2002年8月，深圳市金立通信设备有限公司（以下简称金立通信）成立。一晃两年过去了，当年的呐感者还在呐喊，而刘立荣所创立的金立通信却险中取胜，曲折前进，现在已经成为国产手机业一支不可轻视的力量，年营业额接近20亿元。2004年，金立通信销售手机180万台，在国产手机整体下滑的背景下，这一成绩异常耀眼夺目。
有消息称，国家正在进行审查，有望在原有40多家手机定点生产企业的基础上适度扩充，而金立通信作为手机版图中新势力的代表可望破茧而出，化蛹成蝶。
从最早的OEM到四处委身下嫁，贴别人的牌子曲折打自己的品牌，在风险四伏的市场夹缝中，在别人看来国产手机只是昙花一现的悲观论调中，金立手机倔强地生长了起来。
进入2005年，国产手机整体性的市场与利润下滑之势并未得到有效遏制，企业高层变阵不断，国外手机卷土重来，市场上弥漫着浓重的悲观情绪。
而2005年的金立通信却蓄足了势能，引而待发。
基础先行，质量把关
刘立荣自称自己属于永不言放弃类型的人。1994年刘立荣大学毕业后，在天津一家金属研究所呆了一年多，旋即南下，1996年进入中山小霸王公司，在较短的时间里，刘立荣凭着他的表现深受当时的副总裁杨明贵的赏识。1997年，杨明贵带领刘立荣等人到东莞长安创立了金正公司。在金正公司刘立荣的能力得到了全面提高，从计划管理开始，到生产，到渠道销售，一步一步，直至走上金正公司副总裁的位置。他明白，企业要想长远发展，练好扎扎实实的基本功是最重要的一件事。
几年来，他专注于基础工作，不求一时之利，而是着眼于全局，图谋长远之道。
——兵马未动，服务先行。手机牌照尚未到手之时，刘立荣坚持在全国建立独立的用户服务中心网络。
——明修栈道，暗渡陈仓。虽然贴别人的品牌使自己的品牌推广受到了极大的限制，但金立通信却曲折前进，在一切可能的场合宣传自己的品牌。
——夯实根本，谋划全局。市场红火时，金立手机一直供不应求。但在别的手机生产企业大把大把捞银子的时候，金立通信却悄无声息地组建了强大的科研班子，建立了制造基地，在产品的技术创新和质量控制上勤练内功。
如今的金立通信销售网点已超过2万多个，在全国各地投入的专柜数量多达3万个，有金立手机专柜的卖场为6000多个，已经形成了以省会零售网点→地级零售网点→县级零售网点→乡镇级零售网点的全方位覆盖的网络销售体系。
由于各种原因，目前国产手机的质量问题十分突出。调查结果显示，消费者对国产手机通话质量和硬件质量的满意度均明显低于国外品牌的手机。事实上，这一问题之所以产生，是由于很多国产手机实际上是整机引进，有很多质量问题是国产手机生产企业所无法控制的。作为后来者的金立通信没采取这种短期行为，而是自建生产线，提高装备水平，严格进行质量，以提高核心竞争力。
研发先锋
毕业于有色金属专业的刘立荣对产品制造与研发有着独特的理解，而VCD行业的兴衰更是使他确信产品力在企业中所起的核心作用。因此，在金立通信，他抓的第一项工作是产品研发，第二项工作是海外销售。结果这两项工作皆有所斩获。2004年新年的钟声刚刚响起，金立通信就收获了第一笔海外定单：意大利ONDA通信公司与金立通信签订手机出口合约。2005年新年伊始，金立与ONDA通信公司继续合作，一份20万台的手机出口合同已落入其囊中。这两大欧洲移动电信运营商联盟的移动网络几乎覆盖了全欧洲。金立通信制造的手机能让它们认可和接受，证明了金立通信非凡的竞争力。
金立通信在内部提出的口号是：金立要做“研发先锋”。据介绍，目前金立通信整合了国内较优秀的手机研发队伍，公司近一半的员工在从事与产品设计与研发相关的工作，其中80%拥有大学本科或硕士学历，甚至包括在通信领域颇有建树的博士后，这些人拥有丰富的手机研发经验。金立通信还投巨资组建了金立移动通信设计研究院，并在上海成立了专门研发手机平台方案的研发机构金立设计研究院上海中心，从整体上完成了技术开发布局。
金立通信充分保证开发设备的到位，已经购买了价值数千万元的仪器设备，组建了国内首条专门为研发产品配套的试制线，为新产品的研发试制、批量生产奠定了基础，使手机的调试、检测与研发成为一个完整的链条，不仅有效缩短了手机的研发周期，而且还在产品早期概念阶段就保证了质量，大大提升了产品的稳定性。
万事俱备，只待东风
目前，金立的当务之急显然是解决手机牌照问题。
记者得到的最新消息称，国家政策已开始有所松动。一旦获得批准，不但可以省下一笔上千万元的品牌许可费用，更重要的是可以解开身上的束缚，金立通信就可以大施拳脚了。
然而就在手机牌照由审批制改为核准制的前夕，国产手机厂商迎来的却是“极度冰寒”。对此，刘立荣的观察颇为独到 ：“其实这些厂家的问题不是在新产品的推出速度上，它们普遍的包袱是在仓库里，国产手机厂家普遍没有处理好库存管理的问题。”据他估计，国产手机目前总体库存大概相当于国内一年的市场销量，压力异常大。
经过前几年的渠道战、价格战之后，国产手机份额在上升的同时，利润却在急剧下降。目前，国产手机开始由粗放型扩张向精品化竞争过渡，渠道为王的时代已经结束，手机行业进入到“技术为王”的时代。
对于金立通信来说，由于前几年产品始终处于供不应求状态，根本不存在库存压力问题，所以可以轻装上阵。更何况金立通信的新产品研发瓜熟蒂落，新产品与国外大品牌相比也毫不逊色，内功可谓深厚。
天语手机一年蹿红的奥秘
天语手机 品牌 市场 营销 三星
2006年下半年到2007年上半年，在本土手机品牌市场份额整体下降的同时，有一个本土手机品牌的销量和市场份额却在逆势而上，呈高速攀升之势。据权威市场调研机构最近发布的手机市场调查报告，这个品牌的市场份额很低，2007年5月，其市场占有率约为1.4%。但是市场一线的营销管理人员都清楚，这个品牌的市场份额和销量相当大，其月销量已经超过了联想手机，这个品牌名叫天语，其生产商为北京天宇朗通通信设备有限公司（以下简称天宇朗通）。
天宇朗通的前身是百利丰，曾经是三星、科健的全国总代理商，2006年3月才拿到GSM和CDMA生产牌照。然而，在短短一年多的时间里，天语不声不响地坐上了本土手机品牌第一把交椅，天宇朗通的操作模式有何独到之处呢？
以机海狂潮冲击市场
天语手机推出新产品的频率很高，现在每个月都有8～10款机型上市，这种新产品上市速度和同时在市场上销售的机型数量在整个手机行业是绝无仅有的。
从500元到2000元之间，每个50元的区间，天语都有相应的具有明显差异化的机型，覆盖了所有层次的消费需求，给了消费者非常广阔的选择空间。此外，天语系列手机几乎具有目前所有的主流功能。手机业内人士指出，天语系列手机如同机海狂潮，冲击着所有品牌的所有机型。
传统的营销理论倡导企业选准一个目标消费群进行重点进攻，而天语系列手机颠覆了这一原则，它找到了一种新的可能性──对所有的消费群发动全面进攻，以求全面开花，而且市场证明其营销策略是相当有效的。
高利润刺激零售终端形成推力
天宇朗通非常重视零售终端，非常清楚分销与零售在渠道价值链中的地位和价值，因此在渠道结构设计和渠道利益分配方面，极其注意确保零售商赚取足够的利润，由此大大地调动了零售商的销售积极性。
天语系列手机是目前最受零售商欢迎的利润机型，要想代理天语系列手机，代理商和零售商必须先付款。手机零售商将自己能够动用的资源大都放在了天语手机上。天语手机在零售终端被指定为主推机型，零售商不仅将销售目标下达给每一位店员，同时还自己出钱制作宣传物料，购买促销礼品进行重点推广。
天语手机通过高额利润将零售商的推广智慧和资源充分调动起来，形成了非常强大的市场推力。
以最小的投入换来双赢
本土手机品牌惯用的电视广告开路、零售终端人海战术、强势市场炒作等模式，天语一概不用。
天语每个月上市的新产品很多，而每个新产品的宣传物料不仅品种少，数量也很少。以国际品牌为例，最简单的一个新产品上市也会给渠道商、零售商提供海报、折页、台卡、X展架等宣传物料，如果没有这些宣传物料，新产品在零售终端的推广肯定是“这里的黎明静悄悄”，各个区域的销售人员和渠道商都会跳起来反对。
可以想象，天语手机在市场拉动方面的力量是非常薄弱的，其产品在零售终端的销量能够快速提升，完全是依靠市场推力。
事实上，通过多年市场实战的锻炼，零售商是最会推广产品的，只要产品有特色，零售利润高，他们会想出各种手段推广产品。天宇朗通不给零售商提供宣传物料，或者说提供很少的宣传物料，但却提供足够高的利润空间，结果是以最小的投入换来了双赢。
天语手机的做法对于天天在市场上大量烧钱的著名品牌而言是一个莫大的讽刺，或者说天语手机提出了一个值得深思的问题：做营销一定要大规模投钱吗？现在的营销推广和营销包装是不是过度了？
以性价比作为竞争的利器
“高端低价”是天语手机的一大特色。以天语旗舰产品A905来说，这款手机具有目前除智能手机外的所有主流功能：300万像素数码相机、MP3、MP4、蓝牙立体声耳机、名片识别、信息安全、电子邮件、股票软件等，而且是大屏幕手写PDA，堪称全能手机。天语A905手机的零售价居然不到2000元，而具有同样功能的国际品牌手机至少在3000元以上。因此，天语“高端低价”手机对于品牌忠诚度不高的中低端消费者有着强大的诱惑力。
但是对于厂家而言，要做到极高的产品性价比，需要两个条件：一是要有强大的研发实力，二是成本控制能力强。
天宇朗通在产品研发方面可谓是不遗余力，投入巨资引进国际领先的开发平台及测试设备，并从国外聘请了专业的工程技术人员与管理人员，组成了一支多达300余人的科研队伍，具备从主板设计、工业设计、结构设计到软硬件设计、手机测试等整体移动终端解决方案的生产以及服务能力。因为有了强大的研发实力，天宇朗通才能在消费者能够接受的价格区内提供功能性能最好、配置最高的产品，同时能够以最快的速度将产品推向市场，形成天语系列手机冲击市场的机海狂潮。
天宇朗通在成本控制方面也有非常独到的办法。由于天宇朗通的元器件采购量大而且稳定，逐渐与供应商形成了长期的战略伙伴关系，能够采购到高质量元器件并享受到价格优惠、供货及时等优质服务；同时，天宇朗通充分利用一些老牌本土手机厂商由于盲目扩大产能而闲置的生产资源，进行生产外包，不仅大大降低了生产成本，也提高了生产效率。
瑕不掩瑜：售后与问题
一方面是强大的产品研发实力，一方面是在元器件采购方面严格把关，天宇朗通的产品质量得以保证。
天宇朗通通过自建或与经销商合作的方式，在全国各地建立了50多个售后服务中心，所出售的产品全部实行全国联保，以此与黑手机、五码机、三码机拉开差距。在渠道商和零售商处设立售后检测维修点，进行开箱故障检测和维修服务，并提供售后备机和配件，开箱有故障的产品马上用售后备机进行更换，保证不耽误零售商销售。
多年来天宇朗通在中国手机市场上积累了丰富的营销经验，对渠道商、零售商、消费者的需求有着充分的理解和把握，凭借独特的营销模式，迅速打开了市场局面。但是，由于发展速度太快，天宇朗通也面临着一些问题迫切需要解决。
首先，天语的品牌形象不够鲜明，品牌力很弱，消费者的品牌忠诚度不高。其次，天宇朗通的营销模式很容易为竞争对手所模仿，如何确立自己的核心竞争优势，并在营销模式上大胆创新，迅速拉大与竞争对手的差距，是其下一步需要重点思考的问题。最后，天宇朗通需要提高管理能力，尽快解决商务订单和生产管理与目前天语手机快速增长之间存在的脱节问题，以免错失销售机会。
针对这些成长的烦恼，天宇朗通能否采取正确的应对策略，避免重蹈老牌本土手机厂商的覆辙，才是对其营销智慧的真正考验。
