（2）情感诉求。情感诉求是采用富有人情味的方式，着重强调人们的情感，诱发其购买动机，以满足人们“自我形象”要求作为诉求重点。一般来说，凡符合要求的对象引起的主观体验具有积极的性质，表现为喜悦、愉快等，反之，引起的主观体验就具有消极作用，诸如失望、愤怒之类。它有以下方法：
1）赋予广告作品以亲切动人的感情色彩，即以情感人，使受众产生感情上的共鸣。
2）赋予广告作品以美的情趣和色彩，因为对美的追求和渴望是人类的天性。
3）利用“晕轮效应”，选用明星或权威来做广告。
（3）道德诉求。道德诉求指为使接受者感到“某事是正确的且属于我份内义务”的诉求。
广告信息通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播有不同的效果和影响，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体。
常见的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等，被称做五大媒体。此外还有一些广告媒体，称为其他广告媒体，如户外广告、直接邮寄广告、交通广告等。
1.报纸
报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一，它与杂志、广播、电视等同被看做是传播广告信息的最佳媒体。报纸广告的优势包括：
（1）准确定位目标消费群。报纸广告最主要的优点是，可以准确地定位目标消费群。
由于绝大多数报纸都是覆盖某一地区或某一类型消费群，所以报纸广告可以针对某一地区或某一类型的消费者开展促销。
（2）发行周期短，时效性强，传播迅速。
（3）广告版面信息容量大，可以对产品作详细介绍，可以登载照片和插图。
（4）便于收集保存。这对于购买高档产品的消费者来说，是相当重要的。消费者可以把收集的广告信息认真分析、比较，选择出合适的产品来。而这一点是广播、电视广告无法做到的。
（5）权威性强。特别是全国性大报、党报威信高，可以提高广告的可信度。
（6）广告制作费用低。
当然，报纸广告也有它的缺点：
（1）有效时间短，重复性差，只能维持当期的效果。
（2）注目率低。因报纸刊登内容庞杂，易分散对广告的注意力。
（3）印刷效果差，吸引力低。在表现产品外表、颜色、色泽方面效果较差。
2.杂志
杂志以刊载各种专门知识为主，是良好的各类专业产品的广告媒体。其优点有：
（1）针对性强。杂志的发行均有特定的对象，如选择医学类杂志做医疗器械广告、选择美术杂志做绘画用品的广告等等。
（2）留存性好，并且易于保管。
（3）形象逼真，传播效果佳，有较强的吸引力。特别适合通过产品外观、色泽来吸引消费者的广告，如化妆品、服装、珠宝首饰等。
（4）传阅性强，可以长期在读者中间传阅。
其缺点主要是发行周期长，传播信息慢；灵活性较差；读者较少，传播不广泛，不适合做提高产品知名度的广告。杂志媒体适用于对专业性、技术性强的工业品和生活日用品做广告。如名牌化妆品、名牌服饰适合选择《时尚》类杂志做广告，而电脑软硬件产品就可以选择专业刊物《计算机世界》等。
3.广播
广播是一种通过听觉产生效果的广告媒体。其优点主要包括：
（1）传播迅速、及时，适合作时机性广告。
（2）安排灵活。
（3）制作简便，费用低廉。广播广告的收费标准在四大传统传播媒介中是最低的。
（4）针对性较强，对一些特定的消费者群体效果较好。如农民、司机、军人、老人、家庭主妇、在校学生都是经常收听广播的群体。
广播广告的缺点主要是时间短促、转瞬即逝、有声无行，消费者看不到产品，影响不深，不便记忆。这大大降低了广播广告的实际效果。在实际中，广播通常作为一种配合性广告媒介使用，很少作为主打媒介。
4.电视
电视是一种声形兼备、视听结合的广告媒体。因其表现力强，能充分利用语言、声音、动画等各种艺术表现手法全面传播产品信息，受到广告客户的青睐。电视作为广告媒介具有以下优点：
（1）媒介受众数量多。电视已经成为人们文化生活的重要组成部分，收视率高，影响面广。
（2）集图像、色彩、声音、文字等表现手段为一体，使广告形象、生动、逼真、感染力强。
（3）时效快。通常能使一个不知名的产品在几天、十几天内家喻户晓，人人皆知。
电视广告的缺点是：
（1）时间短，广告内容转眼即逝，不宜存查。
（2）制作复杂，费用较高。一般情况下，无论是广告的播出费用还是制作费用都较为昂贵，中小企业往往无力负担。
由于电视广告的播出时间短，不能对产品性能、特点进行详细的介绍，因此在实际中，电视广告常常用来作为一种告知性广告媒介，而不像报纸、杂志是一种可以对产品详细说明的媒介。
5.网络广告
近年来，随着数字技术、网络和多媒体技术的飞跃发展，网络以其高速度、大容量、互动式、全面性等特点迅速成为新的广告传播媒体，并对传统旧媒体形成了强有力的冲击。网络广告的优势包括：
（1）成本低。与其他媒体广告相比，网络广告成本较低。
（2）易统计、易反馈。网络广告在统计方面具有较大的优势。目前网络服务器大都设有访问记录软件，广告主可以随时获得访问者的详细访问记录，并且可以随时监测广告的投放效果；另一方面，访问者可以方便地向厂商咨询或提出服务要求，并向厂商及时反馈信息。
目前网络广告的主要缺点是接触率低，尽管计算机网络在全世界范围内得到迅速发展，但普及率还很低。
6.户外广告
户外广告，又称作“阳光能照射到的广告”，它是路牌、霓虹灯等设置在露天里的各类广告的统称。这种媒体形式，地理选择性好，位置优越、巨大醒目，以鲜明的色彩和独特的形式给人以刺激；持续时间长，而且灵活性好。但受到周边环境和自身的条件限制，不易为观众提供仔细浏览的机会，因此尽管巨大醒目，但都是力求简单，有时甚至只有品牌名称。
7.直接邮寄广告
直接邮寄广告，简称DM广告，是英文direct mail的缩写。它指的是通过邮局寄给目标消费者的广告宣传品，如产品说明书、产品试用装等。直接邮寄广告的优点是：
（1）针对性强，可以准确地选择目标消费者。
（2）反馈信息准确，可以掌握真实的市场情况。
（3）形式灵活，不受篇幅限制，内容可以自由掌握。
（4）在同类产品竞争中不宜被竞争者察觉。
直接邮寄广告的缺点是覆盖的目标消费者数量较少，不适宜促销大众日用消费品。另外，其广告成本较高。
8.交通广告
交通广告是使用交通工具（如公共汽车、火车、地铁、轮船、飞机等）作为广告传播的载体。它包括车身广告和车内广告。其优点是流动性强，接触人群多，广告有效期长且成本较低；但信息量小，受众范围有限，对广告设计制作要求较高。
除此之外，企业还可以利用电影、招贴、包装、模特等多种手段进行广告活动，而且随着社会经济、技术水平的发展，还会有更多的信息传播手段和渠道被开发利用，但无论选用何种媒体，都必须符合当时的实际条件。
广告媒体选择的影响因素
在调查、选择适用广告媒体时，应该考虑以下因素：
1.产品的种类与特点
不同的产品对广告媒体有不同的要求。广告媒体只有适应产品的特点才能取得较好的广告效果。例如依靠外观、颜色、光泽打动消费者购买的产品，最好选择电视、杂志，如服装、化妆品、珠宝首饰等等，因为电视、杂志表现外观、色泽的能力强。而对于需要详细加以介绍的产品广告，通常应采用报纸、杂志作为媒介，如轿车广告、机械器材广告等等。
2.目标消费者接触媒体的习惯
广告的目的是被消费者特别是目标消费者接受，因此，必须根据目标市场的特点来选择媒体。例如，在农村可以利用数十年建立起来的有线广播网进行促销，对办公用品则多采用报纸、杂志来进行广告传播，对于儿童用品则常采用电视广告。
3.广告媒体的覆盖范围和影响力
广告媒体的覆盖范围直接关系广告的传播区域、接触频率及作用强度。一般来说，媒体的传播范围应与市场范围一致，应对目标市场具有最强的影响力。因此，必须了解媒体的发行量、发行地区、顾客类别、视听率等指标。如丰田轿车选择北京、上海、广州三大城市的报纸作为主要广告媒体，主要是考虑这些城市是丰田轿车目标消费集中的地区，是产品的主要市场。
4.媒体的费用
不同广告媒体的收费标准不同，即使是同一种媒体也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。例如中央电视台19点报时广告费为2850万元，而《人民日报》的整版广告仅收费28万元。另外，广告费在考虑媒体费用时，还应该注意其相对费用，常用每千人成本指标衡量。例如，使用电视做广告需支付80万元，预计目标市场收视者为2000万人，则每千人成本为400元；若选用报纸做广告，总费用40万元，预计目标阅读者为500万人，则每千人成本为800元。两者相比，选用电视作为广告媒体比较合算。
5.广告媒体评价指标
在选择广告媒体时，常常会涉及一些具体的指标，包括覆盖域、视听率、阅读率、接触率等。
（1）覆盖域，指广告媒体覆盖的地域范围，如中央电视台覆盖全国，《大河报》覆盖河南省。
（2）视听率，广播、电视媒体的效果大小可以用视听率来表示。计算公式为：视听率＝［收视（听）者／电视机（收音机）的拥有量］×100%广告主和广告公司往往以视听率来决定是否购买该时段广告，而电视台和广播电台也常把此项指标作为制定广告价格的依据。
（3）阅读率，阅读率＝（阅读者／发行量）×100%（4）接触率，指广告播出后接触到广告的人数覆盖区域内人数的比例。计算公式为：接触率＝（接受广告信息的人数／覆盖区域总人数）×100%。如在两种不同的报纸上刊登广告，以10000为基数，阅读这两种报纸的人数分别为1500、2500，则其接触率分别为15%、25%。
（5）每千人成本，指媒体载体每接触1000人（户）平均所需支付的费用。计算公式为：
每千人成本＝（广告媒体费用／广告接触人数）×1000。
1.前言
2.环境分析
（1）宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的影响。
（2）产业的发展态势对企业营销的影响。
（3）企业营销中的微观因素。
2.消费者分析
（1）现有消费者的特性、消费行为分析。
（2）潜在消费者特征、态度分析。
（3）潜在消费者成为实际消费者的可能性等。
3.产品分析
（1）产品特性、形象、生命周期分析。
（2）产品与同类产品的比较。
（3）产品在市场上面临的机会与问题。
（4）产品与同类产品比较的优势和劣势等。
4.企业竞争对手分析
（1）确定企业的竞争对手。
（2）企业与部分竞争对手相比的优势与劣势等。
5.企业与竞争对手的广告分析
（1）广告时间与范围。
（2）诉求对象、媒介策略、广告效果。
（3）企业与竞争对手相比在广告方面的优势和劣势。
6.广告目标决策
（1）通知性目标。
（2）说服性目标。
（3）提醒性目标。
7.目标市场策略
（1）对市场进行细分。
（2）对细分市场进行评估和选择。
（3）确定各细分市场的问题与机会，确定产品的目标市场策略。
8.产品及广告定位策略
（1）分析原有产品及广告定位的优势与不足。
（2）分析竞争对手的定位策略。
（3）确定本产品的广告定位。
9.广告诉求策略
（1）广告的诉求对象。
（2）广告的诉求重点。
（3）广告诉求方法。
10.广告媒介策略
（1）按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估。
（2）选择媒介并确定媒介组合。
（3）确定广告发布时间、时序、时点策略。
（4）确定广告发布的频率策略。
11.广告表现策略
（1）企业主题。
（2）广告创意概念。
（3）广告表现的具体要求。
12.促销组合策略
（1）公关活动。
（2）营销推广。
（3）促销活动。
13.广告费用预算
（1）公关活动。
（2）营销推广。
（3）促销活动。
14.附件（略）
实例示范
NIKE运动鞋品牌广告策划书
NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh（羽毛），代表着“速度＋动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，牢牢占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。
作为世界着名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上胜人一筹，甚至不惜重金聘请从事不同运动项目的世界顶级运动员作为品牌代言人，如迈克尔·乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔·约翰逊（田径）等等。其中更为迈克尔·乔丹推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓、人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新。
