四、展览活动的经费预算
通常情况下，举办展览活动的经费使用主要包括以下几个方面：
（1）场地租赁费：包括各种设备、能源和场地的使用等。
（2）设计建造费：包括各种材料的耗费，如木板、钢筋、玻纤、幕布等。
（3）传媒使用费：包括电视、录像带、计算机、电脑软件、幻灯机、幻灯片、新闻广告费用。
（4）交际联络费：包括举行记者招待会、购买茶点水果、接待宾客及其他交际应酬所需费用。
（5）工作人员酬金：包括工资、津贴、差旅费等。
（6）宣传品、纪念品制作费。
（7）运输费：就是运输展品的费用。
（8）保险费：就是贵重物品在展览期间要办保险所花费用。
（9）预备金：一般作为调剂补充使用的费用，大约占总费用的5%～10%。
赞助活动
所谓赞助活动，就是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会公益事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公关专题活动。举办赞助活动是组织承担社会责任与义务的积极行为，可以得到政府和社区的支持。组织通过赞助活动，不仅为社会做出贡献，从而赢得社会的好感，而且还会使提供赞助的组织、赞助的项目与社会事业的发展同步成名。赞助活动实质上就是组织的一种信誉投资和感情投资行为，是赢得公众信赖的一种有效的公关手段。
要搞好赞助活动，必须做好以下几方面工作：
一、要明确赞助的目的
组织每提供一次赞助活动，都应有明确的赞助目的，盲目的赞助实际上是一种愚蠢行为。赞助的目的一般包括以下几个方面：
1.配合广告宣传，增强广告的说服力和影响力
许多出现在各种体育比赛和文艺演出场地周围的组织名称或产品商标，就是通过赞助在做广告，以配合组织在其他媒介上进行的广告宣传，从而表明组织的实力，加强对公众的视觉冲击。
2.承担必要的社会责任，树立良好的组织形象
社会组织尤其是企业除了以盈利为目的外，还必须承担一定的社会责任和社会义务，即通过支持社会公益事业来表明自己是社会的一员，为社会贡献自己的一份力量，主观上能树立企业良好的形象，客观上也促进社会的进步。
3.联络公众感情，改善社会关系，扩大影响力
组织所提供的赞助资金或物质能使目标公众直接受惠，这样就能够比较有效地建立和培养组织与有关其他组织和目标公众的良好感情，从而改善组织的社会关系，扩大知名度，提高美誉度。
总之，赞助的最终目的就是要实现组织的社会效益和经济效益。
二、要选择赞助的对象
组织在提供赞助时，既可以主动选择赞助的对象，也可以根据公众请求决定赞助的对象。当然，不论是哪种情况，都要根据自身的发展战略和公关目标来选择和确定，决不能随心所欲（见本章案例三）。一般来讲，组织可以在以下赞助类型中选择赞助对象。
1.赞助体育运动
在各种形式的赞助活动中，赞助体育活动是最常见的形式。由于体育的影响面巨大，公众的参与性极强，而且大都不受政治因素和民族情绪的影响，社会组织尤其企业都希望通过赞助诸如“大运会”、“亚运会”、“奥运会”等这类活动，以增强广告效果，扩大自身的社会影响力，而且许多商家都因此获得了极大成功，取得了巨大的经济效益。
广州白云山制药厂，把每年总产值的1%用作“信誉”投资，积极参加和组织各种社会活动，例如，承包广州市足球队、举办“白云杯”四城市国际足球邀请赛、赞助《羊城晚报》评选佳作等活动。通过这些赞助活动，增强了公众对该厂的理解、信任和支持，在公众心目中树立了良好的企业形象。从1984年起，该厂产值以平均4000万元/年的速度增长，到1987年其产值已达3.3亿元。现在的白云山制药厂已发展成拥有28个分厂、子公司的以制药为主的综合集团式企业。被称为“中国魔水”的健力宝集团通过几次大规模的赞助活动，不仅名气大增，经济效益更是令人吃惊。1987年的广州第六届全运会，健力宝以雄厚的经济实力赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。当年的销售额猛增到3亿元人民币，并出口9个国家和地区。
2.赞助文化活动
社会组织通过赞助文艺活动，如电影、电视的拍摄，音乐、演唱会和文艺演出等；赞助文化活动，如文化古迹的保护和开放，学术著作的出版和学术交流活动等，培养与公众的良好感情，促进文艺事业的繁荣和发展，同时也能极大地提高组织的知名度，创造良好的社会效益。
广东健力宝集团公司积极赞助多项文娱活动，如赞助“健力宝粤剧团”、“健力宝轻音乐队”等文娱团体，赞助中央电视台“中国姑娘”电视剧的拍摄等。又如四川五粮液酒厂赞助四川电视台摄制“五粮液专辑”电视节目；四川泸州曲酒厂赞助四川电视台“泸州老窖星星星”电视节目的摄制等。通过这些赞助活动，不仅能培养公众的情操，提高民族文化素养，而且能大大提高社会组织的美誉度，提高社会效益。
3.赞助教育事业
教育事业是一种效益长远、有利于全民族素质提高的事业。对教育事业的赞助既有利于教育事业的发展，使社会组织树立良好形象，也有利于组织尤其企业的人才招聘和培训。企业赞助方式主要有：成立基金会，设立奖学金，捐助教学设施，资助某项科研项目等。
美国《幸福》杂志曾报道，美国通用汽车公司等50家大公司，1985年一年内对各类高校的赞助费高达300亿美元。这个数字几乎是美国政府用于高等教育投资的三分之一。这些公司一般是以帮助学校建设图书馆、实验楼和提供奖学金等方式进行赞助。当然，在赞助过程中也都会巧妙地留下公司的名字。这样的赞助活动，既为组织树立了关心公共教育的良好形象，又同高校建立了良好关系，有利于组织的人才招聘及培训。
4.赞助社会慈善和福利事业
这是社会组织与社区、政府搞好关系、赢得社会声誉的重要途径。如对残疾人士的社会救济，对鳏寡孤独老人的物质援助，对重大自然灾害的救灾活动，对儿童福利院的捐赠等。对这些的赞助，最能表明组织所承担的义务、责任和道义，体现组织的高尚风格和品质，从而赢得社会的好感。
1989年8月，青岛市黄岛油库爆炸，无数救火勇士受伤，杭州民生制药厂得知此消息后，将赶制出来的治烧伤特效药PVP-I和21金维他，由厂长亲自送到青岛市抢救伤员的医院。青岛市副市长得知此事后，立即赶赴厂长住地，代表市政府和全市人民向民生制药厂表示感谢。《青岛日报》、青岛人民广播电台、中央电视台都对此事作了报道，青岛市政府还向杭州市政府写了感谢信。民生制药厂在岛城乃至全国产生了极大影响，在公众面前树立了良好的企业形象。
5.赞助各种纪念、展览和竞赛活动
社会组织通过赞助重大节日庆典活动、重要历史纪念活动、大型公益展览活动、社会培训、社区活动、校园辩论赛、知识竞赛以及宣传品和宣传栏的制作等，使组织在某一方面获得一定的知名度和美誉度。
近几年来，许多国内外企业，如海尔、联想、长虹、摩托罗拉、松下、杜邦等纷纷把赞助目光投向了高等院校开展的各种活动，选择大学生作为赞助对象，既获得了支持教育事业的好名声，又扩大了企业的影响力，还为自己日后选拔优秀人才奠定了基础，可谓一箭三雕。
三、要制定赞助计划、实施赞助方案
根据组织决策的意见和组织的经济实力，提出详细的年度赞助计划，写明活动的主题，传播的方式，赞助对象的范围及其形式；确定经费预算，实施的具体步骤并与接受赞助的一方签订合约，做到有计划、有控制地进行活动。计划制定好后，应指定专人负责实施各项赞助方案。对于合约中规定项目内容的落实，传播形式的兑现，赞助资金的合理使用应当进行必要的监管。大笔赞助款项应当分步到位，按实施效果分段提供，从经济上约束项目实施者，保证项目的质量。
广东健力宝集团的几次赞助活动都有周密的赞助计划，以赞助1984年洛杉机奥运会为例：
（1）赞助活动的目标：第23届奥运会；
（2）赞助对象：中国体育代表团；
（3）赞助形式：提供运动饮料——健力宝；
（4）重点传播对象；中国销售者和经销商；
（5）选定传播方式：大众传播媒介；
（6）具体实施方案：首先征得国家体委和中国奥委会同意。其次争取新闻媒介的支持，并通过新闻媒介求得社会公众的支持。再次提供高质量的饮料，并运往比赛现场。
四、要检测赞助效果
赞助活动结束后，组织可采用自我评价和专家评价相结合的方式，对赞助效果进行调查、检测。可以对照计划检查预定目标的完成情况，也可以收集社会公众、新闻媒介和受助者的看法，找出差距，评定实际效果，写出总结或报告，并存档备查，以作为以后赞助活动的参考资料。
促销活动
所谓促销活动，就是企业为了树立良好的组织形象，赢得消费者好感和信任，促使他们热衷于购买组织的产品和服务，在满足消费者需求的基础上实现企业以盈利为目的而开展的、与社会公众进行沟通的商业活动。
一、促销活动的特点
公关促销有别于人员推销、广告促销和营业推广，它具有以下四个显著特点：
1.人情味浓
用人情味替代商业味在公关促销活动中表现得最为显著。促销本是一种商业行为，以创造经济效益为目的，如果赋予商品或服务及其推销过程以感情因素，那么就与社会公众建立了感情基础，公众才会接受你的商品和服务，才能实施购买行为。
2.文化性强
知识经济时代是文化和经济紧密结合的时代，经济中有文化，文化中有经济，两者密不可分。因此，在促销过程中，要重视消费者的心理需求和文化观念，利用不同的文化特点，如宗教、民俗、习惯、审美观及不同文化层次等进行促销，让消费者切身感受到商品或服务所具有的文化内涵，使他们在消费时体验到的不仅仅是物质消费，而是一种文化精神上的满足。
3.形象推广
公关促销首先考虑的是要赢得消费者的信赖和喜爱，就必须扩大企业的知名度和美誉度，以树立企业的形象为前提来推销自己的产品或服务。形象不佳的企业，即使你的产品或服务很佳，也是无人光顾、无人问津的。
4.关系协调
公关促销讲究信任购买，而信任购买也是建立在消费者对企业及其产品和服务的信任基础上的，因此，企业要通过建立相互联系、理解和相互协调的良好关系，从而形成良好的促销网络，实现组织效益的最大化。
二、公关促销的策略
公关促销的策略多种多样，只要想得到的就可以做到。目前企业常用以下几种策略：
1.利用文化进行公关促销
利用文化促销商品可以说是目前企业的一种销售时尚。在商品促销过程中，企业不仅可以利用传统文化，如吃穿住行，纸墨笔砚，琴棋书画，还可以利用现代文化，如广播电视网络，体育音乐，旅游休闲，环境生态等进行促销。这就是所谓“先推销文化，再推销商品”。借文化促销商品可以说是一种高级促销方式。
1986年，深圳市竹园宾馆因种种原因陷入经营困境。新上任的总经理调整思维，利用竹文化促销，使宾馆扭亏为盈。1987年比1986年增加税利131万元，1988年又比1987年增加税利288.1万元。其经营思路为：竹园宾馆以竹子为特色，以竹子的形象为本企业形象，举办了以竹子为题材的“竹文化”活动，在活动中开展了：首先，广植各类竹子，让宾馆簇拥在茂密的竹林中；其次，用各类竹子装饰宾馆内部；第三，以竹子作为企业的视觉形象；第四，举办“江南竹制工艺品展览”；第五，举办以“竹”为主题的书法与绘画活动，吸引四十多位著名书画家以及广东省省长和深圳市市长，创造出许多“竹”的书画佳作；第六，开设“竹园画廊”，广泛搜集展览了近百幅写竹佳作。近年来，宾馆又将所有基础设施和消费者用品换作竹制品，并开发制作出许多竹子工艺品，以供消费者购买留念。
利用文化促销的优点在于：
（1）文化行为淡化了商业行为；
（2）增加了商品的文化附加值；
（3）使消费者由被动消费转变为主动消费；
（4）能吸引新闻媒介的跟踪报道而增强广告效果。
利用文化促销的缺点在于：
（1）企业的人力和财力投入较多；
（2）对员工的综合素质要求较高；
（3）容易带动竞争对手的产品销售。
2.利用名人进行公关促销
利用名人促销是目前商家最常用的，成功率也较大的促销手法。商家利用名人促销，就是让消费者因记住名人而记住商品，因相信名人而相信商品，因喜爱名人而喜欢并购买商品。利用名人促销的方式主要有：
（1）请名人带头消费产品：但凡名人使用的商品都为人们所追捧。如英国已故王妃戴安娜穿戴的服装、帽鞋和打扮的发型等都为英国女性所追逐效仿。
（2）由名人推荐产品消费：如李汶推荐使用的“好迪”洗发露，巩俐推荐消费的“大阳”摩托，以及姚明和刘翔强力推荐的手机产品等。
（3）以名人姓名命名产品：如李宁牌运动服，乔丹运动鞋，皮尔卡丹服装，张小泉剪刀，东坡肘子等。
其实商家之所以热衷于名人促销，这主要在于“名人效应”：
（1）“西施”效应。“西施”是家喻户晓的名人，是人们心目中完美的象征，并为人们所追求和崇拜，只要是他们所喜爱的，人们就会“爱屋及乌”。
（2）榜样效应。俗话说，榜样的力量是无限的。但凡名人消费或推荐的产品和服务，人们都相信其质量是可靠的，都喜欢追捧、购买。
