丽诺洗碗机可以产生两种需求：一种是“利己性需求”（主妇的便捷需求），一种是“利他性需求”（家人的健康需求）。“尊严需求”、“权利需求”肯定（调控）利己性需求，而“道德需求”、“义务需求”肯定（调控）利他性需求。尊严和道德、权利和义务是人格的四种状态，同时，也是世上最好的四个消费理由——个个都是响当当的，就像四根“定位魔棒”，可以一下子将“坏名声”转化为“好名声”。
如果在女权运动蓬蓬勃勃开展的美国，该广告是否可以这么说：“用丽诺洗碗机解放你娇嫩的双手，这可是你的权利啊！”
六．需求定位理论PK心智定位理论
心智定位理论的一个盲区
1972年，里斯和特劳特在美国《广告时代》上首次发表“定位（Positioning）理论”。2001年，该“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
因为特别强调一个品牌在心智上占据一个“第一”或一个“空位”，该定位理论又被称为“心智定位理论”。然而，《定位》一书明明白白告诉人们：心智定位上的“第一”或“空位”实际上只是群体定位、品质定位或价格定位上“第一”或“空位”的反应。
里斯和特劳特在《定位》一书的《其他有效空位》一节中谈到了万宝路、维珍妮、查利三个案例。里斯和特劳特从“群体定位”的角度对它们进行分析，而我从“需求定位”的角度对它们进行研究，以此比较“心智定位理论”和“需求定位理论”的异同、优劣。
“红万”男人烟vs“绿万”女人烟
万宝路（Marlboro）香烟品牌，由菲利普·莫里斯于1908年创建。
品牌界、广告界一致认为，万宝路之所以能成为世界第一香烟品牌，在于1954年李奥·贝纳对其实施了变性手术——从“女人烟”变成“男人烟”。里斯和特劳特的观点也一样，认为万宝路的成功在于“第一个在香烟领域里建立男性定位”——群体定位上的“第一”。显然，这一结论是荒谬的。在20世纪初期，因为香烟已分性别，既有“女人烟”，又有“男人烟”。
1924年，作为“女人烟”，万宝路的广告为“像五月的天气一样柔和”（Mild As May）。1936年，在装上白色和红色过滤嘴之后，广告改为“与你的嘴唇和指尖相配”。然而，直到1954年，万宝路的市场占有率依然不到0.25%。
早期万宝路女人香烟的广告，浓郁的脂粉气。女人只是一尊花瓶。
1954年之后，李奥·贝纳将广告中的女人换成男人。确实，李奥·贝纳的初衷是想把万宝路由“女人烟”变成“男人烟”。
万宝路“变性”初期的广告：“凡有男人的地方……就有万宝路。”（Where there’s a Man...there’s a Marlboro.)
李奥·贝纳选用了各种各样的男人，最后锁定了粗犷、野气的牛仔。于是，万宝路的广告诉求发生了微妙的变化——含义由“表象”向“内涵”升华了。广告中的“牛仔”形象包含着两层含义：一是男人（表象），二是男人的意志（内涵）——阳刚、粗犷、豪迈和潇洒等。汉代才女班昭说：“阴阳殊性，男女异行。阳以刚为德，阴以柔为用。男以强为贵，女以弱为美。”男人和女人的区分不仅是性别上，而且是意志上的。意志是一种追求某种行为方式、生活方式的主观意愿，比如男人的刚强，女人的柔弱。如此，万宝路的成功不是第一个定位于“男性”，而是第一个定位于“男性的意志”。
在需求心理学上，一个个体意志最大限度地同化于某种群体意志的欲望，被定义为“归属需求”。显然，万宝路的成功在于第一个定位于“归属需求”——需求定位上的“第一”。
当然，“牛仔”不仅代表了一种男人意志——纯爷们，而且代表了一种美国意志——美国梦。所以，李奥·贝纳的万宝路广告之所以能成为迄今为止“最为成功和伟大的营销策划”，是因为广告激发了人们的一种双重归属需求：一是对男人意志的归属需求，二是对美国意志的归属需求。
万宝路的广告口号犹如美国梦在召唤，“Welcome to Marlboro Country！”（欢迎来到万宝路世界！）
如此，万宝路的需求定位模式如下：
原生性定位：享受需求
衍生性定位：归属需求
显然，万宝路的成功不在于“性别定位”而在于“需求定位”。所以，在社交场所，人们既能看到“万宝路男人”，又能看到“万宝路女人”。为什么？因为许多女人也追求“纯爷们”潇洒、豪迈的行为方式、生活方式。于是，抽万宝路的男人最多，抽万宝路的女人也最多。
如此，万宝路既是“男人烟”，又是“女人烟”，男人多喜欢抽浓香型的“红万”，而女人多喜欢抽清凉型的“绿万”。薄荷味已经成为“女人烟”的一个标志，世界上最为著名的“女人烟”，比如摩尔（More）、爱喜（ESSE）、卡碧（Capri）等都以清凉型为主。在某些网站上，万宝路被评选为“十大女人香烟品牌”之一。
因为只把万宝路定义为“男人烟”，所以里斯和特劳特对万宝路推出“薄荷味”一直耿耿于怀，在《定位》一书中如此发问：“有多少牛仔会去抽清凉型香烟？”
维珍妮：找到你的声音
与万宝路一样，维珍妮（Virginia Slims）香烟品牌为美国菲利普·莫里斯公司所有，创建于1968年7月22日。
里斯和特劳特在《其他有效空位》一节中认为：“就像男性化使万宝路获得成功那样，女性化使维珍妮（Virginia Slims）取得成功”。言下之意为：万宝路的成功是第一个建立“男性定位”，而维珍妮的成功是第一个建立“女性定位”。真弄不懂哥俩是怎么想的，明明知道万宝路比维珍妮早60年就建立了“女性定位”！
与万宝路一样，维珍妮的成功不在于“群体定位”，而在于“需求定位”。维珍妮的需求定位模式如下：
原生性定位：享受需求
衍生性定位：美感需求
衍生性定位：权利需求
维珍妮的广告分为两类：一类强调女人的美感，一类强调女人的权利。当年，为了吸引女性，维珍妮香烟被设计成细细的、长长的形状。维珍妮的广告：强调Slim （苗条、纤细、细长）。苗条的女士、纤细的手指、细长的香烟，三者的微妙组合为社会审美提供了一种崭新的形式和标准。李奥·贝纳广告公司为维珍妮设计了一句广告口号“宝贝，你辛苦了”（You’ve come a long way，baby.)。
维珍妮定位于权利需求的广告很微妙，画面中总有两种对比：
第一种是女人和男人之间的对比。背景画面总有两幅，一幅为正在做家务的女人，比如，擦着地板；一幅为正在享清福的男人，比如，玩着哑铃。
第二种是女人和女人之间的对比。前景画面为抽香烟的女人，个个苗条（美丽）；背景画面为做家务的女人，个个肥胖（丑陋）。
维珍妮香烟从此成为重新界定女人和男人关系的标志或道具，因此获得了成功，20多年来，营业额一路增长。之后，营业额出现了下滑，因为1988年和1990年在美国市场上相继出现了与维珍妮的美感定位（Slim）相似的两个品牌Capri和Misty。另外，在美国，女权运动如火如荼，在麦当娜时代达到了顶峰。1985年以来，“世纪女皇”、“流行天后”麦当娜像坏男人那样叼着香烟的形象，成为后期女权运动一道最为亮丽的风景。显然，在麦当娜时代，搔首弄姿的维珍妮女人有点落伍了。于是，在20世纪90年代中期，维珍妮的广告开始弱化“美感需求”定位，而强化“权利需求”定位——改为“这是女人的事”（It’s a woman thing.）。此时，广告画中的女人与以前搔首弄姿的女人完全不同，比如，撸着袖子抽烟。广告之所以如此诉求，是因为吸烟这玩意儿原本是“男人的事情”、“男人的特权”。
之后，维珍妮的广告又改为“找到你的声音”（Find your voice）此时，广告画面中的女人与之前骚首弄姿的女人完全不同，比如掳着袖子抽烟。因为广告宣扬妇女独立、平等的精神，从此维珍妮正式成为女权主义的象征，大获成功。
然而，维珍妮并不是第一个定位于“美感需求”和“权利需求”的香烟品牌。在20世纪早期的美国，虽然作为女人烟的万宝路没有如此定位，然而，为了吸引女人吸烟，当年很多“男人烟”转化为“中性烟”，比如好彩（Lucky)品牌，广告中出现了女人形象，定位于“美感需求”和“权利需求”。但是，无论如何，维珍妮的成功在于第一个定位于“美感需求”和“权利需求”的女人烟（Slim）——需求定位和群体定位共同形成的某种“第一”。
然而，与万宝路不同，在社交场所，人们只能看到“维珍妮女人”，看不到“维珍妮男人”。为什么？因为男人一旦吸细长的“维珍妮”而表现出“娘娘腔”是要挨骂的。
群体定位和需求定位有时一致，有时分离。对维珍妮香烟来说，群体定位和需求定位是一致的，权利需求满足的是女人，所以只见“维珍妮女人”，不见“维珍妮男人”；而对万宝路香烟来说，群体定位和需求定位是分离的，归属需求满足的既是男人又是女人，所以既见“万宝路男人”，又见“万宝路女人”。
里斯和特劳特为什么看走了眼？
作为定位理论的创始人，里斯和特劳特为什么在定位上常常看走了眼？因为就以上万宝路、维珍妮等几个品牌案例来说，它们只有群体定位的视野，没有需求定位的视野。对里斯和特劳特来说，需求定位是一片盲区，所以，得出的结论常常显得似是而非、牵强附会，并且有时会闹笑话。
查利是第一个使用男性化名字的女性香水。里斯和特劳特认为：“查利的成功案例提示了人们在香水之类的品类中建立定位所面临的悖论。同行业的人大多朝一个方向发展（女性化品牌名称），机遇却在相反的方向上（一个男性化倾向的品牌名称）。”
那么，既然一个女人香水品牌反其道而行之在第一时间用了男性化的名字而成功了，为什么至今没有一种男性香水品牌反其道而行之在第一时间用女性化的名字呢？当然，里斯和特劳特是绝对回答不了这个问题的。
1973年，法国露华浓化妆品香水公司之所以要为一种女人香水取一个男性名字“Charlie”，是为了迎合女权运动的兴起。“查利”香水，标榜为世界上第一种“生活方式香水”。于是，成千上万的妇女把“查利”香水视为勇敢的独立宣言，争相购买。“查理”香水广告从来不提味道之类的东西。一则广告的
主题：“她简直就是一个查利”（She’s very Charlie.）
画面：大街上一女（稍高）一男（稍矮）并肩走着，女人一手领着公文箱，一手拍打着男人的屁股，看着有点像“性骚扰”，然而，不是大男人对小女人，而是大女人对小男人。
当年，世界上最为畅销的香水不是香奈儿五号而是“查利”，曾经创造了同类香水畅销时期的世界纪录。
女人是弱者，男人是强者。在现代社会，弱者追求权利，强者追求义务。所以，人类历史发展到今天，只有女权运动，没有男权运动。女人活得像男人一样舒心会让人羡慕，而男人活得像女人一样压抑会让人鄙视。所以，只有女人香水用男人名字，没有男人香水用女人名字。同样，只有女人抽男人烟（所以，既见“万宝路男人”，又见“万宝路女人”），没有男人抽女人烟（所以，只见“维珍妮女人”，不见“维珍妮男人”）。
此时，查利的需求定位和维珍妮一样：
原生性定位：享受需求
衍生性定位：权利需求
出现在一系列广告中的“查理女孩”，总是穿着长裤、迈着大步，已经成为职业女性的代名词——她们美丽、时尚，但绝不是花瓶。
品牌延伸的是与非
品牌延伸是一把“双刃剑”，既是品牌发展的捷径，又是品牌发展的陷阱。里斯和特劳特的心智定位理论的一个核心为：反对品牌延伸。相反，需求定位理论的一个核心为：支持品牌延伸。那么，两种理论如此针锋相对，谁对谁错？
在中国，里斯和特劳特的中国合伙人常以春兰空调为品牌延伸失败的案例。
1994年，春兰空调的销售额达到53亿元，居国内第一。1995年，春兰确定了2000年的销售额达到180亿元的目标，为了达到该目标，春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，销售额实现快速增长。到了2000年，春兰销售额达到了185亿元，但利润开始下滑。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，持续出现亏损，最终被迫退出股市。
品牌延伸，因此而失败的案例不胜枚举，然而，因此而成功的案例更是数不胜数。
