在媒体的五功能说里，娱乐曾经被放在最不起眼的位置上，而在今天这个泛娱乐化的时代，娱乐、时尚成了许多大众媒体最被追捧的功能，并且这部分追求娱乐的受众也潜藏了巨大的市场价值。而淘宝网在创立不久便想到了这块最重要的细分市场，以娱乐、时尚制胜，结合巧妙的娱乐营销，取得今天的业绩自然不出意料。
如果说电影加明星，是淘宝为市场推广而接连推出的饕餮大餐，那么，虚拟社区和即时通讯工具对于淘宝而言，则更类似于天天供应的娱乐小吃。在潜移默化的过程中抓住了客户的胃口。
心理学家们可以辨认出五种购物经验：为娱乐而购物、为交谊而购物、为效率而购物、为价格而购物、为特殊功能而购物。而以淘宝的定位来看，其主要的目标客户群则在于那一部分为娱乐而购物、为交谊而购物的个人拍卖交易者。这一部分目标客户需要了解新鲜的时尚资讯，并且希望能够得到最为便捷的沟通，他们往往乐于展示自己，希望得到别人的回应。再者，从人的群体归属意识出发，几乎每一个网络用户都有以一种受控制的绝对安全的方式成为某个社区成员的根深蒂固的需要，在这种需要下诞生的是虚拟社区的建立，淘宝网看来是深深了解了客户的这些需要，从网页的设计到虚拟社区专栏的划分，再到淘宝旺旺的卡通表情，都体现了这样一种精神。群体归属感的重要性，沟通的强大力量可以从易趣面对淘宝的步步逼进而采取的手段中得到侧面的了解。一直缺乏即时沟通的eBay易趣在淘宝的压力下，收购了知名的聊天软件Skype。
淘宝网的网页采用橙黄色作为主色调，清新亮丽，能很快地抓住浏览者的视线。从首页画面来看，主要选择的是一些时尚、美容、数码等产品的图片，颇有一些时尚杂志的风味。而淘宝旺旺聊天工具中的夸张Q版表情，也为淘宝的娱乐化增添了活力。在淘宝，可以了解最新鲜的品牌资讯，服饰美容、家居饰品、时尚数码、美食旅游甚至是谈情交友，只要与娱乐有关，与时尚接轨的栏目可以说是应有尽有。这样的一种设计，满足了为娱乐而购物的客户获取时尚资讯，享受购物环境的需要。
在网络时代，有学者提出网络环境将会带来品牌塑造范式的变迁，这种新的品牌塑造范式可以称为I-branding，并且将其解释为网络品牌塑造、互动品牌塑造及个人品牌塑造的结合体。
从这种理论来看，马云可谓深谙网络传播时代塑造品牌的精髓，通过网络塑造品牌；利用虚拟社区及即时通讯的互动，让客户之间，客户与品牌之间进行情感交流；在沟通与交流中提供给客户展现自我的平台，让每个人发挥自己对于淘宝网品牌的认识，使其在情感上成为客户个人的品牌。也正是这样，马云和他的淘宝最终打败网络巨头eBay，取得了成功。
马云变身比尔·盖茨？
95年最流行的一句话，比尔·盖茨说：“互联网将改变人们生活的方方面面”。其实这句话是我说的。但是我若说是马云说的谁会搭理，所以我说是比尔·盖茨说的，其实他那时候还是很反对互联网的。
—马云
随着中国市场经济的发展，企业越来越成熟，也越来越注意品牌的塑造。越来越多的企业意识到应该在自己的品牌中输入更多的个性，很多企业找名人代言、塑造品牌、提高知名度。名人代言便成为众多企业在传播中的一把利器。
借助名人营销来提高企业或产品的知名度，马云自创业之初就深谙此道，并且做得非常好，请了一个世界级的大名人，而且还未花过一分钱。这位名人是谁？他是如何做到的呢？
站在比尔·盖茨的肩膀上
在你一文不名的时候，面对机遇，如何占领商机，让梦想照进现实？在央视大型励志创业电视活动《赢在中国》第三季中，阿里巴巴创始人马云给出了两点建议：学会站在巨人的肩膀上；坚定信念往前走。
当我们重温马云当年的这段讲话时，发现了另一段往事。16年前，马云在美国嗅出了互联网的商机。敏锐的他当即作出判断：互联网将改变人类生活的方方面面。也正是基于这一判断，马云决定在中国做互联网。回国后，他立马就创办了“中国黄页”。当时，他还是个无人知晓的热血青年。
当时中国互联网的现状是：截至1995年，全国上网的用户仅3000人，懂互联网的人更是凤毛麟角。对于当时众多对互联网尚无概念的国人而言，马云所认识到的“互联网将改变人类生活的方方面面”的论断恐怕难被理解和接受，市场自然无从培植。然而，在当时，另一个名字正在被全球越来越多的人知道，这个人就是世界首富、微软公司的创始人比尔·盖茨。马云决定站在盖茨这位“巨人”的肩膀上，为自己的理想呐喊助威。他坚信，随着互联网的普及，盖茨早晚会说这句话。
于是，便有了后来的这句经典名言：盖茨曾说，互联网将改变人类生活的方方面面。12年后，在2007年4月的微软亚洲政府领导人论坛上，盖茨告诉世界，互联网正在改变人们的生活。盖茨或许并不知道，关于互联网的影响力，一个自信满满的中国人多年前已作出断言。
由于有了世界首富比尔·盖茨的“言论”开路，马云和他的“中国黄页”开始吸引了很多媒体、企业和大众的眼球，人们也不再把马云当作骗子了，“中国黄页”的业务也由此扭转了不利局面，慢慢走上正轨，开始了突飞猛进地发展。
多年后，马云在谈及这段往事时表示，这样的“借巨人之力”需要有精准的判断以及坚定的信念。他后来对创业者这样讲道：“你未必一定要懂你所做的是怎么做出来的，但你要深信它的前景，要深信它可以给别人带来的真正价值。如果你觉得有机会并坚信，那就往前走。我曾是杭州电子工学院的外办主任，相当于处级干部。辞职的时候，校长跟我讲：‘任何时候只要你想回来，我一定在一秒钟以内批准你回学校。’我跟他说谢谢，但我心里在说，十年内我不会回来。”正是做到了胸有丘壑，即便在今天看，这位中国电子商务教父当年借力盖茨都显得自然而然。
规避名人营销的风险
名人营销最初可追溯到二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高。越来越多的人开始寻求娱乐、体育等精神享受，促使了文化娱乐行业的蓬勃发展，也相应地产生了大量的明星人物。这些名人因其具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等而对一部分人有着号召力和影响力的作用。
借助名人进行营销有诸多好处：1.借助明星的名气来提升产品及品牌知名度，对于市场知名度不高的企业来说这更是一条捷径。2.名人代言可以完善品牌的个性，使抽象的品牌概念变得鲜活生动。合适的形象代言人用自己独特的性格特质来诠释某产品的特性往往可以收到很好的效果。3.借助红极一时的名人往往能够起到爆炸性的效果。如蒙牛在“神舟五号”发射时赞助中国航天事业，并宣传其“中国航天员专用奶”；在2005年“超级女生”风靡大江南北时与“超级女生”合作，打出“酸酸甜甜就是我”这个年轻的口号，最终使蒙牛扩大了影响力，使其成为与伊利齐名的奶产品生产企业。
但是，选择名人做营销就像炒股票一样，可能是绩优股、可能是黑马股、还可能是潜伏的PT股。这与当事者的分析和判断有相当大的关系。应该作周密的分析和论证。如果你买准了绩优股或黑马股，可以迅速打响企业的知名度或急速推动产品的销售；如果你买的是潜伏的PT股（停止任何交易，价格清零，等待退市的股票），则可能是企业的形象受损，销售一般，前期的投入以及花费的精力随之付诸东流。
目前全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷邀请名人代言。其中不乏成功的案例，如美特斯邦威公司，先后聘请张学友、周杰伦和潘玮柏等作为其形象代言人，在品牌林立的休闲服装领域脱颖而出，成为国内唯一一家上市的休闲服装企业，并获得了行业领先的地位。但也有很多企业利用名人营销不当，致使收效甚微，甚至有损于产品形象。如曾经娱乐界的“艳照门”事件，众多明星牵扯进去。其中以TWINS组合中的阿娇最为典型。阿娇原是以清纯、可爱的形象出现在公众眼前，因此很多以此为卖点的厂商邀请阿娇作为其形象代言人，如森马服饰、威豹背包等。而“艳照门”事件之后，阿娇形象大毁，这对其代言的品牌也造成了很大的影响。
所以，企业在选择名人进行营销的时候，要注意规避相关风险，以免带来不必要的损失。
1.控制好名人和广告之间的关系，防止名人“喧宾夺主”。在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上而忽略产品的形象。要注意名人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是名人。
2.名人形象应保持连续一贯性。企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。
3.通过合同等法律的手段防控风险。品牌代言人毕竟不是企业员工，很难管控，完全准确地预测一个代言人的风险系数又几乎不可能，因此，通过合同等法律的手段来制约代言人行为，防范代言人风险非常必要。
4.预测名人发展趋势，有效控制风险。品牌代言人变质、变脸是“名人广告”给企业品牌造成意外伤害的最大风险来源。所以企业应该对名人代言人加强联系沟通，积极关注其动向，建立跟踪评估体系，对名人“变质”的可能性做好事前研究分析预测，并及时采取有效应对措施。
综上所述，利用名人营销来宣传企业的产品和品牌已经成为一个不争的事实，恰当地运用能够给企业带来良好的效应，而不恰当地运用，或者没有制定有效的风险规避机制，往往会对企业形象带来损害。企业应该了解产品、形象代言人、受众的特点，聘请合适的名人作为形象代言人，以达到有效宣传品牌和产品的效果。
巧用媒体，“赢在中国”
《赢在中国》没有失败者，只有幸运者。
—马云
从1995年创办“中国黄页”时起，马云就与媒体结下了不解之缘。创业至今，谁也说不清媒体给了马云多少帮助。可以说没有中外媒体的帮助，马云和阿里巴巴的成功是无法想象的。
而马云可能也是中国网站掌门人中最善于交往媒体利用媒体的人。借媒体造势是马云的拿手好戏。在阿里巴巴创业初期无钱做广告的时间里，马云正是利用中外媒体的访谈报道来为阿里巴巴公司做免费广告的。
麻辣评委搏眼球
《赢在中国》栏目，无疑是CCTV-2经济频道2006、2007年度策划最成功的栏目，“励志照亮人生，创业改变命运”，激励创业、引导创业、点评创业、支助创业，迎着绽放的向日葵花，伴着悲壮雄浑的《在路上》主题音乐，其一次次把观众的眼球聚焦到创业的舞台上来，成就了一个个充满激情和才华的创业英雄，但绚烂的光环和鲜花过后，要问在这场创业人的饕餮盛宴中，谁是最大的赢家？是获得1000万创业投资金的宋文明，还是武儒兼俱的李书文，是睿智犀利的制片人王利芬，还是巍巍央视？我们的回答不是别人，而是——阿里巴巴董事局主席马云。
首先，我们来看看马云在这个舞台上的收益：
1.马云作为后信息时代互联网行业草根创业的领袖级人物，担任《赢在中国》两赛季首席评委，活跃在中国第一大媒体CCTV经济频道上，以独特的视角，幽默的语言，专业的分析，精辟的论述，牵动着万千观众眼球的旋转，马云在《赢在中国》的出色表现，可以说是其继阿里巴巴、“西湖论剑”、“收购雅虎”等一个个炽热的名词后，又一次在高空闪爆的礼花，也可以说是马云策划史上的又一次大手笔，这让马云和其麾下的国际化企业始终保持着火热的温度，马云和他创造的品牌将因此再度高速大范围传播和增值。
2.马云的持续活跃和火爆，再度聚揽了狂飙的人气，他在“舞台”上表现出的“诚信”（行业竞争道德观）、“守法”（警告参赛者不要逃税）和“不在乎点击率，只看能否给客户带来价值”的商业观，再度树立了马云和阿里巴巴的商业信用，满足了受众的心理预期，为阿里巴巴B2B业务在香港上市创造了巨大的虚拟增值空间，增强了观众对阿里巴巴的信任和预期，使马云和他创造的品牌成为观众心目中一支“绩优蓝筹股”，因此通过虚拟市场募集到的资金是实实在在的巨额收益。
3.马云因担任评委出版了《马云点评创业》一书，良好天然的题材，和参赛选手的思想碰撞，加上自身对创业感悟的多年积累，很短时间就成就了一部热销着作，这样的结果可能连马云自己都没有想到；还有阿里巴巴和雅虎中国作为赛事的官网支持，报名、视频搜索、新闻、评论、博客等链接给这个互联网企业带来了巨大的点击率和业务量。以上两方面给马云带来的直接和间接收益是不言而喻的。
马云取得的这些收益是首屈一指的，是同台其他企业家和创业才俊无法比拟的，他的做法总结成为一句话就是：巧妙地利用《赢在中国》这个舞台，成功地实现了其品牌的推广和扩张。
如何与“媒体共舞”？
其实从一开始，马云就熟知一个互联网精英如何与“媒体共舞”的媒体规则，并调度媒体为已所有，因此，所有的媒体报道中似乎如出一辙地为马云画了一副如此肖像：马云＝“狂妄、执着、疯癫”的互联网精英。可以说马云的“媒商”（媒介表现）非常高，他在为自己画出这一形象之后，旋即开始了“互联网疯子”的自我成就之路。
2004年以来，马云就接连开始了自己高频的大动作亮相。首先是在2004年底的“中国企业家峰会”上以独家赞助的名义为阿里巴巴与自己赢得了全场唯一的焦点。记得当天马云的亮相是引人注目的，同属互联网精英的张朝阳显然已是混迹江湖的老企业家了，越来越主流的发言，给不断需要新风吹拂的互联网带来不了生机。于是，马云，非常成功地出场了。接下来，他又成功获选“CCTV中国十大经济年度人物”，一夜之间，马云的形象由互联网侵入到中国观众的视野里来。
