研究人员发现，相同的影响也出现在办公室工作人员选择快餐的时候。如果是有两种选择：水果和垃圾快餐，有两个时间：（1）在下午他们可能很饿的时候送到；（2）在他们刚吃饱午饭不久之后送达。对此人们的选择情况又是如何呢？研究人员发现，这些员工都会把自己当下的饥饿水平投射到将来的选择上。在“饥饿”的一组，有78%的人选择了不健康的垃圾快餐；而在“吃饱”的那一组中，只有42%的人做了同样的选择--这就是说，当需要马上有食物摆在桌面上以供下肚的时候，他们更多地会选择垃圾快餐；这和租完电影马上要看的那组会选择一些垃圾片是一个道理。但是在吃饱了可以安心等待之后，这些工作人员就会选择更为健康的食物；这和租完电影等以后再看的那些人会挑选体现人文素养的文艺片，同样是一个道理。
在人们买衣服的时候，也会发生类似的情况。当气温下降的时候，冬季穿的厚衣服的订单会上升，不过就像你可能想到的，退货率随之也会上升。为什么会这样呢？因为一听说有寒潮来袭，人们就会高估自己需要穿着厚衣服的情况。这样一来的结果可能就是，最后只能退掉它们。正如密歇根州立大学的迈克·柯林（MikeConlin）教授所说的，买衣服时出现的这种情况，其实就相当于一个人在很饿的时候到餐馆里叫东西吃--难免会眼大胃小，点得过多。
柯林及其同事曾对一家大型户外运动装备公司的订单进行过仔细研究。他们研究了该公司在连续5年期间，大约1 200万个商品及其订单的情况。这些资料不仅包括买主的地址和邮政编码、订单的日期，而且包括所购物品是否出现过退货的情况。接下来，他们把这些销售资料和美国4.1万个邮政编码所代表地区的天气记录进行比对。他们发现，在订单当天如果气温骤降，在寒冷天气穿着的衣服的退货率会增加将近4%。并不是所有的货物都是在同一天被退回。价格昂贵的东西，比如说防寒服和外套，退货率是帽子和连指手套的将近两倍。但是就总体状况来说，退货率的增加平均是在4%左右。这个数字看上去似乎并不是很大，但你要知道，目录订单在美国可是一笔很大的生意，年销售额超过1 250亿美元；比这小得多的一个退货率变化，都会对商家的经济利益带来巨大冲击。
发现美的价值
许多公司现在已经意识到，这类微小的因素对消费者形成决策存在着重要影响。比如，不久之前，南非一家银行就和哈佛大学经济学教授森德希尔·穆拉伊纳丹（Sendhil Mullainathan）合作开展了一项研究。像其他银行一样，这家银行也希望能多做些贷款业务。问题是：该怎么做呢？通常的途径就是降低贷款的利率，以此刺激贷款需求。但这并不是以下要发生的事情。
这家银行采用了另外一套方案。它分别给50000多名曾经在银行贷过款的客户发信，信中一开头是句“恭喜您！”然后告诉这些客户说，他们现在符合条件，可以在银行做一笔现金贷款。这种现金贷款的额度很小，而且是短期的，有点像美国的工资日贷款。按照美国的标准，这类贷款的利率是很高的--每月的利率大约在7.75%～11.75%之间--尽管这个利率在南非的贷款市场上并不算什么。此外，这种贷款的额度一般都只有150美元左右。
银行发出的信件内容各有不同。这些信件由穆拉伊纳丹教授及其同事随机抽取，目的就是要衡量信件中涉及的心理因素，相对于严格的经济因素（如利率）的影响到底如何？例如，有的客户收到的信件中说，银行会给他提供更低的贷款利率，其他客户的利率则要高一些。还有一些客户收到的信件说，他们可以赢取获得一部手机的抽奖机会。但是，这些信件最有趣的一点（至少对我们来说），在于信的右下角部位。这个部位贴有一位银行员工的照片，照片上工作人员的种族、性别都各不相同。
“我们得到了一个让人震惊的发现，” 穆拉伊纳丹说，“一张女性的照片，而非男性，可以提高男性顾客的贷款需求，需求增加的幅度与利率降低５个百分点相当！”
在前面的章节我们已有所了解，美丽的事物会和我们头脑中的某些自动生成机制存在联系。因此，以上的结论并没有什么令人惊奇的。但是，对于银行来说，这样的一个发现却意味着一笔飞来横财。在那些数额不大的高息贷款者身上，不必增加任何多余的风险，银行就可以多赚取5个百分点的利息。这绝对是一个难得的机会！
在南非得到的这一结论，在多大程度上可以转移到其他国家和地区呢？
“这个问题还无法确定。”该项研究的一位合作参与者，芝加哥大学商学院研究生院的玛丽安·波特兰（Marianne Bertrand）说，研究的确只是涉及了南非人，但是，同样性质的对人类心理进行操控的效果，在美国以前也有过类似的记载。因此，她认为，在南非当地出现的现象，在这里也应该是同样合理的。
杂货店的经验
在各种类型的心理操纵中，有一种和我们所称的“基准”效果有着密切的关系。许多研究都表明，当面临一个需要抉择的问题时，人们会把自己的反应紧紧地联系在一个“基准”数字上，即使这个数字并不是合乎情理的，尤其是在它被最先给定的情况下。你如果想亲自测试一下，很简单，让几个朋友把他们电话号码的前3位写下来。然后，让他们估计一下成吉思汗是在什么时候去世的？研究人员做这个实验的时候，经常会把问题做很多种变换，比如让人们估计尼罗河的长度，或者是圣路易斯拱门的高度。而这一实验中反复出现的结果就是，最先写出的电话号码的前3位数字与随后的答案之间，存在非常明显的联系。在回答成吉思汗的去世时间时，人们经常会猜测说，成吉思汗生活在公元×××年（也是有着3位数的年份）。事实上，这位可汗死亡的年份，是在公元一千多年，这个年份有4位数。
当然，如果你提前知道有这种偏见，你可能会想办法修正它。不过，这种类型的主观臆断的东西，不都是能够轻易识别或看到的（还记得音乐和法国葡萄酒销量的那个例子吗）。周围环境给你的那个“基准点”，也同样无法被轻易觉察到。比如，我们经常无法认识到，很多信息，像是商店里的价格，都是通过这种方式让我们把决定“调准”在其上的--每次逛街的时候，我们都会受到这种效果的影响。
维吉·麦克拉肯在印第安纳州南部地区长大。她记得很清楚的一件事就是，母亲经常去杂货店。
“我们没有多少钱，”她告诉我，“所以我母亲经常会仔细考虑要买的那些东西的价钱。”
多年之后，作为普度大学一名研究生，麦克拉肯依然对那些价格非常好奇。那些和她母亲一样的消费者在出门买东西之前，如果手里有一张各个商店的商品价格目录的话，情况会是怎么样呢？他们会改变自己的购物地点或购物种类吗？这些都是值得思考的问题，以至于美国农业部特别为她发放了一笔资金来进行调查。
麦克拉肯和普度大学的同事们，分别在四个州的四个不同的城市设计了针对杂货店的一项简单但广泛的调查。在每一个城市，他们都会雇用一些价格信息员。这些信息员的工作就是到当地的商店里面，将一些常见商品的价格全都记录下来。接下来的每个星期，麦克拉肯和她的同事把这些商品的价格在当地的一家报纸上公布出来。他们公布的并不是一个总体的价格，而是每一种商品的单独价格，例如一罐佛吉斯咖啡的价格。这个价格目录迅速得到了反响，但是并不是麦克拉肯期待的。
“我们得到的反应是对我们的人身攻击。”她说。有几家商店都以干扰他们的生意为由，禁止价格信息员入内。一家店主甚至威胁说，如果麦克拉肯不停止公布那些价格比较信息，他就要自杀。
麦克拉肯评论道：“他的价格比其他商店要高好多。”
但是，麦克拉肯没有退缩，她坚持了下来。不过，价格信息员们这次手里拿的，不再是有纸夹的笔记本，她让这些人去购买调查所需价格的那些具体商品。对于那些有很强防范心理的店主来说，这种转变是一个非常有效的让步。麦克拉肯的调查组也不再调查和报道那家价格极高还威胁说要自杀的店主的商店。
