三、销售渠道的价格体系和激励机制
1.价格体系。完全按照公司价格体系执行。
2.激励机制。渠道销售体系体现互惠互利的原则，对有诚意合作、业绩优秀的合作公司，公司将制定以下各种激励条款，提高合作者的积极性：
（1）评选季度、半年、全年优秀经销商。
（2）评选季度、半年、全年优秀卖场。
（3）评选季度、半年、全年优秀店员。以表彰方式进行。
（4）如果能持续保证全年达到××公司考核标准，予以分公司物质奖励。
（5）对全年达到××公司考核标准的零售卖场公司在终端建设及促销力度和特价机上予以支持。
四、销售促进和合作广告支持
公司重点在“一点一线两翼”进行产品推广，并集中精力发展地方性代理和卖场直供，条件成熟的情况下确定小区域代理。为支持以上行为，根据公司的总体策略，拟采取如下促进销售的举措：
1.走访客户。通过周密细致的分析和沟通，确定能够建立合作基础的公司、在当地有影响的企业（比如代理商口碑、资金来源与投放比例、代理在其他品牌上的运作方法等等），利用细致的分析激发他们对××产品的兴趣和信心。
2.座谈会。代理商和卖场对公司产品有一个比较全面的认识以后，经常性的小范围的座谈可以增进双方的感情建立，并最终奠定进一步发展的基础。座谈会可以由公司组织或由当地的办事处组织。
3.终端活动。根据总部推广方案执行。分公司可不间断地举行小型市场拉动活动，如场内秀、售后服务免费检测清洗等。做到淡季不淡旺季更旺。
4.合作广告。公司应在一些有影响力的行业刊物和网站刊登广告进行产品宣传，宣传的内容各有侧重。
综合考虑每个地区不同，地方性杂志的影响力度和对推广公司产品的实质性作用，可以由区域代理或由公司确认在有影响力的杂志上打广告用以宣传××产品。
五、技能培训
技能培训指对代理商和合作公司的技能培训，属义务培训，可在公司和合作公司方进行。为配合公司产品的推广，对销售商的技能培训至关重要。通过培训，销售商能够对公司的产品特点、性能、应用进行准确把握，并能将产品所包含的信息准确地传递给客户。为此，须精心编写培训教材，通过讲堂授课、模拟演示与实际操作相结合，对销售商进行系统的培训。培训教材内容应结合实际，把产品的优势体现出来，要尽可能考虑到用户可能提出的各种实际问题。
六、售后服务和技术支持
技术支持包括对代理商和用户的技术支持，要求能够对他们的咨询和技术问题及时准确地给予反馈。技术服务包括现场技术督导、现场培训、售后维修服务。技术支持和服务作为一种与用户沟通的最直接的方式，直接关系公司对外的整体形象，为此，须建立健全技术支持和售后服务管理制度。同时，作为公司的区域代理，也将肩负对地方代理、分销商或用户的技术支持和服务职责，并和公司一道做好此项工作。
七、信息管理
信息管理包括：产品信息收集，代理商档案（包括代理商信息、业绩及业绩考评记录），库存和资金使用跟踪记录等。信息管理是公司和代理商沟通的重要环节，工作应由专人专职负责。
详细的管理制度将另行制定。
能力拓展
1.各小组为自己模拟公司的产品进行渠道策划，并撰写完整的产品渠道策划方案。
2.步骤及要求
（1）明确组内分工。
（2）了解、熟悉产品渠道策划的内容、步骤和方法，并掌握撰写相关策划方案的格式内容及技巧。
（3）在小组内讨论分析的基础上进行调研、策划、整合思路。
（4）归纳总结。
（5）形成框架内容，并撰写产品渠道策划方案。
（6）每个团队提交一份产品渠道策划文案（3000字以上）。
3.过程评价
（1）小组长评价组员。
（2）组间互评。
（3）教师打分。
（4）教师对策划文案打分。
任务四 广告策划
广告策划的最终目的，是将广告信息向广告诉求对象表达。但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。在资讯发达的今天，要让目标顾客能准确、主动地接受广告信息，必须要有独特的广告创意，广告策划也就成为了营销策划的重要内容之一。
第一步：调研分析广告策划
活动顺序：
1.调研分析。通过问卷、访谈等方式进行市场调查，并对调查内容归纳、整理、分析，对营销环境及经济、产业政策、政治、法律、文化等进行定量定性分析，提出结论性意见。
2.产品分析。与广告公司一起研究，找出产品在市场上存在的问题、机会点、消费者购买理由、竞争产品比较等。
3.广告受众分析。根据前期分析，寻找出现的和潜在的目标消费群，进行有针对性的广告宣传活动。
4.竞争对手分析。对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征、营销广告策略等方面进行分析研究，找出自身的优势与差距。
广告的含义和特征
1.广告的含义
长期以来许多专家、学者纷纷探索广告的含义，由于广告媒介各式各样，广告模式各不相同，广告外延纷繁庞杂，其内涵不尽相同。从广义上讲，任何信息传递与说服的过程都可以称做广告。在市场营销学中，通常指的是狭义的广告，也叫商业广告。美国市场营销协会为广告所作的定义是：“广告是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务等信息进行的非人员促销活动。”
2.广告的特征
（1）广告的发布者，即广告主，是商品或服务的提供者，主要是工商企业。
（2）广告的内容主要是商品及其服务信息。所以，商业广告有别于社会广告、公益广告等。
（3）广告的对象是广大消费者。因此它既区别于面向有限消费者的人员推销方式，也区别于面向社会公众的公共关系方式。
（4）广告是需要支付一定费用的促销手段，新闻报道就不是广告。
（5）广告是通过一定的媒体，把企业的产品或劳务信息传播给消费者，期望引起注意，产生深刻印象，唤起消费者的购买欲望。广告不是通过人员的直接见面来传递信息的。
广告活动的基本要素
广告是一种动态活动过程，不仅仅指某种信息。通常，广告活动由广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个要素构成，缺一不可。
1.广告主体
指广告活动的提议者、策划创作者、实施者，主要包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。广告主体是广告活动的基础。
2.广告内容
即广告传递的基本信息，包括企业产品信息、管理信息、人才信息及其整体形象信息等。
3.广告媒体
指发布广告的传播媒介，如报纸杂志、广播电视、互联网等，它是广告传播的物质技术条件。
4.广告客体
指广告传播需要影响的消费者，包括显在的消费者和潜在的消费者。
广告的四个构成要素是一个系统，一个有机的整体，是相互联系、彼此制约的，同时也受到整个市场宏观、微观环境的影响。
广告分类
1.按广告内容的不同划分
（1）告知性广告，主要用于介绍产品用途、特点或使用方法，以及生产企业的情况和所能提供的服务。这类广告常用于产品的投入期，希望能引起消费者的注意。
（2）说服性广告，它旨在培养消费者的品牌偏好，鼓励消费者使用本企业产品，改变消费者对产品特性的认识，说服顾客购买本企业产品。在产品的成长期，这类广告特别适用。
（3）提示性广告，用来提醒顾客注意本企业的产品，加深记忆，提高重复购买率。在产品成熟期经常被使用。
2.按广告目的不同划分
（1）商品广告，用于传播商品信息，激发顾客需求，具有推销目的。
（2）企业广告，侧重于介绍企业历史、成就、经营范围等，旨在加深社会印象，推动企业的发展。
3.按广告性质的不同划分
（1）商业性广告，目的在于推销商品或提供劳务，以谋取经济利益。
（2）公共服务性广告，目的在于通过某种社会活动或社会公共利益活动，以提高企业的知名度和美誉度。
4.按所使用的媒介不同划分
（1）报纸广告。
（2）杂志广告。
（3）广播广告。
（4）电视广告。
（5）网络广告。
此外，还有电影广告、幻灯片广告、包装广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
广告策划的含义及要素
1.广告策划的含义
所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节：
（1）在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略。
（2）按照这一策略原则展开的创意与表现形态。
（3）向市场推广适宜而可行的实施方案。
2.广告策划的要素
一个完整的广告策划，包括以下五大核心要素：
（1）策划者。即广告的作者，他是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划中起着“智囊”作用。广告策划者必须思维活跃、知识渊博、想象力丰富，并且具备多学科以及营销的知识，具有创新精神和科学素养。
（2）策划依据。它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包括两个部分：其一是策划者的知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等，这些信息是进行策划活动的重要依据。
（3）策划对象。它是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。
（4）策划方案。它是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。
（5）策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果预先进行的判断和评估，据此评判广告策划活动的成败。
第二步：确定广告的目标、目标市场及产品定位
活动顺序：
1.在以上分析的基础上，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费观念、短期的消费量提升等。
2.确定和细化目标市场，确定产品进入策略。
3.结合市场和广告定位，寻找出产品在市场中的位置，进行不同的市场产品定位。
第三步：制订广告策略与实施计划
活动顺序：
1.提炼确定广告所传达的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。
2.确定广告表现执行策略，包括确定广告的创意表现方案、媒体的发布策略、促销组合策略、媒体选择及计划。
3.选择广告媒体。
4.将广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。
5.确定广告预算分配。
广告创意与诉求
1.广告创意
创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使产品潜在的现实美（它的良好性能、规格、包装、服务等）升华为顾客能感受到的具象物，能抓住顾客的注意力，使之发生兴趣，最后说服顾客采取购买行动。成功的广告创意在于它的想象力和独创性，具有鼓动的力量，能使人幻想，而又有积极的说服力和感染力，敢于独辟蹊径，不同凡响。创意是广告的生命和灵魂，只有有创意的广告才有灵气。美国广告大师大卫·奥格威指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流作品而已。”
（1）广告创意的方法主要有：
1）集体思考法。即通过集思广益来获取创意。
2）垂直及水平思考法。前者指按照一定的思考路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行思考；后者指在思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，提出富有创见性的方案和观点。
3）复合思考法。指将多种概念、方案综合成一个概念、方案的方法。
4）转移经验法。指将一种知识或经验转移到其他事物上去的思考方法。
（2）广告创意的技巧有直接法、对比法、戏剧法、转移法、夸张法、证言法、反诉求法、比喻法、联想法、杂交法等。
2.广告诉求
广告是一门说服的艺术。所谓说服，就是以某种刺激给予顾客一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的说服，是通过诉求来达到目的的。所谓诉求是指外界事物促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。广告诉求，就是要告诉顾客有些什么要求，如何去满足，并敦促他们为满足要求而购买产品。广告诉求有如下形式：
（1）理性诉求。理性诉求是指在广告中侧重于运用说理的方式，直接陈述产品的好处、特点或企业的优点、长处，让顾客自我做出判断，进而获得其在理性上的共识，最终采取购买行动。其步骤为：
1）确定说服重点。它以产品定位或企业形象定位以及顾客心理特征为基础，要求言简意赅、重点明确、极富说服力。
2）确定是单向还是双向信息传播。若广告目标对象的文化程度较低，接受广告的经验不丰富，以单向信息诉求为宜；若广告目标对象的文化水准普遍较高，接受广告的经验非常丰富，宜采用双向信息诉求，因为较高的理性分析能力使他们感到任何产品、任何企业都是既有优点又有缺点，促使其意识到广告较为客观，较为可信，在广告诱导下产生购买行为。
3）利用恐惧心理。心理实验表明：在说服的过程中，如果给予对象一定的压力与威胁，将会得到较好的说服效果。在广告理性诉求中利用恐惧诱导顾客，其关键在于恐惧度的把握。中等程度的恐惧唤起效果最佳，但要根据具体情况来确定是否采用恐惧唤起法，不可一概而论，要区别对待。
