1998年，喜之郎推出“水晶之恋”果冻，定位于爱情。广告借助《泰坦尼克号》电影在全国刮起了一股“水晶之恋”旋风，少男少女们因此多了一种爱情信物。“水晶之恋”让喜之郎公司从一个地方性品牌一下子跃升为全国性品牌，并在1999年以83%的市场占有率位居第一。
然而，位居第二（原来位居第一）的金娃似乎看到了喜之郎的“软肋”。根据市场调查，90%以上的果冻，享用者是儿童，购买者是家长，而后者考虑更多的是营养——无一例外地都对孩子零食的营养状况（人工添加剂）表示担忧。于是，营销专家们建议金娃实施错位营销，定位于健康，营造“功能性营养果冻”的概念。为此，2001年3月，金娃推出了果冻行业第一种不含人工香精和色素的果冻。
2002年1月18日，金娃在北京高调举行了营销研讨会，举起了“社会营销”大旗，提出了“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的口号，为此，《新华社》、《中国食品报》、《经济观察报》等权威媒体给予了报道。金娃的营销顾问上海杰信认为：“喜之郎的命名已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。”
为此，金娃果冻推出了一个针对儿童的卡通电视广告：
情景：在果冻工厂，水果就要用完了，一个孩子打电话给孙悟空，于是花果山的猴子齐齐出动采摘水果，并送到工厂加工成果冻。
口号：营养果冻，金娃。
金娃定位于健康，在逻辑上似乎天衣无缝。然而，金娃的市场占有率却因此而越来越低：2004年下滑到第5位，2010年下滑到第8位，即便2004年“金娃”公司高调宣布于当年5月20日全线停产“含防腐剂”果冻。为什么会如此？因为金娃的定位和定位之间的契合度太低。
一是健康（需求定位）和儿童（享用者群体定位）之间缺乏契合度。对儿童来说，果冻是一种零食，只要好吃就行。根据需求心理学的研究，儿童对享受需求的倾向性较高——敏感，而对健康需求的倾向性很低——麻木。同时，家长对（儿童）享受需求的倾向性较低，而对（儿童）健康需求的倾向性很高。如此，定位于“营养果冻”的广告不应针对儿童（享用者），而应针对家长（购买者）。
二是健康（需求定位）和家长（购买者群体定位）之间缺乏契合度。当年，在果冻消费领域，家长第一位的需求不是“健康”而是“安全”。根据2000年以来的报道，在中国，俗称“一口吸”的小果冻已经噎死了多名儿童——小的一二岁，大的七八岁，既有金娃的也有喜之郎的，企业频遭起诉，社会影响很大。果冻是一种胶状食物，直径3厘米左右的小碗果冻，常常引发儿童窒息惨剧。
显然，金娃不应定位于健康，而应定位于安全——弃“小碗”而用“大碗”（如今，在北京超市上畅销的是来自马来西亚的“可康”大碗果冻，喜之郎的小碗果冻被挤到了货架的最底层）。2004年年初，欧盟封杀“小碗果冻”。2004年年底，韩国暂停销售直径在4.5厘米以下的小碗果冻。中国于2006年5月1日起禁止3.5厘米以下的小碗果冻。
如此，金娃定位于健康的广告和营销，既无法激发儿童的兴趣，又无法引起家长的注意，犹如对牛弹琴，广告费、营销费就这么糟蹋了。
反观喜之郎的“水晶之恋”，消费者是青年，回避了安全问题。而青年对爱情需求的倾向性最高，对健康需求的倾向性最低——根本不在乎有没有人工添加剂。因此，爱情（需求定位）和青年（群体定位）之间的契合度很高。
如此，“营养果冻”当然卖不过“爱情果冻”。
早期万宝路香烟：鸡同鸭讲
有一个问题一直萦绕在我心头：万宝路，作为“男人烟”成功了——成为世界第一香烟品牌，那么为什么作为“女人烟”却失败了呢？那得从香烟的历史说起。
香烟最早是一种药物，作为兴奋剂和弛缓剂，可以满足健康需求，男人可以吸，女人也可以吸。之后，因为吸烟能够给人们带来生理上的舒适感、愉悦感，香烟由满足“健康需求”衍生为满足“享受需求”，此时男人可以吸，女人不可以吸。在男女不平等的年代，香烟如同美酒——男人可以喝，女人不可以喝。如此，作为享受品，香烟在历史上的定位一直就是“男人烟”——男人的事情、男人的特权。
显然，一种消费行为，不仅会引发人与物之间的关系，而且会引发人与人之间的关系。
对人与物关系的追求和对人与人关系的追求相辅相成。在过去的绘画、小说等艺术形式中，吸烟的女人像喝酒的女人一样，总是“坏女人”，比如老鸨、女巫和妓女等。所以，香烟企业要想打开女人市场，首先要处理的不是人与物的关系（推出一种为女人所特别喜欢的“味道”——Mild），而是人与人之间的关系。于是，1840年，在纽约举行的第一届世界妇女权利大会上，很多与会者提出了妇女应该享有吸烟的权利。
为了吸引女性消费者，很多“男人烟”品牌开始中性化。1920年，好彩香烟品牌打出了定位于美感的广告“为了保持体型苗条，无可否认：与其吃颗糖，不如吸支Lucky烟”。(To keep a lender figure，no one can deny...Reach for a LUCKY instead of a sweet.)
好彩香烟广告：“与其吃颗糖，不如吸支烟”。
好彩这则著名广告的微妙之处在于：无意中制造了“吃糖”和“吸烟”之间的二元对立——“吃糖”被视为女人示弱的标签，而“吸烟”被当做女子逞强的道具。于是，女人开始抽着“好彩”香烟走在纽约第五大道上，宣布自己的自由和独立。如此，对“好彩”香烟来说，“美感”的定位被转化为“权利”的定位。之后，通过各种营销活动，美国烟草公司让好彩香烟成为女人“点燃自由的火把”。终于，脚踏爵士舞步，嘴叼好彩香烟，成为美国早期“女权运动”的标志。
“好彩”是“男人烟”，让女人或被女人借用后获得了非凡的成功。然而，当年作为女人烟的万宝路反而不如好彩，为什么？区别就在于品牌定位上。万宝路的广告“像五月的天气一样柔和”（Mild As May）定位于“享受需求”——对人与物之间的关系做了界定，而好彩广告定位于“权利需求”——对人与人之间的关系做了界定。显然，当年女人香烟市场的开发不在于对人与物之间关系的突破，而在于对人与人之间关系的突破。
早期万宝路“女人烟”广告强调“柔和”的味道。上方文字：“妈咪……你在骂我前，最好点上一支万宝路”（Before you scold me，Mom...maybe you’d better light up a Marboro）。下方文字：“是的，你永远不必担心吸得太多——这就是万宝路创造的奇迹。”（Yes，you need never feel over—smoked—that’s the miracle of Marlboro.)
评析：香烟的味道“柔和”，妈咪的脾气也“柔和”。
评价早期万宝路的广告，一句话：猴吃麻花——满拧。对早期万宝路来说，享受（需求定位）和女人（群体定位）之间的契合度存在着问题，犹如鸡同鸭讲，从而花了大量的广告费也无济于事。
维珍妮品牌的成功可以提供另一个佐证。1968年，菲利普·莫里斯又为女人推出了维珍妮品牌。与万宝路女人烟不同，维珍妮香烟从来不提味道之类的事儿。维珍妮的广告极力表现女人和男人之间的不平等。
广告一
打完扑克，男人一拍屁股走了，女人留下来扫地。
广告二
总统候选人承诺，一旦当选，他将提高女人的地位；可他当选后，女人依然是拖地板的。
作为女权运动的道具，维珍妮成功了，成为美国销量最大的“女人烟”。如此，可以得出如下结论：
作为“女人烟”，万宝路香烟的失败是因为“享受”（需求定位）和“女性”（群体定位）之间的契合度低——牛头不对马嘴。当然，菲利普·莫里斯于1968年推出的维珍妮香烟解决了这个问题。维珍妮的成功是因为“权利”（需求定位）和“女性”（群体定位）之间的契合度高。
