾客谈判的欲望，又不会使己方丧失利益。在价格谈判中需要掌握一定的表达技巧，做到既能反映推销方的态度，又不暴露推销方的意图。
1.报价的态度要严肃。推销谈判是一种非常正式的经济活动，推销人员报价必须以严肃认真，态度严谨，让顾客能感觉到推销人员希望合作的真诚意愿。推销人员报价一经出口，就应该严肃对待，不可有任何动摇的表示。即使顾客提出能从其他供货商那里获得低于推销人员所报的价格，推销人员仍然要坚持自己的开盘报价。顾客之所以要提出这样的要求，无非有两方面的可能性，其一，顾客已与其他供货商接触过，的确第三方报价较低；其二，顾客希望动摇推销人员的立场，迫使推销人员自动调低报价。无论出于何种动机，推销人员都要态度坚定，报价时不为顾客所动，坚持己方报价。只有这样才能让顾客对推销人员的报价更信服。如果推销人员按顾客的要求调整了报价，只会让顾客感到推销人员对自己的报价没有信心，进而对推销人员施加压力，使其处于被动地位。在之后的谈判中给顾客造成了可乘之机，有损推销方利益。
2.报价的语言要准确。推销人员报价的语言要准确，表达要肯定，表示报价已经经过审慎考虑，没有任何商量的余地。一些模糊的表达词语不应该在正式谈判中运用，例如：大概、大约、可能、也许、估计、差不多之类的词语，因为这些词语容易让顾客感到推销人员报价不实。
3.不要对报价进行解释。推销人员对于自己所报价格一般不对其做出解释，更不能流露出信心不足的态度，即使自己报价虚报的部分较多，也不要为了取得顾客的认同而多做解释。买卖双方本来就是对立的统一体，虽然现代推销谈判的结果应该是双赢的，但这只是一个总体效果，双方在价格上的盈余分割绝对不可能是完全相同的，谁都希望自己所获得的盈余分割较大，这就使谈判成为可能，推销人员不用为自己的报价而感到歉疚。因此，顾客若不提出异议，推销人员一般不做任何解释。因为解释本身代表你对报价不自信，需要取得顾客的认同，才能被顾客所接受；另一方面，“言多必失”在你解释的过程中，很容易暴露推销人员的意图，使顾客觉察到推销方的弱点，给推销人员造成不利局面。
当然，一般不解释不代表绝对不解释，必要的时候可以告诉顾客，正因为双方是长期的合作伙伴，而且合作一直非常愉快，才给予顾客如此优惠的报价。暗示顾客推销人员报价非常合理，将来谈判中推销方的让步幅度已经不大，为将来的价格磋商留有较小的余地。
4.报价尽可能带零头。两位数以上末位不是零的价格就属于带零头的价格，在推销谈判中推销人员的报价尽可能带尾数，因为这种价格能够给顾客造成一种报价有根据的感觉，也就是说这个报价是依据成本、费用、利润等指标计算出来的，并不是凭空而来，容易让顾客信服。
四、报价的策略
1.心理价格策略。也称理解价值策略，依据商品或服务在顾客心目中的理解度为报价的基础。一些著名商标和品牌的商品的推销人员报价时，可以考虑顾客对商品或服务的理解度，一般来说，顾客对名牌商品或服务的心理价格较高，因为其为顾客所带来的附加利益不同于普通商品或服务。此时推销人员可以抓住顾客这种心理，报较高的价格，以显示出其与众不同之处，且容易让顾客接受。
2.报价起点策略。推销谈判的报价起点策略主要指报价起点要高，推销人员的起始报价，应是防御性的最高报价。所谓“最高可行价”不是一个绝对的数字，在具体掌握上仍有较大的灵活性，报价的高低同顾客的购买意图、谈判作风、合作态度以及推销人员与顾客的合作历史有很大关系。假如顾客凭借某些优势条件居高临下一味地想让推销人员接受某种不合理的要求，推销人员不但不能显出对其的依赖心理因而让步，相反，推销人员还要报出很高的价格来向顾客施加压力，使其放弃非分之想，以保护推销方利益。当然，如果推销方有很多竞争对手，那就必须对报价把握一个限度，切不可高到顾客把推销方从谈判候选对手中剔除掉的程度，从而丧失谈判机会。如果经过一个时期，推销人员已同顾客建立了较为诚挚友好的关系，顾客成了推销人员的老客户，彼此已较为了解，对谈判中出现的合作气氛较有把握，推销人员就不必采用过高的报价方式。
3.报价时机策略。价格谈判中，报价时机也是一个策略性很强的问题。有时，推销人员的报价比较合理，但并没有使顾客产生交易欲望，原因往往是此时顾客正在关注商品的使用价值。所以，价格谈判中，应当首先让顾客充分了解商品的使用价值和为顾客带来的实际利益，待顾客对此发生兴趣后再来谈价格问题。经验表明，提出报价的最佳时机，一般是顾客询问价格时，因为这说明顾客已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。
4.报价差别策略。同一企业，同一商品在不同的情况和条件下，针对不同的顾客，报出的价格也不相同。这种差别报价分为几种类型。一般来说，对老顾客和大批量需求的顾客为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对于急于购买的顾客，价格则不宜下降；旺季较淡季时，价格自然较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；支付方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。
五、让步的原则
在讨价还价过程中，做不做让步应三思而后行，不能随随便便掉以轻心。因为每一次的让步都与自身的实质利益——利润或成本密切相关。如果不得不做让步的话，在实际的谈判中，由于交易的性质不同，交易额大小不同，双方讨价还价力量的不同，使得让步没有固定的模式，要靠讨价还价者对策略技巧的灵活运用。但是，灵活程度不是任意的，它应该受到原则的制约，没有规矩也就不成方圆。在此，我们提供以下让步原则。
1.不要做无谓的让步。每次让步都应该是为了换取顾客在某些方面的相应让步或优惠，体现出对推销方有利的宗旨。如果不能换回什么东西，就不要做轻易的让步。
2.让步时间的选择。让步的时间可以挪前或延后，以满足顾客的某些要求，使得其马上能够接受，没有犹豫不决的余地为合适的让步时间。
3.让步要让在刀刃上，让得恰到好处，使推销方的较小的让步能给顾客以较大的满足，以求得较大的回报。
4.在推销方认为重要的问题上要力求使对方先让步。而在较次要的问题上，根据情况需要，推销方可以考虑先做让步，并记下已做出的每一让步，经常谈及它，这将有助于抵御对方以后的要求。
5.不要承诺做同等幅度的让步。例如，如果对方顾客在某一条款项目上让推销方40%，因此，他也要求你在另一项目上让他40%。因为项目不同，同样是40%，但其结果却可能是不等价的，所以推销方应该以“我方无法负担40%的让步”来婉言拒绝顾客。
6.如果做了让步后，又觉得考虑欠周，想要收回，也不要不好意思，因为这不是协定，完全可以推倒重来。不过最好找个借口，好让顾客看上去推销方的修正是合理的。
7.即使推销方已决定做出让步，也要使顾客觉得从推销方得到让步不是件轻而易举的事，顾客就会珍惜所得到的让步。
8.一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜过快，要做到步步为营。因为让步太大，会使人觉得推销方的这一举动是处于软弱地位的表现，会建立起对方的自信心，并使对方在以后的谈判中掌握主动。在这种情况下，要让对方回报以相应大小的让步也是很困难的。
9.双方让步要同步进行。即推销方在每一次让步后，都必须要顾客做相应的让步，在顾客做出相应让步前，不能再让步。
10.尽量做一些毫无损失，甚至是有益的让步。这类让步是：倾听顾客的发言；适度地招待顾客；尽量为顾客提供最详尽的说明，经常说：“我会考虑你的意见”之类的话，向顾客担保，推销方已尽全力迁就他，让顾客自由地求证推销方所说的一切，不厌其烦地向顾客指出为何根据推销方的条件达成协议是对他有利的理由。只要推销谈判者善于运用这些毫无损失的让步，则他很可能因为让顾客获得高度满足而赢得谈判的成功。总之，在做出让步时，一方面要经过缜密考虑，步子要稳妥；另一方面让步又必须是充分的，恰到好处的，使对方确实尝到甜头，为在其他重要交易条件上制定对推销方有利的合同条款奠定基础。
第三节 推销谈判沟通和说服技巧
推销谈判实际上是推销人员运用语言和非语言沟通方式来说服顾客购买某种商品或服务，恰到好处的沟通技巧有利于推销谈判的成功，同时有利于推销业务的顺利进行。以下我们将围绕问、答、听、说介绍一些推销谈判技巧以增强谈判的效果。
一、提问
推销谈判中常运用提问技巧，作为摸清对方真实需要，掌握对方心理状态，表达自己意见观点，进而通过推销谈判解决问题的重要手段。提问的重要作用在于：可以引起对方的注意，为对方的思考提供既定的方向，可以获得自己不知道的信息、不了解的资料；可以传达自己的感受，引起对方的思考；可以控制谈判的方向，使话题趋向结论。
1.提问的类型。
（1）封闭式提问。封闭式提问，是指在一定范围内，引出肯定或否定答复的提问。例如：“您是否认为售后服务没有改进的可能？”这种提问，可使提问者获得特定的资料，而一般情况下，答复者也不需要太多的思考过程和时间，就能给予答复。当然，这种提问有时会产生一定的压力。
（2）开放式提问。开放式提问，是指在广泛的领域内引出广泛答复的提问。这类提问通常无法以“是”或“否”等简单字句答复。例如：“请问您对我公司的印象如何？”“您对当前市场销售状况有什么看法？”由于开放式提问不限定答复的范围，所以答复者可以畅所欲言，提问者也可以得到广泛的信息。
（3）婉转式提问。婉转式提问，是指在没有摸清对方虚实的情况下，采用婉转的语气或方法，在适宜的场所或时机，向对方提问。这种提问，既可避免被对方拒绝而出现难堪局面，又可以自然地探出对方的虚实，达到提问的目的。例如，推销人员想把自己的产品推销出去，但他并不知道顾客是否会接受，又不好直接问顾客要不要，于是便试探地问：“这种产品的功能还不错吧？您能评价一下吗？”如果顾客有意，他定会接受；如果对方不满意，他的拒绝也不会使我方难堪。
（4）澄清式提问。澄清式提问，是指针对对方的答复重新措辞，使对方证实或补充原先答复的一种提问。例如：“您刚才说，您代表公司来进行这宗生意，这是不是说您拥有全权与我方进行谈判？”澄清式提问，不仅能确保谈判双方在同一语言层面上沟通，而且可以从对方进一步得到澄清、确认的反馈。
（5）探索式提问。探索式发问，是针对对方的答复，要求引申或举例说明，以便探索新问题、新方法的一种发问方式。它不但可以进一步发掘较为充分的信息，而且还可以显示发问者对对方答复的重视。
（6）借助式提问。借助式提问，是指借助权威机构、权威人士的观点、意见，影响谈判顾客的一种提问。例如：“我们的产品得到国家权威机构的认证，价格在同行业中属于中等水平，您也作了对比，感觉如何呢？”采用这种提问方式时，应当注意，所借助的人或单位应是对方所了解的，能对顾客产生积极影响的，如顾客不了解借助人，或对他有看法，就可能引起反感，效果适得其反。
（7）强迫选择式提问。强迫选择式提问，是一种将自己的意志强加给对方，迫使对方在狭小范围内进行选择的提问。例如：“货到付款是符合国际贸易惯例的，我们与其他顾客合作也是采取这种方式，您认为如何呢？”按理说，在提出这一问题之前，推销人员至少应先取得顾客将货到付款的承诺。但是，这种提问却把这一前提去掉，直接强迫顾客在给出的狭小范围内进行选择，可谓咄咄逼人。当然，动用这种提问方式，要特别慎重，一般应在推销方掌握充分主动权的情况下使用，而且要语调温柔、措辞得体，否则很容易引起谈判出现僵局，甚至出现破裂。
（8）引导式提问。引导式提问，是指具有强烈的暗示性、引导性的提问。例如：“销售这种商品，我方利润很少，如果再要求降价，我方很难成交。”“谈到现在，我看可以定为每吨100元，你一定会同意的，是吗？”这类提问，几乎使顾客毫无选择余地，只得按推销人员所设计的提问作答。这种问句旨在开渠引水，对顾客的答案给予强烈的暗示，使对方毫无选择余地按照推销人员所设计好的答案作回答。
（9）协商式提问。协商式提问，是指为使顾客同意自己的观点，采用商量的口吻，向顾客发出的提问。例如：“你看给你方的折扣定为3%是否妥当？”这种提问，语气平和，顾客容易接受。而且，即使顾客没有接受你的条件，谈判的气氛仍能保持融洽，双方仍有继续合作的可能。
2.提问的注意事项。
（1）注意提问的速度。提问时说话速度太快，容易使顾客感到推销人员不耐烦，甚至有时会感到，推销人员是在用审问的口气对待他，容易引起顾客反感。反之，如果说话太慢，则容易使顾客感到沉闷、不耐烦，从而也降低了推销人员提问的力量。因此，提问的速度应该快慢适中，既使顾客听懂弄懂推销人员的问题，又不要使顾客感到拖沓、沉闷。
（2）注意顾客的心境。谈判者受情绪的影响在所难免，谈判中，要随时留心顾客的心境，在推销人员认为适当的时候，提出相应的问题。例如，顾客心境好时，常常会轻易地满足推销人员所提出的要求，而且还会变得粗心大意，很容易吐露一些相关的信息。此时，抓住机会，提出问题，通常会有所收获。
（3）提问后，给顾客以足够的答复时间。提问的目的，是让顾客答复，并最终收到令推销人员满意的效果。因此，推销人员在提问后，应该给顾客以足够的时间答复，同时，自己也可利用这段时间，对顾客的答复以及下一步的提问，进行必要的思考。
（4）提问应尽量保持问题的连续性。在谈判中，双方都有各种各样的问题，同时，不同的问题存在着内在联系。所以，提问时，如果是围绕着某一事实，则推销人员应考虑到前后几个问题的内在逻辑关系，不要正在谈这个问题，忽然又提一个与此无关的问题，使顾客无所适从。同时，这种跳跃式的提问方式，也会分散谈判顾客的精力，使各种问题纠缠在一起，没办法理出头绪来。在这种情况下，推销人员的提问当然不会获得顾客的圆满答复。
二、巧答
推销谈判中有问必有答，提问是主动的，回答是被动的。一般来说，回答必须遵循所提的问题。正是这一点，人们普遍觉得回答谈判问题不是一件容易的事。因为不但要根据顾客的提问来回答，并且还要把问题尽可能地说明白、讲清楚，使提问者的问题得到答复，更重要的是回答代表着一种承诺，所回答的每句话都有责任。这就给回答问题的人带来一定的精神压力。但是，现实的推销谈判中，回答问题又是不可避免的。因此，掌握谈判的答复方法与技巧是必要的。
1.答复的方法。
（1）顺应前提答复法。顾客提出的问题明确，且符合推销人员的利益，推销方谈判人员可以定向反馈。这种套话的关键是对“前提”理解得深透。如顾客问：“下一步我们是否应该商谈付款方式问题。”如果其他条款都已落实得比较满意，且推销人员也认为讨论付款方式问题有必要，就可以回答说“可以”。
（2）更正前提答复法。顾客的问话内涵不确切，推销人员无法定向，答复时就需要更正前提。如顾客问：“你方打算何时交货？”推销人员答复时可说：“如果急需的话，计划一个月之内交货。”
（3）更换前提答复法。当推销人员不愿意回答顾客提出的问题时，可采用这种答复方法。如顾客问：“你方这个价格能接受吗？”推销人员回答：“如果能卖的话，我们一定来找贵方。”
（4）否定前提答复法。这是采取否定顾客提问的观点、态度和倾向的一种答复方法。如顾客问：“贵方是否同意5月份以前交货？”推销人员回答：“不，我方有具体困难。”
2.答复的技巧。
（1）让自己获得充分的思考时间。回答问题前必须谨慎，对问题要进行认真的思考，要做到这一点就需要充分的思考时间。一般情况下，推销人员对问题答复得好坏与思考时间成正比。正因为如此，有些顾客提出要求后会不断催问，迫使推销人员在对问题没有进行充分思考的情况下仓促作答。这种情况下，作答者更要沉着，不必顾忌顾客的催问，而是转告顾客你必须进行认真思考，因而需要时间，或者要求顾客把问题再复述一遍，这样可以为自己赢得思考问题的时间。
（2）恰当运用模糊语言不答而答。在商战中，为了防止顾客限定推销人员的答话范围，常常得跳出圈外，采用模糊语言加以应付。如在推销谈判中，推销人员被要求回答，而推销人员自己认为时机未到时，可以这样回答：“这个问题比较复杂，待我向总经理汇报后，我将以最快速度转告贵方。”表面上是答应了，而事实是否定了，虽然“以最快速度”给人以率真、爽快的感觉，实际上是推销人员的推销方案，至于结果全看推销方的实际需要。这种用积极的态度和模糊的语言相结合的表达方式所构成的防线，顾客是难以打开了。
（3）以反问的形式回答异议。反问法是回答谈判顾客异议的一种良好的应变方法。当顾客提出的异议需要回答时，若以陈述句的形式提出一些事实，这些事实还会引起进一步的异议；若以反问的形式回答异议，不仅不会引起新的异议，而且迫使顾客自己回答自己的问题。如顾客说：“我方只能出价10万元。”推销方可回答：“为什么出价这么低？”或顾客说：“我接受不了你的价格。”推销方可回答：“为什么？”诸如此类的反问可以化解顾客的攻势，排除交易的障碍，把谈判导入可以达成交易的渠道。
（4）以美化方式回答难题。推销谈判中，经常会碰到一些难以回答的问题。顾客本身也未必是在寻求答案，只是带着点自我欣赏的心理向你发问，以显示自己的高明。如果推销人员已察觉到顾客这个弱点，就可以用美化方式回答问题，并在赞美中换上另一个话题。
（5）不要彻底回答所提的问题。这是指答话时将顾客的问题有意缩小，只回答问题的一部分，或者在回答的前提加以修饰和说明。如顾客对某种产品的价格表示出关心，直接询问这种产品的价格。如果彻底回答顾客，把价钱一说了之，那么进一步谈判过程中，推销方可能就比较被动了。但假如采取另一种回答：“我相信产品的价格会令你们满意的，请先让我把这种产品的几种性能作一个说明好吗？我相信你们会对这种产品感兴趣的……”这样回答，就明显地避开了顾客的发问主题，而且也避免了一下子把顾客的注意力吸引到价格问题的焦点上来。
（6）有时可以利用沟通中的误解将错就错。沟通过程的讨论中，我们知道沟通的误解随时存在。事实上，在推销谈判中，由于双方在表述与理解上的不一致，错误理解顾客讲话意思的事情也是经常发生的。当顾客对推销人员的答复产生错误的理解，而这种理解又符合推销方的利益时，推销人员不必去更正顾客的理解，而应该将错就错，因势利导。
（7）适当沉默。沉默是一种较量，也是一种回答。因为沉默给人的信息是听者没有理解说者的意思，或有不同的意见，或不太好意思提出要求，或在思考等等。所以，推销谈判中适度运用沉默，既可引起顾客的注意与反思，又可为推销人员赢得思考时间，争取谈判的主动权。谈判时讲的话不可能全部为真。有经验的推销人员都有这样的体会：在谈判中对任何问题的准确回答不一定是最好的回答。有时候回答得越准确，越显得被动和愚笨；似是而非，搪塞转题，反而使自己主动。只有在极其必要又有确切的把握且对自己有利的情况下，才可考虑作准确完整的回答。
总之，谈判中的应答技巧不在于回答顾客“对”或“错”，而在于应该说什么，不应该说什么和如何说，这样才能产生最佳的效应。
三、倾听
倾听和讲话一样具有说服力。谈判专家麦科马克认为：如果你想给顾客一个丝毫无损的让步，你只要注意倾听他说话就成了，倾听就是你能做的一个最省钱的让步。倾听是人们交往活动的一项重要内容。据专家调查，人在醒着的时候，至少有1／3的时间花在听上，而在特定条件下，倾听所占据的时间会更多。谈判就是需要更多倾听的交际活动之一。
1.倾听的作用。
（1）倾听是了解顾客需要，发现事实真相的最简捷的途径。谈判是双方沟通和交流的活动，掌握信息是十分重要的。推销人员不仅要了解顾客的目的、意图、打算，还要掌握不断出现的新情况、新问题。因此，推销人员要十分注意收集整理顾客的情况，力争了解和掌握更多的信息，但是没有什么方式能比倾听更直接、更简便地了解顾客的信息了。
（2）倾听使推销人员更了解顾客的立场、观点、态度，了解顾客的沟通方式、内部关系，甚至听出组内成员的意见分歧，从而使推销人员掌握谈判的主动权。
例如一家日本公司同美国公司的谈判就是运用倾听的方法获得了谈判的成功。日本一家公司向美国某公司购买技术设备，方案确定后，他们先派了一个谈判小组到美国去。谈判小组成员只是提问题，边听边作记录，然后还是提问题。美国人对此项交易很有信心，也做了认真的准备，用三台放映机展示各种图片，整个谈判一直是美国人滔滔不绝地介绍。日本人在第一个谈判小组回国后，又派出了第二个谈判小组，又是提问题，作记录，美国代表照讲不误。然后日本人又派了第三个谈判小组，还是故伎重演，美国人已讲得不耐烦了，但也搞不清日本人耍什么花招。等到美国人几乎对达成协议不抱什么希望时，日本人又派出了前几个小组联合组成的代表团来同美国人谈判，弄得美国人不知所措。因为他们完全不了解日本人的企图、打算，而他们自己的底细则全盘交给了日本人。当然，结果是日本人大获全胜，以最不利的交易条件争取到最大的利益。可见，会利用倾听也是一种非常有用的谈判战术。
（3）注意倾听是给人留下良好印象，改善双方关系的有效方式之一。因为专注地听别人讲话，表示倾听者对讲话人的看法很重视，能使顾客对推销人员产生信赖和好感，使顾客形成愉快、宽容的心理，变得不那么固执己见，更有利于达成一个双方都妥协的协议。迪特公司的经理迪特先生运用倾听改变了客户的敌对立场就是生动的一例。
一天，一位客户突然专程赶到迪特公司，声称他接到一份通知，催他归还欠迪特公司的15美元的欠款。这使他感到特别恼火，因为他从不欠这个公司的款项，而且还是这么少的一笔。同时，他生气地告诉公司经理，以后再也不买这个公司的产品了。迪特先生耐心地倾听，让他讲了个痛快，最后感谢他专程来芝加哥提意见，承认可能错误在公司方面，很大度地向他推荐其他公司，并按惯例请他吃饭。结果，这位客户不仅消了气，反而又在这个公司签了一大笔订单。回去后他重新检查了自己的账目，发现有一张放错了位置，正是这15美元的账单，他马上给公司寄了一张支票，并附上一封道歉信。迪特的做法很简单，就是耐心地听客户的倾述，甚至是指责，就使客户消了气，因为客户感到受了尊重和理解。但如果迪特不这样做，而是更加严厉地指责客户，并拿出证据让他下不来台，后果会怎样呢？也许客户会当场归还所欠的15美元，但以后的关系就可想而知了。因此，倾听和谈话一样具有说服力，它常常使我们少花费力气，取得意外的收获。
（4）倾听顾客的谈话，还可以了解顾客态度的变化。有些时候，顾客态度已经有了明显的改变，但是出于某种需要，却没有用语言明确地表达出来，但推销人员可以根据顾客“怎么说”来推导其态度的变化。例如，当谈判进行得很顺利，双方关系很融洽时，双方都可能在称呼上加以简化，以表示关系的亲密。如李××可以简称为小李，王××可以简称为老王等。但是，如果突然间改变了称呼，一本正经地叫李××同志，或是他的头衔，这种改变是关系紧张的信号，预示着谈判将出现分歧和困难。
2.有效倾听的注意事项。
（1）避免“开小差”，专心致志、集中精力地倾听。精力集中是倾听艺术的最基本、最重要的问题。推销人员必须注意时刻集中精力地倾听顾客讲话，用积极的态度去听，主动与顾客进行目光接触，并做出相应的表情，以鼓励顾客。比如，可扬一下眼眉，或是微微一笑，或是赞同地点点头，亦或否定地摇摇头，也可不解地皱皱眉头等等，这些动作配合，可帮助推销人员精力集中，起到良好的收听效果。
（2）通过记笔记来达到集中精力。谈判过程中，人的思维在高速运转，大脑接受和处理大量的信息，加上谈判现场的气氛又很紧张，所以只靠记忆是办不到的。记笔记，一方面，可以帮助推销人员记忆和回忆，而且也有助于在顾客发言完毕之后，就某些问题向顾客提出质询，同时，还可能帮助推销人员作充分地分析，理解顾客讲话的确切含义与精神实质；另一方面，通过记笔记，给顾客印象是重视其讲话的内容，当停笔抬头望望顾客时，又会对其产生一种鼓励的作用。
（3）克服先入为主的倾听做法。在顾客发言之前推销人员对顾客成交的态度、心理有一个自己的看法，这种看法会干扰推销人员的倾听效果，使推销人员对顾客有个错误的估计，以至于曲解了顾客的意愿影响了推销谈判的效果。因此推销谈判人员应尽量避免带有成见和感情色彩地去倾听顾客的意见，真诚对待每一位顾客。
（4）不可为了急于判断问题而耽误听。有时候推销谈判人员听顾客的一部分话就急于判断顾客的态度，甚至不断思考下一步的方案而耽误了进一步倾听顾客的意见，最终导致判断失误。因此要能全听，能全面、完整、准确地听取顾客讲话的内容，作为推销人员应有耐心听下去的涵养。
（5）听到自己难以应付的问题时，也不要充耳不闻。推销谈判中，可能遇到一些一时回答不上来的问题，这时，切记不可持一种充耳不闻的态度。要有信心，有勇气去迎接顾客提出的每一个问题，用心领会顾客每个问题的真实用意，找到摆脱难题的真实答案。培养自己的急中生智、举一反三的能力，应多加训练，多加思考，以便自己在遇到问题时不乱、不慌。
不能否认，顾客也会利用讲话的机会，向推销人员传递错误的信息或是对他有利的情报。这就需要倾听者保持清醒的头脑，根据自己所掌握的情况，不断进行分析、辨别，确定哪些是正确的信息，哪些是错误的信息，哪些是顾客的借口，进而了解顾客的真实意图。
总之，倾听是推销谈判沟通的重要组成部分。要掌握推销谈判的技巧，就必须学会倾听，善于倾听。这是一个优秀推销人员的基本要求。
四、说服
1.说服的作用。谈判沟通是一种说服性沟通，是推销人员有意识地传递有说服力的信息，以期在顾客心中唤起自己预期的观点或行为，从而试图有效地影响顾客的行为与态度。因此，说服是谈判沟通的目的。说服在谈判沟通中具有十分重要的地位与作用。
（1）说服是为了达成有利于推销方利益的协议。能否有效地说服顾客接受推销人员的观点，对于谈判过程中双方之间的关系以及最终所达成的协议有着重要的影响。大量研究表明，当推销人员缺乏说服技巧，而其自身又认为其所坚持的观点十分重要，必须体现在谈判协议中；或是在某一问题上不能取得顾客的共识，情愿不达成协议时，说服无效的结果就可能是争执乃至威胁，从而导致双方之间关系的恶化，说服顾客和达成有效协议就变得更为困难。
（2）强有力的说服技能也有助于建立良好的推销人员形象。在谈判过程中，如果推销人员能够客观公正地表明自己的观点，以理服人，以情动人，而不是动辄大动肝火，甚至对顾客进行人身攻击，就能够在顾客心目中确立起良好的形象，也可以为双方未来的谈判奠定良好的基础。
（3）有效的说服也有助于提高谈判的效率。有效的说服能够促使顾客尽快接受有关意见，并能避免双方在谈判过程中不必要的对抗，大大缩短磋商过程，提高谈判效率。
2.增强说服力的技巧。说服能力与推销人员所拥有的谈判实力有着密切的关系。具备较为丰富的各种资源能够加强推销人员的说服力，而较强的说服能力也能增强推销人员所具有的实力。说服力经常被人们视为谈判力的一种。要能有效地说服顾客，推销人员就应当在充分认识说服障碍的基础上，运用各种技巧，提高说服的效果。
（1）明确说服目标。要能提高谈判过程中说服的效果和效率，推销人员首先就必须明确推销谈判过程中希望说服的目标；明确尚有哪些问题有待取得一致意见；必须在目前与顾客就哪些问题达成一致；己方究竟希望达成怎样的协议；在哪些问题上即便不能取得一致也不会影响到谈判目标的实现。
（2）尊重、理解谈判顾客。要能有效地说服顾客，推销人员就必须要尊重顾客。尊重顾客最重要的表现是理解顾客，理解顾客所存在的困难和处境，理解其的优势和劣势，发现其潜在需要。通过设身处地地考虑顾客的境况，认识自己原来确定的谈判目标是否合理，从而对不合理处改变，这并非是对实现自身的谈判目标不利的行动，而恰恰是有利于自身实际利益满足的行动。因为只有能够同时顾及双方的需要，能够同时在一定程度上满足双方利益要求的协议才是可能达成的协议。也只有用这样的方案才能说服顾客。而且推销人员从顾客角度看问题可能修正自己原先确定的谈判预期。
3.树立良好的说服者形象。传播学认为，只有当信息的传播者及其所传播的信息具有较高的吸引度、可靠度和真实度时，才能有效地获得说服对象的信任和认可。因此，推销人员必须注意树立良好的形象，努力给顾客留下知识丰富、明辨是非、注重以理服人而不是强词夺理、以势压人的良好印象。需要指出的是，讲话时尽量避免以辩解的口气说话，如果这样做，就会显得比顾客矮一截而失去气势。所以，在辩论中保持不卑不亢的态度也是十分重要的。
第四节 顾客异议的处理
推销人员从收集信息、寻找顾客、接近顾客、推销谈判到达成交易过程中，顾客异议随时都可能出现，推销的过程实际上是一个不断处理顾客异议的过程，如果顾客异议能够很好地处理，推销过程就能够顺利进行；反之，可能引起推销过程的中断或停滞不前，对于推销人员来说要正确面对顾客异议，具备及时解决顾客异议的能力，排除异议，使推销过程顺利进行。
一、顾客异议的含义及类型
1.顾客异议的含义。在推销人员进行推销介绍后，一般情况下，顾客不会立即购买，而是会把他们的看法、问题、反对意见、抱怨、顾虑讲出来，这就是我们说的顾客提出了异议。顾客异议就是指顾客对推销人员或其推销的产品、推销活动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定或反面意见的反应，也就是说顾客异议是顾客用来作为拒绝购买理由的意见、问题和看法。顾客在购买活动中有异议是正常的，没有异议只是极特殊的情况。
2.顾客异议的类型。按照不同的分类标准，顾客异议可以划分为各种不同的类型：
（1）按顾客异议的真实性划分顾客异议可分为真实异议和虚假异议。真实异议是指顾客对推销的真实看法，是顾客对推销介绍的真实反应，真实的顾客异议是顾客购买行为的有效障碍，因此真实异议也称有效异议。对于顾客的真实异议，推销人员必须正确理解并详细分析，认真对待，不可忽视任何一个有效异议，从根本上为顾客消除有效异议。虚假异议，是指顾客用来拒绝购买而故意编造的各种异议，是顾客对推销洽谈的一种虚假反应。虚假异议的内容不是顾客的真实想法，即使处理了所有的虚假异议，也不能对顾客的购买行为产生促进作用，所以虚假异议亦称无效异议。
（2）按顾客异议的表达方式可将顾客异议分为口头异议、行为异议、表情异议等。对于口头异议，推销人员完全可以根据异议的内容进行处理，如果是行为异议或表情异议等，就必须准确掌握其真正含义。如在面谈中，顾客不断地看时间，这可能表示顾客大概有其他事情要办，要暂时中断交谈，以后有时间再谈，也可能表示顾客已对推销人员或推销品不感兴趣，不愿成交，只是不愿意直接表示出来。这种非口头的异议是很多的，推销人员在推销过程中要做到“察言观色”。
（3）根据顾客异议的内容，可将顾客异议分为需求异议、价格异议、产品异议、财力异议、权利异议、推销人员服务异议、购买时间异议、货源异议等等。
二、顾客异议产生的原因
顾客异议产生的原因很多，有推销产品方面的，也有推销人员方面的，还有顾客方面的等等，顾客异议是不可避免的，是推销活动的正常现象。推销人员面对顾客异议应该以积极的态度去对待，及时解决顾客异议。对顾客异议产生原因的分析恰恰是为了主动有效地预测、控制和消除各种顾客异议。这里，我们将形成顾客异议的原因归纳为顾客方面的原因、产品方面的原因、推销员方面的原因等三个主要原因：
1.顾客方面的原因。顾客是推销的对象，也是推销的双重主体之一。购买商品的是顾客，设置推销障碍的也是顾客。因此推销障碍首先表现在顾客方面，其根源主要表现为：
（1）顾客未认识到需要。顾客的需要是顾客购买行为发生的前提和基础。顾客因需求方面的原因而拒绝购买推销品，可能是他确实不需要，也可能只是暂时不需要或尚未察觉到自己对推销品潜在的需要，因此，推销人员应力图了解顾客的需要，挖掘顾客自己尚未察觉到的潜在需要，以激发顾客的购买欲望。
（2）顾客的货币支付能力不足。顾客的货币支付能力是影响交易达成的物质基础，即使顾客对推销品确实存在需求，且意识到了这种需求，是否达成购买协议很大程度上受顾客的货币支付能力影响，若顾客的货币支付能力不足的话，即使非常需要仍会拒绝购买推销品。推销人员要善于察言观色，了解顾客的实际货币支付能力，避免不必要的推销行为。同时也要注意自己的态度，不放弃其成为自己未来顾客的可能性。
（3）顾客的购买习惯、经验、偏见。顾客在购买商品的过程中会形成一定的购买习惯、经验和对商品和服务的主观看法，这些习惯、经验、偏见带有强烈的主观色彩，它们往往会左右顾客的购买行为，在很多情况下，顾客拒绝购买推销品，不是因为他不喜欢这种推销品，可能是这种商品或这种推销方式与顾客的主观看法冲突，影响其购买决策。习惯、经验、偏见是人们认识和学习不断积累的结果，在感情上人们往往对其比较执著，很难改变。因此在推销活动中推销人员要面对顾客主观看法的压力，增加了推销的难度。
（4）顾客对产品的知识有限。顾客在购买大多数产品尤其是新产品或高新技术的产品时由于他所掌握的资料极其有限，因而并不具有关于产品的结构、功能各个方面的专门知识，而且也不了解市场上同类竞争者与本企业产品的差异以及购买推销品给顾客带来的特殊利益。如果推销人员不能详尽地介绍产品，会使顾客提出反对意见，这种异议可以经推销人员详细的讲解、热情周到的服务而克服，因而推销人员应予以高度重视。
（5）顾客的购买权力。一般来说，无论是产业市场还是消费者市场，购买以家庭为单位还是以企业为单位，都有购买权力的决策中心。如果推销的对象没有权力决定购买或无权决定购买什么产品、购买多少，他就可能借故对购买权力、购买条件、购买时间等提出反对意见。因此，推销人员在审定顾客资格时，一定要认真仔细，尽量避免推销努力的浪费。
（6）顾客的感情因素。人的语言行为受感情因素的影响，当推销人员面对心情不好情绪不佳的顾客时，顾客会把自己的坏情绪带到与推销人员的交流中，提出异议，甚至借此机会进行发泄不满，推销人员尽量理解顾客，缓和气氛，一定不能发生冲突，万不得已可以再约时间。
2.产品方面的原因。
（1）产品质量。产品质量是产品的内在品质，顾客在决定产品购买时最主要的因素在于产品质量。产品质量是赢得顾客好感的直接原因，顾客购买产品，首先关心的是推销品的实用性和适用性。顾客购买到高质量的商品，而且最终能给顾客带来好处，那么，顾客无论在物质上还是心理上都有一种满足感，尤其对于那些已经用过该商品或经他人介绍来购买商品的顾客，他们已经对商品的质量和效用有了相当程度的了解，顾客为了压低价格或真正对产品质量存在疑问，可能会提出异议。因此，当顾客提出质量异议时，认真找出引起顾客异议的深层原因，使顾客正确认识产品质量因素。
（2）产品功能与效用。顾客购买产品首先是为了获得产品的使用价值，产品必须具有使用价值，具有它应当具备的最基本的功能与效用，能够满足顾客的某种需要，否则，再好的产品也无法为顾客所接受。产品功能的多少和好坏直接影响着顾客对商品的满意程度，产品的功能、效用越符合顾客的需要，产品就越有销路，否则，即使质量再好也没有人愿意购买。因此，产品功能过多、功能太少或功能不齐全，都会引发顾客提出反对意见。
（3）产品外形。产品外形包括品种、规格、花色、式样、包装、商标等等。产品的外部形态构成形式上的产品，是产品在顾客眼中的直观形象。顾客购买产品时首先看到的是产品的外形，如果产品在外形上存在问题，不能满足顾客的特定需求，那么在推销过程中就会遇到有关产品外形方面的异议。推销人员所推销的产品在品种、规格、花色、式样上，在产品包装和商标上应做到新颖、别致，具有吸引力，能够唤起顾客注意，诱发顾客兴趣。
（4）产品服务。产品服务是维系老顾客的一种办法，良好的服务可以成为企业竞争的利器，很多顾客购买某种商品就是看重了它的服务。顾客对服务产生异议，原因在于顾客对服务的依赖程度越来越强，如果推销员不能够提供比竞争对手更好的服务，给顾客更多的附加利益，或推销人员的态度不好，就会提出异议。
（5）产品价格。产品价格是形成推销障碍最常见的原因之一。如果顾客认为推销品的价格太贵，总是希望通过讨价还价，在取得能够接受的价格后才实现交易。如果顾客认为价格太高，就可能导致顾客的价格异议和财力异议等。但是，在一定的条件下，顾客认为价格过低，也可能导致顾客的需求异议，因为有些产品的购买者购买处于求名动机，购买产品是为了体现自己的身份、地位，为了突出自己的与众不同，而不太计较产品的价格，对于这类顾客如果产品价格过低，顾客会认为不符合其身份，因而会对价格低提出异议。因此，推销人员要认真研究和掌握顾客在购买过程中的价格心理活动，有针对性地采取价格策略，以消除顾客的价格异议。
3.推销人员方面的原因。推销人员是企业和顾客之间的桥梁和纽带，推销人员的言行举止代表企业形象，推销人员的行为在一定程度上代表企业行为，顾客面对推销人员往往会联想到推销人员所在的企业及其推销品。如果推销人员自身存在着某些主观或者客观上的问题，必然会引起顾客的反感，并因此而流露出反对情绪或提出反对意见。一般来说，来源于推销人员方面的异议主要表现在以下几个方面：
（1）推销人员素质低。作为一名合格的推销人员，他必须具备良好的思想品质、职业道德、顾客至上的推销观念和忘我的敬业精神，精通业务，熟练地运用推销技巧，具有全面的市场知识和商品知识，同时推销人员还要注意推销礼仪，讲究推销语言艺术，能吸引顾客、诱导顾客。如果推销人员缺乏这些素质就无法取信于顾客，必然会引起顾客反感，从而导致推销障碍的产生。
（2）推销人员形象不好。虽然推销人员的外貌形象来自于遗传，其个人无法改变，但作为推销人员是可以通过内在气质提升形象，比如渊博的学识、幽默的谈吐、良好的口才等都能给顾客留下好的印象。同时推销人员还可以通过后天的形象改造，如服装整洁得体，头发干净利索。如果推销人员不拘小节、不修边幅、不讲究礼仪，举止粗俗往往会引起顾客冷遇，遭到顾客排斥。
（3）推销人员方法不当。推销不仅是一门学科，而且是一门艺术。推销人员面对不同的顾客应该采取不同的方法，如果推销人员在方法运用上存在某些问题，也容易引起推销障碍。如推销人员在推销过程中急于推销产品往往不停地介绍产品的利益和属性而忽略了给顾客表达想法的机会，推销过程以推销人员自己为中心，成为单方面的行为，忽视了另一个推销主体——顾客等等。这些因素都会引起顾客反感。
（4）推销人员信誉不佳。在实际推销工作中，有些推销人员及其所在企业由于曾经采取不负责任的态度，向顾客推销过有质量问题的产品欺骗或坑害顾客，以及向顾客的承诺没有兑现，吃过亏的顾客会对这种受坑害的教训牢记在心，从而形成对某个推销人员及其企业的成见，并且在顾客之间互相传达，造成不良的连锁反应。由此，顾客就本能地对该推销人员及其企业怀有戒备并提出各种异议。对于这种情况，推销人员除了耐心地解释外，更重要的是以实际行动取得顾客的信任，重新建立良好的推销信誉。
总之，在推销过程中引起顾客异议的原因很多，除我们上面提到的原因外还有推销环境、交货时间、地点、付款方式等等很多方面，在实际推销中，有可能顾客只提出一种异议，还有可能同时提出多种异议，任何一种异议都不是孤立存在的，而是各种原因互相交织，推销人员在工作中要合理分析，找出原因对症下药，有效地解决顾客异议，使推销工作能够顺利进行。
三、顾客异议的处理
1.处理顾客异议的原则。
（1）正确对待顾客异议。顾客异议是推销活动中的一种必然现象，顾客提出异议并非坏事，相反，有许多积极的方面。处理顾客异议、解决顾客提出的问题和意见，是推销人员责无旁贷的职责。因此，推销人员要欢迎顾客提出异议，并正确对待顾客异议。
当顾客提出异议时，推销人员必须对顾客提出的异议认真听取，并表现出极大的关心和兴趣，让顾客畅所欲言。即使顾客提出的异议非常尖刻，或者反复提出某种异议，推销人员也要耐心听取，不得有轻视或厌烦的表情，更不可打断顾客。只有正确地对待顾客异议，认真处理顾客异议，才能促进推销的成功。
（2）认真准确地分析各种顾客异议。仅仅欢迎顾客提出异议，并认真听取，这是远远不够的。推销员还要学会洞察顾客的心理，认真分析顾客的各种异议，把握住到底有哪些是真实的异议，哪些是顾客拒绝购买的托词，并探寻其异议背后的“隐藏动机”。只有认真准确地分析各种顾客异议，才能从中了解顾客的真实意图，在此基础上，才能有针对性地处理各种异议，从而提高推销的成功率。
（3）尊重顾客，避免与顾客发生争吵。推销过程中，推销人员在回答问题或异议时很可能陷入争论，继而引发争吵，会给推销工作带来难以估量的困难。作为推销人员应当时刻想到，推销是在寻求与买主合作，而不是抗争。这种立场不但能帮助推销人员保持良好的情绪，而且能帮助推销员保持与顾客的友好关系，争取顾客的合作与支持。
（4）巧妙、正确地回答顾客异议。回答顾客的异议应简明扼要，不要偏离正题。尽量避免长篇大论的谈话方式，说话不要啰嗦，否则，容易引起顾客的反感并被顾客反驳。在回答问题时也不要过于集中讨论某一个方面的异议，要学会适当地转换话题，分散顾客对某一方面异议的注意力。在回答顾客异议时，要尽量避免用你个人的看法去影响顾客，因为顾客并不一定认可你，这样回答更容易引起顾客的反感。
（5）分清主要异议和次要异议。顾客异议一般有主次之分，它们在推销中会起到不同的作用。因此，推销人员在处理顾客异议时，应分清主次。有些异议关系到推销的成败，必须认真对待并及时处理；有些异议则无关紧要，不至于阻碍推销的顺利进行，可以暂缓处理或不予理睬。遵循这一原则有利于推销人员把握处理顾客异议、排除推销障碍的时机，并从中发现顾客最关心的问题是什么。
（6）科学地预测顾客异议。推销人员不仅要有处理顾客异议的能力，而且要有敏锐的洞察力，提前对顾客可能提出的异议进行预测。在整个推销过程中，顾客异议可以说是层出不穷的。一个成功的推销人员，应该能预见到某些可能出现的顾客异议，甚至将某些顾客异议解决于萌芽之中。
2.处理顾客异议的方法和技巧。处理顾客的异议，要在以上原则的基础之上根据实际情况，灵活地采取一些适当的方法和技巧，以提高处理顾客异议的能力。以下我们将对处理顾客异议的方法和技巧做一个简单介绍。
（1）倾听处理法。对于顾客的异议，推销员应该平静地、耐心地倾听，绝不要随意打断顾客的话。这不仅仅是出于礼貌，而且还有更重要的意义。
当顾客不断地提出异议时，其实是为你提供了说服顾客的资料。所以，推销人员要尽量让对方说出他想要说的话，等他把心中所想的全部暴露出来，推销人员再解答顾客异议。打断会使顾客得不到应有的尊重，还有可能导致异议后的真正误解。如果推销人员仔细地、恭敬地倾听，顾客会感激推销员能严肃、真诚地对待他们的问题，而推销人员也可借此进一步了解顾客的需求和问题所在，如果在倾听的同时，还适当地试探询问，将更容易拉近同顾客之间的距离。
（2）直接否定处理法。直接否定处理法又称反驳处理法。这种方法是推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容质疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。从现代推销观念的角度讲，推销人员应尽量避免直接与顾客发生冲突。但是，在有些情况下，推销人员还必须利用反驳法来直接否定顾客反对意见。一般地说，当顾客无端指责推销人员或其所在企业涉及不道德的事，而推销人员知道此事并不确实时，可以加以反驳；当顾客提出的异议与事实大不相符，而推销人员又熟悉并掌握了大量材料时，也可以予以反驳。
使用直接否定处理法要注意：反驳顾客的异议要站在顾客的立场上，有理有据地摆事实、讲道理，要让对方心服口服，而不是靠强词夺理压制顾客。在说明过程中，要特别注意给顾客提供更多的信息，推销人员的言辞要坚定，态度要诚恳真挚、平易近人、尊重顾客。推销人员反驳异议，是对事不对人，不要提高嗓门、情绪激动，不必板着脸说教。同时推销人员应考虑到顾客的个性和与顾客的熟悉程度，对不熟悉的和个性敏感的顾客应尽量避免使用这种方法，因为这种方法容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，甚至可能伤害顾客的自尊，引起顾客的反感或激怒顾客，造成推销洽谈气氛的紧张。
（3）但是处理法。但是处理法又称为转折法，是指推销人员并不直接反驳顾客的异议，而是首先表示对顾客异议的同情、理解，或者把顾客的异议重复一遍，然后用一个转折词把推销人员的意见带出来。但是处理法可以是一种间接的顾客异议处理法。
但是处理法运用时推销人员应该充分利用重复及肯定顾客异议的时机进行思考，分析与判断顾客异议的类型及性质，分析与判断顾客异议的真正根源，然后，针对顾客异议与推销产品的优势提供大量信息，使顾客在新的范围内产生购买欲望。但是处理法适用于因为顾客的偏见以及信息不足而产生的异议，或者因为个性强而有武断性的顾客所产生的异议。
（4）补偿处理法。补偿处理法又称抵消处理法、平衡处理法，是指推销人员承认在顾客异议中提出的问题确实存在，同时指出顾客可以从购买活动中得到其他有形和无形的推销利益的补偿，以求得顾客的心理平衡，增强其购买决心的处理顾客异议的方法。
在实际的推销活动中，推销产品不可能是完美的，当顾客提出一些有效的、真实的、有理有据的异议时，在充分推销的情况下，给顾客以一定的补偿是合理的。补偿处理法表现了推销人员诚恳的工作态度及为顾客着想的服务精神。当然由于补偿处理法必须首先肯定顾客异议的客观性，承认与肯定推销产品的不足，会引发顾客对推销产品的误会，会增加异议处理的困难，同时不适当地运用了补偿处理法，会使顾客认为推销人员理亏，降低企业与产品的市场定位，影响企业及推销人员的信誉，尤其是滥用价格补偿处理顾客的异议，产生的后果可能是严重的。
（5）拖延处理法。拖延处理法是指推销人员在听到顾客表达了异议以后，暂时不对顾客异议进行处理，等待适当的时候再进行处理的方法。拖延处理法可以给顾客自我消化的时间，也给推销人员继续努力和改变推销方法的时间。顾客提出异议后，如果推销人员对顾客的异议暂时不理睬，给顾客以充分的考虑时间，顾客在推销人员的继续提示与推销介绍下，异议也许变得容易处理。在这段时间，推销人员可以让顾客更好地了解产品，可以让顾客对产品进行更加深入的认识、鉴定，甚至试用，可以通过人际交往增强与顾客的关系，使比较难以解决的异议自然消失。
拖延处理法在实际使用中也存在许多问题，因为拖延处理法在顾客提出异议后没有及时地给予处理，可能会引起顾客的不满，同时在推迟与等待的过程中，还会出现各种预料不到的事情，这些都可能使推销人员前一段的努力付诸东流。因此推销人员在使用时必须谨慎。
（6）询问处理法。询问处理法也叫反问处理法、追问处理法，是指推销人员根据顾客异议来反问顾客以化解异议的方法。在实际推销过程中，有的顾客异议仅仅是顾客拒绝购买推销品的借口，有的顾客异议非常不明确，推销人员需要进一步追问，确实了解情况。推销活动中，顾客异议的类型、性质与真实根源很难分析判断，这就是顾客异议的不确定性。顾客购买异议的不确定性为推销人员分析顾客异议，排除购买障碍增加了困难，也为询问法提供了理论依据。例如，“你们的衣服不错，但好像不适合我。”推销人员无法确定产生顾客异议的真实原因，因而对顾客异议不能反驳和否定，也不能利用和转化，更不能肯定和补偿，应当争取获得更多信息以弄清顾客异议的性质和根源，以便采取有效的策略解决顾客异议。
询问处理法可以进一步了解顾客，通过推销人员的提问以及对问题的探讨，可以加强推销人员与顾客之间的合作关系，使推销人员有了思考和了解顾客的时间，给推销人员更多的机会，增大推销洽谈成功的可能性。但是，询问处理法运用时要把握分寸，不可过多地提问，提问的幅度仅限于弄清顾客异议的缘由，否则可能引发顾客的反感，甚至产生抵触情绪。
（7）引导处理法。引导处理法与反问法十分相似，当顾客向推销人员提出异议以后，推销人员可以把这些异议当作业务洽谈的起点，通过提问或反问，引导顾客回答他们自己提出的异议。引导处理法顺应顾客提出的异议，不必回避顾客异议，推销人员可以改变有关异议的性质和作用，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，把顾客异议转化为推销提示，把推销障碍转化为推销动力，把不利因素转化为有利因素。推销人员利用来说服顾客的理由不是推销人员的想法，而是顾客自己提出的，顾客容易被说服，异议不攻自破。但是采用引导处理法可能会使顾客产生抵触情绪，如果滥用，会导致顾客提出更多异议，弄巧成拙，适得其反。因此，在运用这一方法时推销人员不能直接否定顾客异议，而应尊重、肯定、承认、利用和转化顾客异议。同时要善于找出顾客异议的内在矛盾，解决矛盾应有说服力，能使顾客信服。
（8）预防处理法。预防处理法也称提前处理法，是指推销人员为了防止顾客提出异议，在预先做好准备的情况下，在顾客没有提出异议之前，把顾客可能提出的异议内容抢先进行处理，从而避免顾客再提出异议的处理方法。顾客的异议是推销洽谈的必然结果，有经验的推销人员应该在推销准备阶段，对顾客可能提出的各种异议进行分析和预测，有效地做好各种应对准备。
预防处理法的独特之处就是可以让推销人员在顾客面前，由被动地等待顾客提出问题再处理变为主动出击，可以节省推销时间，提高推销效率。同时，做好预防处理的前期工作，推销人员就可以稳健处理各种事情，增强推销人员处理顾客异议的信心。
但是，预防处理法在实际的推销活动中难以运用。因为推销人员难以在事先准确地预测出顾客的异议类型及其具体内容，有的问题顾客根本没有想到，推销人员提前解释反而提醒了顾客，顾客会觉得自己的真正异议还没有提出来，就有这么多问题，反而会失去购买信心，或者是顾客原来是有些想法，由于没有把握而并不敢真的提出来，当推销人员抢先提出来后，反而加强了顾客坚持异议的意志。因此，预防处理法在使用时推销人员应该做好市场调查与经验总结，做好对推销对象的了解和研究，提出的异议应该严格控制在当前顾客极可能会提出来的，绝对不能在范围、内容与分量上强化，或者扩大预防处理的异议。
（9）不理睬处理法。不理睬处理法又称装聋作哑法、沉默处理法、糊涂处理法，是推销员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。推销中，顾客提出很多异议，是顾客情之所至，有感而发，与购买的关系并不大，甚至是虚假的异议。推销人员对顾客的异议，经过仔细分析后，如果认为微不足道，或者根本不存在，而仅是顾客为了拒绝推销的一种借口，这时，就可以采取不理会的态度，不要在这方面浪费太多的时间。你可以对这些借口托辞说回头再讨论，随着业务的进展，顾客就很有可能忘记或不再坚持借口了，这不会对你的推销活动产生影响。
不理睬处理法可以回避双方的紧张心理，使推销人员集中精力处理那些与推销成交有直接关系的有效的重点异议，避免了推销人员在一些与推销无关的问题上与顾客发生争执及冲突，有利于在求大同存小异的基础上保持良好的推销关系。
但是在实际实施时，不理睬处理法可能使顾客感到所提异议没有得到应有的重视而产生不满情绪。为了避免引起不必要的麻烦，不理睬处理法只适用于处理确实无关的、无效的、虚假的顾客异议。推销人员必须对顾客异议做出认真分析以后才可以运用。
除了以上介绍的几种方法外，还有许多方法如强调利益法、比较优势法等等，推销人员在处理顾客异议时要灵活掌握，各种方法有可能单独使用也有可能综合运用。
总之，推销人员在开展推销活动时，顾客理所当然地会提出各种异议，尤其是当顾客对你所推销的产品感兴趣的时候，他们就会将其对产品看法、意见提出来，希望你能给他们一个满意的答复。可见，顾客提出来的异议也可以看作是期望被你说服的表现，他们提出一大堆反对意见，只是为了证明自己如果买下产品是很值得的，并由此获得更多的有关资料。因此，当顾客提出一些异议时，你必须进行正确的分析和处理，你的目标就是改变顾客头脑中的不正确的想法及其行为，并最终说服顾客购买你的产品。否则，就会使许多可能成功的交易失之交臂。
