What can we learn from marketing leader
酒香还怕巷子深
文/岳淼
【标签】酒文化 资源整合 边缘市场 配货服务 代言载体
“方方正正或者圆头圆脑的威士忌瓶子已经沿用一百多年了，它既不彰显个性也不鼓励冒险，仅仅依靠过去的荣誉在影子里生存，它们盛装不下马谛氏缓慢燃烧的激情。” 马谛氏苏格兰威士忌集团执行副总裁杨坤日揶揄地评价对手Chivas和Johnnie Walker非圆即方的酒瓶。
一个瓶子在杨坤日的眼中或许比广告的作用还大，马谛氏上圆下方、有方有圆的特制酒瓶既代表着苏格兰威士忌的传统，也代表着东方人对西方酒文化的品醴观感。马谛氏，这个由台湾人自创、专为东方人口感打造的混血苏格兰威士忌品牌在创立之后短短的4年里就打败了Chivas、Johnnie Walker等国际巨头，成为中国台湾市场第一苏格兰威士忌品牌。
偏执狂的与众不同
装在诱人酒瓶里的马谛氏显然是一个全球化资源整合的产物──威士忌基酒来自威士忌的故乡苏格兰最负盛名的高地(Highland)、低地(Lowland)，调制和勾兑的秘方来自于最贴近东方人的口感调研和测评，防回填瓶塞来自全球著名瓶塞制造商UCP，玻璃瓶身来自法国和德国，在位于苏格兰爱丁堡的工厂进行灌装，在国际货柜上辗转之后在全球销售。
“品牌和产品资源整合的过程是痛苦的，甚至是一种煎熬和折磨，东西方文化碰撞和对话的过程是如此艰难。我们的酒瓶设计师来自台湾，仅仅是设计就用了6个月时间，创意取自中国传统文化中天圆地方的概念。为了达到极其诱人的柔和线条和曲线效果，瓶身模具从蜡化修改到定型跨越了两年时间。因为透明度和曲线变化导致玻璃烧制的难度非常大，成品的合格率非常低，只要稍有气泡，就前功尽弃。”在瓶模设计出来之后，为了制造出合格的酒瓶，杨坤日找遍了世界上有名的玻璃生产商。“最后才找到了顶级香水瓶制造商法国的Saver Glass和德国的Glaswerk Ernstthal，只有它们才能烧制马谛氏所期待的瓶型。仅仅一个瓶子的后期制作成本就是普通威士忌酒瓶的5～10倍。”杨坤日说，即使是现在，一想到整个资源整合的过程他还会感到不寒而栗。
杨坤日显然是一个追求极致的偏执狂。“口感应该是品牌精神最核心的部分，我们要求调酒师针对东方人的口味进行调制，但是让西方人放弃原有的口味做东方式的改进谈何容易，调酒师需要太多的想象力，开发团队用了两年多时间才找到合适的基酒勾兑方法。”在做原酒口味测试时，杨坤日发现东方人和西方人饮用威士忌时对口味有着不同的要求，“西方人喜欢干辣，喜欢啜饮，让酒在口齿和舌尖回荡，再缓缓咽下。而东方人喜欢大口喝酒，一饮而尽，喜欢味道醇香，入口要绵。”威士忌其实是一个西方化的东西，其口味东方人并不喜欢，而且由于酒商过分坚持传统，并不会对威士忌的口感做任何改进。“这种固执己见其实让威士忌丧失了非常大的一块市场。”杨坤日说，威士忌都鼓励中国消费者用可乐、绿茶或者果汁对其进行勾兑，其实勾兑的方法不仅对身体不好，还会破坏威士忌原有的香味，但是由于威士忌产自阴冷潮湿之地，口味干辣，所以东方人饮用时普遍感觉口感不好，用其他饮料进行勾兑也是不得已而为之。
改良后的马谛氏混和着太妃糖、橘皮和果糖的香味，非常适合东方人的口味。因此，与其他威士忌不同，马谛氏旗帜鲜明地提出“纯饮”概念，在宣传策略中以“东方口味”和“纯饮”与其他品牌的威士忌进行形象区隔。
关注边缘市场，寻找突破点
事实上，在品牌创建初期，追求极致并没有立竿见影地给马谛氏带来效益。“产品是好东西，可是并没有人认，因为没有品牌知名度。”杨坤日说，2000年马谛氏问世的时候，一年的销量只有3000瓶。当时台湾的威士忌市场已经非常成熟，Johnnie Walker、三得利威士忌等先期进入的威士忌品牌对市场渠道掌控得密不透风。杨坤日望着滞销的马谛氏心急如焚。他注意到当时婚宴市场用酒的变化，正在从白酒和黄酒向洋酒过渡，而马谛氏的口感、价位和产品形象与婚宴市场非常契合。“马谛氏开始横向插入这个市场，很快就获得了巨大成功，而婚宴市场良好的口碑也为马谛氏日后的厚积薄发积蓄了力量。”
“别人吃大饼的时候，我们弱小，就吃别人掉下来的芝麻养活自己，积蓄力量；等我们把芝麻捡起来吃得差不多的时候，我们就吃边缘部分；等我们把边缘市场占领以后，我们就开始吃最柔软、奶油最多的部分。” 杨坤日认为，其实商业智慧很简单，首先是团结可以团结的力量，共同拆分和打击对手；其次是循序渐进，脚踏实地，壮大自己，吃边缘市场，把比自己弱小的对手排挤出去，通过渠道渗透力和利益诱导，让自己填补对手离开后的空缺。为了迅速打开销量，杨坤日和部下养成了一个习惯，无论去哪里，汽车行李箱始终装满了马谛氏威士忌样品，只要有一丝希望，就积极主动地推销。
杨坤日非常重视对手所忽略的配货服务，传统威士忌品牌并不会对边缘性市场做太大的投入，小店面货主都要亲自去取货，而马谛氏即使是最边远的地方也坚持送货，因为利润高、服务好、铺货及时，店主自然会向消费者大力推荐。
“依靠脚踏实地的渠道把控和利润刺激，马谛氏在2002年很轻易地就做到了30万瓶的销量。” 杨坤日认为，正在逐步壮大的马谛氏事实上已经到了一个危险的拐点：要么与强大的竞争对手展开面对面的竞争，要么缩头缩尾忙于巩固自己的地盘甘愿做二流品牌。前者如果成功，则可以一战成名；而后者则面临一线品牌的打压和追随者的价格战，随时可能被赶出市场。
“当时我们手里有了一些钱，比创立初期好了很多，而且渠道也慢慢做起来了，于是考虑通过创意广告投放来弥补品牌劣势。”广告人出身的杨坤日很快便确定了独树一帜的“好友相见·好酒（久）不见”的品牌传播策略。“‘好久不见’原是人们日常生活中最常用到的问候语，无论是新老朋友都可以通过一句‘好久不见’拉近彼此的距离，而酒也是人们生活中不可缺少的沟通媒介。我们准确抓住两者之间的联系，以‘好久（酒）不见’表达出拉近消费者距离的诚意，很快引起了共鸣。”
“要想以最快的速度传播，就要找最强势的代言载体，我们当时选定了人气最旺也最持久的‘四大天王’，然后仔细分析研究：刘德华代言的产品太多；黎明太过于冷傲，亲和力不够；郭富城太过于动感，不够稳重。最后，我们决定选用张学友做形象代言人。虽然张学友曾经有过酗酒经历，但是我们认为那是他年少轻狂，并不是太大的瑕疵，而有内涵的酒就像人一样有足够的包容度才够好。” 杨坤日认为张学友才华横溢却不张扬，珍惜友情、爱情、亲情，懂得品味生活，让其代言“好友相见·好酒（久）不见”的马谛氏，既表达了朋友亲情之间的问候，也传达出品牌所蕴含的内敛、珍惜、品位的感觉。
伴随着广告热播，厚积薄发的马谛氏一举打败Chivas、Johnnie Walker、三得利等强劲对手，2004年马谛氏的销量竟然高达450万瓶，以40%以上的市场占有率成为台湾第一威士忌品牌，并且至今保持不败。一个东方人，出身草根，在他的主导下，一个具有西方血统的威士忌品牌在创立4年之后居然打败了Chivas、Johnnie Walker等国际巨头，马谛氏的成功让无数人大跌眼镜，也让杨坤日唏嘘不已：“一切正如马谛氏在台湾上市时的宣言中所说的那样：‘我们即将改变世界。’没有做不到，只有想不到，我并不感到意外。这是一次美丽的品牌冒险，幸运的是我们赢了。在西方人固守的地盘上，中国人一样可以赢得漂亮。”
体育品牌的“非体育路径”
文/岳 淼
【标签】专业时尚化 生活化 平均价格 体育赞助 业务体育化
“纯粹体育”水土不服：换一条腿走路
2002年开始涉足中国市场的Kappa将自己定位于专业体育运动商，然而在与耐克和阿迪达斯“硬碰硬”的较量中，Kappa尝到了失败的滋味。秦大中说：“Kappa在错误的时间、错误的地点打了一场错误的不对称战争。”Kappa(中国)被意大利Kappa教条主义给蒙蔽了一把，因为来自意大利Kappa的专家坚决要求初涉中国市场的Kappa保持“意大利通心粉式的原汁原味”。
“Kappa（中国）必须听从商标持有商Kappa（意大利）的意见。作为一种惯性，过分乐观的意大利人更希望在中国完完整整地延伸Kappa品牌，也就是走‘纯粹体育’的道路。这种情结让当时的Kappa（中国）在产品方向以及市场策略和布局上都面临极大的困扰。Kappa的产品线包括两大块，其中一块是纯粹体育，非常专业，引进时我们把所有的精力都集中在专业这一部分，而在这个领域耐克和阿迪达斯就成为Kappa最强大的对手，耐克和阿迪达斯赞助一个项目的钱款抵得上Kappa全年的市场推广费用。”秦大中回忆说，产品视野的局限所带来的水土不服直接导致Kappa（中国）在2002年、2003年严重亏损，入不敷出，几乎到了崩溃的边缘。
2004年，秦大中偶然发现Kappa原来还有另外一条时尚产品线。这条被Kappa忽略了的产品线强调的是生活化，采用紧身、时尚、活力运动的设计风格，运动和休闲被很好地结合起来，设计师把体育精神融汇其中，但它又不是纯粹专业的体育用品，更像是出现在T型台上的时装，而不是驰骋赛场的战袍。秦大中意识到，Kappa之所以失利是品牌和产品定位错误导致的。因为在纯粹的体育产品领域，对手是如此强大，而这一领域所对应的是真正的运动员，人数少得可怜。但更多的人在喜欢运动的同时更喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦感，对于运动装备，他们主要是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。
秦大中开始进行大刀阔斧的变革，变革的核心就是把Kappa的品牌诉求和产品形象由体育化转变成时尚生活化，但仍然保留其运动内涵。
时尚化和生活化的性感是Kappa最核心的竞争力
Kappa的核心优势在于产品线上的综合设计能力，是“穿上Kappa服装就给人年轻、时尚、性感的印象”。设计能力被强化，被Kappa放在竞争力的第一位。秦大中偏执地认为：“消费者不缺衣服，缺的是能够满足心理需求的衣服。时尚化和生活化的性感是Kappa设计的精髓，保留Kappa的原汁原味和改进产品的设计风格要靠设计师。没有顶级设计，消费者就不会认同你的产品。 ”
色彩设计被置于战略高度，秦大中希望把跳跃的运动色彩带到时尚产品里面去，因为亚洲和欧洲市场在色彩流行方面存在很大的差异：欧洲市场即便是生活化的产品也会比较含蓄，但在亚洲市场就会比较跳跃，更有激情，更奔放，更夸张。Kappa（中国）目前已经拥有独立把握产品流行颜色和潮流趋势的核心能力，形成了与其他品牌色彩上“泾渭分明”的品牌区隔。尽管Kappa意大利总部每年都会派设计师帮助Kappa(中国)进行产品设计，而且每年都提供2000多款产品设计作为资源平台，但是秦大中依然认为远远不够。
