诺基亚一以贯之打造品牌
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曾有调查数据显示，在“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”选项中，诺基亚都排在第一位（分别为34%、44%、39%），这个统计结果与诺基亚在中国市场占有30%以上的市场份额相当。为什么诺基亚品牌有如此大的魅力，它究竟赢在哪里？
在卖场，诺基亚总能在显眼的位置亮出自己的形象，成为最抢眼的品牌。当然，这需要大量的真金白银，但这也是卖场对诺基亚品牌的认可。而诺基亚销售人员的服装、销售引导、形象包装和谐统一，给人青春时尚的感觉。不难看出，诺基亚的终端形象严谨、统一、醒目、亲和力强，体现了高度的品牌管理能力。从表面上看，是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者。从本质上看，则可以归结于诺基亚品牌所融入的企业文化：消费者满意，尊重个人，有成就感和持续学习。这些沉淀于企业灵魂深处的品牌精神才是诺基亚成功的根本原因。
品牌资产管理方法
品牌资产管理从外到内包含品牌执行要素、品牌个性、策略性品牌资产和核心品牌资产四个方面：首先，品牌执行要素是品牌的外在表现，包括品牌标识、品牌口号、品牌标准色系和代言人、代言物等。其次，品牌个性是品牌独特的、长期的、稳定的个性，如同一个人的个性一样，能够让一个品牌具有一些鲜活的拟人特性。再次，策略性品牌资产，包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益，以及让消费者信服地购买的理由。最后，核心品牌资产是品牌最核心的灵魂和精髓，是品牌要传达给消费者的最传神、最富有吸引力的思想。
品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。如此不断灌输、扩大，品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌竞争力。
品牌执行要素——与众不同
品牌的形成要靠一系列的执行要素来实现。品牌识别系统，即拥有一整套标准化的体系和规则来指导品牌执行要素的具体表现形式。
诺基亚将自己的品牌识别系统做到了全球统一，确立了强势的品牌形象。无论在哪个国家，诺基亚的店面形象都是统一的。无论是上万元的顶级产品还是数百元的低端手机，开机时都会伴随着统一的、简短的音乐出现握手的画面，其诉求都是“科技以人为本”。无论是大型活动，还是简单的广告宣传画，诺基亚的统一品牌执行元素无不起到提纲挈领的作用。
2006年，诺基亚在全球市场推出6300手机，尽管这是一款比较有个性的高端产品，其主题理念为“褪尽浮华，钢显本色”，在Nokia品牌识别系统统帅下，广告代言人、主题音乐和色彩基调等都是高度一致，在全球统一使用，成为诺基亚品牌推广的一个经典案例。
品牌个性——彰显自我
品牌之所以成为品牌，必定具有极其鲜明、独特的“个性”。品牌个性既是品牌核心价值的体现，也是品牌核心价值的支撑。那么诺基亚的品牌个性是什么？
诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌，是一个勇于创新、颇具品位、时尚感和生活情趣的品牌。
1998年11月，诺基亚推出一款就当时来说是非常小巧的手机——诺基亚5110，并且这也是第一款消费者能够随心所欲更换彩壳的手机，掀起了“彩壳天天换”的个性化旋风，受到了众多年轻消费者的青睐。直到现在，诺基亚的随心换彩壳功能依然被其大部分机型延续了下来，成为年轻人标榜个性的一种方式。
策略性品牌资产——人性化
说到底，品牌就是要给消费者带来实实在在的好处，并由此让他们产生情感。这可以从功能利益、情感利益两方面进行分析，这两者构成了策略性品牌资产，是品牌无形的魅力。
就功能利益来说，消费者购买手机比较在意的基本功能是：通话质量高，沟通顺畅，操作简便，待机时间长，手感舒适，外形美观，便于携带，等等。其他功能则是辅助或者特殊功能，如电话号码存储、短信息、游戏、快速拨号、无线上网、设定铃声等等。
诺基亚的高明之处在于，其所有的产品，不论是上万元的高端机型，还是数百元的低端手机，操作界面、使用方法保持一致，这让消费者一旦用上诺基亚就不会轻易换其他品牌。
就情感利益来说，消费者可以借助诺基亚手机向外界表达和传递某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和观点等等。即借助人性化科技，诺基亚使消费者在享受优质沟通的便利时，又可以获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容，使消费者获得自我实现的满足。
诺基亚不仅是沟通的工具，还是消费者传达个性和情感的媒介，消费者自我实现的媒介，个人性格的识别符号。
消费者通过购买诺基亚手机彰显自己的个性，把诺基亚品牌和自己的品位很好地融合在一起，使用诺基亚手机成为消费者的一种生活方式。而诺基亚则成功地把卖手机引领成为卖时尚的生活方式和个人品位，从而牢牢地确立了自己的竞争优势。
核心品牌资产——“科技以人为本”
“科技以人为本”，这正是诺基亚几十年如一日坚持的理念，已经构成了诺基亚的核心品牌资产，指导着诺基亚内部和外部林林总总的各类品牌营销活动。
品牌资产管理首先要认清核心品牌资产。诺基亚的核心品牌资产是“科技以人为本”，以此为基础，衍生出诺基亚鲜明的品牌识别系统、品牌个性以及内涵丰富的策略性品牌资产。
“科技以人为本”的理念来源于诺基亚对人类生活深刻的观察和研究。
一个企业的核心品牌资产，并不只是对外部消费者而言的，而是企业内外部都高度统一的。
诺基亚的内部人力资源管理，同样体现了“以人为本”的思想。诺基亚极为重视对人才的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工实现个人价值，从而让优秀的员工创造优秀的产品，为消费者提供优异的服务。诺基亚开设有自己的企业大学和培训中心，目的就是帮助员工更好地融入诺基亚，帮助他们不仅仅成为技术人员、销售人员，而且要成为符合诺基亚价值观（客户满意、尊重个人、成就感和不断学习）的诺基亚人。
200元国产手机大战300元摩托罗拉？
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摩托罗拉传言已久的低价手机，终于挺进了中国市场，标价342元的一款C115手机在上海出现，竞争已经白热化的手机行业变得更加残酷，并很可能由此引发新一轮的洗牌，而国产手机的形势已经很严峻。
摩托罗拉全球低价策略几乎是一种必然：2005年摩托罗拉的全球市场份额约为17%，而诺基亚约为30%，如果摩托罗拉的目标是20%，那么他可以在现有的市场格局中，通过更精确的市场细分、更高超的营销手段、更讨好的产品设计等精巧的腾挪来获得增长，一如索尼爱立信、三星等目前采取的策略。然而摩托罗拉的雄心是超过诺基亚成为全球第一，并且是在一个有限的时间内实现。因此除了常规性的增长，摩托罗拉必须通过突破性的战略才可能实现自己的目标。
外界对摩托罗拉低价策略在中国的实施，主要担心是由此引发国产手机的大幅降价的反击，这样不仅摩托罗拉难以实现通过低价策略扩大市场份额的初衷，还会因为手机整体价格的下降而利润率下滑，从而导致财务状况的恶化。
这样的疑虑不能说没有道理，而成立的前提是建立在国产手机具备实施同样低价策略的假设上。目前普遍的观点是由于营销方式和整体成本的明显差异，国外品牌和国产品牌会在高端市场和低端市场形成泾渭分明的两个阵营并将对峙很长一段时间。然而，营销手段的差距将使得国产手机在高端市场上难有寸进，而在低端市场的争夺中，国产手机在渠道上占有一时的优势，但是在成本上，国产手机的状况远没有外界设想的那样乐观，国外强势品牌低价产品给国产手机带来的压力，也远比外界想像的大得多。
对成本进行结构性的对比可以帮助我们更好地理解这一点。
任何制造商的成本大致可以分成四部分，第一部分是产品成本，包括原材料成本、生产线折旧和与制造相关的人员费用，企业生产规模对制造成本影响至关重要。第一阵营的国外品牌在产量规模上均远远超越国内品牌，因此在产品成本一项上，国产品牌基本不可能占据任何优势，除非在质量上进行折扣，即降低产品的质量标准来降低产品成本中的原材料成本。不过从摩托罗拉产品零售价已经低至342元的情况看，其中的空间已经十分有限。
第二部分是营销与管理费用。我们目前能感知到的国产手机价格优势就产生于该项成本，国外品牌在广告上的巨额投入使得产品价格居高不下。然而这一情形并不适用于低端手机。摩托罗拉等国外品牌全部采用单一品牌制，他们只需将营销费用如常投入现有的中高端手机，而让低端手机充分享受整体品牌的影响力即可。因此，摩托罗拉低端手机的推出，只需要增加相应的销售和渠道费用。对于包括人员成本、运营成本等在内的管理费用，虽然国外品牌在其中单项上的标准都高于国产手机，但管理效率的优势将抵消其中的差距。
第三部分是财务成本，这一点国产手机居于绝对的劣势。国外品牌都是上市公司并且现金充裕，以摩托罗拉为例，已经连续17个季度保持现金流为正。极低的资本成本，再加上远高于国内对手的财务管理水平，这一项上国产手机必然弱于国外品牌。
最后一部分是研发费用，仅从数字上看，国外品牌在研发费用上的投入要远远高于国产品牌，然而研发费用属于至关重要的有效成本，它帮助企业提高产品的溢价能力并是企业长期竞争力的基石。国产品牌在研发费用上“领先”于对手，并不是十分光彩的事。
如此，摩托罗拉真正的对手，依然只有诺基亚一个。三星在高端市场异常成功，使得它不会轻易让产品低端化，并因此对原有品牌形象造成影响；索尼爱立信则在规模上落后太多；至于国产手机，恐怕战略层面上都不在摩托罗拉的考虑之内。期待着200元国产手机大战300元摩托罗拉的好戏？很难。
索尼爱立信打了漂亮的翻身仗
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用于广告和品牌推广的钱究竟该怎么用？索尼爱立信中国市场传播和公关总监宁述勇有他独特的三段论：第一是钱不花到一定量的时候，宣传或广告不会起大的作用。第二是突破一定量的时候，广告的效果就上去了，而且每一分钱如果用得好，都会产生效果，是一个正比关系。可是一旦过量了，比如投入一旦超过了2亿元，广告效果又不怎么增长了。
索尼爱立信用于品牌推广和维系的钱是怎么花的呢？对于刚刚全线扭亏为盈的索尼爱立信来说，在钱上的“捉襟见肘”却仍然是宁述勇在品牌推广过程觉得最困难的问题。怎么把有限的钱花出效果来，花在刀刃上呢？对索尼爱立信来说，从公司成立的一开始，就一直是一个很现实的命题和挑战。
捕捉天时、地利、人和
“除了创新，没有它法。”宁述勇对这个问题毫不含糊。索尼爱立信除了对产品和技术一贯沿用创新手法外，在品牌建设和公共关系维护上，也充分进行脑力激荡，采用创新的营销和品牌推广手法，尽量用小钱办大事。
2003年索尼爱立信的第一款产品T618上市时，尽管做了很多策划，但是还没上市，非典就来了。宁述勇当时刚刚离开一家全球著名的通讯公司加盟索尼爱立信，在他离开的那家公司里他已经做到了品牌总监的位置，他加盟索尼爱立信的举动让很多人难以理解，因为刚刚成立的索尼爱立信在国内手机市场的排名只有40多位，前途未卜。面对不利的局面，宁述勇却卯足了一股劲，对于上任后的第一个任务，他下决心要做得像模像样。宁述勇大胆建议索尼爱立信采用网络营销方式，在网上开新闻发布会推广产品。人们现在看网络营销一点儿也不新鲜了，但是几年前把一个聊天窗口完全改造成数据成交的窗口，有访谈，有嘉宾，媒体通过电脑密码连线进来，绝对是一个创新。为此，工作小组改造了新浪网络的视频直播口，加上了企业标识、新产品介绍、视频直播和记者对话等区域，在两个星期内快速完成了改造工作。效果出乎所有人的意料，直播当天，现场除了公司管理人员外，只邀请了4名记者，但直播和事后的点击率高达60多万人，每秒在线的就有三四百人，据新浪统计，比周杰伦的网上音乐会还要高。T618在各大媒体的曝光率就此一下子名列前茅，索尼爱立信一出手就大获成功。让外人不解的是，索尼爱立信凭什么就认为T618有卖点、可以吸引眼球呢？
宁述勇开玩笑说，那是因为索尼爱立信人聪明，敏锐地捕捉到了天时、地利、人和。当时正处于非典期间，大家跟外界的联系工具就是网络和电话，而且大家外出活动减少，上网时间却相对增加。另外从媒体及公众注意力方面来讲，索尼、爱立信自从联姻以来，公众就认为它们是天作之合。但索尼爱立信在比较长的一段时间内却并没有推出有冲击力的产品，之前的产品要么是延续了爱立信的风格，要么是延续了索尼的风格，而T618才是索尼爱立信真正的孩子。它真正融合了索尼的设计；有音乐，有游戏，同时采用了爱立信的技术，大家对它充满了期待也就在情理之中了。
另一方面，索尼爱立信又充分发挥了政府公关能力。索尼爱立信还精心挑选了与T618吻合的6月18日，让索尼爱立信为中国生产的第一款产品下线，并请来瑞典大使、北京市副市长、多家媒体的记者到工厂参观。由于有北京市政府的参与，北京市很多媒体以头版头条报道了这件事情，“T618下线、索尼爱立信大力支持出口”的美誉度一下子就传开了，而索尼爱立信产品凭借时尚的外观和强大的功能迅速成为时尚、格调和激情的代名词。T618让索尼爱立信全球飘红，从“痛苦”的边缘迅速崛起。
此次营销，索尼爱立信用为数不多的钱就打了一个漂亮的翻身仗。
