内容简要
商务谈判是“合作的利己主义”的过程。在这个过程中，参与谈判的双方或多方都要为自己获得尽可能多的利益而绞尽脑汁。谈判人员可能会根据有关情况，或显示自己的智慧，或摆出自己的实力，或借助天时、地利以及经过思考选择的方法、措施来开展谈判。作为一种复杂的智力竞争活动，谈判高手无不借助谈判策略的运用来显示其才华。谈判策略选用是否得当，能否成功，是衡量谈判者能力高低、经验丰富与否的主要标志。谈判策略种类繁多，作用各异，但可把它归类为预防性策略、处理性策略、综合性策略和其他的策略，本章分别介绍其中主要策略的运用技巧与事项。
通过本章的学习，使学生了解和掌握以下知识点：
1.商务谈判策略的构成与特征；
2.在商务谈判过程中，预防性策略、处理性策略、综合性策略的运用要点；
3.根据对谈判具体情况的分析，能比较准地选择和运用相应的谈判策略。
学习目标
谈判策略是指谈判人员为取得预期成果而采取的一些措施，它是各种谈判方式的具体运用。任何一项成功的谈判都是灵活巧妙运用谈判策略的结果，一个优秀的谈判人员必须谙熟各种谈判策略与技巧，学会在各种情况下，运用谈判策略达到自己的目标。
在商务谈判过程中，为了使谈判顺利进行并取得成效，谈判者应注意及时抓住有利时机，审时度势地制定并运用相应的谈判策略。在长期的谈判实践中，谈判人员根据各个谈判中遇到的问题及解决方法总结出许许多多成功的谈判策略，这些策略至今仍在许多谈判中被广泛运用。本章试图对一些常见的谈判策略进行分析，期望达到两个目的：一是使谈判人员掌握一定的谈判策略，可以在谈判中灵活地加以运用，以求达到谈判的战略目标；二是通过掌握谈判策略，使谈判人员对谈判对手的种种谈判策略，不论其如何变化，也能清楚地予以识别，泰然处之。
7.1商务谈判策略概述
7.1.1商务谈判策略的含义与分类
商务谈判策略尽管是一个很常用的名词，但迄今为止，学术界对这个词还没有形成统一的被大家都公认的表述。我们认为，商务谈判策略是指谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称。在具体的谈判过程中，商务谈判策略包含两层含义：参加商务谈判人员的行为方针和他们的行为方式。对于策略，谈判人员可以从正向来运用，也可以从反向来运用；既可以运用策略的一部分，也可以运用其几部分及其多部分的组合。商务谈判中所运用的方式、战术、手段、措施、技巧等不仅是商务谈判策略的一部分，而且它们也是相互交叉联系的。多数商务谈判策略是事前决策的结果，是科学制定策略本身指导思想的反映，也是谈判实践的经验概括。
1.商务谈判策略的含义
人们从不同角度，对商务谈判中的策略有不同的解释。从语言学的角度讲，策略是根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式；从企业经营的角度看，策略是企业为了实现其经营目标，对企业外部环境变化与竞争力量消长趋势所做的对策；从商务谈判的角度看，商务谈判策略是谈判者在谈判过程中，为了达到己方某种预期目标所采取的行动方案、对策和谋略。
在商务谈判中，正确运用策略涉及许多方面。一般来讲，应满足下列条件：一是谈判策略具有主观能动性，它不同于“客观的目标条件”所具有的“标记性”，而是要为实现那些理想的条件而奋斗，更具有“实践性”；二是按照时序采取行动，那种一劳永逸、以不变应万变的决策不能称其为策略；三是谈判策略具有动态性，这是由商务谈判过程的复杂多变性所决定的；四是随着商务谈判活动的运作，使不确定性因素逐步减少，即在谈判中应能得到原来不确定的事物的信息。
2.商务谈判策略的分类
（1）在商务谈判过程中，谈判者在谈判中所处的地位不同，采取的策略也不一样。谈判中的地位可分为三种：平等地位、被动地位和主动地位。由此谈判策略也分为三类：平等地位的谈判策略、被动地位的谈判策略和主动地位的谈判策略。
（2）根据谈判双方的合作状态，可以分为互利型谈判策略、对己方有利型谈判策略、讨价还价的谈判策略。
（3）根据谈判双方条件的不同状态，分为优势条件下的谈判策略、劣势条件下的谈判策略、均势条件下的谈判策略。
（4）根据谈判双方关系、人员过程的不同，分为针对谈判关系的策略、针对人员的策略、针对谈判过程的策略、针对商品的策略。
7.1.2商务谈判策略构成要素
商务谈判策略的构成要素包括其内容、目标、方式和要点等四大方面。
1.策略的内容
商务谈判策略的内容是指策略本身所要解决的问题，是策略运筹的核心。如在商务谈判中，价格谈判策略本身所要解决的问题就是产品或服务的价值及其表现的认定。
2.策略的目标
商务谈判策略的目标是指策略要完成的特定任务，表现为谈判本身追求什么，避免什么。如在商务谈判中，价格谈判的目标表现为特定数量的多收益，少支出。
3.策略的方式
商务谈判策略的方式是指策略表现的形式和方法。例如，在商务谈判中的价格让步策略，其采取的“挤牙膏”战术，就是一种典型的达到自己谈判目标的方式方法。
4.策略的要点
商务谈判策略的要点是指实现策略目标的关键点之所在。例如，谈判中的价格让步策略，运筹它的关键在于“让步”的学问和技巧。把握和运用好让的“度”是运用好这一策略的关键点。
需要注意的是，有的策略要点不止一个。例如，“出其不意”这一策略的要点就有两个：一个是“快速”，以速制胜；另一个是“新奇”，以奇夺人。
除上述4个主要的构成因素外，商务谈判策略的构成因素还包括策略运用的具体条件和时机。
知识点1
商务谈判策略的作用
1.总体作用
（1）是实现谈判目标的桥梁；（2）是实现谈判目标的有力工具；（3）是谈判中的筹码和资本；（4）具有调节、调整和稳舵的作用；（5）具有引导功能。
2.具体作用
（1）控制了谈判开局；（2）掌握好谈判方向；（3）掌控好谈判冲突；（4）管理好谈判人员；（5）处理好谈判收尾。
7.1.3商务谈判策略的特征
商务谈判策略有其独特的特征。这些特征是在长期的商务谈判实践经验和教训的基础上总结、概括出来的。其特征主要有以下几个方面。
1.针对性
谈判双方或多方为了满足某种需要，会坐到一起来交流、沟通和磋商。在商务谈判中，任何策略的出台都有其明显的针对性。它必然是针对谈判桌上的具体情形而采取的谋略和一系列举措。
在商务谈判中，谈判人员一般主要针对商务谈判的标的或内容、目标、手段、人员风格以及对方可能采取的策略等来制定己方的策略。有效的商务谈判策略必须对症下药，有的放矢。在商务谈判中，卖方为了卖个好价钱，一般会采取“筑高台”的策略，实施“喊价要高”的战术。针对这种情况，买方往往采取“吹毛求疵”的策略，实施“还价要低”的战术予以应对。策略与反策略的运用，是商务谈判策略针对性最明显的体现。
2.预谋性
商务谈判策略集中体现了谈判者的智慧和谋略。从一定意义上讲，商务谈判策略是谈判人员集体智慧的体现。在谈判中，策略的运用绝不是盲目的。无论遇到什么样的情况，出现何种复杂的局面，选择和使用什么样的应对策略，谈判人员事先已经进行了商讨与筹划。策略的产生过程就是策略的预谋过程。
商务谈判策略的预谋性，既反映了谈判人员对主客观形势的分析、评估和判断，又在一定程度上检验了商务谈判调查情况的真实性和准确性。通常，谈判实战之前的模拟谈判，会修正商务谈判策略预谋的准确程度。在商务谈判中，如果没有事先筹划的应对策略，一定会处处被动，措手不及，只有招架之功，没有还手之力。
3.时效性
几乎所有的商务谈判策略都有时效性的特点。一定的策略只能在一定的时间内产生效用或效用最大化，超过这一特定的时间，商务谈判策略的针对性就会发生变化。
商务谈判策略的时效性表现在以下三个方面。
（1）某种策略适合在商务谈判过程中的某个阶段使用。通常，疲劳战术比较适合对远距离出差的谈判者使用，或大多在谈判进程的初期或签约阶段使用。
（2）在特定的时间或时刻之前使用。如最后通牒策略规定了具体的日期和时刻。在国际商务谈判中，贸易洽谈中发盘、还盘之类的时间规定性，也属于这种情况。
（3）在特定的环境中使用才有预期的效果。这与商务谈判策略的针对性是一致的。
4.随机性
在商务谈判中，无论考虑得多么周密，方案计划得多么详细，都会因时因地因环境而使一些事先谋划的策略不产生任何意义，即不会产生预期的效果。在这种情况下，商务谈判人员必须根据谈判的实际情况、过去的经验和现时的创新，随机应变，采取适当的策略来解决实际的问题。在这里，策略的随机性是从应用的角度来说的。
策略的产生与应用，是一个动态的依赖时空变化的随机过程，需随时吸收信息，及时作出反馈，调整谈判策略。
随机性是指根据谈判过程的具体情况，改变策略表达的方式或做法。它丝毫不表示要彻底改变商务谈判事先确定的谈判目标。谈判策略必须服从于谈判的目标，策略是实现目标的手段。谈判人员应牢记“敌变我变，以不变应万变”。
5.隐匿性
在具体的商务谈判实践中，谈判策略一般只为己方知晓，而且要尽可能有意识地保密。这就是商务谈判策略使用的隐匿性特征。
隐匿己方策略的目的在于预防对方运用反策略。在商务谈判中，如果对方对己方的策略或谈判套路了如指掌，对方就会在谈判中运用反策略，应对自如。
6.艺术性
艺术性特征是从隐匿性特征演化而来的。商务谈判策略的运用及其效果必须具有艺术性。一方面，策略的运用要为实现己方的最终目标服务；另一方面，为了使签订的协议能保证履行，还必须保持良好的人际关系。人际关系好坏也是判断商务谈判成功与否的标准之一。
尽管许多商务谈判策略有相对稳定的要点或关键点，但是，艺术地运用这些策略确实能体现出谈判人员水平的高低、技巧的熟练程度、运用是否得当等。
7.综合性
商务谈判策略包括了在商务谈判过程中对谈判方式、战术、手段、措施、技巧等的综合运用。迄今为止，还没有发现单一性很突出的商务谈判策略。因为商务谈判是一种复杂的心理过程，是一种纷繁的经济现象和社会交往现象，需要我们从客观实际出发，从不同的角度用不同的眼光去看待和思考策略，运用策略。
小思考1
商务谈判的策略选择包括的内容是什么？
（1）谈判对象；
（2）谈判内容；
（3）谈判阶段；
（4）谈判组织。
7.1.4商务谈判策略的原则
1.共同利益原则
制定策略的目的是使谈判者能从谈判中获得利益，即满足需求和欲望，而不是去维护谈判者的某些立场。一般地讲，谈判者坚持某一立场旨在实现预期利益。注重共同利益，要求谈判者首先要弄清楚对方的利益所在。但是，利益往往是隐藏在立场后面的深层次的东西，这就要求谈判者要透过现象看本质。一般地讲，谈判者可以从以下几个角度研究对手的利益。
（1）设身处地站在对方立场上探求构成对方立场的理由，即了解对方的需求和欲望。
（2）研究对方利益的多重性。如在卖方与中间商的谈判中，卖方的利益就包含争取最佳价格、维护销售渠道的畅通、获得中间商提供的各种服务等。
（3）注意谈判对方的其他利益。物质利益是谈判双方关注的焦点，但不是双方关注的全部内容，其他方面，如对尊严、安全感、自主、平等的渴望都是谈判双方的基本要求，忽视这些要求常常使谈判以失败而告终。
2.人事分开原则
所谓人事分开原则，是指将谈判本身的问题与谈判者之间的人际关系区别对待和分别处理，即用不同的策略处理两类不同性质的问题。
谈判者在处理谈判本身问题与谈判双方人际关系时，可以坚持以下的做法。
（1）不宜在谈判中做出以让步来换取双方关系的改善。
（2）不就观点和立场进行争论。
（3）努力改善双方的人际关系，及时解决和处理人员之间存在的矛盾。
3.战略一致原则
经营战略是引导企业实现战略目标的指导思想，而企业的商务谈判活动则是为实现企业经营战略目标服务的，这就要求谈判的战略和策略要与企业整体战略目标保持一致。因此，在制定谈判策略过程中要注意以下几点。
（1）要树立全局观念。
（2）要建立以市场为中心的观念。
（3）要树立经济效益观念。
（4）要树立竞争观念。
小思考2
执行谈判原则时要考虑哪几个方面的问题？
（1）公平性，即给双方以平等的机会；
（2）注重情理；
（3）排除主观意志的干扰；
（4）顶住压力。
7.1.5制定商务谈判策略的程序
制定商务谈判策略的程序是指制定策略所应遵循的逻辑步骤。
1.了解影响谈判的因素，进行现象分解
了解影响谈判的因素，进行现象分解是制定商务谈判策略的逻辑起点。
制定商务谈判策略的目的，是判断谈判进程中进退的最有利时机，寻求该采取的手段或方式，借以达成最有利的协议。
2.寻找关键问题
有目的地寻找关键问题，即抓主要矛盾。因为只有找到关键问题，才能使其他问题迎刃而解。寻找关键问题要求的是“抽象”方法、问题分析、谈判对手分析、发展趋势分析的技术。
3.确定具体目标
确定目标关系到谈判策略的制定，以及将来整个谈判的方向、价值和行动。确定目标，是根据现象分解和关键问题分析得出的结论。确定目标根据己方条件和谈判环境要求，对各种可能目标进行动态分析判断，以便取得满意的结果。
4.形成假设性解决方法
这是制定策略的一个核心与关键步骤。对假设性解决方法的要求是必须能满足目标，又能解决问题。方法是否有效，要经过比较才能鉴别，所以谈判人员在提出假设性解决方法时，要解放思想，打破常规，力求有所创新，并尽力使假设性解决方法切实可行。
5.对解决方法进行深度分析
对各种假设方法根据“可能”与“有效”的原则进行排列组合、优化选择。对少数可行性策略进行深入研究，为最终选择打下基础。准确地权衡利弊得失，要求谈判人员快刀斩乱麻，运用定性与定量相结合的分析方法。
6.形成具体的谈判策略
在深度分析得出结论的基础上，确定评价的准则，得出最后的结论。确定评价准则的科学方法是指明约束条件，做谈判环境分析。
7.拟订行动计划方案
