1.为什么人在陌生的城市更愿意吃肯德基或者麦当劳？
当一个人到了一个自己完全陌生、也没有熟悉的亲朋好友陪伴的城市里旅行或者出差，下了火车或者飞机想要吃饭的时候，为什么通常会选择去肯德基、麦当劳、星巴克这样的知名连锁店里就餐，而不是去看起来更经济实惠一些的小吃店呢？
经常出行的人都有这样一个体验：当一个人在一个自己完全陌生、也没有熟悉的亲朋好友陪伴的城市里旅行或者出差时，下了火车或者飞机想要吃饭的时候，往往会选择去肯德基或者麦当劳这样的连锁店里就餐。其实人人都知道的一个事实是，肯德基或者麦当劳等这些知名的快餐连锁店里的食品、饮料价格水平相对来说是很高的。花同样的价钱，如果去其他的地方就餐，能够得到更多的食物、饮料，能够获得更好的服务。我们都知道，人们的经济行为都有一个相同的目的，那就是使自己的利益能够达到最大化。可是人们为什么会在这种情况下做出有悖这一常理的事，去选择在又贵又费的快餐连锁店就餐而不是去寻找那些“多、快、好、省”的小吃店呢？
其实，人们的这一选择正是为了使自己的利益达到最大化。因为人们的饮食消费首先要满足三个基本的条件：健康、安全、卫生。每个人在自己生活的地方都能找到一个或者几个能够给自己提供满足这三个基本条件的餐馆，而且这样的餐馆通常情况下还能满足消费者的另一要求——实惠。而在一个“举目无亲”，又从未踏足过的城市里，想要寻找一个这样的地方，不能说是不可能的，但是几率一定是很低的。所以，人们往往会选择去自己熟悉的快餐连锁店就餐。从经济学上解释，之所以出现这种现象，是因为“信息不对称”造成的。
所谓“信息不对称”，是指在经济活动中，尤其是在人们的交易活动中，由于一方对所交易的商品或劳务信息不能完全掌握，所以就不敢交易，或者取消交易的行为。对于一个在陌生城市中就餐的人来说，他对自己所接触到的城市餐饮情况没有任何了解。而肯德基和麦当劳无论在哪个城市，甚至哪个国家所提供的食品与服务都是相同的，基本上能够满足人们的三个饮食条件。从这一方面来说，人们对其信息的了解是足够对称的，所以就会更愿意去肯德基或者麦当劳就餐。而这些快餐连锁店也正是因为无论何时何地都能提供这样的服务而价格相对昂贵。
其实在我们的消费活动中，很多情况下都受到了“信息不对称”的影响。信息经济学已经成为经济学中的一门重要学科。最好的阐述“信息不对称”如何影响人们消费的例子是二手车市场。
在二手车市场上，几乎所有的车都被刷了一层新油漆。但是谁都知道，这些车中，有的二手车几乎是全新的车，而有的则几乎是将要报废的。但是作为一个普通的买家，根本不可能分辨出众多二手车中哪一辆是几乎全新的，哪一辆是几乎报废的。而卖家则对这些信息了如指掌。事实上，卖家将所有的车都刷上一层新油漆也许正是使坏车看起来稍好一些，好车则会更好看一些，希望能够卖一个更高的价钱。然而，买家根本不可能掌握卖家所掌握的关于二手汽车的信息，也就是说交易双方产生了信息不对称。因此，拥有充分信息的卖家可以利用买家对信息的缺乏而损害其利益以达到自己的利益最大化。但是买家因为不知道二手车的好坏之分，所以就理所当然地压低二手车的价格，把所有的车都当成是坏车。即便几乎全新的车，买家也会因为信息的不充分而认为是坏车，也就不会给出自己原本愿意支付的价格。而卖家也会对此作出反应，因为好的二手车跟坏的二手车价格差不多，所以他们就不愿意将好车拿来卖，而是只卖破烂不堪的二手车。卖家的这种选择在经济学上被称为“逆向选择”。
按照这一情况来看，二手车市场将不会有太多的人光顾。卖家卖的车全是坏车，价格很低，赚不到利润，就不愿意进入市场；而买家本来到二手车市场的目的就是要少花一些钱买到性价比比较高的车，如果买家知道自己在二手车市场上，无论花多少钱也只能买到坏车，当然也就不愿意去二手车交易。
事实上，二手车市场却非常火暴，交易量非常大。经济学家乔治·阿克洛夫在一篇名为《“次品”市场：质量不确定性与市场机制》的论文中提出了解决二手车市场上信息不对称而引起的不合意问题的方法。他提出，在这种质量不确定的市场中，要进行正常的交易，就需要引入一种机制，使交易双方都能达到自己的利益最大化，以确保市场的正常运行。这种机制所要做的就是平衡市场交易所需要的信息。也就是说，机制需要把卖家所掌握的信息传递给买家，使双方的信息达到对称，这时交易就能正常运行了。二手车市场是由中间商对二手车进行鉴定，然后对各种质量不同的二手车作出评价，如实提供关于二手车的质量及新旧程度的信息。中间商作为汽车检验专家能对二手车作出正确的鉴定，这就获得了卖家的信息。而同时，卖家为了将车以更好的价格卖出去，也愿意将车的相关信息披露给中间商。通过中间商的信息传达，交易双方的信息达到了对称，也就会进行交易，市场也就能够运作起来。当然，中间商也自然会从中获得一定的费用，以作为其使市场运行的报酬。
由此我们可以看到，在许多情况下，人们都是通过中间商来进行交易的。就拿本文所提出的问题来说，如果在陌生的城市里自己有亲朋好友，那么多半不会去快餐连锁店就餐，而是去他拥有“对称信息”的能够满足“健康、安全、卫生”外加“实惠”这几个要求的地方。这种“中间机制”在互联网时代越来越重要。现在人们开始选择网上购物，而在双方不见面的情况下，信息成为一个必然需要解决的问题。买者希望得到称心满意的商品，卖者希望能够将钱拿到手。但是互联网时代的网上购物又不可能会实现当面交易的一手交钱一手交货的交易模式，于是就只能求助于中间商。双方都要通过中间商来达到信息对称，而中间商则靠从中抽取佣金来获利。异地交易因为缺乏信任体制很容易产生买者付了钱却没有得到商品，或者得到的是质量低下的商品，也可能会产生卖家给了商品却没有得到钱的现象。但是有了中间商的机制就完全可以解决这一类问题。因为中间商不是只操作一次双方的交易，所以必然需要树立信誉，对双方都守信，才能满足双方的要求，使交易正常进行，或者在发现一方没能履行交易职责时中止交易。比如目前国内有名的网上中间商网站——支付宝。它所采用的交易方式是：
买家需要注册一个支付宝账户，利用开通的网上银行给支付宝账户充值，然后用支付宝账户在网站上购物并使用网上支付，货款会先付款给支付宝，支付宝公司在收到支付的信息后通知卖家给买家发货，买家收到商品后向支付宝确认付款，支付宝公司收到买家确认收货并满意的信息后，最终给卖家付款。
通过这种机制，交易双方都能够达到信息的对称，从而确保交易的进行。可见，在一个陌生的城市里，去肯德基或者麦当劳就餐往往是因为信息不对称而不得不作出的选择。这种选择也可以说是不得已而为之的。
2.为什么畅销书作家的新作先出精装本，再出平装本？
对于一个畅销书作家来说，一定会有许多拥趸，不管他写的是什么都会买，都会支持到底的铁杆粉丝。对于这些铁杆粉丝来说，他们所要买的不仅仅是一本书，还有自己对作家的支持与感情，附加了许多其他的价值。所以，虽然精装本并不会产生太好的阅读快感而且价格过高，他们也会去抢着购买。但是出版商为什么在出了精装本之后又要出版价格低很多的平装本呢？
如上文所述，我们走进麦当劳就餐时，无论男女老少、贫富贵贱，所有的食物与饮料价格是等同的。麦当劳绝对不会把人分为“三六九等”，然后据此将同样的商品以不同的价格出售，因为这样做它必然会失去一些客户。倘若肯德基实行等价销售，那么麦当劳的许多市场份额就会转到肯德基来。
因为这些快餐连锁店处于完全竞争的市场，人们寻找它们的代替品是一件十分容易的事。所以，它们的价格主要是由市场决定的，也就不敢对不同的人收取不同的价格。而有些企业却努力以不同的价格将同一种物品卖给不同的顾客，即便这些商品的生产成本是相同的。在经济学上，这种经济行为就叫做价格歧视。
比如我们在去电影院看电影时，会发现电影票通常会分为儿童票和成人票。儿童票票价一般是成人票的一半。而且日场的票价要远远低于夜场，电影院为什么会这样做呢？因为电影院提供的服务是一种特殊的服务，从某种意义上说是一种垄断性服务，所以它会采取价格歧视的行为，通过对不同的观众收取不同的票价而获得最大化的经济利益。同一部电影的日场票价一般比夜场便宜，是因为白天有空看电影的人总比晚上少。票价分为儿童票与成人票是因为儿童对是电影票的支付意愿低。如果成人与儿童票价一样，那么电影院就会少赚一些钱。而电影票又是一种特殊商品，它不像图书一样，一个人看完了可以借给他人看，电影票用过了就失去价值了，无法随意转售。并且成人与儿童十分容易分辨，不可能出现成人用儿童票的情况。此外电影院提供的服务是一种不可替代的服务。因为《窃听风云》再精彩也不可能代替《天水围的日与夜》，反之亦然。再者，一个儿童看了电影，也不可能把自己的体验转卖给成年人。
电影院并不是很多，没有形成完全竞争市场，而一部电影不可能取代另一部电影，一个人看了电影不可能将观影感受传达给另一个人，而且电影的时效性也极强，一部电影上映几天之后，很快就会被其他的电影“赶下架”，所以这就会形成一种垄断市场，也就会促使经营者为了获得更多的利润而对日场与夜场、儿童与成人收取不同的票价。
实际上，类似的情况也是很常见的。比如在美国，一个畅销书作家如果出了新书，那么首先面市的将是精装本，而在一段时间之后再出平装本。出版公司这样做的原因也是基于价格歧视的经济学原理。因为书从某种意义上来说是一种垄断性的产品，至少很难有一本书可以完全取代别的书，即便这本书再好。而对于一个畅销书作家来说，他已经有一定的知名度，一定会有许多人成为其拥趸，就像郭敬明一样有众多不管他写的是什么都会买、不管他是不是抄袭都会支持到底的铁杆粉丝一样。对于这些铁杆粉丝来说，他们所要买的不仅仅是一本书，还有自己对作家的支持与感情，附加了许多其他的价值。所以，虽然精装本并不会产生太好的阅读快感而且价格过高，但是他们也一定会去抢着购买，唯恐“时不我待”。出版商正是谙熟这一群读者的心理，所以先出精装本图书，从其“粉丝”中赚取到这一部分精装书的高额利润。
那么出版商为什么在此之后又要出版平装本呢？这是出版商为了将自己的利益达到最大化而争取其他读者的举动。因为对于一本畅销书来说，并不是所有的人都像作者的粉丝一样去买精装版。有些喜欢读书的人也许想看这样一部畅销书，但愿望并不是很强烈。这些读者理性地进行了经济利益的思考之后，可能就认为花钱去买一本精装本的畅销书并不值得。所以，他们会选择不买。而出版商对这部分潜在读者的心理也很了解，为了将这部分读者变成买者，赚取利润，他们就会出版平装本的书。众所周知，基于成本的原因，平装本的价格要比精装本便宜很多，这些潜在的读者就会愿意花钱去购买。这也是价格歧视的一个鲜明的例子。
关于价格歧视的商业行为非常多，美国经济学家哈尔·瓦里安对纽约百老汇的票价价格歧视进行了分析，写了一篇名为《百老汇演出票价的变化》的文章：
在纽约，每天晚上约有2.5万人去看百老汇演出，票价也就跟着一路飙升。自1998年以来票价上升了31%，但是实际价格却只上升了24%。这种差别是折扣的结果。懂行的百老汇戏迷们知道，甚至最受欢迎的演出也有折扣，最常见的折扣方式有优惠券、买一送一、学生的优惠价格，还有由时代广场上的TKTS售票处提供的种种优惠。
为什么有这么多折扣？因为戏院座位的价值是极容易消失的。一旦演出开始，剩下的座位就一文不值。因此，卖者就会采取各种策略努力确保把座位卖给那些支付意愿最大的人。
斯坦福大学的经济学家菲利普·莱斯利在他发表于《兰德经济学杂志》2004年秋季号上的文章《百老汇剧院的价格歧视》中研究了这种现象。莱斯利先生收集了1996年百老汇演出《七个吉他手》时的详细数据。看这个剧的人有14万以上，他们买的票有17种价格。一些票价的差别是由于座位的质量——楼下的座位、两层中的包厢、楼上的包厢等，而另一些票价差别是由于各种形式的折扣。
座位质量不同和折扣的结合引起了大幅度的票价差别。随机所选的某一个晚上的两张票票价的平均差别约为平均票价的40%。
在199场演出中门票的促销方式也不同。演出初期采用的是有目标客户直接邮寄，而在演出场次过半之后，开始买一送一。供时代广场TKTS售票处销售的一般是剧场主厅的票，在这里可以买到最好的一类座位的票。但TKTS的折扣票往往是主厅中较差的座位票，它们以固定的50%折扣出售，但只在演出的当天出售。
根据百老汇制片人1991年进行的调查，约有10%的观众家庭收入为2.5万美元或3.5万美元，也有同样数量的观众家庭收入在15万美元以上（按1990年美元计算）。百老汇演出制片人通过价格和折扣政策，尽量用多种价格让人们根据对票价的支付意愿将自己进行归类。高收入阶层的人不在乎支付全价，但是许多学生、待业演员和旅游者都通过TKTS购买各种折扣票。
所以，不论是电影票价的不同，精装书与平装书的差别，还是百老汇票价的不一，都是商品与劳务的出售者在不完全竞争市场中，根据不同的消费人群而制定的不同价格，是一种为了使自己的利益达到最大化的经济行为。
3.沃尔玛为什么能够天天平价销售？
沃尔玛的所宣传的经营理念是“天天平价，始终如一”，这家超市经常5元钱进货的商品3元钱卖，却能保持赢利，做成全球超市中的巨头，天底下怎会有这样的事情呢？
