经济学认为，任何商业活动都需要一定的成本，任何商业活动的开展都为了获得一定的经济收益。在经济行为中，没有慈善家的存在，人人都是为了自己的利益最大化而活动。所以说，每一个商家为了达到自己的利益最大化，不仅要大力拓展市场，增加销量，还会注意进行成本控制。
所谓成本控制就是指：企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体，在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。它是以成本作为控制的手段，通过制定成本总水平指标值、可比产品成本降低率以及成本中心控制成本的责任等，达到对经济活动实施有效控制的目的的一系列管理活动与过程。事实上，很多企业就是因为没有控制好成本，盲目地扩大规模，结果导致资不抵债，最后以破产告终。
由此，我们可以得出一个结论：如果一家商场天天在打折，并宣扬“天天平价”，那么它的成本控制一定是失败的，因为这家商家所卖的商品一直比其他商家便宜，甚至低于其成本价，必定会亏本。但是我们却知道，在众多知名的连锁超市中，沃尔玛的价格是非常低廉的，并且一直宣扬“天天平价，始终如一”的经营理念，但是它却是全球最大的超市连锁机构。沃尔玛经常5元钱进货的商品3元钱卖，如此看来它的成本控制好像是失败的，但是它却是最盈利的超市。“天天平价，始终如一”不仅没有使其倒闭，反而是沃尔玛驰骋全球零售业的营销策略，也是沃尔玛成功经营的核心法宝，这又是为什么呢？
实际上，细心的人会发现沃尔玛的“天天平价”并不是对全场所有的商品打折。沃尔玛以及其他商场里只有部分商品在打折；不仅是部分打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折；本周是烟酒打折，下周是食品打折。而其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。这才是沃尔玛“天天平价，始终如一”的真实状况。
人们也会产生一个疑问，沃尔玛的商品有的打折，有的不打折。如果“5元钱进货3元出售”是真的，那么岂不是更赔？事实上，并不是如此，沃尔玛商场打折是为了吸引人，而并不是为了促销。如果有人知道沃尔玛打折商品又有购买意愿，显然愿意前去购物。但是去超市是要花费时间的。既然花时间去了，理性的选择不可能只购买打折商品，一般总是要购买一些别的商品，况且其他商品也不比别的超市贵。而那些不知道打折商品的人在去沃尔玛购物时，虽然不知道具体打折的是哪些商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，也会奔着沃尔玛去。因此商品的销售量就提高了，销量提高了，那些打折商品所亏的本钱，也会从其他商品中收回，这样一来，总利润当然不减反增。而为吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛便轮流打折，让消费者知道打折，但是又不让他们知道哪些商品打折，借此将他们吸引过来。
沃尔玛就是这样经营的，也是这样成功的，而其他一些商场的打折活动也是向它学习的，这就是为什么我们总是看到大商场一直在打折，但是却一直很红火的真正原因。
“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务来支撑的。不能最大限度地降低成本，是经不起“天天平价”考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本的一种。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的：
一、实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。
二、与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。
三、以强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。
四、严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1%，公司整个管理费为销售额的2%，而行业平均水平为5%。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用用来推出更低价的商品回报顾客。
五、提供高品质的服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客作出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。
当然，“天天平价”还要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。
只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。所以，我们发现大型连锁超市大都在不同程度上实行了“天天平价”的营销策略。因为这些超市有足够的经济实力来控制自己的成本，能够通过“天天平价”的策略扩大销售额度，使总销量大增，使自己的经济收益达到了最大化。因此，我们经常发现，很多人购物时，并不仅仅是购买了自己所必须的东西，而是额外地购买了一些也许并不需要、但是打折的东西，这就使得超市更有理由继续“天天平价”了。
4.为什么有人买价格很高的苹果电脑却基本不用？
投资经纪人如果提着一台用了好几年，外壳磨损严重的笔记本电脑去跟投资者谈生意，成功的概率会有多少，而如果他用一台价钱很高的苹果笔记本电脑结果又会是怎样的呢？
Vertu是诺基亚公司成立的全球第一家奢侈手机公司，以经营高档品牌的方式，制造了一种人人想要，但是很少有人买得起的手机品牌。世界著名的手机设计师FrankNuovo为一群豪华之士设计的一系列Vertu手机，从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范，平均每款售价高达十几万元人民币。Vertu自从2004登陆新加坡后销量非常令人满意，有不少内地的客人为了得到这样一部手机，特地跑到香港的旗舰店去购买。
Vertu公司看到中国大陆人的强烈消费欲望之后，便投其所好，到内地设专卖店直接销售。据说Vertu手机在天津上市之后，一个商场两周内卖出了20多部。这不禁让人感叹：天津人真有钱！事实是这样吗？天津人都很有钱吗？或者买这种手机的人都是很有钱的人吗？好像并不是如此，大部分人买这种手机实际上是一种炫耀性消费。所谓炫耀性消费，指的是人们通过对物品的超出实用和生活所必需的浪费性、奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。制度经济学家托尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》一书中创造了这个词并给出了简单明了的定义：炫耀性消费，表明在奢华而无用的产品和服务上花钱是“财富的证明”。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位等等。所以，我们会发现，有些东西往往越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超高价的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭等等。这种商品统统被称为“凡勃伦物品”。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。按照凡勃伦物品定律，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。对于一位炫耀性消费者，如果附加在商品上的炫耀性消费效用已经没有了，只剩下实际使用效用，他就不会再去买这一商品了。正如手机刚面世时，拥有一部手机被认为是有钱人的象征，而如今拥有手机不是有钱人的象征，只有拥有Vertu手机才是有钱的象征。再比如，在中国拥有一辆中档以上的汽车就可算是有钱人的象征，而在美国，汽车只是普通交通工具，只有拥有名牌跑车才是有钱的象征，才是炫耀性消费。
炫耀性消费效用有时也不仅仅是为了炫耀自己的财富，也是有着实际效用的。比如，当我们因为财产纠纷而要请一名律师的时候，事务所推荐了两名律师供我们选择。如果一位律师穿着普通的西装，开着一辆东风雪铁龙，而另一个律师则穿着名牌西装，开着一辆宝马，在二人要求的价格相当时，你会选择哪一位律师给自己辩护呢？很明显，我们会选择开宝马的律师。原因在于，律师在竞争性市场上的能力水平很可能和他的收入紧密挂钩，收入水平反过来又和消费水平成正比。虽然没有人能保证在消费方面支出更多的律师能力就更高，但是在条件一样的情况下，人们也必须根据概率论来作出选择，自然会选择“宝马律师”。其实这两个律师的水平也许差不多，但是因为我们对这两个人并不了解，所以只好从他们所给出的信息来进行选择，这也是因为信息不对称的原因。比如在好莱坞电影《一级重罪》中，摩根·弗里曼饰演的军事法庭律师查尔斯·格瑞姆是个穷困潦倒、衣衫不整的酒鬼，住在贫民区的一所破旧的老房子里，事务所连个牌子也没有。但是克莱尔还是愿意找他与自己一起为丈夫辩护，因为她通过自己所在的事务所的老板了解到他是处理此类案件的高手。因为克莱尔充分了解到了自己需要的信息，才会作出与上述“宝马律师”不一样的选择。
但是，现在想成为一个炫耀性消费者已经越来越难。因为很多商品已经通过不同的方式使人花很少的钱便可拥有。比如，以前在美国人们可以由手提包来推测你的财产，因此曾有“手提包有多好，财产就有多少”的说法。可是现在很难通过手提包而成为一名“炫耀性消费者”，因为有公司为一些收入并不是很高的消费者提供名牌手提包租赁业务，这就使得那些以名牌手提包来显示自己是炫耀性消费者的人也成了普通人。而在英国，有人开了P1国际A级会员俱乐部，入会费为2500英镑（约4300美元），另加每年13750英镑的会员年费，便可获得每年50—70天的车辆驾驶时间，会员可以在陆虎、奔驰或法拉利中任选一款。这就使得人们会问：“我怎么判别那些开着法拉利超车的是车主，还是仅仅只在周末将它租下的会员呢？”一家为奢华品行业提供市场趋势咨询的机构——莱德伯里研究所指出，在21世纪，“成为一名炫耀性消费者越来越难”。
以消费品作为能力信号其实有时候也是不适应的。比如就大学教授而言，因为其收入与学术能力并不存在太直接的联系，所以大多数教授并不会太去注意自己的衣着与汽车，不会刻意进行炫耀性消费。而一位投资经纪人如果提着一台用了好几年，外壳磨损严重的笔记本电脑去跟投资者谈生意，大概成功的可能性很小。这就是有些人会买一台可能不怎么用，但是价钱却很高的苹果笔记本电脑的原因。
5.为什么微软打击盗版只不过是虚张声势？
微软在中国大陆已经发起了数次盗版打击事件，但是每次都是“雷声大，雨点小”。2008年10月20日，微软又宣布要打击中国大陆的盗版，但是很多人认为微软只不过是在吓唬人。为什么会这样呢？
众所周知，盗版的存在对社会产生了极大的危害，它既损害了正版商的利益，又不向政府纳税。所以，商家一直大力呼吁打击盗版，各国政府对盗版行为的打击也十分严厉。但是盗版行为却一直十分猖狂。目前，盗版行为最疯狂的是电脑软件，尤其是微软公司的Windows操作系统和Office软件更是被广泛盗版，在中国的用户中，使用盗版的比使用正版的还要多。因此微软公司针对中国的盗版猖狂行为开展了多次打击。
2008年10月20日起，微软公司又发出了面向WindowsXP专业版操作系统用户的正版增值计划通知和Office正版增值计划通知。这一通知旨在打击使用Windows盗版系统的中国用户。没有使用正版的用户，如果接受微软公司的增值计划，将会从10月21号起每小时被黑屏一次。微软公司的这一举措刚一公布，就遭到了网民强烈的反对。搜狐网站推出的一项调查显示，在超过6万接受调查的人中，就如何看待微软采取黑屏等措施警示盗版用户的行为，近七成网友表示正版价格实在太高。之后，微软的这种行为偃旗息鼓，从效果上看也根本没有起到打击盗版的作用。
很多人以为微软是在中国PC用户的抗议下屈服了，实际上，微软打击盗版的行为只不过是虚张声势。如果它真的要对盗版进行绝对的打击，只要修改数据库就可以做到，没必要采取这种“华而不实”的行为。微软公司为什么不打击盗版呢？难道它不知道盗版行为侵害了它的利益吗？其实真正的答案是，微软公司正是因为考虑到自己的利益才对盗版行为纵容的。
微软这样做是因为它从长远来考虑了自己的利益。因为盗版系统在损害了微软公司的利益的同时，给它带来的外部性却是正的。所谓外部性，是指商品的生产带来的额外社会收益或亏损，而生产者不能获得这些收益也不用承担这些亏损，前者叫正外部性，后者叫负外部性。外部性有可能使得市场分析变得不正确，因为市场本身是无法感知外部性的，所以有时会造成市场失灵。而对失灵市场的分析不能真正反映社会总体的利益损失问题。如造纸业具有负外部性——对环境产生极大的污染。科研具有正外部性——其成果推动了社会生产力的发展，从而促进了整个社会的不断发展。
